Đề tài “Đo lường sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam

1) PHẦN GIỚI THIỆU 1.1) Tính cấp thiết của đề tài. Việt Nam đã trải qua một quá trình phát triển ấn tượng trong hai thập niên gần đây. Sự chuyển dịch dần từ một nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung truyền thống sang nền kinh tế thị trường định hướng XHCN bắt đầu từ năm 1986 đã mang lại những cải thiện to lớn về hiệu quả kinh tế và mức sống dân cư. Ngày nay, nền kinh tế phát triển mạnh mẽ với sự góp mặt của nhiều thành phần kinh tế khác nhau, đặc biệt là sự phát triển của ngành ngân hàng. Theo tiêu chí phát triển hiện nay của ngành dịch vụ thì “Không có khách hàng, doanh nghiệp không có lý do để tồn tại”, vì thế khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại của ngân hàng. Ngân hàng nào dành được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng, ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển. Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu của các ngân hàng. Làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề mà các ngân hàng cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình. Vì vậy, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng là một công việc quan trọng phải thực hiện thường xuyên và liên tục để có thể đáp ứng kịp thời nhu cầu của họ. Từ đó, chúng ta có thể phục vụ khách hàng tốt hơn, làm cho họ luôn được thỏa mãn khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Đề tài “Đo lường sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam” được thực hiện không ngoài mục đích trên và rất mong nhận được nhiều ý kiến đóng góp để vấn đề nghiên cứu được hoàn thiện hơn, Một số câu hỏi định hướng cho đề tài: Những yếu tố nào của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong việc thực hiện giao dịch ngân hàng? Khách hàng cảm thấy hài lòng như thế nào với việc thực hiện giao dịch tại ngân hàng? 1.2/ Vấn đề nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu xác định các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng, đánh giá một cách khách quan nhu cầu khách hàng cũng như chất lượng dịch vụ ngân hàng. Từ đó, giúp ngân hàng tập trung tốt hơn trong việc hoạch định cải thiện chất lượng dịch vụ ngân hàng và phân phối các nguồn lực, cũng như kích thích nhân viên để cải thiện chất lượng dịch vụ tốt hơn. 1.3/ Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu là nhóm khách hàng cá nhân đang sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng No& PTNT Việt Nam. Đối tượng tiến hành khảo sát: người trực tiếp thực hiện giao dịch với ngân hàng. Phạm vi nghiên cứu là trên địa bàn TP HCM. 1.4/ Câu hỏi nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu với mục đích trả lời những câu hỏi sau: Những yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng khi giao dịch với Ngân hàng. Tác động biên của các yếu tố này đến mức độ hài lòng của khách hàng. 2) CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1) Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng: Sự hài lòng của khách hàng: Là trạng thái cảm giác của khách hàng bắt nguồn từ việc so sánh cảm nhận (có được khi tiêu dùng dịch vụ) với kỳ vọng về dịch vụ. (Phillip Kotler, Quản trị marketing, Nhà xuất bản thống kê (2006)). Đối với những ngân hàng định hướng theo khách hàng, thì sự hài lòng của khách hàng vừa là mục tiêu, vừa là yếu tố chính trong sự thành công của ngân hàng. Trong bối cảnh cạnh tranh như hiện nay thì sự hài lòng của khách hàng có ý nghĩa rất quan trọng đến sự phát triển của ngân hàng. Để đạt đến mức độ hài lòng cao ở khách hàng là rất quan trọng đối với một ngân hàng, bởi vì khách hàng hài lòng ảnh hưởng lớn đến lòng trung thành của họ đối với ngân hàng đó. Nếu khách hàng thấy thỏa mãn với sản phẩm, dịch vụ được cung cấp khi sử dụng, thì có nhiều khả năng họ sẽ trở lại giao dịch tiếp và giới thiệu cho những người khác và ngược lại. Tóm lại, sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng quan trọng trong việc tạo sức mua của khách hàng trong tương lai. Do đó, ngân hàng cần hiểu được những gì mà khách hàng muốn qua đó có những biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ hợp lý là điều mà các ngân hàng cần phải làm. 2.2) Các yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng với Ngân hàng: Chất lượng dịch vụ: là một trong những yếu tố quan trọng quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Giá cả dịch vụ: là hình thức biểu hiện bằng tiền của các giá trị hàng hóa và dịch vụ. Việc duy trì khách hàng: ngân hàng ngày nay còn phải ra sức phát huy các mối ràng buộc bền vững về lòng trung thành nơi khách hàng của mình. 2.3) Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng: 2.3.1) Mô hình SERVQUAL (Parrasuraman) Năm 1985, Parrasuraman & ctg đã xây dựng mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ. Theo đó, tác giả cho rằng khoảng cách chất lượng dịch vụ chính là khỏang cách giữa dịch vụ cảm nhận và dịch vụ kỳ vọng và khoảng cách này tùy thuộc vào 4 khoảng cách còn lại. Trên cơ sở mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ, các tác giả đã xây dựng thang đo chất lượng SERVQUAL gồm 10 thành phần là: sự tin cậy, tính đáp ứng, năng lực phục vụ, tính tiếp cận, sự lịch sự, yếu tố thông tin, sự tín nhiệm, sự an toàn, sự hiểu biết khách hàng và yếu tố phương tiện hữu hình. Tuy mô hình 10 thành phần có thể bao quát hầu hết mọi khía cạnh dịch vụ nhưng lại phức tạp trong việc đo lường và khi áp dụng vào thực tế nhiều trường hợp các thành phần của mô hình không đạt giá trị phân biệt cần thiết (Nguyễn Đình Thọ, Nghiên cứu khoa học marketing ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, Nhà xuất bản Đại học quốc gia TP.HCM (2008)). Năm 1988, Parrasuraman và các tác giả đã tiến hành hiệu chỉnh mô hình ban đầu thành mô hình gồm 5 thành phần là: sự tin cậy (reliability), hiệu quả phục vụ (responsiveness), sự hữu hình (tangibles), sự đảm bảo (assurance), sự cảm thông (empathy). 5 thành phần trong thang đo được cụ thể hóa thành 44 biến gồm 22 biến về sự kỳ vọng và 22 biến tương ứng về cảm nhận của khách hàng đối với 5 thành phần chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ được xác định như sau: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng. Bảng câu hỏi 44 biến có sự trùng lặp và tương đối dài, gây khó khăn cho công tác nghiên cứu vì vậy cuối cùng các tác giả đã tận dụng điểm cao nhất của thang đo likert như là mức độ kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ chất lượng cao mà họ mong đợi để so sánh với cảm nhận thực tế của khách hàng. Do đó thang đo còn lại 22 biến đo lường cảm nhận của khách hàng đối với 5 thành chất lượng dịch vụ. Sau nhiều lần kiểm nghiệm thực tế, thang đo SERQUAL cuối cùng gồm 21 biến quan sát. Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là một dụng cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự, 1988; 1991; 1993) và thang đo này đã được sử dụng rộng rãi (Buttle, 1996; Robinson,1999) 2.3.2) Mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng tại Anh Tại Anh, năm 2004 Ban cải cách dịch vụ công thuộc văn phòng Thủ tướng được giao nhiệm vụ tìm hiểu mức độ hài lòng của người dân về một số các dịch vụ công đã đề xuất mô hình đo lường mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ theo mô hình sau: - Kết quả cuối cùng - Công ty có giữ đúng lời hứa về dịch vụ hay không - Cách thức giải quyết các vấn đề phát sinh - Có phải chờ đợi lâu mới đến lượt hay không? - Thời gian thực hiện dịch vụ có dài? - Số lần phải tiếp xúc với các bộ phận trong khi sử dụng dịch vụ? - -Tính chính xác -Tính cập nhật - Sự minh bạch, quyền được cung cấp thông tin trong suốt quá trình sử dụng dịch vụ - Kiến thức, kỹ năng của nhân viên - Sự công bằng của nhân viên đối với các khách hàng - Sự lịch thiệp, thân thiện - Sự đồng cảm đối với các vấn đề của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng Việc giao dịch vụ Yếu tố thời gian Yếu tố thông tin Sự chuyên nghiệp Thái độ của nhân viên 30% 24% 18%% 16% 12% Mô hình này giải thích được 67% các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với lĩnh vực dịch vụ công. Trong mô hình yếu tố giao dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất tác động đến sự hài lòng của khách hàng, kế đến là các yếu tố như thời gian, thông tin, tính chuyên nghiệp và thái độ của nhân viên. 3) PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu tại bàn: thông qua việc nghiên cứu các mô hình lý thuyết đã có của một số tác giả trên internet, tạp chí, báo và các tài liệu thu thập được từ ngân hàng. Nghiên cứu định tính: thông qua việc thảo luận trò chuyện với chuyên gia và khách hàng được sử dụng để khám phá, điều chỉnh, bổ sung các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng thực hiện giao dịch tại ngân hàng No& PTNT Việt Nam. Nghiên cứu định lượng: thong qua phỏng vấn trực diện khách hàng tai ngân hàng. Kết quả khảo sát được xử lý bằng phần mềm phân tích thống kê Eviews, phân tích tương quan hồi quy, phân tích độ tin cậy và Anova. Kết quả khảo sát là nguồn dữ liệu đầu vào đáng tin cậy cho các chính sách marketing và giúp ngân hàng có cơ hội hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng, đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng để ngân hàng nhận biết được mình ở vị trí nào trong mắt khách hàng. Từ đó có cơ sở để ngân hàng nâng cao chất lượng hoạt động và nâng cao sự hài lòng khách hàng một cách hiệu quả hơn. Thông tin thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm Eviews. Thang đo sau khi được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố, phân tích hồi quy bội được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu. Dữ liệu Mẫu dữ liệu bao gồm khoảng 220 khách hàng cá nhân tại NHo& PTNT Việt Nam. X1, X2, X3,..: là yếu tố thứ 1, thứ 2, thứ 3 tác động đến chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Y: là sự hài lòng của khách hàng. Dựa vào phân tích các nhân tố này để tìm ra các nhân tố tác động đến dịch vụ của khách hàng. Từ kết quả đó tiến hành chạy hồi qui bằng phần mềm Eviews để đánh giá mức độ phụ thuộc của từng nhân tố. 4) KẾT LUẬN Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố sống còn và là mục tiêu mà các ngân hàng hiện nay đang đeo đuổi. Cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ trong môi trường kinh doanh, việc tìm hiểu về nhu cầu khách hàng, các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng càng trở nên cần thiết vì thế luận văn càng hữu ích trong việc đề ra các chính sách, chiến lược phát triển của ngân hàng. Nếu ngân hàng đem đến cho khách hàng sự hài lòng cao thì khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ, ủng hộ các sản phẩm dịch vụ mới của ngân hàng, giới thiệu ngân hàng cho các đối tác khác, trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng. Từ đó, góp phần gia tăng doanh số, thị phần, lợi nhuận và vị thế của ngân hàng trên thị trường. Đó là mục tiêu mà bất cứ ngân hàng nào cũng mong muốn đạt được.