Đề tài Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng phát triển nhà đồng bằng sông Cửu Long chi nhánh An Giang giai đoạn 2014 - 2016

An Giang, tháng 5 năm 2014 TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH  Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP LOU ANH HÀO XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG PHÁT TRIỂN NHÀ ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG CHI NHÁNH AN GIANG GIAI ĐOẠN 2014-2016 TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH  An Giang, tháng 5 năm 2014 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH Sinh viên thực hiện: Lou Anh Hào Lớp: DH11QT – MSSV: DQT103417 Giảng viên hướng dẫn: ThS.Phạm Trung Tuấn XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG PHÁT TRIỂN NHÀ ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG CHI NHÁNH AN GIANG GIAI ĐOẠN 2014-2016 CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐẠI HỌC AN GIANG Người hướng dẫn : Th.S.Phạm Trung Tuấn Người chấm, nhận xét 1 : .. (Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký) Người chấm, nhận xét 2 : .. (Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký) Khóa luận được bảo vệ tại Hội đồng chấm bảo vệ luận văn Khoa kinh tế - Quản trị kinh doanh ngày .. tháng ... năm .. LỜI CẢM ƠN  Thấm thoát đã bốn năm trôi qua kể từ ngày đầu tiên tôi bước chân vào trường Đại học An Giang, bốn năm với biết bao kì thi, thử thách mà bất cứ sinh viên nào cũng phải trải qua. Bốn năm học tại trường Đại Học An Giang, với tôi đó là kỉ niệm, là kí ức, là hành trang cho tôi vững bước vào đời, và trong những ngày cuối cùng của cuộc đời sinh viên, những ngày cuối được học tập và làm việc tại trường được tôi dành trọn cho việc thực hiện quyển khóa luận tốt nghiệp – cột mốc quan trọng của một sinh viên trước khi ra trường. Để thực hiện được quyển khóa luận này, thì niềm tin, năng lực và kiến thức là những gì tôi cần phải có, nhưng bao nhiêu đó vẫn chưa đủ mà tôi còn cần sự giúp đỡ về kiến thức, sự dẫn dắt chỉ bảo của thầy cô, sự ủng hộ từ mặt vật chât lẫn tinh thần từ gia đình, người thân và bạn bè. Chính vì lẽ đó mà nhân dịp hoàn thành khóa luận, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc. Xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy Phạm Trung Tuấn – người trực tiếp hướng dẫn và giúp đỡ tối rất nhiều trong quá trình thực hiện khóa luận. Dù thầy bận rất nhiều công việc nhưng thầy luôn tận tình chia sẽ và hỗ trợ về kiến thức cũng như kinh nghiệm, giúp tôi hiểu và nghiệm ra nhiều điều trong quá trình thực hiện khóa luận này. Tôi cũng không quên gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả thầy cô khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh về những kiến thức, kinh nghiệm sống cũng như những kỹ năng mà thầy cô đã truyền đạt cho tôi trong suốt 4 năm qua. Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả các anh chị, cô chú trong Ngân hàng Phát triển Nhà đồng bằng sông Cửu Long đã tạo điều kiện cho tôi được tiếp xúc và làm việc tại ngân hàng trong thời gian qua. Những hỗ trợ về các dữ liệu cần thiết cũng như sự hướng dẫn tận tình của các cô chú, anh chị đã giúp tôi rất nhiều trong việc hoàn thành kế hoạch thực tập cũng như hoàn thành khóa luận tốt nghiệp. Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn bằng cả trái tim đến cha mẹ, gia đình. Cám ơn cha mẹ đã nuôi dưỡng, dạy dỗ, ủng hộ và luôn là chỗ dựa vững chắc cho tôi khi tôi gặp khó khăn. Tôi cũng không quên cảm ơn những người bạn, những người đã sát cánh bên tối và ủng hộ tôi trên con đường tri thức Tôi xin gửi đến những người thân, gia đình, thầy cô và bạn bè lời chúc sức khỏe, niềm vui và hạnh phúc. TRÂN TRỌNG! Sinh viên: Lou Anh Hào TÓM TẮT NGHIÊN CỨU Thực tế của các nước phát triển trên thế giới cho thấy hệ thống thanh toán bằng tiền mặt đã bộc lộ nhiều vấn đề bất cập: dễ mất cắp, rườm rà và bất tiện trong thanh toánDo đó, sự ra đời của thẻ ATM đã hoàn toàn khắc phục được những bất cập từ việc sử dụng tiền mặt mang lại. Chính từ những lợi ích do thẻ ATM mang lại nên số lượng người sử dụng thẻ ngày càng tăng cao và để hòa nhập cùng xu thế này, ngày càng nhiều các ngân hàng từ Ngân hàng Thương mại Nhà nước đến Ngân hàng Thương mại cổ phần tại Việt Nam tập trung phát hành thẻ nhằm mở rộng thị phần thẻ của mình. Tuy nhiên, không phải bất kì ngân hàng nào phát hành thẻ cũng thành công trong lĩnh vực này. Điển hình như ngân hàng MHB, là một trong những Ngân hàng Thương mại Nhà nước có uy tín, được thành lập hơn 16 năm nhưng chỉ mới tham gia vào lĩnh vực phát hành thẻ được 7 năm, điều này khiến cho MHB gặp nhiều khó khăn trong việc cạnh tranh với các ngân hàng khác cũng như mở rộng thị phần cho chính mình. Chính vì thế, việc trang bị cho MHB một chiến lược Marketing phù hợp là điều hết sức cần thiết trong thời điểm hiện tại. Các giải pháp của đề tài được đề xuất nhằm giải quyết những vấn đề đang tồn tại tại chi nhánh thông qua phân tích thực trạng kinh doanh thẻ ATM kết hợp với những thông tin thu được từ việc khảo sát khách hàng của MHB – chi nhánh An Giang. Trong đó, tình hình hoạt động kinh doanh thẻ ATM tại chi nhánh được phân tích cụ thể qua các số liệu về số lượng phát hành từ 2011 đến 2013. Khảo sát khách hàng thì sẽ được tiến hành qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành thông qua việc phỏng vấn sâu nhân viên của MHB cùng một số khách hàng để có thể đưa ra bản câu hỏi hoàn chỉnh. Nghiên cứu chính thức được tiến hành bằng cách phỏng vấn đáp viên qua bảng câu hỏi hoàn chỉnh. Kết quả thu về sẽ được tổng hợp và làm sạch để tiến hành phân tích. Kết quả nghiên cứu cho thấy đa phần khách hàng cho rằng sản phẩm thẻ ATM của MHB quá đơn điệu và nghèo nàn, số lượng máy ATM thì còn quá ít. Thêm vào đó, công tác Marketing của MHB – chi nhánh An Giang chưa được chú trọng, còn phụ thuộc quá nhiều vào hội sở, chưa kể để số lượng nhân sự phục vụ cho Marketing còn quá ít, chỉ có 1 người. Nhằm tạo một lợi thế cạnh tranh so với các ngân hàng khác cũng như có thể tăng thị phần thẻ của mình, MHB cần thực hiện một số giải pháp sau:  Tăng số lượng nhân sự của phòng Nguồn vốn (bộ phận kiêm Marketing)  Đa dạng hóa sản phẩm thẻ ATM cũng như tiện ích đi kèm để phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng  Đầu tư công nghệ thẻ chip để phòng ngừa rủi ro  Mở rộng hệ thống máy ATM trên địa bàn Thành phố Long Xuyên.  Chủ động trong công tác Marketing, tăng cường công tác chiêu thị, quảng bá thương hiệu và khuyến mãi phù hợp với tình hình văn hóa, xã hội của tỉnh MỤC LỤC  CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI ................................................................... 1 1.1.Cơ sở hình thành đề tài: ..................................................................................... 1 1.2.Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................... 2 1.3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: .................................................................... 3 1.4.Phương pháp nghiên cứu: .................................................................................. 3 1.5.Ý nghĩa nghiên cứu: ........................................................................................... 3 1.6.Kết cấu đề tài: .................................................................................................... 4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................ 5 2.1.Các khái niệm và định nghĩa .............................................................................. 5 2.1.1.Các khái niệm có liên quan đến ATM: ........................................................ 5 2.1.2.Các khái niệm về Marketing:....................................................................... 6 2.1.3.Khái niệm về Quản trị Marketing: ............................................................... 7 2.1.4.Kế hoạch Marketing: ................................................................................... 7 2.2.Nội dung của kế hoạch Marketing: ................................................................... 7 2.3.Phân tích môi trường Marketing: ....................................................................... 8 2.3.1. Phân tích môi trường vĩ mô: ....................................................................... 8 2.3.2. Phân tích môi trường vi mô: ....................................................................... 9 2.3.3. Phân tích môi trường nội bộ: .................................................................... 10 2.4.Ma trận SWOT: ................................................................................................ 11 2.5.Ma trận QSPM: ................................................................................................ 12 2.6.Xác định mục tiêu chiến lược: ......................................................................... 13 2.7.Chiến lược Marketing Mix: ............................................................................. 13 2.7.1.Chiến lược sản phẩm ................................................................................. 13 2.7.2.Chiến lược giá cả ...................................................................................... 14 2.7.3.Chiến lược phân phối ................................................................................. 14 2.7.4.Chiến lược chiêu thị ................................................................................... 15 2.8.Tổ chức và thực hiện: ....................................................................................... 15 2.9.Mô hình nghiên cứu: ........................................................................................ 16 2.10.Lược khảo tài liệu các nghiên cứu trước: ...................................................... 17 CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG MHB ............................................. 23 3.1.Giới thiệu chung về ngân hàng MHB: ............................................................. 23 3.2.Các sản phẩm và dịch vụ của MHB: ................................................................ 25 3.3.Nguồn vốn và tổng tài sản: .............................................................................. 26 3.4.Kế hoạch tương lai: .......................................................................................... 26 3.5.Tầm nhìn, sứ mệnh: ......................................................................................... 26 3.6.Dịch vụ thẻ ....................................................................................................... 27 3.6.1.Giới thiệu: .................................................................................................. 27 3.6.2.Tiện ích thẻ: ............................................................................................... 27 3.7.Cơ cấu tổ chức và nhiệm vụ các phòng ban: ................................................... 28 3.7.1.Cơ cấu tổ chức: .......................................................................................... 28 3.7.2.Chức năng nhiệm vụ các phòng ban:......................................................... 28 3.8.Thuận lợi và khó khăn của ngân hàng MHB: .................................................. 31 3.9.Định hướng hoạt động trong năm 2014 ........................................................... 32 CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 33 4.1.Thiết kế nghiên cứu: ........................................................................................ 33 4.1.1.Tiến độ nghiên cứu: ................................................................................... 33 4.1.2.Quy trình nghiên cứu: ................................................................................ 34 4.1.3.Giải thích quy trình: ................................................................................... 35 4.2.Dữ liệu: ............................................................................................................ 35 4.2.1.Nguồn dữ liệu: ........................................................................................... 35 4.2.2.Phương pháp thu thập dữ liệu .................................................................... 35 4.2.3.Phương pháp phân tích dữ liệu: ................................................................. 37 4.3.Thang đo: ......................................................................................................... 37 4.3.1.Thang đo nhị phân: .................................................................................... 37 4.3.2.Thang đo định danh: .................................................................................. 37 4.3.3.Thang đo Likert: ........................................................................................ 38 4.4.Mẫu: ................................................................................................................. 38 4.4.1: Phương pháp chọn mẫu: ........................................................................... 38 4.4.2: Cỡ mẫu: .................................................................................................... 38 4.5.Tiến độ thực hiện đề tài.................................................................................... 40 CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ KHẢO SÁT ....................................................................... 41 5.1.Thông tin về mẫu ............................................................................................. 41 5.1.1.Nghề nghiệp: .............................................................................................. 41 5.1.2.Độ tuổi: ...................................................................................................... 42 5.1.3.Thu nhập: ................................................................................................... 42 5.2.Thực trạng sử dụng thẻ ATM của đáp viên ..................................................... 43 5.2.1.Tỷ lệ đáp viên sử dụng thẻ ATM ............................................................... 43 5.2.2.Mức độ cần thiết của thẻ ATM: ................................................................. 43 5.2.3.Mục đích sử dụng thẻ của đáp viên: .......................................................... 44 5.2.4.Hình thức quảng bá thu hút khách hàng cho thẻ ATM của ngân hàng ..... 45 5.3.Thực trạng về tình hình sử dụng thẻ ATM ngân hàng MHB của đáp viên ..... 46 5.3.1.Tỷ lệ đáp viên có biết đến sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng MHB ....... 46 5.3.2.Những lý do đáp viên không biết đến thẻ ATM của ngân hàng MHB ..... 47 5.3.3.Lý do đáp viên không sử dụng thẻ ATM của ngân hàng MHB ................ 48 5.3.4.Mức độ hài lòng của đáp viên khi sử dụng thẻ ATM của MHB: .............. 49 5.3.5.Những vấn đề đáp viên gặp phải khi sử dụng thẻ ATM của MHB ........... 49 5.3.6.Những yếu tố khiến đáp viên hài lòng khi sử dụng thẻ ATM của MHB .. 51 5.3.7.Những điều ngân hàng MHB cần làm trong tương lai để phục vụ tốt hơn nhu cầu của đáp viên: ......................................................................................... 52 5.4.Mức độ quan tâm của đáp viên khi mở thẻ ...................................................... 53 5.5.Kết luận: ........................................................................................................... 55 CHƯƠNG 6: TÁC ĐỘNG CỦA MÔI TRƯỜNG KINH DOANH ........................ 57 6.1.Môi trường vĩ mô: ............................................................................................ 57 6.1.1. Môi trường kinh tế: ................................................................................... 57 6.1.2. Môi trường chính trị và pháp luật: ............................................................ 61 6.1.3. Công nghệ: ................................................................................................ 63 6.1.4. Yếu tố văn hóa – xã hội: ........................................................................... 64 6.2.Môi trường vi mô: ............................................................................................ 64 6.2.1.Nhà cung cấp: ............................................................................................ 64 6.2.2.Khách hàng: ............................................................................................... 65 6.2.3.Đối thủ cạnh tranh: .................................................................................... 65 6.3.Môi trường nội bộ: ........................................................................................... 69 6.3.1.Quy mô vốn: .............................................................................................. 69 6.3.2.Tình hình hoạt động kinh doanh chung: .................................................... 70 6.3.3.Tình hình hoạt động kinh doanh thẻ ATM: ............................................... 72 6.3.4.Hoạt động Marketing về thẻ ATM trong những năm qua: ........................ 73 6.3.5.Nguồn nhân lực: ........................................................................................ 74 6.3.6.Phát triển công nghệ, đa dạng hóa sản phẩm: ........................................... 75 6.4.Phân tích Swot: ................................................................................................ 76 6.5. Lựa chọn chiến lược: ...................................................................................... 79 CHƯƠNG 7: CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO THẺ ATM CỦA MHB ........ 82 7.1.Tôn chỉ hoạt động ............................................................................................ 82 7.2.Mục tiêu kinh doanh ........................................................................................ 82 7.3.Chiến lược cạnh tranh: ..................................................................................... 83 7.4.Định vị: ............................................................................................................ 83 7.4.1. Thị trường mục tiêu: ................................................................................. 83 7.4.2. Khách hàng mục tiêu: ............................................................................... 83 7.4.3. Lợi ích cốt lõi của sản phẩm: .................................................................... 83 7.5. Chiến lược Marketing – Mix: ......................................................................... 83 7.5.1. Chiến lược Sản phẩm: .............................................................................. 84 7.5.2.Chiến lược giá:........................................................................................... 89 7.5.3.Chiến lược phân phối: ............................................................................... 90 7.5.4.Chiến lược chiêu thị: ................................................................................. 91 7.6.Đề xuất thực thi chiến lược: ............................................................................. 95 7.6.1.Nhân sự: ..................................................................................................... 95 7.6.2.Thời gian thực hiện: ................................................................................... 96 7.6.3.Ngân sách thực hiện: ................................................................................. 97 7.7.Đánh giá: .......................................................................................................... 98 CHƯƠNG 8: KẾT LUẬN – KIẾN NGHỊ ................................................................. 99 8.1.Kết luận: ........................................................................................................... 99 8.2.Kiến nghị: ....................................................................................................... 100 PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG ............................ 102 PHỤ LỤC 2: MỘT SỐ HÌNH ẢNH LIÊN QUAN ................................................. 107 PHỤ LỤC 3: CÁC MẪU QUÀ KHUYẾN MÃI .........................