Đề tài Thành công và thất bại của coca cola

Thương hiệu là 1 tài sản vô cùng quý giá của Doanh nghiệp, giá trị thương hiệu thể hiện niềm tin của cộng đồng người tiêu dùng đối với doanh nghiệp đó. Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt như hiện nay, sự quyết liệt của thương trường thực sự là 1 thách thức lớn cho các Doanh nghiệp , từ những doanh nghiệp có quy mô sản xuất nhỏ lẻ đến các tập đoàn đa quốc gia lớn mạnh trên thế giới đều không nằm ngoài tầm ảnh hưởng của nền kinh tế cạnh tranh này.

doc25 trang | Chia sẻ: vietpd | Ngày: 09/10/2013 | Lượt xem: 2402 | Lượt tải: 2download
Bạn đang xem nội dung tài liệu Đề tài Thành công và thất bại của coca cola, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐỀ TÀI : THÀNH CÔNG VÀ THẤT BẠI CỦA COCA COLA GVHD: TS. Trịnh Quốc Trung GV ĐH Ngân hàng TP.HCM * Danh sách nhóm: · Nguyễn Thị Ngọc Hòa : 030324083049 · Nguyễn Thị Ánh Nguyệt : 030324083087 · Trần Phúc Thịnh : 030324083145 · Hoàng Thị Thu : 030324083149 ·Tăng Thế Lân: 030324083065 NIÊN KHÓA:2010-2011 MỤC LỤC: LỜI MỞ ĐẦU 3 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN COCA-COLA 5 THẤT BẠI VỚI NEW COKE-NGUYÊN NHÂN-BÀI HỌC 11 SỰ PHÁT TRIỂN CỦA COCACOLA SAU 1985 20 KẾT LUẬN 25 LỜI MỞ ĐẦU Thương hiệu là 1 tài sản vô cùng quý giá của Doanh nghiệp, giá trị thương hiệu thể hiện niềm tin của cộng đồng người tiêu dùng đối với doanh nghiệp đó. Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt như hiện nay, sự quyết liệt của thương trường thực sự là 1 thách thức lớn cho các Doanh nghiệp , từ những doanh nghiệp có quy mô sản xuất nhỏ lẻ đến các tập đoàn đa quốc gia lớn mạnh trên thế giới đều không nằm ngoài tầm ảnh hưởng của nền kinh tế cạnh tranh này. Ngày nay trong những yếu tố đánh giá thành công của Doanh nghiệp, thương hiệu được đánh giá là quan trọng bậc nhất . Theo kết quả xếp hạng của Inter Brand, hiện nay có nhiều Doanh nghiệp đang sở hữu những giá trị thương hiệu lên tới hàng chục tỷ Đôla, đứng đầu trong bảng xếp hạng đó là COCA-COLA với giá trị thương hiệu là $70,452 tỷ, IBM là $64,727tỷ, Microsoft là $60,895tỷ. Những con số ấn tượng đó càng khẳng định 1 thương hiệu mạnh là 1 tài sản lớn, vô cùng quý giá của bất kỳ 1 doanh nghiệp nào. Thương hiệu không đơn thuần chỉ là 1 tên gọi hay dấu hiệu nhận biết sản phẩm mà còn là 1 cam kết của Doanh nghiệp về chất lượng và những giá trị sản phẩm dịch vụ khác mà Doanh nghiệp đem lại cho khách hàng. Với những chức năng đó thương hiệu luôn là 1 động lực quan trọng tạo nên sự trung thành của khách hàng đối với hàng hóa , dịch vụ và là địa chỉ để người tiêu dùng đặt niềm tin. Chính vì vậy mà các doanh nghiệp luôn nỗ lực để phát triển và bảo vệ giá trị thương hiệu của mình, xây dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng. Mỗi năm Coca-cola chi hơn $100triệu là nhằm để bảo vệ nhãn hiệu sản phẩm của mình trước các dấu hiệu vị phạm. Thế nhưng trong môi trường cạnh tranh ẩn chứa nhiều rủi ro, Doanh nghiệp phải đối mặt với nhiều thách thức to lớn từ những nguyên nhân khách quan bất khả kháng đến những sai sót trong phạm vi nội bộ đã làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến uy tín thương hiệu. Theo đó, hậu quả nặng nề nhất đến từ khủng hoảng uy tín thương hiệu đó là niềm tin, sự tin tưởng của Khách hàng đối với doanh nghiệp nhanh chóng bị sụt giảm, khách hàng chuyển sang tiêu dùng sản phẩm khác hay của chính đối thủ cạnh tranh. Một thực tế nữa là bên cạnh việc bỏ ra nhiều công sức để tái định vị lại thương hiệu, Doanh nghiệp phải tiêu tốn rất nhiều chi phí . Và phải rất lâu sau, cùng với sự nỗ lực không ngừng của toàn thế Doanh nghiệp thì mới có thể lấy lại được hình ảnh của mình trong mắt người tiêu dùng. Lịch sử tồn tại và phát triển của các Doanh nghiệp hàng đầu trên thế giới không thể không kể đến sản phẩm nước ngọt giải khát nổi tiếng trên toàn cầu là COCA-COLA với gía trị thương hiệu được đánh giá là đắt nhất thế giới. Tồn tại và phát triển là 2 quá trình diễn ra song song cho 1 doanh nghiệp, kinh tế phát triển hay suy thoái, Doanh nghiệp theo đó có những lúc thịnh lúc suy nhưng làm thế nào trong bất cứ hoàn cảnh nào, Doanh nghiệp đều phải luôn gây dựng được 1 hình ảnh đẹp trong mắt người tiêu dùng với những sản phẩm , dịch vụ chất lượng và tiêu chuẩn. Thế nhưng thương trường luôn ẩn chứa nhiều nguy cơ thách thức có thể khiến thương hiệu Doanh nghiệp bị ảnh hưởng, 1 trong những thất bại kinh điển nhất mọi thời đại đã xảy đến với hãng nước ngọt COCA-COLA với sản phẩm Newcoke, nhưng cái chính là COCA-COLA đã đứng dậy được sau sự thất bại đó và đang ngày càng khẳng định được vị thế của Doanh nghiêp mình trên khắp thế giới. Thay đổi để phát triển, thay đổi để làm mới mình và để nâng cao được giá trị năng lực cạnh tranh, nhờ những giải pháp linh hoạt biến thách thức thành cơ hội. COCA- COLA từ xưa đến nay vẫn luôn được đánh giá là thương hiệu nổi tiếng đắt nhất thế giới. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN COCA-COLA COCA – COLA được đánh giá là thương hiệu cao nhất hàng đầu trên thế giới trong các thương hiệu hiện nay. Từ xưa đến nay cái tên nước giải khát Coca-Cola gần như được coi là một biểu tượng văn hoá tiêu dùng và ẩm thực của người Mỹ, và đã có mang một dấu ấn khó phai trong mắt người tiêu dùng trên khắp thế giới. Coca-Cola cũng là thương hiệu nổi tiếng nhất toàn cầu khi mà cứ mỗi giây đồng hồ có tới 11.200 người đang uống thứ nước giải khát màu nâu này. Tập đoàn Coca-Cola hiện có mặt tại 200 nước trên thế giới. Lịch sử ra đời và phát triển của nước Coca-Cola là lịch sử chiến thắng vinh quang và ngoạn mục của mặt hàng tiêu dùng bình thường nhất. Người đầu tiên xây dựng nên thương hiệu Coca-Cola trên 70 tỉ USD đó và cũng là ông chủ đầu tiên của tập đoàn Coca-Cola là Asa Griggs Candler. Tập đoàn Coca-Cola có trên 30.000 công nhân ở khắp thế giới ngày đêm trực tiếp sản xuất bên những dây chuyền đóng chai và đóng lon Coca-Cola hiện đại. Đó chỉ là con số những người ăn lương trực tiếp của tập đoàn. Còn số lượng những người kinh doanh, làm đại lý phân phối độc quyền hưởng hoa hồng của Coca-Cola thì có thể lên đến hàng trăm nghìn người. Coca-Cola luôn luôn tự hào, dù đóng chai ở đâu, nước nào thì mùi vị và chất lượng nước giải khát Coca-Cola không đổi. Quan niệm đó như một tôn chỉ, triết lý kinh doanh mang dấu ấn vượt thời gian của hãng này. Gần như tất cả những gì mang tính bí quyết thành công mà tập đoàn Coca-Cola đã và đang thực hiện đều bắt nguồn từ ý tưởng của nhà doanh nghiệp tài năng Asa Candler. Nơi mà cách đây trên 100 năm Asa Griggs Candler làm xưởng sản xuất ngày nay là quảng trường Coca-Cola nôỉ tiếng của thành phố Atlanta. Là ông chủ đầu tiên của Coca-Cola, nhưng thực sự Asa Griggs Candler lại không phải là người phát minh ra thứ nước uống đặc biệt này. Người đầu tiên sáng chế ra Coca-Cola là dược sĩ John Styth Pemberton, chủ một phòng thí nghiệm và hiệu thuốc tư nhân. Với mục đích sáng chế ra một loại nước thuốc bình dân để chống đau đầu, mệt mỏi, Pemberton đã mày mò thử nghiệm và pha chế ra một loại sirô có màu đen như cà phê. Chỉ cần một thìa sirô pha cùng với một cốc nước lạnh là có được thứ nước giải khát nhưng có thể làm bớt nhức đầu, tăng sảng khoái. Pemberton giữ bí mật công thức sáng chế và chỉ biết rằng thành phần quan trọng nhất của thứ nước uống này có chứa một tỉ lệ nhất định tinh dầu được chiết suất từ lá và quả của cây Kola. Đây là loài cây chỉ có ở vùng rừng nhiệt đới Nam Mỹ và có thành phần đáng kể koffein và cả kokain. Chính nhờ vậy mà nước uống có tinh dầu Kola đã có tác dụng làm sảng khoái, chống mệt mỏi. Cho đến năm 1929, hoạt chất cocaine đã được loại bỏ hoàn toàn khỏi công thức chế tạo, chỉ còn lại một lượng nhỏ cafeine đủ để tạo cảm giác hưng phấn.Cái tên Coca-Cola được Frank M.Robinson, kế toán trưởng của Pemberton đặt tên bắt đầu từ nguồn gốc đó nhưng đã thay chữ “K” bằng chữ “C” có vẻ dễ nhìn và quen thuộc hơn. Nhưng lịch sử nào đoán trước được cái tên COCA-COLA ấy giờ đây đã trở thành thương hiệu sản phẩm hàng đầu trên thế giới. Khi sáng chế ra nước uống Coca-Cola, dược sĩ Pemberton rất tâm đắc và ông đi tiếp thị ở khắp nơi, đặc biệt trong các quán “Soda-Bar” đang rất thịnh hành ở thành phố Atlanta. Đó là vào năm 1886. Nhưng Pemberton phải thất vọng vì thứ giải khát màu nâu quá mới lạ và không mấy ai chịu uống thử, vì mọi người vẫn coi đó nếu uống được thì cũng là một loại thuốc chứ không phải là nước giải khát. Công thức pha chế Coca-Cola được hoàn thiện một cách rất tình cờ. Một nhân viên quán bar “Jacobs Pharmacy” đã nhầm lẫn pha siro Coca-Cola với nước sô đa thay vì nước lọc bình thường như đúng công thức của Pemberton. Nhưng kỳ diệu thay, cốc Coca-Cola bị pha nhầm đó lại ngon miệng và làm sảng khoái khác thường. Coca-Cola khi đó mới thực sự là nước giải khát, có thể phục vụ được số đông người tiêu dùng. Từ đó, quán bar này trung bình mỗi ngày pha bán được 9 đến 15 ly. Tuy vậy cả một năm đầu tiên Pemberton chỉ mới bán được có 95 lít sirô Coca – Cola. Nhưng ông chủ đầu tiên thực sự của Coca-cola lại là Asa Griggs Candler. Asa Griggs Candler sinh năm 1851 tại làng Rica, vùng Carrol thuộc bang Georgia của Hoa Kỳ. Candler xuất thân từ một gia đình nông dân nghèo. Quá trình công nghiệp hoá diễn ra rất nhanh đã buộc chàng trai Asa Candler phải rời bỏ quê lên thành phố kiếm sống như bao người khác, với hai bàn tay trắng. Nói đúng hơn là Asa Candler chỉ có trong tay vẻn vẹn có đúng 1,75 USD. Với số tiền đó, Asa chỉ có thể sống cầm hơi trong vài ba ngày tại chốn đô thị Atlanta lộng lẫy. Vào năm 1873, Asa mới có 22 tuổi. Chẳng có nghề gì trong tay, vốn cũng không có nên Asa Candler chỉ có thể kiếm sống bằng nghề bán dạo đủ mọi thứ tạp hoá linh tinh. Sự cần cù và nhanh nhẹn của Asa Candler đã giúp ông lớn lên và thành đạt nhanh trong kinh doanh. Candler mở được cửa hàng kinh doanh tạp hoá, mỹ phẩm. Dần dần ông chuyên về kinh doanh dược phẩm thông dụng và hoá chất dùng trong gia đình. Không chỉ bán lẻ, ông còn bắt đầu bán buôn cho cả những người bán rong và những cửa hàng nhỏ nơi xa xôi. Tham vọng kinh doanh lớn của Asa Griggs Candler hình thành và thể hiện từ khi đó. Những quan hệ mua bán kinh doanh đã dẫn dắt Candler quen biết ông dược sĩ Pemberton. Candler cũng được thưởng thức thứ nước giải khát đặc biệt màu nâu mà ông không thể nào quên được và cho rằng không thể có gì so sánh. Đúng thời gian này, Pemberton đang kinh doanh rất khó khăn, nợ tiền hàng rất nhiều. Thế là cơ hội ngàn năm có một đã đến với nhà kinh doanh nhạy cảm với thời cơ như Asa Candler. Ông liều lĩnh và quyết đoán mua đứt công thức cùng với bản quyền pha chế Coca-Cola. Số tiền 2.300 USD mà Candler phải trả chẳng là gì đối với ngày nay nhưng cũng là một khoản tiền đáng kể vào thời điểm năm 1891. Ngay trong năm 1892, Candler đem hết vốn liếng dành dụm sau gần 20 năm kinh doanh để lập công ty nước giải khát Coca - Cola. Sau khi hoàn thiện với soda là nước có ga, công thức Coca - Cola không đổi từ đó và cho đến ngày hôm nay. Về sau, nhà sản xuất Coca-Cola chỉ có khuyên thêm người tiêu dùng nên uống Coca-Cola lạnh ở nhiệt độ 3,30 độ X là ngon nhất. Thức uống Coca-Cola xuất hiện và trở nên ngày càng phổ biến trên khắp nước Mỹ đã trở thành 1 điểm nhấn đáng chú ý không khỏi khiến nhiều người đặt câu hỏi về công thức pha chế. Những chuyện kể về việc lưu giữ và bảo quản bí mật công thức pha chế Coca-Cola vẫn được kể lại và đưa tin như những câu chuyện bí ẩn mang tính huyền thoại. Chính nhờ sự bảo vệ bí mật công thức pha chế một cách tuyệt đối mà Coca-Cola đã làm khó khăn rất nhiều cho những kẻ muốn làm giả. Kể cả trong thời kỳ khoa học rất phát triển nhưng xác định đúng hoàn toàn công thức pha chế của Coca- Cola là điều không đơn giản. Trên thực tế, Asa Candler khi sinh thời đã rất chú trọng tới bí mật công nghệ và bản quyền thương hiệu. Khi có trong tay công thức Coca-Cola, điều đầu tiên Asa Candler phải làm là đăng ký ngay sở hữu bản quyền công thức pha chế và tên gọi Coca-Cola. Asa Candler đã có một ý tưởng tuyệt vời vừa để bảo đảm chất lượng vừa giữ gìn bí mật cao nhất của công thức pha chế. Thay vì bán sirô Coca-Cola đậm đặc thì Candler đã pha sẵn để cung cấp cho khách hàng, người tiêu dùng. Với cách bán hàng thuận tiện đó thì lượng Coca-Cola tiêu thụ tăng rất nhanh, nhưng đồng thời phải có rất nhiều cơ sở, xưởng chuyên pha chế và đóng chai. Asa là người năng động với nhiều ý tưởng kinh doanh sáng tạo, do không thể đủ sức tự mình đầu tư và quản lý các nhà xưởng đóng chai nên ông đã chủ động mời chào, ký hợp đồng với các nhà đầu tư cá nhân. Cả một hệ thống Coca- Cola gồm các nhà máy và đóng chai Coca -Cola độc lập đã hình thành mà Asa Candler không hề phải bỏ vốn. Trong vòng chỉ 10 năm, từ năm 1899 đến năm 1909, đã có 379 nhà máy Coca-Cola ra đời. Tất cả các nhà máy đều được hưởng thương hiệu của Coca-Cola, theo công thức của Coca-Cola. Candler là người đầu tiên phát minh ra khái niệm “hệ thống Coca-Cola” như thế. Cũng chính nhờ tiếp tục áp dụng “hệ thống Coca-Cola” này mà nước giải khát Coca-Cola đã được các thế hệ điều hành sau Asa Candler đem đi chinh phục khắp thế giới. Ngay từ đầu, Asa Candler đã rất kiên quyết trong việc bảo vệ chất lượng và bí mật công nghệ. Vì vậy thành phần quan trọng nhất để có nước giải khát Coca-Cola thành phẩm là sirô đậm đặc Coca-Cola vẫn do Asa Candler trực tiếp cung cấp đến từng nhà máy. Tập đoàn Coca-Cola ngày nay đã phát triển gấp hàng nghìn lần so với trước nhưng về cơ bản vẫn tuân thủ nguyên tắc kinh doanh đó của ông chủ đầu tiên Asa Griggs Candler. Asa Candler đã vô cùng nhạy cảm khi phát hiện và đăng ký thương hiệu Coca-Cola. Thế nhưng các chuyên gia marketing còn khẳng định ông là một chuyên gia bậc thầy về marketing và xây dựng thương hiệu. Asa Candler không tiếc tiền cho quảng cáo để xây dựng thương hiệu. Ngay từ năm 1895, nước giải khát Coca-Cola đã có mặt ở tất cả các bang của Mỹ. Asa Candler đã thực hiện một chiến dịch giới thiệu sản phẩm lớn chưa từng có vào thời điểm bấy giờ. Đâu đâu Coca-Cola cũng có những đội tiếp thị bán khuyến mại với cái giá 5 cent quá rẻ cho một ly. Đồng thời trên các phương tiện đại chúng và các biển quảng cáo, Coca-Cola xuất hiện với tần suất nhiều chưa từng có. Bắt đầu từ số không của một thứ nước giải khát đặc biệt chưa bao giờ có trước đó, ông chủ Asa Candler đã như có phép thần khi biến Coca - Cola trở thành thứ nước giải khát “quốc hồn, quốc tuý” của người Mỹ. Nếu như trong năm đầu tiên, Candler chỉ bán được trên 30.000 lít Coca-Cola thì chưa đến 30 năm sau cả tập đoàn đã tiêu thụ được trên 70 triệu lít. Để bảo vệ và xây dựng thương hiệu, Asa Candler đã nghĩ ngay đến việc phải có một bao bì đặc thù cho sản phẩm. Với ý nghĩ đó năm 1900 Candler đã đặt riêng chai thuỷ tinh màu xanh tên Coca-Cola. Khi nước uống Coca-Cola càng nổi tiếng thì càng là đối tượng bị làm giả. Vì vậy, năm 1916, chỉ một năm trước khi qua đời, Asa Griggs Candler đã đưa tiếp loại chai hình lọ hoa Tiffany không lẫn đi đâu được của Coca- Cola. Mẫu bao bì này được đăng ký bảo hộ độc quyền và còn được sử dụng cho đến ngày nay. Năm 1919, những người con và cháu được huởng thừa kế của Asa Griggs Candler đã bán cả tập đoàn Coca-Cola cho một tổ hợp tài chính ngân hàng với cái giá 25 triệu USD, có thể tương đương với hơn 1 tỉ USD tính theo sức mua tại thời điểm đó. Vào năm 1896, lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu đến công chúng ở Atlanta, đã thật sự thu hút được sự chú ý của hầu hết những người thưởng thức bởi hương thơm tuyệt vời và màu sắc hấp dẫn. Thời gian qua đi, hương thơm ấy, màu sắc ấy đã được bảo quản và giữ gìn bởi những con người cần mẫn đang ngày đêm tham gia sản xuất, phân phối và xúc tiến tiêu thụ sản phẩm Coca-Cola trên khắp thế giới bằng chính tình cảm và nhiệt huyết họ giành cho Coca-Cola. Nhờ vậy, Coca-Cola đã trở thành nước giải khát nổi tiếng toàn cầu. Sự lôi cuốn tuyệt vời của Coca-Cola từ năm này qua năm khác đã hiển hiện trong hàng ngàn mẫu quảng cáo trãi dài suốt hơn một thế kỷ qua, một thế kỷ của sự tư duy và sáng tạo. Những hình ảnh này đã được rất nhiều người yêu thích, góp phần đưa tên tuổi của Coca-Cola trở thành một sản phẩm quen thuộc trong cuộc sống. Tươi mát, giàu ý tưởng và đậm đà hương vị, Coca-Cola đã tham gia vào việc đặt ra một chuẩn mực chất lượng cao cấp cho mọi sản phẩm tiêu dùng khác nhau trên thế giới. Cho đến ngày nay, hình ảnh của Coca-Cola vẫn luôn chuyển tải những thông điệp thẳng thắn, trung thực và hết sức mộc mạc của mình đến với người tiêu dùng. Cùng với thời gian, những nhà đóng chai, nhà phân phối và mọi thành viên khác của đại gia đình Coca-Cola toàn cầu luôn giữ vững vị thế đứng đầu không ai sánh kịp trong ngành công nghiệp nước giải khát, cùng những dịch vụ mang phong cách sáng tạo nhất, thuận lợi và nhiệt thành nhất mà Coca-Cola luôn muốn đem lại cho khách hàng và người tiêu dùng. Để tạo nên sự thành công, khẳng định được thương hiệu CoCa- CoLa là cả một quá trình lao động tích cực của hãng, từ lúc ra đời đến nay hơn 100 năm mùi vị của Coca- Cola vẫn không hề thay đổi. Cái giỏi của tập đoàn Coca-Cola chính là các hoạt động quảng cáo, marketing để xây dựng nên một thương hiệu hàng hoá nổi tiếng. Coca-Cola là một trong số ít các công ty dành một số tiền tương đương chi phí sản xuất để đánh bóng tên thương hiệu ngay từ khi mới thành lập. Khi nghĩ đến một thương hiệu thành công hẳn rằng mọi người sẽ nghĩ ngay đến Coca-Cola. Với số lượng gần một tỉ chai bán ra mỗi ngày, Coca-Cola là thương hiệu được biết đến nhiều nhất trên thế giới. THẤT BẠI VỚI NEW COKE Thất bại vì không xác định được mục tiêu chính trong việc tung ra sản phẩm mới. Đó được coi là sai lầm marketing lớn nhất mọi thời đại của hãng COCA COLA với sản phẩm New Coke. Năm 1985 công ty Coca-Cola quyết định chấm dứt sản xuất loại nước ngọt vốn đã quen thuộc với mọi người và thay thế bằng một công thức mới – New Coke. Những người liên quan không biết rằng chính quyết định này có thể tạo thành một thảm họa và bản thân nó đã trở thành bài học điển hình về thất bại của thương hiệu. Tất cả mọi việc đều có lý do, và lý do của việc ra đời sản phẩm New Coke là sự canh tranh không mấy tốt đẹp giữa Coca-Cola và địch thủ số một của nó, Pepsi-Cola. Cuộc chiến giữa hai công ty này trong thời gian dài đã giúp cho người tiêu dùng nhận thức rõ hơn về thức uống Cola nhưng bản thân công ty lại không cảm nhận được. Thực vậy, công ty Coca-Cola từng tuyên chiến với Pepsi-Cola quyền được sử dụng từ “Cola” trong tên sản phẩm và đã thua cuộc. Ngay cả bên ngoài sân nhà, Coca-Cola luôn là người đi trước. Một thời gian ngắn sau Thế chiến thứ Hai, tạp chí Time ca ngợi nước ngọt Coke là “chinh phục cả thế giới một cách dễ dàng”. Cuối những năm 1950, Coke bán nhiều hơn Pepsi gấp năm lần. Mặc dù vậy, suốt thập kỉ tiếp theo Pepsi tự định vị lại, trở thành một thương hiệu dành cho giới trẻ. Đây là một chiến lược liều lĩnh vì Pepsi buộc phải hi sinh những khách hàng lớn tuổi hơn cho Coca-Cola nhưng quan trọng chiến lược đã thành công. Bằng cách thu hẹp mức độ tập trung, Pepsi có thể định vị thương hiệu của mình khác đi so với hình ảnh già nua và cổ điển của đối thủ cạnh tranh. Khi Pepsi ngày càng được xem là “thức uống của thanh niên” cũng là lúc Pepsi đã có thể thu hẹp lại được khoảng cách cạnh tranh. Trong những năm 1970, đối thủ chính của Coke một lần nữa lại nâng cao tầm đánh cược khi tiến hành chiến dịch “ Thử thách Pepsi” - để khách hàng so sánh sự khác biệt giữa sản phẩm của Pepsi và sản phẩm mang khẩu hiệu của Coca-Cola “the real thing”. Kết quả là hầu hết những ai tham gia đều thích công thức ngọt hơn của Pepsi. Chính điều này trở thành nỗi lo sợ cho chủ tịch Robert Woodruff của công ty Coca-Cola. Trong những năm 1980 Pepsi lại tiếp tục khiêu khích khi tiến hành chiến dịch này tòan cầu và công bố sự ra đời “thế hệ Pepsi”. Những nhân vật nổi tiếng như Don Johnson và Micheal Jackson được mời cổ động cho Pepsi nhắm vào thị trường mục tiêu (chiến thuật này vẫn được sử dụng trong thiên niên kỉ mới với Britney Spears và Robbie William trở thành khuôn mặt đại diện cho sản phẩm). Năm 1981 Robert Goizueta trở thành chủ tịch cùng lúc vị trị số một của Coke đang bắt đầu lung lay. Thị phần của Coke bị mất không chỉ một phần vào tay Pepsi mà còn do một vài thức uống giải khát khác của công ty Coca-Cola như Fanta và Sprite. Đặc biệt thành công vang dội của Diet Coke là con dao hai lưỡi vì nó làm thu hẹp thị trường thức uống có đường. Năm 1983 – năm Diet Coke tiến lên vị trí thứ ba sau Coke và Pepsi, thị phần của Coke giảm xuống mức thấp nhất dưới 24%. Cần phải làm điều gì đó để bảo vệ ưu thế của Coke. Cú đáp trả đầu tiên của Goizueta trước thành công phi thường của chiến dịch “Thử thách Pepsi” là tung ra chiến dịch quảng cáo năm 1984 nhấn mạnh Coke ít ngọt hơn Pepsi. Hình tượng quảng cáo là Bill Cosby, một trong những gương mặt quen thuộc nhất trên hành tinh và rõ ràng là một người quá lớn tuổi không thích hợp với thế hệ Pepsi. Song mọi nỗ lực nhằm tách biệt Coca-Cola với đối thủ truyề
Tài liệu liên quan