Nhận định vai trò của hướng dẫn viên trong một tour du lịch - Tiếp cận từ góc độ nghiên cứu thực nghiệm

123 Nhận định vai trò . . . NHẬN ĐỊNH VAI TRÒ CỦA HƯỚNG DẪN VIÊN TRONG MỘT TOUR DU LỊCH - TIẾP CẬN TỪ GÓC ĐỘ NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM Nguyễn Hoàng Lê * TÓM TẮT Trong những nĕm gần đây, du lịch đã trở thành một trong những ngành lớn nhất trên thế giới cả về doanh thu lẫn tác động của nó đến nền kinh tế của các quốc gia. Trong nĕm 2015, ngành du lịch chiếm 9,8% tổng GDP của thế giới, tương đương với 7,2 tỷ USD, đồng thời giải quyết việc làm cho hơn 284 triệu lao động trên toàn cầu, trong đó có một lực lượng không nhỏ là các hướng dẫn viên du lịch (World Travel and Tourism Council, 2016). Các nghiên cứu trước đây cũng từng chỉ ra rằng các nhân tố để thu hút du khách, đặc biệt là du khách quốc tế bao gồm sự hấp dẫn của điểm đến, tài nguyên du lịch, cơ sở hạ tầng phục vụ cho ngành, quy định và chính sách của nhà nước đối với ngành, giá cả các sản phẩm du lịch, chất lượng nguồn nhân lực phục vụ trong ngành, v.v Đối với chất lượng nguồn nhân lực, các nghiên cứu thường xoay quanh đến lực lượng lao động (cả trực tiếp và gián tiếp) nói chung chứ ít có nghiên cứu tập trung vào một bộ phận cụ thể, đặc biệt là đội ngũ hướng dẫn viên du lịch. Thông qua việc xây dựng tổng quan lý thuyết, bài nghiên cứu này sẽ phần nào làm rõ vai trò của hướng dẫn viên cũng như mối quan hệ giữa hoạt động của hướng dẫn viên với sự hài lòng của du khách trong một tour du lịch. Bên cạnh đó, bài viết cũng đưa ra một số hướng nghiên cứu khả thi liên quan đến hướng dẫn viên trong tương lai. Từ khóa: ngành du lịch, hướng dẫn viên, sự hài lòng của du khách COMMENTARY ROLE IN A TOUR GUIDE TOURIST - ACCESS TO THE EXPERIMENTAL RESEARCH PERSPECTIVE ABSTRACT In today’s global economy, tourism is one of the world’s largest industries in both of revenue and economic impacts. The economic impacts of the industry showed that, in 2015, the industry contributed 9.8% of global GDP, equivalent to the value of over 7.2 trillion USD, and accounted for 284 million jobs, including tour guide(World Travel and Tourism Council, 2016). The previous research showed that there are many factors to attract foreign tourists to a destination, i.e. fascination of destination, infrastructure development level for the industry, policies, price of tourism products, quality of of labor force. Historically, those research is concentrated on labor force in general but not focused on speciic career like tour guide. By reviewing the existing literature, this research aims to examine the role of tour guide as well as the relationship between tour guide and tourist satisfaction. The paper, moreover, also implied and recommended the futther research on tour guide in different context. Keywords: tourism industry, tour guide, tourist satisfaction, * TS. GV. Khoa Kinh tế, trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh 124 Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật 1. NHẬN DIỆN VAI TRÒ CỦA HƯỚNG DẪN VIÊN DU LỊCH Theo Hiệp hội hướng dẫn viên du lịch thế giới (World Federation of Tourist Guide Associations, 2003:1), hướng dẫn viên là người ‘hướng dẫn du khách bằng một ngôn ngữ nào đó nhằm giải thích những di sản tự nhiên và vĕn hóa của một điểm đến’, đồng thời là người có ‘kiến thức chuyên biệt được công nhận trong lĩnh vực du lịch’. Mặt khác, nghiên cứu của Huang và các cộng sự (2010) cũng chỉ ra rằng hướng dẫn viên là lực lượng lao động “tuyến đầu” trong ngành du lịch, được ví như là đại sứ và đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách du lịch tại một điểm đến. Hoạt động hướng dẫn không chỉ góp phần rất lớn vào sự thành công của một tour du lịch mà còn ảnh hưởng đến bộ mặt và hình ảnh của nước chủ nhà. Các nghiên cứu thực nghiệm về hướng dẫn viên du lịch trên thế giới thường tập trung tại Úc và các nước châu Á khác (bao gồm Trung Quốc, Hong Kong, Đài Loan), chiếm 51% trong tổng số các nghiên cứu trên thế giới, theo sau là Mỹ, các nước châu Âu (không bao gồm Anh) và các nước châu Mỹ La tinh/Nam Mỹ - được thể hiện qua bảng 1(Weiler và các cộng sự, 2014). Nhóm tác giả cũng chỉ ra rằng trong suốt35 nĕm qua, các nghiên cứu về hướng dẫn viên thường tập trung vào 6 chủ đề chính: i) vai trò đa dạng của hướng dẫn viên; ii) vai trò phiên dịch và giao tiếp của hướng dẫn viên; iii) lý thuyết, nghiên cứu và thực hành liên quan đến vai trò của hướng dẫn viên trong việc phát triển ngành bền vững; iv) sự kỳ vọng và hài lòng của du khách đối với nghiệp vụ của hướng dẫn viên; v) nâng cao hiệu quả hoạt động của hướng dẫn viên thông qua việc huấn luyện và đào tạo; và vi) tĕng cường chất lượng trong nghiệp vụ hướng dẫn thông qua các hiệp hội và chứng chỉ hành nghề. Ngoài ra còn có một số các nghiên cứu khác về những vấn đề như bình đẳng giới trong đội ngũ hướng dẫn viên (Modlin và các cộng sự, 2011); triển vọng về nghề hướng dẫn viên (Aloudat, 2010); hay vấn đề về sức khỏe, an toàn dành cho hướng dẫn viên (Hough và Kerr, 2013). Bảng 1: Vị trí địa lý của các nghiên cứu liên quan đến hướng dẫn viên giai đoạn 1979-2014 (n=191) Nguồn: Weiler và các cộng sự (2014) 125 Nhận định vai trò . . . Tính đến nĕm 2013, có 146 bài nghiên cứu hàn lâm về hướng dẫn viên và dịch vụ hướng dẫn viên được đĕng trên các tạp chí chuyên ngành (journal article), bài viết hội thảo (published conference papers), sách (book section), và các luận vĕn. Bảng dưới đây cũng cho thấy xu hướng nghiên cứu về lĩnh vực này qua từng thời kỳ, và dễ nhận thấy số lượng các bài được đĕng trên tạp chí chuyên ngành có sự gia tĕng rất mạnh, chứng tỏđội ngũ hướng dẫn viên du lịch ngày càng được sự quan tâm nhiều hơn của các nhà nghiên cứu trên thế giới. Bảng 2: Xu hướng xuất bản các nghiên cứu về hướng dẫn viên và dịch vụ hướng dẫn viên trên thế giới Nguồn: Weiler và các cộng sự (2014) Liên quan đến vai trò của hướng dẫn viên trong ngành du lịch, lịch sử cũng cho thấy có những nghiên cứu điển hình đã được thực hiện. Cụ thể, hướng dẫn viên được xem như người hướng dẫn, truyền tải thông tin, tổ chức và dàn xếp hoạt động du lịch (Pond, 1993; Weiler và Davis, 1993). Các vai trò kể trên sau đó tiếp tục được phát triển để trở thành các tiêu chí cần thiết cho một hướng dẫn viên chuyên nghiệp trong nghiên cứu của Black và Weiler (2005). Bên cạnh đó, trong những nghiên cứu gần đây của Yamada (2011) hay Poudel và Nayaupane (2013), vai trò của hướng dẫn viên bao gồm diễn giải các danh lam thắng cảnh và điều chỉnh hành vi của du khách ngày càng trở nên quan trọng hơn trong các tour du lịch sinh thái, khi mà việc bảo tồn và gìn giữ môi trường đang trở thành một trong những vấn đề nóng bỏng tại các quốc gia, đặc biệt là các nước đang và kém phát triển. Nếu nhìn lại các nghiên cứu trong 30 nĕm qua (từ 1985 đến 2014), vai trò của hướng dẫn viên được chia thành 9thuộc tính được thể hiện trong bảng sau, trong đó 4 vai trò đầu tiên, bao gồm phiên dịch, chuyển tải thông tin, hướng dẫn, và thúc đẩy sự bảo tồn các giá trị được xem là quan trọng và nhận được nhiều sự quan tâm nhất từ các chuyên gia nghiên cứu. 126 Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật Bảng 3: Vai trò của hướng dẫn viên trong các nghiên cứu trước đây (1985-2014) Vai trò của hướng dẫn viên Cohen (1985) Weiler và David (1993) Bras (2000) Ballantyne và Hugh (2001) Howard và cộng sự (2001) Huang và cộng sự(2010) Yamada (2011) Weiler và Walker (2014) Phiên dịch         Chuyển tải thông tin         Hướng dẫn        Thúc đẩy sự bảo tồn các giá trị       Vai trò xã hội       Điều hướng, điều chỉnh hành vi      Điều chỉnh vĕn hóa     Điều hành tour      Quan hệ công chúng/ Đại diện cho công ty     Nguồn: Tổng hợp của tác giả Nhìn chung, các nhà nghiên cứu thường đo lường vai trò của hướng dẫn viên thông qua sự đánh giá từ phía các du khách. Ví dụ, Zhang và Chow (2004) đưa ra 20 tiêu chí về chất lượng phục vụ của hướng dẫn viên nhằm đánh giá hoạt động của họ ở Hong Kong thông qua bảng câu hỏi được thu thập từ khách du lịch. Nhóm tác giả chỉ ra rằng có 5 yếu tố quan trọng của hướng dẫn viên ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách bao gồm sự tin cậy, khả nĕng giải quyết vấn đề, kiến thức về điểm đến, sự tận tâm, và thông báo về các quy định an toàn một cáchkịp thời. Một nghiên cứu khác của Wang và các cộng sự (2007) tại Đài Loan cũng đưa ra 6 tiêu chí cần thiết của hướng dẫn viên quốc tế (bao gồm kỹ nĕng trình bày, tinh thần trách nhiệm, sự thân thiện, khả nĕng phiên dịch, chuyên môn nghiệp vụ, và khả nĕng kết nối giữa các thành viên) cũng như 2 tiêu chí thiết yếu của hướng dẫn viên nội địa (bao gồm chuyên môn nghiệp vụ và kỹ nĕng lãnh đạo nhóm). Ngoài ra, sau khi phân tích các lý thuyết đi trước kết hợp với điều tra thực nghiệm đối với khách du lịch nội địa và quốc tế thông qua bảng câu hỏi bằng tiếng Trung Quốc và tiếng Anh, Huang và các cộng sự (2010) đã đưa ra 35 tiêu chí khác nhau đối với hướng dẫn viên, trong đó kỹ nĕng tổ chức nhóm, sự đồng cảm, và khả nĕng giải quyết các vấn đề phát sinh trong một tour du lịch 127 Nhận định vai trò . . . được đặt lên hàng đầu. Theo cách tương tự, Chang (2014) trong nghiên cứu của mình tại Đài Loan cũng đã khẳng định có 3 yếu tố cần thiết mà một hướng dẫn viên phải có, bao gồm kỹ nĕng giao tiếp và trình bày, thái độ chuyên nghiệp, và ngoại hình. Gần đây nhất trong nghiên cứu của mình tại Việt Nam, từ 13 tiêu chí ban đầu, Lê (2015) đã kết luận một hướng dẫn viên cho du khách quốc tế cần đáp ứng 5 tiêu chí quan trọng nhất, bao gồm ngoại hình, kỹ nĕng chuyên môn, kỹ nĕng giải quyết vấn đề, kỹ nĕng tổ chức, và khả nĕng giới thiệu các điểm vui chơi giải trí. 2. MỐI QUAN HỆ GIỮA HOẠT ĐỘNG CỦA HƯỚNG DẪN VIÊN VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH TRONG MỘT TOUR DU LỊCH Chất lượng dịch vụ luôn được xem là một trong những yếu tố quyết định đến mức độ hài lòng của khách du lịch (Heung và các cộng sự, 2000; Chan, 2004; Kuo và các cộng sự, 2013). Cụ thể, trong nghiên cứu của Heung và các cộng sự (2002) tại các nhà hàng ở Hong Kong đối với nhận thức của du khách về các yếu tố dịch vụ và ảnh hưởng của chúng đến sự hài lòng của họ đã chỉ ra rằng thái độ và sự tin cậy của nhân viên là hai nhân tố quan trọng góp phần vào sự thỏa mãn của khách hàng. Ngoài ra, khi nghiên cứu về ảnh hưởng của dịch vụ tour đối với sự hài lòng của khách du lịch, Chan (2004) đã đưa ra một mô hình với hai biến phụ thuộc, bao gồm sự thỏa mãn của du khách với dịch vụ tour và với trải nghiệm tour. Kết quả của nghiên cứu này cho thấy sự thỏa mãn với dịch vụ tour được quyết định bởi dịch vụ hướng dẫn viên, hoạt động nghỉ dưỡng, và ẩm thực; trong khi sự hài lòng về trải nghiệm tour sẽ phụ thuộc vào dịch vụ hướng dẫn viên, hoạt động nghỉ dưỡng, và hoạt động mua sắm. Hầu hết các nghiên cứu trên thế giới đều chứng minh rằng giữa vai trò cũng như hoạt động của hướng dẫn viên và sự hài lòng của khách du lịch luôn tồn tại mối quan hệ nhân quả đồng biến. Cụ thể, Mossberg (1995) nhận định rằng hoạt động hướng dẫn viên ảnh hưởng tích cực đến sự nhận thức về một tour du lịch của du khách. Cũng trong nghiên cứu của mình khi điều tra sự hài lòng của du khách quốc tế với dịch vụ được cung cấp bởi các hướng dẫn viên nội địa tại Hong Kong, Wong (2001) đã chỉ ra rằng đa phần các du khách đều cảm thấy thỏa mãn với kỹ nĕng chuyên môn, sự đồng cảm trong mối quan hệ, và khả nĕng giao tiếp của đội ngũ hướng dẫn viên. Ngoài ra, Huang và các cộng sự (2010) khi nghiên cứu vai trò của hướng dẫn viên Trung Quốc đối với sự hài lòng của du khách nội địa và quốc tế cũng khẳng định rằng hoạt động hướng dẫn viên là một trong những yếu tố quan trọng nhất tạo sự hài lòng cho du khách trong một gói tour du lịch. Một nghiên cứu khác của Mak và các cộng sự (2010) tiến hành tại Macau thì đưa ra kết luận rằng hướng dẫn viên là một trong những đội ngũ nhân lực mang tính thiết yếu và sống còn của ngành du lịch. Gần đây hơn, sau khi phân tích và tổng hợp các nghiên cứu trước đó, Weiler và Walker (2014) một lần nữa khẳng định vai trò của hướng dẫn viên và chứng minh rằng kỹ nĕng giao tiếp của hướng dẫn viên sẽ làm tĕng cường sự kỳ vọng của du khách. Bên cạnh đó, Lê (2015) cũng chứng tỏ hoạt động hiệu quả của hướng dẫn viên không chỉ tác động tích cực đến sự hài lòng của du khách mà còn góp phần xây dựng lòng trung thành của du khách đối với điểm đến. Hoạt động cũng như vai trò của hướng dẫn viên du lịch nói chung có thể thấy ở rất nhiều các loại hình du lịch, từ hướng dẫn 128 Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật tham quan bảo tàng, khu vui chơi, mua sắm hay ẩm thực, tuy nhiên vai trò trong một tour du lịch theo đoàn được xem là quan trọng nhất do lượng du khách đi du lịch theo hình thức này vẫn chiếm tỷ trọng cao hơn cả. Cụ thể, Yu và các cộng sự (2002) đã đưa ra khung lý thuyết để tìm hiểu vai trò của hướng dẫn viên trong việc giao tiếp và dàn xếp các vấn đề phát sinh giữa các du khách trong một tour du lịch. Nhóm tác giả kết luận rằng nĕng lực của hướng dẫn viên ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của du khách đối với chất lượng cũng như trải nghiệm của chuyến đi. Một nghiên cứu khác của Weiler và Yu (2007) chỉ ra rằng với vai trò của một người hòa giải các vấn đề liên quan đến vĕn hóa của du khách với dân bản xứ/địa phương hay giữa các du khách trong cùng một đoàn, một hướng dẫn viên cần phải tỏ rõ nĕng lực của mình ở 3 phương diện (tiếp nhận, thấu hiểu, và đương đầu). Cùng quan điểm với nghiên cứu này, Weiler và Walker (2014) cũng đề cao hoạt động hướng dẫn viên khi nhấn mạnh vai trò hòa giải các xung đột bằng kinh nghiệm trong một chương trình tour du lịch. 3. KẾT LUẬN VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO Phần phân tích tổng quan lý thuyết trên đây đã phần nào cho thấy tầm quan trọng của hướng dẫn viên trong ngành du lịch cũng như ảnh hưởng của đội ngũ này đối với sự hài lòng của du khách trong một chương trình tour. Bài nghiên cứu cũng cho thấy ở từng thị trường và điểm đến khác nhau thì vai trò, đặc điểm và hoạt động của hướng dẫn viên cũng sẽ có sự thay đổi nhất định tùy thuộc vào trình độ của đội ngũ cũng như những đặc điểm vĕn hóa riêng biệt của cả du khách lẫn điểm đến. Do vậy, việc nghiên cứu vai trò của hướng dẫn viên ở từng thị trường cụ thể là rất cần thiết, không chỉ nhằm tìm ra các điểm đặc thù của họ mà còn nhận định những mặt tích cực và hạn chế, từ đó có thể đưa ra những khuyến nghị nhằm tĕng cường hiệu quả hoạt động của hướng dẫn viên. Điều này sẽ góp phần nâng cao việc thu hút dòng du khách quốc tế ở các thị trường thông qua việc thỏa mãn nhu cầu của du khách, bên cạnh đó xây dựng lòng trung thành của họ với điểm đến, tạo tiền đề phát triển ngành du lịch ở các quốc gia theo hướng ổn định và bền vững. 129 Nhận định vai trò . . . TÀI LIỆU THAM KHẢO [1]. Aloudat, A. S. (2010), The World View Of Tour Guides: A Grounded Theory Study. PhD thesis, University of Bedfordshire. [2]. Black, R. and Weiler, B. (2005), ‘Quality Assurance And Regulatory Mechanisms In The Tour Guiding Industry: A Systematic Review’, The Journal of Tourism Studies, 16 (1), pp. 24-37. [3]. Chan, A. (2004), ‘Towards An Improved Understanding Of Tour Services And CustomerSatisfaction In Package Tours’, Paper presented at the Second Asia-Paciic CHRIE (APacCHRIE) Conference and Sixth Biennial Conference on Tourism in Asia, Phuket, Thailand. [4]. Chang, K. C (2014), ‘Examining The Efect Of Tour Guide Performance, Tourist Trust, Tourist Satisfaction, And Flow Experience On Tourists’ Shopping Behavior’, Asia Paciic Journal of Tourism Research, 19 (2), pp. 219-47. [5]. Heung, V. C. S., Wong, M. Y. and Qu, H. (2000), ‘Airport-Restaurant Service Quality In Hong Kong: An Application Of SERVQUAL’, Cornell Hotel and RestaurantAdministration Quarterly, 41, pp. 86-96. [6]. Houge M. S. and Kerr, J. H. (2013), ‘Stress And Emotions At Work: An Adventure Tourism Guide’s Experiences’, Tourism Management, 36, pp. 3-14. [7]. Huang, S., Cathy, H. C. and Chan, A. (2010), ‘Tour Guide Performance And Tourist Satisfaction: A Study Of The Package Tours In Shang Hai’, Journal of Hospitality and Tourism Research,34, pp. 3-33. [8]. Kuo, N. T., Chang, K. C., Cheng, Y. S. and Lai, C. H. (2013), ‘How Service Quality Afects Customer Loyalty In The Travel Agency: The Efects Of Customer Satisfaction, Service Recovery, And Perceived Value’, Asia Paciic Journal of Tourism Research, 18 (7), pp. 803-22. [9]. Lê, N. H (2015), The Impact Of Tour Guide Performance On Foreign Tourist Satisfaction And Destination Loyalty In Vietnam, DBA Thesis, Western Sydney University, Australia. [10]. Mak, A. H. N., Wong, K. K. F., & Chang, R. C. Y. (2011), ‘Critical Issues Afecting The Service Quality AndProfessionalism Of The Tour Guides In Hong Kong And Macau’, Tourism Management, 32(6), pp. 1442-52. [11]. Modlin, E. A., Alderman, D. H. and Gentry, G. W. (2011), ‘Tour Guides As Creators Of Empathy: The Role Of Afective Inequality In Marginalizing The Enslaved At Plantation House Museums’, Tourist Studies, 11(1), pp. 3-19. [12]. Mossberg, L. L. (1995), ‘Tour Leaders And Their Importance In Charter Tours’, Tourism Management, 16, pp. 437-445. [13]. Pond, K. L. (1993), The professional guide: Dynamics of tour guiding, New York: Van Nostrand Reinhold. [14]. Poudel, S. and Nayaupane, G. P. (2013), ‘The Role Of Interpretative Tour Guiding In Sustainable Destination Management: A Comparison Between Guided And Nonguided Tourists’, Journal of Travel Research, 52, pp.659-72 [15]. Wang, K. C., Hsieh, A. T., Chou, S. H. and Lin, Y. S.(2007), ‘GPTCCC: An Instrument For Measuring GroupPackage Tour Service’, Tourism Management, 28 (2), pp. 361-76. 130 Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật [16]. Weiler, B., Black, R. and Torland, M. (2014), ‘Tour Guiding Research And Scholarship: A Review Of 50 Years Of Research’ [online], In: Chien, P.Monica. CAUTHE 2014: Tourism and Hospitality in the Contemporary World: Trends, Changes and Complexity, Brisbane: School of Tourism, The University of Queensland, 2014, pp. 1181-85. [17]. Weiler, B. and Davis, D. (1993), ‘An Exploratory Investigation Into The Roles Of The Nature- Based Tour Leader’, Tourism Management, 14 (2), pp. 91-98. [18]. Weiler, B. and Walker, K. (2014), ‘Enhancing The Visitor Experience:Reconceptualising The Tour Guide’s Communicative Role’ Journal of Hospitality & TourismManagement, available at (accessed on 22/5/2016) [19]. Weiler, B. and Yu, X. (2007), ‘Dimensions Of Cultural Mediation In Guiding Chinese Tour Groups: Implications For Interpretation’, Tourism Recreation Research, 32 (3), pp. 13-22. [20]. Wong, A. (2001), ‘Satisfaction With Local Tour Guides In Hong Kong’, Paciic TourismReview, 5, pp. 59-67. [21]. World Federation of Tourist Guide Associations (2003), ‘What Is The Tourist Guide?’ WFTGA website, available at [22]. World Travel and Tourism Council (2016), Economic Impact Analysis 2015, available at http:// www.wttc.org/research/economic-research/economic-impact-analysis/ (accessed on 21/5/2016) [23]. Yamada, N. (2011), ‘Why Tour Guiding Is Important For Ecotourism: Enhancing Guiding Quality With The Ecotourism Promotion Policy In Japan’, Asia Paciic Journal of Tourism Research, 16 (2), pp. 139-152. [24]. Yu, X., Weiler, B. and Ham, S. (2002), ‘Intercultural Communication And Mediation: A Framework Of Analysing Intercultural Competence Of Chinese Tour Guides’, Journal ofVacation Marketing, 8, pp. 75-87. [25]. Zhang, H. Q. and Chow, I. (2004), ‘Application Of Importance-Performance Model In Tour Guides’ Performance: Evidence From Mainland Chinese Outbound Visitors In Hong Kong’, Tourism Management, 25, pp. 81-91.