Chuyên đề Ứng dụng kỹ thuật Marketing phân tích dịch vụ cho vay tiêu dùng của Techcombank

MỤC LỤC Lời nói đầu..........................................................................................................3 Chương I: Lý luận chung về Marketing Ngân hàng với dịch vụ cho vay tiêu dùng của ngân hàng thương mại.........................................................................5 Lịch sử hình thành và phát triển Marketing.............................................5 Marketing.................................................................................................7 Khái niệm Marketing......................................................................7 Marketing Ngân hàng......................................................................7 Khái niệm..............................................................................7 Đặc điểm...............................................................................8 Nội dung Marketing Ngân hàng....................................................12 Tổ chức nghiên cứu môi trường kinh doanh ngân hàng.....12 Hệ thống thông tin nghiên cứu môi trường kinh doanh......13 Công cụ Marketing ứng dụng cho phân tích dịch vụ ngân hàng..14 Phân tích PEST....................................................................14 Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu và xác định chiến lược Marketing..................................................16 Phân tích SWOT...............................................................18 Chương II: Phân tích thực trạng cho vay tiêu dùng tại Techcombank.............29 2.1 Giới thiệu về Techcombank.................................................................29 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển...................................................29 2.1.2 Công nghệ ứng dụng....................................................................30 2.1.3 Cơ cấu tổ chức.............................................................................32 2.2 Tình hình kinh doanh của Techcombank............................................36 2.2.1 Các chỉ tiêu chung........................................................................36 2.2.1.1 Tổng tài sản..........................................................................36 2.2.1.2 Vốn điều lệ............................................................................37 2.2.1.3 Lợi nhuận trước thuế.............................................................37 2.2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh Techcombank..............................38 2.2.2.1 Huy động vốn.......................................................................38 2.2.2.2 Hoạt động tín dụng...............................................................40 2.2.2.3 Hoạt động thanh toán............................................................41 2.2.2.4 Phát triển về mạng lưới hoạt động và nhân sự....................43 2.2.3 Thực trạng cho vay tiêu dùng tại Techcombank...........................45 2.2.3.1 Các chương trình cho vay tiêu dùng tại Techcombank......44 2.2.3.2 Quy trình thẩm định cho vay tiêu dùng tại Techcombank...48 2.2.3.3 Tình hình cho vay tiêu dùng tại Techcombnak....................49 2.2.4 Ứng dụng kỹ thuật Marketing phân tích thực trạng cho vay tiêu dùng tại Techcombank ..............................................................53 2.2.4.1 Phân tích tình hình vĩ mô....................................................53 2.2.4.2 Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu ...................................63 2.2.4.3 Phân tích SWOT...............................................................67 Chương III: Giải pháp phát triển hoạt động cho vay tiêu dùng tại Techcombank...................................................................................................72 3.1 Định hướng chiến lược phát triển Techcombank..................................72 3.2 Một số giải pháp....................................................................................73 3.2.1 Xây dựng chính sách sản phẩm phù hợp.....................................73 3.2.2 Hoàn thiện kênh phân phối hiện có............................................75 3.2.3 Các giải pháp khác......................................................................75 3.3 Một số kiến nghị với chính phủ và cơ quan quản lý có thẩm quyền....76 3.3.1 Kiến nghị với Chính phủ và cơ quan hữu quan............................76 3.3.2 Kiến nghị với Ngân hàng Nhà Nước............................................76 LỜI KẾT..........................................................................................................78 Danh mục các sơ đồ, bảng, biểu đồ sử dụng trong chuyên đề......................79 Danh mục các Tài liệu tham khảo..................................................................80 Danh mục các từ ngữ viết tắt ........................................................................82 Phụ lục chuyên đề.............................................................................................83 Lời nói đầu Trong những năm trở lại đây, nền kinh tế Việt Nam đã có những thay đổi mạnh mẽ, đời sống người dân tăng lên làm cơ sở cho rất nhiều các dịch vụ tài chính mới ra đời và phát triển, trong đó không thể không kể tới dịch vụ cho vay tiêu dùng. Khởi nguồn từ các ngân hàng thương mại cổ phần vừa và nhỏ, đến nay hầu hết các ngân hàng thương mại đều đã triển khai dịch vụ này với nhiều hình thức và cách thức khác nhau và thực tế cho thấy tỷ trọng cho vay tiêu dùng trong tổng dư nợ tín dụng của các ngân hàng. Mặc dù có điều kiện phát triển nhanh nhưng dịch vụ cho vay tiêu dùng ở Việt Nam vẫn chưa có định hướng phát triển phù hợp và được khai thác triệt để. Số lượng các ngân hàng tăng nhanh và ngày càng có nhiều ngân hàng tập trung vào các dịch vụ khách hàng cá nhân, trong đó có dịch vụ cho vay tiêu dùng. Mặc dù số lượng các ngân hàng phát triển dịch vụ cho vay tiêu dùng tăng lên nhanh chóng nhưng điều đó không đồng nghĩa với việc đa dạng hóa dịch vụ này cũng như cải thiện lớn về chất lượng phục vụ. Các ngân hàng quá tập trung vào địa bàn các thành phố lớn, vào đối tượng khách hàng có thu nhập cao và vào một số dịch vụ cho vay tiêu dùng truyền thống như cho vay mua, sửa chữa nhà cửa, cho vay đầu tư chứng khoán…dẫn đến hệ quả là cạnh tranh giữa các ngân hàng cực kỳ gay gắt, chi phí ngân hàng tăng cao, nhiều mảng thị trường nhỏ còn bị bỏ ngỏ trong khi các khoản cho vay tiêu dùng truyền thống đã bộc lộ rõ những yếu tố rủi ro tín dụng. Không nằm ngoài xu hướng trên, Techcombank là một ngân hàng thương mại cổ phần phát triển mạnh hoạt động cho vay tiêu dùng trên hai địa bàn chính là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Mặc dù luôn được đánh giá là ngân hàng có chất lượng phục vụ ổn định, chuyên nghiệp, có nhiều loại hình dịch vụ đa dạng, Techcombank cũng phải đối mặt với những khó khăn mà các ngân hàng khác cũng gặp phải như trên. Với mục định giúp Techcombank nhận định được những yếu tố tác động đến hoạt động cho vay tiêu dùng, từ đó tìm ra được phân khúc thị trường mục tiêu và các chiến lược kinh doanh phù hợp, em đã chọn lựa đề tài “Ứng dụng kỹ thuật Marketing phân tích dịch vụ cho vay tiêu dùng của Techcombank”. Trong đó, các kỹ thuật Marketing mà em sử dụng là: Phân tích Môi trường ngành ( gồm mô hình phân tích PEST và mô hình phân tích đối thủ cạnh tranh) Kỹ thuật phân đoạn thị trường và phân tích SWOT Chuyên đề gồm ba chương: + Chương 1: Lý luận chung về Marketing Ngân hàng với dịch vụ cho vay tiêu dùng của ngân hàng thương mại +Chương 2: Phân tích thực trạng cho vay tiêu dùng tại Techcombank +Chương 3: Giải pháp phát triển hoạt động cho vay tiêu dùng tại Techcombank Trong bài, ngoài những số liệu thu thập được từ phía ngân hàng và các phương tiện truyền thông khác, em có sử dụng số liệu từ Bảng điều tra nhận thức khách hàng về dịch vụ cho vay tiêu dùng tại địa chỉ www.linhmore.110mb.com/survey/ . Đối tượng khách hàng của bảng điều tra là những người trẻ trong độ tuổi 21-30, sống và làm việc tại Hà Nội. Chương I: Lý luận chung về Marketing Ngân hàng đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng của ngân hàng thương mại. 1.1 Lịch sử hình thành và phát triển Marketing Trong các ngành khoa học xã hội trên thế giới hiện nay, có lẽ Marketing là một trong những môn khoa học ra đời muộn nhất. Xuất hiện từ đầu thế kỷ XX, cho đến nay, Marketing đã có những bước thay đổi rất sâu sắc và phù hợp với điều kiện phát triển kinh tế hiện đại. Thông qua lịch sử phát triển của môn khoa học này, ta có thể khẳng định: Marketing đã và đang ngày càng trở nên quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp trên thế giới. Từ đầu thế kỉ XX đến nay, có rất nhiều những quan niệm khác nhau về hoạt động Marketing Theo quan điểm về hoàn thiện sản xuất thì “ Người tiêu thụ sẽ có cảm tình với hàng hóa bán rộng rãi và giá cả phải chăng”. Theo quan điểm này, giá cả hàng hóa và kênh phân phối là những vấn đề hàng đầu với khách hàng. Do đó, nhiệm vụ của người sản xuất là phải hoàn thiện quá trình sản xuất và tạo kênh phân phối phù hợp để giá cả hàng hóa là thấp nhất và dễ tiếp cận nhất đối với người tiêu dùng. Quan điểm này dễ mắc sai lầm nếu nhà sản xuất chỉ chạy đua giảm giá thành sản phẩm thay vì để ý đến chất lượng hàng hóa và sự hài lòng của khách hàng. Hay quan điểm về hoàn thiện hàng hóa: “Người tiêu dùng ưa dùng sản phẩm, hàng hóa có chất lượng cao nhất, tính năng sử dụng tốt nhất”. Quan điểm này lại đề cao chất lượng hàng hóa hơn là giá cả, và do vậy, các nhà sản xuất phải tập trung chủ yếu vào việc nâng cao chất lượng của hàng hóa. Mặc dù việc nâng cao chất lượng hàng hóa là rất cần thiết, nhưng nếu giá cả quá cao cũng không thể thu hút được số lượng lớn khác hàng, ngoài ra còn ảnh hưởng đến mục tiêu lợi nhuận của nhà sản xuất Quan điểm về tăng cường các nỗ lực thương mại lại cho rằng : người tiêu dùng sẽ không mua hàng hóa với số lượng lớn nếu doanh nghiệp không có nỗ lực đáng kể trong tiêu thụ và khuyến mãi. Như vậy, việc quản trị Marketing theo hướng này sẽ tập trung vào các phương pháp kích cầu như: khuyến mãi, quảng cáo…Để thu hút khách hàng thì những biện pháp trên là không thể thiếu, tuy nhiên, để duy trì và phát triển việc kinh doanh thì các doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào các biện pháp trên vì nếu hàng hóa không đáp ứng được đúng mong muốn của khách hàng thì nó rất dễ bị lãng quên trên thị trường. Theo quan điểm Marketing hiện đại thì : “ Điều kiện để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp là xác định được nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thỏa mãn mong muốn bằng những phương thức có hiệu quả mạnh mẽ hơn so với đối thủ cạnh tranh”. Quan điểm này đã mang tính bao quát hơn nhiều so với 3 quan điểm trên ở chỗ: nó chỉ ra một cách bản chất mục tiêu và phương thức để mỗi doanh nghiệp có thể kinh doanh thành công. Doanh nghiệp chị nên sản xuất và cung cấp những gì mà thị trường cần, xác định mục tiêu thỏa mãn là mong muốn của khác hàng chứ không phải là mục tiêu về chi phí hay giá thành sản phẩm theo chủ quan từ phía doanh nghiệp. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần cân nhắc đến các đối thủ cạnh tranh. Quan điểm thứ năm, cũng là quan điểm về quản trị Marketing tân tiến nhất hiện nay do Philip Kotler phát triển : Quan điểm Marketing đạo đức xã hội. Quan điểm này cho rằng : “ Nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định nhu cầu, mong muốn, lợi ích của các thị trường muc tiêu và thỏa mãn chúng bằng những phương thức có hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh, đồng thời giữ nguyên hay củng cố mức sung túc cho người tiêu dùng và cho toàn xã hội.” Mặc dù vẫn giống quan điểm Marketing hiện đại ở việc phản ánh bản chất và mục đích của hoạt động Marketing một cách cụ thể, trong tương quan với các đối thủ cạnh tranh. Nhưng điểm đặc biệt của quan điểm Marketing đạo đức xã hội là ở chỗ nó đã đề cao tầm quan trọng của lợi ích xã hội trong mục tiêu của hoạt động Marketing. Qua đó, ta có thể thấy rằng, nếu không quan tâm đến mục tiêu lâu dài là lợi ích xã hội thì thành công của doanh nghiệp không thể duy trì mãi mãi được. Trên cơ sở những nghiên cứu về các quan điểm Marketing hiện đại, ta sẽ phân tích được ảnh hưởng của những quan điểm này lên hoạt động Marketing của các ngân hàng hiện nay 1.2 Marketing Ngân hàng 1.2.1 Khái niệm Marketing Quan điểm của viện Marketing Anh: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến”. The I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu Marketing của Liên Hợp Quốc thì: “ Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói cách khác đi là lấy thị trường làm định hướng.” Trong tất cả các quan điểm đó, quan điểm Marketing của Philip Kotler được đánh giá là tương đối đầy đủ và chấp nhận rộng rãi trên toàn thế giới, theo ông: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi” 1.2.2Marketing ngân hàng 1.2.2.1 Khái niệm Trên thế giới hiện nay,có rất nhiều những quan điểm khác nhau về Marketing ngân hàng.Tuy nhiên, về cơ bản, các khái niệm về Marketing trong trong ngân hàng được phân chia theo hai loại chính: + Loại 1 định nghĩa Marketing trên cơ sở bản chất và mục đích của nó Xuất phát từ khái niệm được coi là tổng quát nhất về bản chất Marketing của Philip Kotler : “ Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”, Marketing ngân hàng có thể được định nghĩa là: “Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận” Hoặc : “Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận” + Loại 2 định nghĩa Marketing ngân hàng trên cơ sở coi Marketing là một quá trình tổng hợp nhiều hoạt động với các phương thức khác nhau, với các mục tiêu cụ thể. “ Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý của một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hện thống các chính sách nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận như dự kiến” “Marketing Ngân hàng dùng để chỉ hệ thống các chiến lược, biện pháp chương trình hoạt động tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức cung ứng dịch vụ ngân hàng, nhằm sử dụng các nguồn lực ngân hàng một cách tốt nhất trong việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu” Cho dù có nhiều cách định nghĩa khác nhau về Marketing ngân hàng, nhưng về cơ bản đều bao gồm những ý chính sau đây : + Marketing ngân hàng được xây dựng dựa trên quan điểm về Marketing hiện đại, do đó: + Marketing ngân hàng có mục tiêu quan trọng nhất là xác định được nhu cầu, mong muốn của khách hàng và tìm cách đáp ứng nó một cách hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh. + Lợi nhuận dù không phải là mục tiêu quan trọng nhất và duy nhất nhưng đó là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ Marketing của mỗi ngân hàng. 1.2.2.2 Đặc điểm của Marketing ngân hàng Marketing ngân hàng là một loại Marketing chuyên ngành mang những đặc trưng riêng biệt do tính chất khác biệt của loại hình kinh doanh ngân hàng với các doanh nghiệp thuộc các loại hình kinh doanh khác. Cụ thể: 1.2.2.2.1 Marketing ngân hàng là Marketing dịch vụ tài chính Theo Philip Kotler “ Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là không sờ thấy được và không dẫn đến sự chiếm đoạt một cái gì đó, việc thực hiện dịch vụ có thể có và cũng có thể không liên quan đến hàng hóa dưới dạng vật chất của nó”. Khi khách hàng đến gửi tiền hoặc vay tiền từ ngân hàng đó họ đang sử dụng một dịch vụ. Dịch vụ vốn có những đặc điểm khác biệt nên việc nghiên cứu về những đặc điểm đó có vai trò liên quan chặt chẽ tới việc nghiên cứu về Marketing ngân hàng. Bốn đặc trưng lớn của dịch vụ mà Philip Kotler nêu ra là : Tính vô hình, tính không thể tách rời nguồn gốc, tính không ổn định về chất lượng và tính không lưu trữ được. Bốn đặc trưng này thể hiện hết sức rõ nét ở dịch vụ ngân hàng: Thứ nhất là tính vô hình: Trước khi một khách hàng chính thức lập hồ sơ vay vốn tại một ngân hàng và được ngân hàng đồng ý cho vay- sau quá trình thẩm định, anh ta không thể biết một cách chính xác ngân hàng sẽ cho mình vay bao nhiêu, lãi suất thế nào, thời hạn giải ngân ra sao, trong quá trình vay có phát sinh thêm vấn đề gì nữa không…Như vậy, khách hàng không thể nắm giữ , nhìn thấy, ngửi mùi vị hay nghe thấý một dịch vụ của ngân hàng trong suốt quá trình trước khi được sử dụng chính thức dịch vụ đó. Từ đó mà dẫn đến việc khách hàng sẽ khó khăn trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ, kiểm chứng, so sánh một cách toàn diện dịch vụ giữa các ngân hàng với nhau trước quá trình tham gia vào việc mua bán. Để giảm bớt tính vô hình của một dịch vụ, các doanh nghiệp có thể làm tăng tính hữu hình của nó theo nhiều cách như giới thiệu về một người nổi tiếng, có uy tín trong xã hội tham gia tuyên truyền về dịch vụ của mình, mô tả các bước tiến hành dịch vụ một cách tỉ mỉ thông qua các phương tiện thông tin…nhưng đối với riêng dịch vụ ngân hàng, việc quan trọng nhất để tăng tính hữu hình của nó là việc nhấn mạnh vào lợi ích của việc sử dụng dịch vụ này cho tất cả các khách hàng. Ví dụ như: với hoạt động huy động tiền gửi từ khách hàng cá nhân, ngân hàng công bố rõ ràng các mức lãi suất cho từng kỳ hạn, các hình thức khuyến mãi cho khách hàng. Thứ hai là tính không thể tách rời: dịch vụ nói chung và dịch vụ ngân hàng nói riêng không thể tách rời nguồn gốc của nó. Quá trình cung ứng dịch vụ của ngân hàng thường là các quy trình, gắn liền với việc tiêu thụ của khách hàng. Ví dụ, khi khách hàng muốn thực hiện chuyển tiền từ tài khoản của mình đến tài khoản của tài khoản của khách hàng khác thì họ không thể tự làm điều đó một mình, mà phải đến ngân hàng, thực hiện các thủ tục cần thiết thì ngân hàng mới cung cấp dịch vụ này. Các ngân hàng đã tăng tính linh hoạt cho dịch vụ của mình dựa trên cơ sở những tiến bộ về khoa học công nghệ, giúp cho khách hàng tiếp cận với dịch vụ đơn giản và hiệu quả hơn như : phát triển dịch vụ Internet Banking, Home banking cho khách hàng có thể sử dụng dịch vụ từ nhiều nơi khác nhau mà không cần trực tiếp đến ngân hàng, hoặc có cán bộ ngân hàng. Thứ ba, tính không ổn định về mặt chất lượng: do tính chất không tách rời của dịch vụ nên chất lượng của dịch vụ ngân hàng bị phụ thuộc rất lớn vào trình độ, kinh nghiệm của cán bộ ngân hàng, mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng, thậm chí thời điểm và hoàn cảnh diễn ra giao dịch. Do vậy, các ngân hàng thường rất quan tâm đến việc đào tào các nhân viên của mình trong việc phục vụ khách hàng cũng như hoàn thiện những quy trình dịch vụ, làm sao để giản tiện và phù hợp nhất với từng khách hàng. Thứ tư, tính không thể lưu trữ: Do tính chất không thể tách rời của dịch vụ nên không thể lưu trữ được chúng. Trong trường hợp cầu không thay đổi thì tính chất này không thực sự gây khó khăn cho các ngân hàng, nhưng trong trường hợp khi cầu tăng đột biến, vượt quá khả năng đáp ứng hiện có của ngân hàng thì ngân hàng sẽ gặp khó khăn. Ví dụ, trong đợt tăng lãi suất vào cuối tháng 2/2008, việc các khách hàng đổ xô đi rút- gửi tiền giữa các ngân hàng khiến các nhân viên ngân hàng gặp nhiều khó khăn trong việc phục vụ khách hàng. Khi ngân hàng không thể huy động đủ vốn thì cũng phải từ chối các khách hàng đến vay vốn hoặc thậm chí là ngừng giải ngân các khoản vay đã được ký kết trong hợp đồng từ trước, điều này sẽ ảnh hưởng lâu dài đến uy tín của ngân hàng. 1.2.2.2.2 Marketing hướng nội Dịch vụ ngân hàng là một loại hình dịch vụ hết sức đặc biệt do đặc tính đa dạng và phức tạp của nó. Việc cung ứng dịch vụ phải được những nhân viên có trình độ năng lực cao đảm nhiệm .Họ giữ vai trò then chốt trong vấn đề về số lượng, kết cấu, chất lượng dịch vụ cung ứng cũng như trong việc duy trì mối quan hệ với khách h