Bài giảng Thương mại điện tử - Chương 7 Tiếp thị điện tử

5/15/2012 1 Thương mại điện tử Chương 7 Tiếp thị điện tử Thương mại điện tử 1 Mục tiêu học tập
Mô tả các khái niệm cơ bản của tiếp thị để có thể hiểu được tiếp thị bằng Internet.
Nhận biết và mô tả các công nghệ chính hỗ trợ cho Tiếp thị trực tuyến.
Nhận biết và mô tả về Tiếp thị thương mại điện tử và Chiến lược xây dựng thương hiệu.
Hiểu cách thức tiến hành nghiên cứu thị trường trực tuyến.
Xác định được các hình thức chính của Truyền thông tiếp thị trực tuyến.
Mối tương quan Chi phí – Lợi ích của Truyền thông tiếp thị trực tuyến.
Cách thức truyền thông tiếp thị thông qua Website. Thương mại điện tử 2 Nội dung chính
Phân tích hành vi người tiêu dùng.
Công nghệ tiếp thị trên Internet.
B2B và B2C : Chiến lược tiếp thị và nhãn hiệu.
Truyền thông trong tiếp thị.
Chi phí và lợi ích của truyền thông tiếp thị.
Website – Công cụ truyền thông tiếp thị. Thương mại điện tử 3 5/15/2012 2 Các kỹ thuật Tiếp thị trên Internet
Nhật ký giao dịch.
Cookies và Web bugs.
Cơ sở dữ liệu, Kho dữ liệu, và Khai phá dữ liệu.
Quảng cáo trên mạng.
Hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM). Thương mại điện tử 4 Nhật ký giao dịch
Được xây dựng trên phần mềm Web server.
Ghi lại các hoạt động của người dùng trên một trang Web.
WebTrends là một công cụ phân tích hàng đầu khi khách hàng đăng nhập trên Website.
Có thể cung cấp những thông tin quý giá cho việc tiếp thị, đặc biệt là khi kết hợp với:  Hình thức đăng ký.  Cơ sở dữ liệu về giỏ hàng. Thương mại điện tử 5 Cookies
Những file văn bản nhỏ do trang web tạo ra trên máy tính của khách hàng mỗi khi họ truy cập vào, và ghi nhận lại những trang cụ thể mà khách hàng truy cập.
Cookies cung cấp cho những nhà tiếp thị trên Web một phương tiện nhanh chóng để xác định các khách hàng và những hiểu biết của khách hàng về doanh nghiệp của mình.
Vị trí lưu trữ các tập tin cookie trên máy tính tùy thuộc vào phiên bản trình duyệt. Thương mại điện tử 6 5/15/2012 3 Web Bugs
Những file hình ảnh rất nhỏ (khoảng 1px) được nhúng trong các tin nhắn trên mail hoặc các trang web.
Được sử dụng để truyền thông tin về người sử dụng và trang Web đang được xem về một máy chủ giám sát. Thương mại điện tử 7 Cơ sở dữ liệu và Kho dữ liệu
Cơ sở dữ liệu (Database): Dùng để lưu trữ các bản ghi và các thuộc tính.
Hệ thống quản trị sơ sở dữ liệu (DBMS): Phần mềm được sử dụng để tạo, duy trì, và truy cập và cơ sở dữ liệu.
SQL (Structured Query Language): Ngôn ngữ dùng để truy vấn và vận hành bằng tay được dùng trong CSDL quan hệ.
Kho dữ liệu: CSDL tập hợp dữ liệu về các giao dịch của công ty và khách hàng vào trong một nơi duy nhât, phục vụ cho việc phân tích bởi người quản trị site và người nghiên cứu thị trường. Thương mại điện tử 8 Mối quan hệ cơ sở dữ liệu của Khách hàng trong TMĐT
Hình 7.12, Trang 395 Thương mại điện tử 9 5/15/2012 4 Khai phá dữ liệu
Công cụ phân tích để tìm kiếm dữ liệu theo mẫu yêu cầu trong toàn bộ cơ sở dữ liệu hay kho dữ liệu, hoặc đưa ra mô tả hành vi khách hàng.
Các dạng khai phá dữ liệu:  Query-driven  Model-driven  Rule-based  Collaborative filtering Thương mại điện tử 10 Khai thác dữ liệu và Cá nhân hóa
Hình 7.13, Trang 397 Thương mại điện tử 11 Nguồn : Adomavicius and Tuzhilin, 2001b ©2001 IEEE. Quảng cáo trực tuyến
Hình thức tốt nhất hiện nay, với khả năng với đưa đến cho người dùng những biểu ngữ quảng cáo dựa trên cơ sở dữ liệu về hành vi của khách hàng.
Ví dụ : DoubleClick Thương mại điện tử 12 5/15/2012 5 Mô hình quảng cáo trực tuyến của DoubleClick
Hình 7.14, Trang 401 Thương mại điện tử 13 Hệ thống quản trị quan hệ khách hàng (CRM)
Kho thông tin khách hàng, đó là những bản ghi tất cả các liên hệ của khách hàng với một công ty và tạo ra hồ sơ của khách hàng có sẵn sẵng cho tất cả mọi người trong công ty khi có nhu cầu muốn biết về khách hàng
Thông tin khách hàng có thể bao gồm:  Các mối quan hệ của khách hàng với doanh nghiệp.  Dữ liệu tóm tắt về các sản phẩm được mua, và cách sử dụng của khách hàng.  Demographic and psychographic data.  Biện pháp đem lại lợi nhuận.  Lịch sử liên hệ.Thương mại điện tử 14 Mô hình hệ thống quản trị quan hệ khách hàng
Hình 7.15, Trang 403 Thương mại điện tử 15 Nguồn : Compaq, 1998. 5/15/2012 6 4. Truyền thông trong Tiếp thị
Truyền thông để tiếp thị trực tuyến : cách thức cách doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến sử dụng để liên hệ với khách hàng và tạo thế mạnh cho thương hiệu.
Truyền thông để bán hàng khuyến mãi : đề nghị khách hàng mua hàng và thực hiện các hình thức khuyến mãi để khuyến khích khách hàng mua hàng ngay.
Truyền thông để xây dựng thương hiệu: tập trung vào việc quảng bá cho chất lượng sản phẩm và dịch vụ tiêu dùng của doanh nghiệp. Thương mại điện tử 16 Quảng cáo trực tuyến
Thuận lợi :  Khả năng hướng quảng cáo để những phân khúc hẹp và có thể theo dõi, nắm bắt hiệu quả gần như tức thời.  Cung cấp những cơ hội hợp tác
Khó khăn :  Chi phí và lợi ích ???  Phương thức để đo lường hiệu quả 1 cách chính xác ??? Thương mại điện tử 17 Tình hình phát triển quảng cáo trực tuyến từ năm 2000 đến 2010
Hình 8.1, Trang 441 Thương mại điện tử 18 Nguồn : Based on data from Pricewaterhouse Coopers, 2005; eMarketer, Inc., 2005a; Universal McCann, 2005; authors’ estimates. 5/15/2012 7 Các hình thức của Quảng cáo trực tuyến
Hiển thị quảng cáo đa phương tiện
Quảng cáo qua các công cụ tìm kiếm :  Paid search engine inclusion and placement.
Làm nhà tài trợ.
Referrals (affiliate relationship marketing).
Gửi email tiếp thị.
Online catalogs.
Online chat.
Quảng cáo qua blog (Blog advertising). Thương mại điện tử 19 Các loại hình hiển thị quảng cáo
Hình 8.3, Trang 445 Thương mại điện tử Slide 8-20 Nguồn : Interactive Advertising Bureau, 2005. Cách thức đặt vị trí cho quảng cáo trực tuyến
Hoán đổi biểu ngữ (Banner swapping): Sự dàn xếp giữa những công ty cho phép mỗi công ty có biểu ngữ được hiển thị trên các trang web liên kết khác mà không phải trả phí
Trao đổi biểu ngữ (Banner exchanges): Hoạt động hoán đổi biểu ngữ giữa các công ty
Mạng quảng cáo (Advertising networks): Hoạt động môi giới giữa người quảng cáo và tổ chức quảng cáo, lắp đặt quảng cáo và theo dõi tất cả các hoạt động liên quan đến quảng cáo Thương mại điện tử 21 5/15/2012 8 Quảng cáo qua công cụ tìm kiếm: Paid Search Engine Inclusion vàPlacement
Một trong những cách nhanh nhất và hiệu quả nhất của các hình thức truyền thông tiếp thị trực tuyến.
Các dạng tìm kiếm:  Paid inclusion.  Paid placement.  Keyword advertising.  Network keyword advertising. Thương mại điện tử 22 Quảng cáo qua công cụ tìm kiếm: Paid Search Engine Inclusion and Placement
Google và Yahoo đã đi đầu trong kỹ thuật này. Thương mại điện tử 23 Email tiếp thị và Sự bùng nổ thư rác
Trực tiếp tiếp thị qua email: Gửi thông điệp tiếp thị trực tiếp bằng email đến những người tiêu dùng quan tâm - who “opt-in” or have not “opted-out” Thương mại điện tử 24 5/15/2012 9 Email tiếp thị và Sự bùng nổ thư rác (tt)
Thư rác (Spam): không phải là email thương mại  Sự bùng nổ của thư rác là không thể kiểm soát được. Khoảng 60% đến 90% các email trên Internet được thừa nhận là thư rác  Các nỗ lực kiểm soát thư rác:  Kỹ thuật (Phần mềm lọc) (chỉ có hiệu quả 1 phần)  Quy định của chính phủ (CAN-SPAM và pháp luật nhà nước) (phần lớn không thành công)  Self-regulation by industry (không hiệu quả)  Ý thức tự nguyện (rất ít) Thương mại điện tử 25 Tỷ lệ số lượng email spam Thương mại điện tử 26 Hình 8.7, Trang 460 Nguồn : Based on data from MessageLabs.com, 2005. Tỷ lệ các loại thư rác (spam)
Hình 8.8, Trang 461 Thương mại điện tử 27 Nguồn : Based on data from Symatec, 2005b, 2005c; Dunn, 2005. 5/15/2012 10 Các hình thức khác của truyền thông tiếp thị trực tuyến
Online catalog
Online chat
Blog advertising Thương mại điện tử 28 Pha trộn giữa truyền thông tiếp thị trực tuyến và không trực tuyến
Các công ty kinh doanh trực tuyến đều phải học cách làm sao để đưa được hàng trên Website
Hầu hết các chiến lược tiếp thị thành công đều phải kết hợp giữa trực tuyến và không trực tuyến. Thương mại điện tử 29 Pha trộn giữa truyền thông tiếp thị trực tuyến và không trực tuyến
Hình 8.10, Trang 467 Thương mại điện tử 30 Nguồn : Based on data from Pricewaterhouse Coopers, 2005; eMarketer, Inc., 2004d, 2005b; authors’ estimates. 5/15/2012 11 Số liệu tiếp thị trực tuyến: Lexicon
Tập trung vào số liệu về sự thành công của những website trong việc đạt được lượng khách hàng hay thị phần.  Sự hiện diện (Impressions)  Click-through rate (CTR)  Tỷ lệ xem (View-through rate (VTR))  Số lần xem (Hits)  Trang được xem (Page views)  Thời gian truy cập (Stickiness/duration)  Người truy cập (Unique visitors)  Mức độ trung thành (Loyalty)  Reach  RecencyThương mại điện tử 31 Đo lường tiếp thị trực tuyến
Tập trung vào số liệu chuyển đổi từ khách truy cập (khách vãng lai) thành khách hàng  Acquisition rate  Tỷ lệ chuyển đổi (Conversion rate)  Browse-to-buy-ratio  View-to-cart ratio  Cart conversion rate  Checkout conversion rate  Abandonment rate  Tỷ lệ duy trì (Retention rate)  Attrition rate Thương mại điện tử 32 Đo lường tiếp thị trực tuyến (tt)
Số liệu về email:  Open rate  Delivery rate  Click-through rate (e-mail)  Bounce-back ratetu  Unsubscribe rate  Conversion rate (e-mail) Thương mại điện tử 33 5/15/2012 12 Mô hình mua hàng của người tiêu dùng trực tuyến
Hình 8.11, Trang 473 Thương mại điện tử 34 Click-through Rates by Format 2000– 2005
Hình 8.12, Trang 475 Thương mại điện tử 35 Nguồn : Based on data from DoubleClick, 2005, 2004; eMarketer, Inc., 2005h, 2004; authors’ estimates. Chi phí quảng cáo trực tuyến
Cost per thousand (CPM): Advertiser pays for impressions in 1,000 unit lots
Cost per click (CPC): Advertiser pays pre- negotiated fee for each click ad receives
Cost per action (CPA): Advertiser pays pre- negotiated amount only when user performs a specific action
Hybrid: Two or more of the above models used together Thương mại điện tử 36 5/15/2012 13 Phần mềm đo lường kết quả Tiếp thị trực tuyến
WebTrends: phần mềm tự động phân tích thống kê tình hình hoạt động tại trang Web (như tỷ lệ bỏ, tỷ lệ chuyển đổi )
WebSideStory: dịch vụ Web trợ giúp các nhà tiếp thị. Thương mại điện tử 37 Phân tích hoạt động Website
Hình 8.14, Trang 480 Thương mại điện tử 38 Công cụ truyền thông tiếp thị bằng Website
Trang web được xem là một công cụ quảng cáo trực tuyến hữu hiệu và lâu dài.
Tên miền.
Search engine optimization(SEO):  Đăng ký để được tìm kiếm trên càng nhiều công cụ  Đảm bảo rằng các từ khóa tìm kiếm trong trang web là tương thích với các từ khóa khi người dùng tìm kiếm.  Liên kết với càng nhiều trang Web càng tốt  Hỗ trợ chuyên nghiệp Thương mại điện tử 39 5/15/2012 14 Các chức năng của một trang Web
Các yếu tố ảnh hưởng giao diện Website:  Các tiện ích được xây dựng  Dễ sử dụng
Các yếu tố ảnh hưởng đến uy tín, độ tin cậy đối với 1 Website:  Góc nhìn về mặt thiết kế  Thiết kế/ cấu trúc của thông tin  Tiêu điểm của thông tin  Sự giao tiếp, đáp trả (phản hồi) Thương mại điện tử 40 Câu hỏi  ?  ?  ? Thương mại điện tử 41