Bài giảng Marketing Management - Chapter 16: Chiến lược giá

Nội dung  Giá được thiết lập như thế nào?  Giá được thay đổi như thế nào trong các hoàn cảnh khác nhau và ở các cơ hội khác nhau?  Khi nào doanh nghiệp nên bắt đầu thay đổi giá và phản ứng như thế nào khi đối thủ thay đổi giá?

pdf61 trang | Chia sẻ: thanhlam12 | Ngày: 04/01/2019 | Lượt xem: 278 | Lượt tải: 0download
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Bài giảng Marketing Management - Chapter 16: Chiến lược giá, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
NMD. 1 Chapter 16: Chiến lược giá NMD. 2 Hãy bán theo giá trị, đừng theo giá. Sell value, not price. Kotler on Marketing NMD. 3 Nội dung  Giá được thiết lập như thế nào?  Giá được thay đổi như thế nào trong các hoàn cảnh khác nhau và ở các cơ hội khác nhau?  Khi nào doanh nghiệp nên bắt đầu thay đổi giá và phản ứng như thế nào khi đối thủ thay đổi giá? NMD. 4 Figure 16.1: Chín chiến lược giá - chất lượng NMD. 5 Figure 16.2: Giá được điều chỉnh theo giá trị NMD. 6 Thiết lập giá  Bước 1: Chọn lựa mục tiêu định giá  Tồn tại Survival  Tối đa hóa lợi nhuận Maximize current profits  Tối đa hóa thị phần Maximize their market share – Định giá để thâm nhập thị trường – Thị trường rất nhạy cảm với giá và một mức giá thấp sẽ thúc đẩy sự gia tăng thị trường – Chi phí sản xuất và phân phối nằm trong mức độ chịu đựng được – Giá thấp không khuyến khích sự tham gia của các đối thủ cạnh tranh (hiện tại hay tiềm năng) NMD. 7  Bước 2: Quyết định nhu cầu – Những yếu tố làm giảm tính nhạy cảm với giá của nhu cầu  Sản phẩm quá đặc biệt  Người mua không biết nhiều về hàng hóa thay thế  Người mua không dễ dàng so sánh chất lượng của các hàng hoá thay thế  Chi phí cho món hàng chỉ chiếm 1 tỷ lệ nhỏ so với tổng thu nhập của người mua  Một phần hay toàn bộ chi phí được trả bởi người khác  Sản phẩm được sử dụng tương thích với tài sản đã được mua  Sản phẩm có chất lượng cao hơn và đặc biệt hơn so với các sản phẩm khác  Người mua không thể dự trữ hàng hóa Thiết lập giá NMD. 8 – Dự đoán đường cầu – Độ co giãn theo giá của đường cầu Price Elasticity of Demand  Không co giãn Inelastic  Co giãn Elastic Thiết lập giá NMD. 9  Bước 3: Ước tính Chi phí – Chi phí sản xuất  Chi phí cố định  Chi phí biến đổi  Tổng chi phí  Chi phí trung bình Thiết lập giá NMD. 10  Bước 4: Phân tích chi phí, giá và bản chào của đối thủ Thiết lập giá NMD. 11  Bước 5: Chọn lựa 1 phương pháp định giá – Định giá niêm yết Markup Pricing Unit Cost = variable cost + (fixed cost/unit sales) Markup price = unit cost/ (1 – desired return on sales) – Định giá theo mức lời mong muốn Target-Return Pricing Target-return price = unit cost + (desired return X investment capital)/unit sales Thiết lập giá NMD. 12 – Sản lượng hòa vốn Break-even volume = fixed cost / (price – variable cost) – Định giá theo giá trị cảm nhận Perceived-Value Pricing  Giá trị cảm nhận Perceived value  Value-in-use price Thiết lập giá NMD. 13 – Định giá theo giá trị – Đấu giá – Định giá theo nhóm hàng NMD. 14 Table 16.1: Tác động của đấu giá trên lợi nhuận Giá được bán Lợi nhuận Xác suất (giả định) Lợi nhuận dự tính $ 9,500 $ 100 0.81 $ 81 10,000 600 0.36 216 10,500 1,100 0.09 99 11,000 1,600 0.01 16 NMD. 15 Hiện đang có nhiều doanh nghiệp tham gia bán đấu giá trên Internet. Bạn có nghĩ rằng điện năng, giống như các vật dụng sử dụng điện khác sẽ được bán đấu giá? Những loại hàng hóa nào sẽ được đấu giá tiếp theo trên Internet? NMD. 16  Bước 6: Quyết định giá sau cùng – Giá theo tâm lý  Giá tham khảo – Định giá để chia sẻ rủi ro và lợi nhuận – Ảnh hưởng của các yếu tố thị trường khác  Mối quan hệ giữa chi phí quảng cáo và giá Thiết lập giá NMD. 17 Điều chỉnh giá  Định giá theo vùng  Chiết khấu NMD. 18 Table 16.2: Chiết khấu Chiết khấu tiền mặt: Giá được giảm cho người mua trả tiền nhanh Chiết khấu số lượng: Giá được giảm cho người mua số lượng nhiều NMD. 19  Định giá khuyến mãi – Khuyến mãi theo sự kiện – Hoàn lại 1 phần tiền – Cho vay lãi suất ưu đãi – Trả góp – Bảo hành và dịch vụ – Chiết khấu Điều chỉnh giá NMD. 20  Định giá phân biệt – Định giá theo khách hàng – Định giá theo hình thức sản phẩm – Định gía theo kênh phân phối – Định giá theo vị trí địa lý – Định giá theo thời gian Điều chỉnh giá NMD. 21  Định giá theo hỗn hợp sản phẩm Điều chỉnh giá NMD. 22 Cắt giảm giá  Chủ động giảm giá – Khống chế thị trường với giá thấp NMD. 23 Tăng giá  Chủ động tăng giá khi – Lạm phát cao Cost inflation – Nhu cầu gia tăng NMD. 24 Table 16.4: Lợi nhuận trước và sau khi tăng giá Before After Price $ 10 $10.10 (a 1 percent price increase) Units sold 100 100 Revenue $1000 $1010 Costs -970 -970 Profit $ 30 $ 40 (a 33 1/3 percent profit increase) NMD. 25 Điều chỉnh không tăng giá  Các đìêu chỉnh khi chi phí tăng cao mà không thể giảm giá : – Giảm sản lượng – Thay thế nguyên vật liệu đắt tiền bằng những thay thế có giá rẻ hơn – Giảm bớt 1 số chức năng trong sản phẩm – Giảm bớt dịch vụ đi kèm – Dùng vật liệu bao bì rẻ tiền hơn hay kích cỡ lớn hơn – Giảm số lượng mẫu mã – Tạo ra 1 nhãn hiệu mới kinh tế hơn NMD. 26 Phản ứng khi đối thủ thay đổi giá  Phản ứng với sự thay đổi giá – Của khách hàng – Của đối thủ  Phản ứng đối với việc thay đổi giá của đối thủ  Giữ giá  GIữ giá nhưng thêm giá trị  Giảm giá  Tăng giá và tăng giá trị  Tạo ra 1 dòng sản phẩm khác giá rẻ hơn (VD: Honda Wave-α) NMD. THẢO LUẬN 1/ Xác định một sản phẩm mới để tiếp thị 2/ Xác định các chiến lược – phát triển sản phẩm – Định vị – giá 27 NMD. Chương 18 Quản lý bán lẻ, bán sỉ và hậu cần Prepared by NMDuc NMD. Kotler on Marketing các chiến lược gia nhập thị trường thành công đòi hỏi phải kết hợp nhà bán lẻ, bán sĩ và các đơn vị hậu cần. Successful “go-to-market” strategies require integrating retailers, wholesalers, and logistical organizations. 18- 29 NMD. Nội dung chương  Những hình thức tổ chức chính yếu – Những tổ chức này đưa ra các quyết định gì? 18 - 30 NMD. Các loại cửa hàng bán lẻ 18 - 31 Cửa hàng chuyên dùng: thường bán 1 dòng sản phẩm Vd: cửa hàng bán trang phục thể thao, cửa hàng bán thuốc tây Cửa hàng bán theo ngành hàng: bán nhiều dòng sản phẩm, mỗi dòng có 1 khu vực riêng VD: siêu thị điện máy Siêu thị: Khá lớn, chi phí thấp, lợi nhuận thấp, tự phục vụ, bán số lượng lớn Vd: CoopMart, BigC Cửa hàng tiện lợi: “Tiệm tạp hóa” Show room: bán theo catalog NMD. Bán lẻ 4 mức độ phục vụ – Tự phục vụ Self-service – Tự lựa chọn Self-selection – Dịch vụ hạn chế Limited service – Dịch vụ đầy đủ Full service 18 - 32 NMD. Bản đồ định vị bán lẻ 18 - 33 CoopMart ZEN, DIAMOND Giá trị tăng thêm C h iề u rộ ng củ a d ò n g s ả n p h ẩ m NMD. Bán lẻ không cần cửa hàng – Bán trực tiếp Direct selling – Tiếp thị trực tiếp Direct marketing Tiếp thị qua điện thoại Telemarketing Tiếp thị qua TV Television direct-response marketing Cửa hàng điện tử on-line Electronic shopping 18 - 34 NMD. 35 www.chodientu.com NMD. Các loại tổ chức bán lẻ 18 - 36 Chuỗi cửa hàng: Gồm hai hay nhiều hơn các cửa hàng bán lẻ lớn, bán cùng một dòng sản phẩm. Với qui mô lớn, các chuỗi cửa hàng có thể mua hàng với số lượng lớn, thuê mướn các chuyên gia để quản lý việc định giá, khuyến mãi, trữ hàng hay dự báo kinh doanh. Chuỗi cửa hàng tự nguyện: Gồm một nhóm các cửa hàng bán lẻ cho 1 nhà bán sĩ, họ thường mua hàng với số lượng lớn và bán chung với nhau. Hợp tác xã bán lẻ: Các cửa hàng bán lẻ tập hợp lại thành 1 tổ chức và hình thành nên một bộ phận thu mua chung và tiến hành nhiều chiến dịch khuyến mãi chung với nhau Hợp tác xã mua bán: Người tiêu dùng lập ra một cửa hàng bán lẻ cho họ, cùng đóng góp chi phí, đề ra các qui định, bầu người quản lý và cùng chia tiền lợi nhuận. Nhượng quyền thương hiệu NMD.  Marketing Decisions: – dịch vụ tốt hơn – Vị trí tốt hơn – Hàng chuyên dùng hơn – Chấp nhận thẻ tín dụng  Target Market  Phân loại và thu mua hàng hóa: – Theo chiều rộng – Theo chiều sâu 18 - 37 Quản lý bán lẻ NMD. Các khả năng tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm Bán các nhãn hiệu nổi tiếng mà đối thủ không có Bán sản phẩm với các thương hiệu riêng Bán những sản phẩm theo các sự kiện đặc biệt Bán những sản phẩm mới nhất Đưa ra các dịch vụ khách hàng Phân loại sản phẩm theo từng phân khúc khách hàng18 - 38 Quản lý bán lẻ NMD. Phân tích lợi ích và trở ngại khi mua quyền thương hiệu. NMD. Quản lý bán lẻ  Môi trường Dịch vụ và Cửa hàng ◦ Dịch vụ trước bán hàng: Nhận đặt hàng qua điện thoại và thư tín, email ◦ Dịch vụ sau bán hàng: vận chuyển và giao hàng ◦ Dịch vụ đi kèm: cung cấp thông tin, đổi tiền, bãi đậu xe, . ◦ Quyết định giá ◦ Định giá cao, bán số lượng thấp ◦ Định giá thấp, bán số lượng nhiều 18 - 40 NMD. Quyết định khuyến mãi Quyết định vị trí đặt cửa hàng – Khu vực thương mại – Trung tâm mua sắm – Trung tâm cộng đồng – Đại siêu thị – Một chỗ trong cửa hàng lớn 18 - 41 Quản lý bán lẻ NMD. 1. Những dạng thức bán lẻ mới (Có thể kết hợp các hình thức khác nhau) 2. Cạnh tranh về kiểu dáng 3. Sự gia tăng số lượng các nhà bán lẻ lớn 4. Gia tăng đầu tư về kỹ thuật 5. Sự phổ biến toàn cầu của các nhà bán lẻ lớn 6. Bán kinh nghiệm, không chỉ bán hàng 7. Cạnh tranh giữa bán hàng trong cửa hàng và bán hàng không cần cửa hàng 18 - 42 Các khuynh hướng trong bán lẻ NMD. 18 - 43 Trong thời đại thông tin, sự gia tăng của văn hóa tiêu dùng toàn cầu ảnh hưởng như thế nào đến các quyết định của các nhà bán lẻ? Hội nhập kinh tế ảnh hưởng như thế nào đến thị trường bán lẻ của Việt Nam? NMD. Quản lý bán sĩ Wholesaling – Những nhà bán sĩ bao gồm những ai? – Wholesalers (distributors) không bao gồm:  Các nhà sản xuất  Nông dân Tại sao? 18 - 44 NMD. Quản lý bán sĩ Wholesaling – Các chức năng của các nhà bán sĩ :  Bán hàng và tổ chức khuyến mãi  Mua hàng và phân loại  Chia nhỏ gói hàng  Lưu kho  Vận chuyển  Cung cấp dịch vụ trả góp (Financing)  Chịu rủi ro  Khảo sát thông tin thị trường  Dịch vụ quản lý và kế toán 18 - 45 NMD. Phân loại bán sĩ 18 - 46 Các nhà bán sĩ hàng hóa thương mại: - Sở hữu độc lập - Mang tên của hàng hóa mà họ cung cấp, - Chia làm 2 loại: dịch vụ đầy đủ và dịch vụ hạn chế NMD. Bán sĩ với dịch vụ đầy đủ -Thực hiện việc lưu kho -Cung cấp tín dụng -Duy trì lực lượng bán hàng -Đảm trách việc giao hàng -Cung cấp các trợ giúp 18 - 47 NMD.  Hai loại dịch vụ đầy đủ (1) Nhà bán sĩ bán chủ yếu cho các nhà bán lẻ và cung cấp đầy đủ các dịch vụ – Bán sĩ với nhiều dòng sản phẩm khác nhau. – Bán sĩ với 1 hay hai dòng sản phẩm chủ lực – Bán sĩ chuyên dụng với chỉ 1 phần của 1 dòng sản phẩm (2) Các nhà phân phối theo ngành hàng bán chủ yếu cho các xí nghiệp hơn là bán cho các nhà bán lẻ và cung cấp nhiều dịch vụ khác nhau: lưu kho, cung cấp tín dụng, giao nhận hàng hóa.18 - 48 NMD. Quản lý bán sỉ  Các nhà bán sỉ quyết định gì? – Thị trường mục tiêu – Phân loại sản phẩm – Dịch vụ – Giá – Khuyến mãi – Kênh phân phối 18 - 49 NMD. 18 - 50 McKesson offers online supply management NMD. Quản lý bán sỉ  Bốn cách để tăng cường mối quan hệ với các nhà sản xuất  Tìm kiếm một cam kết rõ ràng về các chức năng của họ trong kênh tiếp thị  Thấu hiểu những yêu cầu của nhà sản xuất bằng cách thăm viếng các xí nghiệp  Nỗ lực hết mức bằng cách đáp ứng các mục tiêu số lượng  Xác định và đưa ra các dịch vụ cộng thêm làm gi ata8ng giá trị sản phẩm để giúp các nhà cung cấp 18 - 51 NMD. Quản lý hậu cần Logistics Quản lý chuỗi cung ứng – Bốn bước trong hoạch định hậu cần tiếp thị  Quyết định giá trị của công ty đối với khách hàng  Quyết định cách thiết kế kênh phân phối tốt nhất và các chiến lược mạng lưới để tiếp cận khách hàng  Hoạch định các hoạt động trong dự báo thương mại, quản lý kho, vận chuyển và nguyên vật liệu  Thực hiện các giải pháp với những hệ thống thông tin, trang thiết bị, chính sách và thủ tục tốt nhất 18 - 52 NMD. 18 - 53 The IKEA-USA home page NMD. Market Logistics  Mục tiêu của hậu cần tiếp thị  Getting the right goods to the right places at the right time for the least cost?  Lấy đúng hàng, đến đúng nơi, giao đúng lúc với ít chi phí nhất?  Market-logistics Decisions – Order Processing: Làm thế nào để nhận đặt hàng – Warehousing: Hàng hóa lưu ở đâu? – Inventory: Hàng hóa được lưu trữ như thế nào? – Transportation: Hàng hóa được vận chuyển như thế nào? 18 - 54 NMD. Order processing: Nhận đơn đặt hàng - order-to-payment cycle: chu trình nhận đặt hàng, giao hàng, lấy tiền Kho lưu trữ hàng hóa Warehouses  Storage warehouses: lưu trữ dài hạn  Distribution warehouses: Kho trung chuyển  Automated warehouses: kho tự động 18 - 55 Market Logistics NMD. Market Logistics – Inventory: công tác lưu kho  Inventory cost increases at an accelerating rate as the customer service level approaches 100% Chi phí hàng tồn kho gia tăng nhanh chóng khi dịch vụ khách hàng đang tiến đến 100%  Order (reorder) point: Thời điểm đặt thêm hàng  Order-processing costs: setup cost (chi phí thiết lập) and running cost (chi phí hoạt động)  Inventory-carrying costs: chi phí chứa hàng18 - 56 NMD. Figure 18.2: Quyết định số lượng đặt hàng tối ưu 18 - 57 NMD. Market Logistics  Just-In-Time production (JIT): sản xuất ngay khi nhận đơn hàng – Transportation  Containerization – Piggyback: sử dụng xe lửa (tàu hỏa) và xe tải – Fishyback: đường bộ và đường thủy – Trainship: đường thủy và xe lửa – Airtruck: máy bay và xe lửa – Private carrier: công ty vận chuyển có phương tiện vận chuyển riêng – Contract carrier: vận chuyển dựa trên hợp đồng 18 - 58 NMD. Market Logistics – Transportation  Containerization: vận chuyển bằng containers – Piggyback: sử dụng xe lửa (tàu hỏa) và xe tải – Fishyback: đường bộ và đường thủy – Trainship: đường thủy và xe lửa – Airtruck: máy bay và xe lửa – Private carrier: công ty vận chuyển có phương tiện vận chuyển riêng – Contract carrier: vận chuyển dựa trên hợp đồng – Common carrier: dùng phương tiện vận chuyển chung 18 - 59 NMD. 18 - 60 The 1-800-Flowers.com site làm cho việc đặt hàng dễ dàng hơn NMD. Market Logistics Công tác tổ chức  Công ty nên có một Phó Chủ tịch (hay Phó Tổng Giám Đốc) chịu trách nhiệm chính và là người liên hệ duy nhất cho các công việc hậu cần  Người PCT hay PTGD này nên thường xuyên tổ chức các cuộc họp với các nhân viên kinh doanh và bộ phận điều hành để xem xét lượng hàng tồn kho, hiệu quả vận chuyển,  Những hệ thống và phần mềm mới là những yếu tố chính để đạt được những hiệu quả cao về công tác tổ chức hậu cần 18 - 61