Bài giảng Marketing Management - Chapter 13 Tiếp thị ở thị trường quốc tế

NMD. 13 -1 Chapter 13 Tiếp thị ở thị trường quốc tế NMD. 13 -2 Hãy chiếm lĩnh vị trí tốt nhất ở thị trường mục tiêu! NMD. 13 -3 Nội dung chương – Những yếu tố cần xem xét trước khi quyết định tiến ra nước ngoài. – Cách đánh giá và chọn lựa thị trường nước ngoài để gia nhập. – Những phương cách chính để gia nhập thị trường nước ngoài – Làm thế nào để quản lý và tổ chức các hoạt động quốc tế NMD. 13 -4 Hình 13.1: Những quyết định chính yếu trong tiếp thị toàn cầu Cạnh tranh toàn cầu  Ngành công nghiệp toàn cầu  Công ty toàn cầu NMD. 13 -5  Những yếu tố chính đưa công ty vào thị trường thế giới : – Các công ty toàn cầu đang tấn công thị trường nội địa của công ty với những sản phẩm tốt hơn với giá rẻ hơn – Thị trường nước ngoài có khả năng mang lại lợi nhuận cao hơn thị trường nội địa – Công ty cần có một cơ sở khách hàng lớn hơn để đạt được lợi thế của kinh tế theo qui mô – Công ty muốn đa dạng hóa thị trường – Khách hàng của công ty đang di chuyển ra nước ngoài và vẫn có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty. Deciding Whether To Go Abroad NMD. 13 -6 Deciding Whether To Go Abroad  Những rủi ro cần phải xem xét trước khi tiến ra nước ngoài : – Sở thích của khách hàng ngoại quốc và khả năng cạnh tranh của sản phẩm – Văn hóa kinh doanh của nước ngoài và cách thức đàm phán hiệu quả với người ngoại quốc – Luật lệ của nước sở tại và các chi phí phát sinh – Đội ngũ quản lý cấp quốc tế – Sự ổn định về luật pháp, chính trị, tiền tệ và quyền sở hữu tài sản NMD. 13 -7 Hallmark cards đã thất bại khi gia nhập thị trường Pháp. Người Pháp không thích tình cảm quá ủy mị và thường chọn lựa cách viết trên những tấm card của riêng họ. NMD. 13 -8 Table 13.1: Blunders in International Marketing Philips began to earn a profit in Japan only after it had reduced the size of its coffeemakers to fit into smaller Japanese kitchens and its shavers to fit smaller Japanese hands. Coca-Cola had to withdraw its two-liter bottle in Spain after discovering that few Spaniards owned refrigerators with large enough compartments to accommodate it. General Foods’ Tang initially failed in France because it was positioned as a substitute for orange juice at breakfast. The French drink little orange juice and almost none at breakfast. Kellogg’s Pop-Tarts failed in Britain because the percentage of British homes with toasters was significantly lower than in the United States and the product was too sweet for British tastes. NMD. 13 -9 Cuc-So-huu-tri-tue/10876089/218/ NMD. 13 - 10 Deciding Which Markets to Enter  Thâm nhập bao nhiêu thị trường? – Một công ty nên gia nhập ít thị trường hơn khi:  Chi phí gia nhập và duy trì thị trường cao  Chi phí sản xuất và truyền thông cao  Qui mô dân số, thu nhập và sự tăng trưởng ở các thị trường đã chọn còn cao  Các công ty lớn ở ngoại quốc có thể thiết lập các rào cản NMD. 13 - 11 Deciding Which Markets to Enter  Khu vực thương mại tự do khu vực Regional free trade zones – EU – NAFTA – MERCOSUL – APEC – AFTA – ASEAN NMD. 13 - 12 Deciding How to Enter the Market Sơ đồ 13.2: Năm mô hình gia nhập thị trường nước ngoài NMD. 13 - 13  Xuất khẩu gián tiếp và trực tiếp Indirect and direct export Deciding How to Enter the Market  Các cách xuất khẩu trực tiếp Phòng xuất khẩu đặt tại nội địa Chi nhánh thương mại hải ngoại Đại diện thương mại Đại lý phân phối đặt tại nước ngoài NMD. 13 - 14  Nhượng quyền Licensing – Hợp đồng quản lý Management contracts – Gia công Contract manufacturing – Nhượng quyền thương hiệu Franchising Deciding How to Enter the Market NMD. 13 - 15 Deciding How to Enter the Market  Liên doanh Joint ventures  Đầu tư trực tiếp Direct investment  Quá trình quốc tế hóa The Internationalization Process  Không xuất khẩu thường xuyên  Xuất khẩu thông qua các đại diện độc lập  Thiết lập các chi nhánh thương mại  Thiết lập các cơ sở sản xuất tại nước ngoài NMD. 13 - 16 Công ty Novus khai trương Trung Tâm Nghiên Cứu Thủy Sản Novus Appoints Sales Manager for Vietnam NMD. 13 - 17 Năm chiến lược sản phẩm và chiêu thị quốc tế NMD. 13 - 18 NMD. 13 - 19 Deciding on the Marketing Program  Chiến lược định giá – Các mức giá Price escalation  Một mức giá đồng nhất ở bất cứ đâu Set a uniform price everywhere  Giá thị trường phân biệt ở các quốc gia khác nhau Set a market-based price in each country  Thiết lập giá dựa trên chi phí tại mỗi quốc gia Set a cost-based price in each country – Phá giá Dumping – Thị trường “chợ đen” Gray market NMD. 13 - 20 Chuỗi tiếp thị quốc tế tổng thể Marketing Program NMD. 13 - 21 Marketing Organization  Các chiến lược tổ chức marketing: – Chiến lược toàn cầu xem thế giới như một thị trường đơn nhất – Chiến lược đa quốc gia xem thế giới như là một tập hợp các cơ hội của từng quốc gia – Chiến lược “glocal” tiêu chuẩn hóa những yếu tố chính yếu và nội địa hóa các bộ phận khác (VD: các công ty xe máy, xe hơi)