Khóa luận Một số biện pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại doanh nghiệp Hàng Xanh

ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---------- MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI DOANH NGHIỆP HÀNG XANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH GVHD: ThS. PHAN THỊ MỸ HẠNH SVTH : LÊ THỊ ĐOAN TRANG MSSV: 08B4010086 TP.HCM năm 2010 NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ .............................................................................................................................................. .. ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ .............................................................................................................................. .................. ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ............................................................................................................................................... TP.Hồ Chí Minh, ngày tháng 10 năm 2010 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của tôi. Những kết quả số liệu trong khóa luận được thực hiện tại DNTN Hàng Xanh, không sao chép bất kỳ nguồn nào khác. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trước nhà trường về sự cam đoan này. TP.HCM, ngày tháng 10 năm 2010. LỜI CẢM ƠN Trước hết em xin chân thành cảm ơn các thầy, cô giáo trường Đại học Kỹ Thuật Công nghệ thành phố Hồ Chí Minh, những người đã hết lòng giảng dạy và truyền đạt cho em những kiến thức quý báu trong suốt những năm học tại trường. Đặc biệt em xin gửi lời cảm ơn đến Cô Phan Thị Mỹ Hạnh, người đã trực tiếp tận tình hướng dẫn em hoàn thành tốt bài luận văn này. Đối với em một sinh viên được thực tập tại Doanh nghiệp Hàng Xanh. Trong suốt thời gian thực tập tại công ty em rất biết ơn sự giúp đỡ nhiệt tình của Ban Giám đốc cùng tất cả các cô, chú, anh, chị đang công tác tại công ty đã hết lòng giúp đỡ em. Đặc biệt là Giám đốc Phạm Anh Thu đã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho em có dịp học hỏi và tiếp xúc với thực tế, cung cấp tài liệu, chỉ dẫn em hoàn thành bài báo cáo tốt nghiệp này. Em xin chân thành cảm ơn./. MỤC LỤC Nội dung Trang Lời mở đầu 1 CHƯƠNG 1 : MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH 3 1.1 Định nghĩa về Marketing 3 1.2 Chức năng của Marketing 7 1.2.1 Phân tích khách hàng 7 1.2.2 Mua hàng 8 1.2.3 Bán hàng 8 1.2. 4 Hoạch định dịch vụ và sản phẩm 8 1.2.5 Định giá 9 1.2.6 Phân phối 9 1.2.7 Nghiên cứu thị trường 9 1.3 Vai trò và ý nghĩa của Marketing 10 1.3.1 Vai trò 10 1.3.2 Ý nghĩa của Marketing 10 1.4 Các chiến lược của Marketing 10 1.4.1 Chiến lược sản phẩm 10 1.4.2 Những quy định về giá 12 1.4.2.1 Định giá trên cơ sở chi phí 12 1.4.2.2 Định giá trên cơ sở cạnh tranh 13 1.4.2.3 Định giá trên cơ sở khách hàng 13 1.4.2.4 Chiến lược giá tổng hợp 13 1.4.3 Chiến lược phân phối của Marketing 1.4.4 Chiến lược chiêu thị của Marketing 14 15 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI DOANH NGHIỆP HÀNG XANH 2.1 Giới thiệu về doanh nghiệp Hàng Xanh 17 17 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Doanh nghiệp Hàng Xanh 17 2.1.2 Giới thiệu một số hình ảnh về sản phẩm của doanh nghiệp 18 2.1.3 Nhiệm vụ, quyền hạn của doanh nghiệp 20 2.1.4 Bộ máy tổ chức và cơ cấu nhân sự của doanh nghiệp 21 2.1.5 Vai trò của các phòng ban 2.1.5.1 Giám đốc 23 23 2.1.5.2 Bộ phận hành chính, nhân sự 24 2.1.5.3 Bộ phận kinh doanh xuất nhập khẩu 24 2.1.5.4 Bộ phận kế toán 25 2.2 Tổng quan về hoạt động Marketing của doanh nghiệp Hàng xanh 2.2.1 Tình hình vận dụng công tác Marketing tại doanh nghiệp 25 25 2.2.2 Tình hình nghiên cứu và phát triển thị trường 2.2.2.1 Nghiên cứu nguồn thông tin 26 26 2.2.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng ảnh hưởng đến khả năng mở rộng thị trường 27 2.2.3 Đánh giá về hoạt động bán hàng của doanh nghiệp 28 2.2.3.1 Tình hình tiêu thụ sản phẩm 28 2.2.3.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp giai đoạn năm 2008 - 2009 29 2.2.3.3 Khánh hàng 30 2.2.3.4 Mục tiêu phát triển bán hàng của doanh nghiệp 30 2.2.4 Đối thủ cạnh tranh 30 2.2.5 Phân tích năng lực thực tế của doanh nghiệp 31 2.2.6 Phương thức bán hàng của doanh nghiệp 2.3 Phân tích tình hình hoạt động Marketing tại doanh nghiệp Hàng Xanh 2.3.1 Phân tích công tác tổ chức hoạt động Marketing tại Doanh nghiệp Hàng Xanh 32 33 33 2.3.1.1 Chính sách sản phẩm 33 2.3.1.2 Chính sách giá cả 33 2.3.1.3 Chính sách phân phối 34 2.3.1.4 Chiến lược chiêu thị 35 2.3.2 Nhận xét chung về tình hình hoạt động Marketing của doanh nghiệp 35 CHƯƠNG 3: CÁC BIỆN PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI DOANH NGHIỆP HÀNG XANH 3.1 Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường 3.1.1 Tổ chức nghiên cứu thị trường 3.1.1.1 Phương pháp thu thập thông tin 38 38 38 3.1.1.2 Xử lý thông tin 39 3.1.2 Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường 39 3.2 Các biện pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Doanh nghiệp Hàng Xanh 3.2.1 Tổ chức hoạt động Marketing trong nội bộ doanh nghiệp 3.2.1.1 Công tác đào tạo 40 40 40 3.2.1.2 Hình thức tổ chức phòng Marketing 41 3.2.2 Biện pháp hoàn thiện hoạt động Marketing 3.2.2.1 Chính sách sản phẩm 41 41 3.2.2.2 Chính sách giá 43 3.2.2.3 Chính sách phân phối 44 3.2.2.4 Chính sách chiêu thị 44 3.3 Một số đề xuất và kiến nghị 3.3.1 Đề xuất 45 45 3.3.2 Kiến nghị 47 KẾT LUẬN 49 TÀI LIỆU THAM KHẢO 50 DANH SÁCH SƠ ĐỒ VÀ BẢNG SỬ DỤNG Danh sách Trang Hình 2.1 Dây thép cuộn 18 Hình 2.2 Bầu hơi ô tô 19 Hình 2.3 Hạt điều thô 19 Hình 2.4 Khô dầu đậu tương 20 Sơ đồ 2.1 Bộ máy tổ chức doanh nghiệp 21 Bảng 2.1 Cơ cấu trình độ nhân sự của doanh nghiệp. 22 Biểu đồ 2.1 Biểu đồ thể hiện cơ cấu trình độ nhân sự doanh nghiệp 23 Bảng 2.2 Báo cáo kết quả kinh doanh năm 2008 – 2009 29 Bảng 2.3 Ma trận SWOT 36 Một số biện pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại DNTN Hàng Xanh GVHD: ThS.Phan Thị Mỹ Hạnh Trang 1 SVTH: Lê Thị Đoan Trang LÔØI MÔÛ ÑAÀU  1. Lí do chọn đề tài: Trong những năm gần đây nền kinh tế Việt Nam luôn có sự phát triển mạnh, nhu cầu sản xuất và tiêu thụ hàng hoá ngày càng cao. Việt Nam đã thực sự trở thành một thành viên trong sân chơi chung của thế giới bằng việc gia nhập WTO. Thị trường xuất khẩu của Việt Nam được mở rộng. Việt Nam cũng tạo nhiều điều kiện thuận lợi cho đầu tư nước ngoài. Nhờ ưu thế nhân công rẻ và dồi dào, chính sách ngày càng thông thoáng, môi trường kinh tế chính trị ổn định nên ngày càng có nhiều nhà đầu tư nước ngoài đến Việt Nam như một điểm đến hấp dẫn để xây dựng nhà máy, xí nghiệp sản xuất xuất khẩu. Ngày càng nhiều doanh nghiệp Việt Nam tự tin bước chân ra thị trường thế giới. Kim ngạch xuất khẩu của Việt Nam vì thế không ngừng gia tăng. Tất cả những nhân tố kể trên có tác động lớn đến việc ra đời hàng loạt các doanh nghiệp, doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực ngoại thương. Nhiều doanh nghiệp với quyền tự chủ sản xuất kinh doanh đã khẳng định chỗ đứng của mình và hiệu quả hoạt động kinh doanh thực sự có lãi. Ngày nay sự hiểu biết các kiến thức về kinh doanh trong đó có Marketing đang là yêu cầu bức thiết của các nhà quản lý kinh tế. Cho nên không chỉ nhằm thu được lợi nhuận mà còn là một nghệ thuật kinh doanh và nghệ thuật quản lý, nó có vị trí trọng yếu trong toàn bộ quá trình sản xuất kinh doanh. Nhờ hoạt động Marketing tốt giúp cho các doanh nghiệp luôn luôn thích ứng với thị trường để không bị phá sản và nâng cao hiệu quả không ngừng, làm cho các đơn vị luôn tăng trưởng trong cạnh tranh. Marketing ngày nay có vai trò rất lớn, giữ vị trí quan trọng trong xã hội nước ta. Mặc dù đã có sự phát triển vượt bậc trong lĩnh vực kinh doanh thương mại song doanh nghiệp Hàng Xanh cũng gặp không ít khó khăn. Nhằm đóng góp một vài ý kiến nhỏ nhằm giúp doanh nghiệp kinh doanh được hiệu quả hơn vì thế em chọn đề tài: “Một số biện pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại Doanh nghiệp Hàng Xanh”. Một số biện pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại DNTN Hàng Xanh GVHD: ThS.Phan Thị Mỹ Hạnh Trang 2 SVTH: Lê Thị Đoan Trang 2. Mục tiêu nghiên cứu: Đề tài sẽ phân tích, đánh giá tình hình hoạt động marketing, để thấy rõ thực trạng, từ đó đề xuất những giải pháp, phương án hoàn thiện hoạt động Marketing và thúc đẩy mức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Giúp ích cho việc mở rộng và phát triển của doanh nghiệp, đồng thời nâng cao hiệu quả kinh doanh. 3. Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu thực trạng hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Hàng Xanh cùng với hoạt động Marketing tại doanh nghiệp, chủ yếu tập trung vào các mặt hàng nhập khẩu vì đây là những mặt hàng chủ yếu mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu: - Dựa trên lý thuyết kinh tế, lý thuyết quản trị tiếp thị. - Áp dụng những phương pháp nghiên cứu: Thu thập số liệu tại bàn do các nhân viên cung cấp. - Áp dụng phương pháp so sánh, phân tích tổng hợp, thu thập số liệu báo cáo thống kê của doanh nghiệp từ đó rút ra kết luận. 5. Nội dung và kết cấu của luận văn: Đề tài nghiên cứu của luận văn là: “Một số biện pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại Doanh nghiệp Hàng Xanh”. Ngoài lời mở đầu và kết luận cùng phụ lục liên quan, thì đề tài có kết cấu gồm ba chương: Chƣơng 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về Marketing trong hoạt động kinh doanh. Chƣơng 2: Phân tích tình hình hoạt động Marketing tại doanh nghiệp Hàng Xanh. Chƣơng 3: Các biện pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại doanh nghiệp Hàng Xanh. Một số biện pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại DNTN Hàng Xanh GVHD: ThS.Phan Thị Mỹ Hạnh Trang 3 SVTH: Lê Thị Đoan Trang CHƢƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH 1.1 Định nghĩa về Marketing Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện những vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Định nghĩa xã hội: cho thấy tầm quan trọng hàng đầu của Marketing trong xã hội: "Marketing là một quá trình xã hội hóa mà những cá nhân hoặc tập thể đạt được những gì họ cần và muốn thông qua việc tạo lập, cống hiến, và trao đổi tự do giá trị của các sản phẩm và dịch vụ với nhau…" (MM - Kotler) Định nghĩa theo kiểu quản lý, Marketing thường được ví như "Nghệ thuật bán hàng", nhưng thường thì người ta sẽ khá ngạc nhiên khi biết rằng, yếu tố quan trọng nhất của Marketing thật ra không nằm ở chỗ bán sản phẩm! Bán ra được chỉ là phần ngọn của tảng băng. Peter Drucker, nhà lý thuyết quản lý hàng đầu cho rằng: Bán hàng luôn được cho là cần thiết. Nhưng mục đích của Marketing là làm cho việc bán ra trở nên không cần thiết. Mục đích của Marketing là làm sao để biết và hiểu rõ khách hàng thật tốt sao cho sản phẩm hoặc dịch vụ thích hợp nhất với người đó, và tự nó sẽ bán được nó. Lý tưởng nhất, Marketing nên là kết quả từ sự sẵn sàng mua sắm. Từ đó, việc hình thành nên sản phẩm hoặc dịch vụ mới trở nên cần thiết để tạo ra chúng. Theo Hiệp Hội Hoa Kỳ: “Marketing là một quá trình hoạch định và thực hiện quan điểm về sản phẩm, về dịch vụ hoặc tư tưởng, về phân phối, về xác định giá bán và về truyền thông đối với thị trường mục tiêu, nhằm thỏa mãn các mục tiêu cá nhân, của tổ chức và của xã hội”. Theo Philip Kotler thì Marketing được hiểu như sau: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”. Khái niệm này của Marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, Marketing và những người làm Marketing. Một số biện pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại DNTN Hàng Xanh GVHD: ThS.Phan Thị Mỹ Hạnh Trang 4 SVTH: Lê Thị Đoan Trang - Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu Tư duy Marketing bắt đầu từ những nhu cầu và mong muốn thực tế của con người. Người ta cần thức ăn, không khí, nước, quần áo và nơi ở để nương thân. Ngoài ra người ta còn rất ham muốn được nghỉ ngơi, học hành và các dịch vụ khác. Họ cũng có sự ưa chuộng những mẫu mã và nhãn hiệu cụ thể của những hàng hoá dịch vụ cơ bản. Cần phân biệt rõ các khái niệm nhu cầu, mong muốn và yêu cầu: + Nhu cầu của con người là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thoả mãn cơ bản nào đó. Người ta cần có thức ăn, quần áo, nơi ở, sự an toàn, của cải, sự quý trọng và một vài thứ khác nữa để tồn tại. Những nhu cầu này không phải do xã hội hay những người làm marketing tạo ra. Chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành cơ thể con người và nhân thân con người. + Mong muốn là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn những nhu cầu sâu xa hơn đó. Mong muốn của con người không ngừng phát triển và được định hình bởi các lực lượng và định chế xã hội, như nhà thờ, trường học, gia đình và các doanh nghiệp kinh doanh. + Yêu cầu là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của khả năng và thái độ sẵn sàng mua chúng. Mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức mua hỗ trợ. Doanh nghiệp không những phải định lượng xem có bao nhiêu người mong muốn có sản phẩm của mình, mà điều quan trọng hơn là phải định lượng xem có bao nhiêu người thực sự sẵn sàng và có khả năng mua nó. Những điểm khác biệt nêu trên đã làm sáng tỏ những ý kiến phê bình thường thấy của những người lên án Marketing là “những người làm Marketing tạo ra nhu cầu” hay “những người làm Marketing khuyến khích mọi người mua những thứ mà họ không mong muốn”. Những người làm Marketing không tạo ra nhu cầu, nhu cầu đã tồn tại trước khi có những người làm Marketing. Cùng với những yếu tố ảnh hưởng khác trong xã hội, những người làm Marketing có tác động đến những mong muốn. - Sản phẩm Sản phẩm là bất cứ những gì có thể đưa ra thị trường, gây sự chú ý, được tiếp nhận, được tiêu thụ hay sử dụng để thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn của con người. Một số biện pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại DNTN Hàng Xanh GVHD: ThS.Phan Thị Mỹ Hạnh Trang 5 SVTH: Lê Thị Đoan Trang Người ta thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của mình bằng hàng hoá và dịch vụ. Thuật ngữ sản phẩm ở đây được hiểu là cả hàng hoá lẫn dịch vụ. Ta định nghĩa sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đem chào bán để thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn. Ý nghĩa quan trọng của sản phẩm vật chất bắt nguồn không phải từ việc sở hữu chúng, mà chính là từ việc có được những dịch vụ mà chúng đem lại. Vì vậy các sản phẩm vật chất thực sự là những phương tiện đảm bảo phục vụ chúng ta. - Lợi ích Thông thường, mỗi người mua đều có một khoản thu nhập giới hạn, một trình độ hiểu biết nhất định về sản phẩm và kinh nghiệm mua hàng. Trong những điều kiện như vậy, người mua sẽ phải quyết định chọn mua những sản phẩm nào, của ai, với số lượng bao nhiêu nhằm tối đa hóa sự thỏa mãn hay tổng lợi ích của họ khi tiêu dùng các sản phẩm đó. Tổng lợi ích của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng mong đợi ở mỗi sản phẩm hay dịch vụ nhất định, có thể bao gồm lợi ích cốt lõi của sản phẩm, lợi ích từ các dịch vụ kèm theo sản phẩm, chất lượng và khả năng nhân sự của nhà sản xuất, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp,... - Chi phí Tổng chi phí của khách hàng là toàn bộ các chi phí mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm. Nó bao gồm các chi phí thời gian, sức lực và tinh thần để tìm kiếm và chọn mua sản phẩm. Người mua đánh giá các chi phí này cùng với chi phí tiền bạc để có một ý niệm đầy đủ về tổng chi phí của khách hàng. Trong giai đoạn mua - bán sản phẩm, các giải pháp nêu trên tạo thuận lợi cho người mua mua được những gì họ muốn và người bán bán được sản phẩm của mình. Nhưng trong giai đoạn tiêu dùng, người bán cần phải biết được liệu người mua có hài lòng hay không so với những gì mà họ trông đợi ở sản phẩm. - Sự thỏa mãn của khách hàng Sự thỏa mãn của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của một người qua việc tiêu dùng sản phẩm về mức độ lợi ích mà một sản phẩm thực tế đem lại so với những gì người đó kỳ vọng. Như vậy, để đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng về một sản phẩm, người ta đem so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó. Có thể xảy ra một trong ba mức độ thỏa mãn sau: khách hàng không hài lòng Một số biện pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại DNTN Hàng Xanh GVHD: ThS.Phan Thị Mỹ Hạnh Trang 6 SVTH: Lê Thị Đoan Trang nếu kết quả thực tế ké