Nhận thức của khách hàng về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, tổng kết lý thuyết và thảo luận một số định hướng nghiên cứu

Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 46, tháng 8/2018 NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG VỀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP, TỔNG KẾT LÝ THUYẾT VÀ THẢO LUẬN MỘT SỐ ĐỊNH HƯỚNG NGHIÊN CỨU CONSUMERS’ PERCEPTIONS OF CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY: A REVIEW OF THE LITERATURE AND DISCUSS DIRECTIONS FOR FUTURE RESEARCH Trần Nguyễn Khánh Hải1 Ngày nhận: 27/3/2018 Ngày nhận bản sửa: 10/4/2018 Ngày đăng: 5/8/2018 1 Trường Đại học Tài chính – Markeitng Tóm tắt Trong các bên liên quan của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) thì nhận thức của khách hàng đóng vai trò hết sức quan trọng. Nhiều nghiên cứu thực nghiệm đã bàn đến tác động của nhận thức của khách hàng về CSR đến chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng, nhận dạng thương hiệu, hành vi của khách hàng, Bài viết tổng kết các nghiên cứu trước đây liên quan đến nhận thức của khách hàng về CSR và đề xuất các hướng nghiên cứu trong tương lai. Nghiên cứu đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo: bổ sung các biến trung gian, cũng như tập trung vào đối tượng khách hàng, lĩnh vực dịch vụ nhằm tối đa hóa lợi ích từ các hoạt động CSR. Từ khóa: Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR), nhận thức của khách hàng về CSR, Abstract Customer perception plays a very important role in the corporate social responsibility (CSR) stakeholders. A number of empirical studies have examined the impact consumer perceptions of CSR on behavior, brand - customer relationship quality, brand identification, customers’ behavior, ... This paper summarizes previous research concerning consumer perceptions of CSR and propose future research. The study proposes future reasearch: the addition of intermediate variables, as well as the focus on customers and services to maximize the benefits of CSR activities. Key word: Corporate Social Responsibility, consumer perceptions of CSR, 52 Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 46, tháng 8/2018 1. Giới thiệu Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt của các doanh nghiệp dịch vụ, chiến lược xây dựng thương hiệu đã nổi lên như là lợi thế cạnh tranh để tăng thị phần và giảm chuyển đổi thương hiệu. Thêm vào đó, trình độ dân trí ngày càng cao, cùng với sự đa dạng, đảm bảo chất lượng của hàng hóa và dịch vụ ngày càng tốt, các chương trình marketing ngày càng hấp dẫn thì để thành công và tồn tại trên thị trường như hiện nay, đòi hỏi các thương hiệu cần phải thiết lập mối quan hệ mật thiết đối với khách hàng để nâng cao cạnh tranh. Vì vậy, việc nghiên cứu cách thiết lập mối quan hệ mật thiết với khách hàng là hết sức quan trọng. Về mặt này, trách nhiệm xã hội thực hiện khá tốt, nó liên quan đến việc thiết lập mối quan hệ mật thiết bằng cách cách quan tâm đến những lợi ích của họ. Thông qua trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp có thể khiến khách hàng hài lòng và doanh nghiệp có thể hưởng lợi từ mối quan hệ mật thiết này. Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Corporate Social Responsibility – gọi tắt là CSR) đóng vai trò quan trọng trong lý thuyết kinh doanh và đặc biệt trong vài thập niên gần đây dã thu hút sự quan tâm, chú ý đáng kể của các doanh nghiệp, các nhà nghiên cứu hàn lâm và thực hành; đặc biệt trong lĩnh vực cảm nhận của khách hàng và đáp ứng của CSR. Nghiên cứu này muốn tổng kết các kết quả nghiên cứu trong thời gian qua về các chủ đề về nhận thức của khách hàng về CSR để từ đó đề xuất một số hướng nghiên cứu được thực hiện trong tương lai. Cụ thể, bài báo phân tích so sánh và tổng hợp những bài báo được đăng trên các tạp chí thuộc danh mục Scopus và ISI cũng như những bài báo được đăng trong các tạp chí ở Việt Nam nhằm đưa ra định hướng khuyến khích phát triển CSR và đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo về CSR. Cấu trúc bài viết bao gồm: (1) giới thiệu, (2) phương pháp luận về CSR, (3) tổng kết các kết quả nghiên cứu CSR, (4) kết luận và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo. 2. Phương pháp luận về CSR 2.1 Khái niệm CSR Khái niệm CSR xuất hiện từ thập niên 1930, và đã được định nghĩa lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Bowen. Ông cho rằng CSR là trách nhiệm của chủ các doanh nghiệp không làm tổn hại đến các quyền và lợi ích của người khác; chủ doanh nghiệp phải có lòng từ thiện và bù đắp những thiệt hại do doanh nghiệp mình gây ra khi làm tổn hại cho xã hội. Điều này được khái quát thành khái niệm “trách nhiệm xã hội của những nhà kinh doanh là những nghĩa vụ phù hợp với những mục tiêu và giá trị của xã hội mà nhà kinh doanh phải thực hiện khi theo đuổi chính sách và đưa ra quyết định cho hoạt động kinh doanh của mình “(Browen, 1953, trang 6). Từ đó đến nay, mỗi tổ chức, doanh nghiệp, Chính phủ, nhìn nhận CSR dưới 53 Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 46, tháng 8/2018 những góc độ và quan điểm riêng, phụ thuộc vào điều kiện, đặc điểm và bối cảnh cụ thể thực hiện chiến lược kinh doanh (Dahlsrud, 2008; Chang và Yeh, 2016). Khái niệm về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp là chủ đề của cuộc tranh luận đáng kể giữa nhà nghiên cứu tùy vào cách xác định các khái niệm: trách nhiệm, xã hội và doanh nghiệp. Carroll (1991) “CSR bao gồm sự mong đợi của xã hội về kinh tế, pháp luật, đạo đức và từ thiện đối với các tổ chức tại một thời điểm nhất định”. Ông đã đề xuất bốn cấp độ (kim tự tháp) của CSR: trách nhiệm kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện. Theo liên minh Châu Âu (2011) CSR là một quá trình mà các công ty tích hợp các vấn đề xã hội, môi trường và đạo đức vào các hoạt động kinh doanh và chiến lược của họ trong sự tương tác chặt chẽ với các bên liên quan, vượt trên những yêu cầu của pháp luật và thỏa ước tập thể. Ngân hàng thế giới cho rằng “CSR là sự cam kết của doanh nghiệp đóng góp vào việc phát triển kinh tế bền vững, thông qua những hoạt động nhằm nâng cao chất lượng đời sống của người lao động và các thành viên gia đình họ, cho cộng đồng và toàn xã hội, theo cách có lợi cho cả doanh nghiệp cũng như phát triển chung của xã hội”. Nói cách khác, doanh nghiệp muốn phát triển bền vững luôn phải tuân theo những chuẩn mực về bảo vệ môi trường, bình đẳng về giới, an toàn lao động, quyền lợi lao động, trả lương công bằng, đào tạo và phát triển nhân viên và phát triển cộng đồng. CSR được thể hiện một cách cụ thể trên các yếu tố, các mặt, như: bảo vệ môi trường; đóng góp cho cộng đồng xã hội; thực hiện tốt trách nhiệm với nhà cung cấp; bảo đảm lợi ích và an toàn cho người tiêu dùng; quan hệ tốt với người lao động; và đảm bảo lợi ích cho cổ đông và người lao động trong doanh nghiệp. Với những nội dung cụ thể như vậy về trách nhiệm xã hội thì việc thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp không chỉ làm cho doanh nghiệp phát triển bền vững, mà còn góp phần vào sự phát triển bền vững của xã hội nói chung. Du và cộng sự, 2011 cho rằng “CSR là cam kết của một công ty để tối đa hoá kinh tế, xã hội và môi trường lâu dài thông qua các hoạt động kinh doanh, các chính sách và các nguồn lực" (Du và cộng sự, 2011, trang 1). Định nghĩa này phù hợp với nghiên cứu vì nó cho phép xác định các thành phần CSR trực tiếp từ mô hình phát triển bền vững và tính hợp lý bền vững của nó nhằm mục đích quản lý và điều hành (Kakabadse và Rozuel 2006). Định nghĩa này cho phép vận dụng nhận thức của người tiêu dùng về thực tiễn kinh doanh, chính sách và nguồn lực CSR liên quan đến các khía cạnh kinh tế, xã hội và môi trường. Nó hỗ trợ ý tưởng CSR là một cấu trúc phản chiếu đa chiều có ba đặc điểm - phát triển kinh tế, công bằng xã hội và bảo vệ môi trường - tương ứng với các 54 Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 46, tháng 8/2018 thành phần của phát triển bền vững (Van Marrewijk, 2003). Aguinis (2011, trang 855) cho rằng thực tiễn CSR là “các hành động và chính sách tổ chức cụ thể theo ngữ cảnh có tính đến kỳ vọng của các bên liên quan và lý thuyết bộ ba cốt lõi bền vững về hiệu quả kinh tế, xã hội và môi trường”. CSR được chia thành ba thành phần, đó là trách nhiệm kinh tế, xã hội và môi trường. Hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và văn hoá doanh nghiệp phải bền vững trong tất cả ba khía cạnh này. Định nghĩa này được nhiều nhà nghiên cứu chấp nhận (ví dụ: Rupp, 2011; Rupp và cộng sự, 2010). Có khá nhiều quan điểm khác nhau trong việc xây dựng khái niệm trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Bản chất cơ bản của các định nghĩa này là tương tự nhau và cũng là nội dung mà các tổ chức đang tiến hành các hoạt động CSR để sản xuất các sản phẩm an toàn, ý thức về môi trường, nhận thức về các vấn đề hàng đầu của xã hội và các hoạt động từ thiện để đạt được tính bền vững trong thị trường kinh doanh. Một cách chung nhất, C S R là các doanh nghiệp phải có trách nhiệm đóng góp vào sự phát triển bền vững của nền kinh tế, xã hội cùng với bảo vệ môi trường. 2.2 Các lý thuyết được sử dụng trong nghiên cứu CSR Lý thuyết bộ ba cốt lõi bền vững (Triple-bottom line theory – TBL) Hình 1 - Mô hình lý thuyết bộ ba phát triển bền vừng -Triple Bottom Line (Elkington, 1997) Lý thuyết này đề cập l ầ n đầu tiên trong nghiên cứu của Elkington và cộng sự vào năm 1995. TBL là cấu trúc để đo lường và báo cáo hiệu suất của công ty liên quan đến các vấn đề kinh tế, môi trường và hiệu quả xã hội. Khi đó, hiểu theo nghĩa hẹp thì TBL là một khung phân tích về kế toán để đo lường và lập báo cáo về hoạt động của doanh nghiệp về cả ba phương diện là kinh tế, xã hội và môi trường để khuyến khích các tổ chức kết hợp tính bền vững vào thực tiễn kinh doanh của họ (Elkington, 1997; SustainAbility, 2010; The Economist, 2009, Lam, 2016). Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng doanh nghiệp bền vững là một trong những lợi ích kinh tế, xã hội và môi trường (Hart và cộng sự, 2003). Mô hình của lý thuyết bộ ba cốt lõi bền vững được thể hiện trong Hình 1 dưới đây. 55 Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 46, tháng 8/2018 Hình 2 - Mô hình lý thuyết bộ ba phát triển bền vừng -Triple Bottom Line (Elkington, 1997) Hình 3 - Mô hình lý thuyết bộ ba phát triển bền vừng -Triple Bottom Line (Elkington, 1997) CSR phản ánh kỳ vọng cao nhất của công dân, người tiêu dùng và nhà đầu tư về tăng trưởng kinh tế, sự gắn kết xã hội và bảo vệ môi trường (Eberhard- Harribey, 2006). Hơn nữa, một số nghiên cứu dựa trên các điểm lý thuyết của phát triển bền vững cho thấy rằng người tiêu dùng có thể phân biệt ba thành phần của cấu trúc CSR (Kale và Singh, 2007; Alvarado và cộng sự, 2017). Như vậy, lý thuyết TBL tạo ra cơ sở lý luận căn bản cho sự phát triển của CSR. Lý thuyết các bên liên quan Lý thuyết các bên liên quan (Stakeholder theory) được coi là một trong những lý thuyết trọng tâm tạo nền tảng cho sự phát triển của lĩnh vực nghiên cứu về CSR. Theo Freeman (1984), các bên liên quan là các cá nhân hoặc nhóm có thể tác động hoặc bị tác động bởi việc hiện thực hóa sứ mệnh của một tổ chức. Ngoài ra, các bên liên quan còn được định nghĩa là những người tham gia có một quyền hợp thức nào đó đối với doanh nghiệp (Hill và Jones, 1992) hay những người hoặc các nhóm chịu rủi ro khi đầu tư (bằng nhân lực hoặc tài chính) vào một công ty (Clarkson, 1995). Lý thuyết này đề xuất rằng các quyết định quản lý không nên chỉ làm hài lòng các cổ đông mà còn hài lòng các bên liên quan như khách hàng, nhà cung cung cấp (Clarkson, 1995). Ông cho rằng có hai nhóm bên liên quan là nhóm tự nguyện và nhóm không tự nguyện. Các bên liên quan mang tính tự nguyện chấp nhận, về mặt khế ước, chịu một số rủi ro còn các bên liên quan không tự nguyện cũng phải chịu rủi ro nhưng lại không có bất kỳ mối liên hệ nào với doanh nghiệp. 52 56 Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 46, tháng 8/2018 Các bên liên quan có thể tác động một cách chính thức hoặc phi chính thức, mang tính cá nhân hoặc tập thể đến một tổ chức và từ đó có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến tổ chức. Theo Carroll (1999), các bên liên quan nên được xem xét trong định hướng CSR bao gồm chủ sở hữu (cổ đông), người lao động, khách hàng, cộng đồng địa phương, và xã hội. Với mỗi bên liên quan thì doanh nghiệp lại có những trách nhiệm kinh tế, pháp luật, đạo đức và từ thiện khác nhau. CSR dựa trên nền tảng lý thuyết các bên liên quan tiêu biểu qua các nghiên cứu của Mandhachitara và Poolthong (2011), Lee và cộng sự (2015); Perez và del Bosque (2014, 2015), Khan và cộng sự (2015). Trong nghiên cứu này, tác giả tập trung đi sâu vào vấn CSR theo định hướng khách hàng (CSR Customer – Centric hay CSR Customer – Driven) vì khách hàng là đối tượng quan trọng nhất trong hoạt động của doanh nghiệp cũng như thương hiệu. Lý thuyết mô hình kim tự tháp của Carroll Carroll (1991) “CSR bao gồm sự mong đợi của xã hội về kinh tế, pháp luật, đạo đức và từ thiện đối với các tổ chức tại một thời điểm nhất định”. Ông đã đề xuất bốn thành phần của CSR: trách nhiệm kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện. Trách nhiệm xã hội về kinh tế và pháp lý là nền tảng cơ bản của CSR. Trách nhiệm xã hội về đạo đức và từ thiện được đặt ở vị trí cao của kim tự tháp. Định nghĩa này đã được chấp nhận rộng rãi (Mandhachitara và Poolthong, 2011; Lee và cộng sự, 2015; Polychronidou và cộng sự, 2014; Saeidi và cộng sự, 2015). Tuy nhiên, nghiên cứu trước đây về nhận thức CSR dựa trên Kim tự tháp Carroll cho thấy nó không phù hợp với nhận thức của khách hàng, vì họ không phân biệt được bốn thành phần đề xuất bởi mô hình (Crespo, 2005; Alvarado và Shlesinger, 2008; Alvarado và cộng sự, 2017). Lý thuyết nhận dạng xã hội Nhận dạng xã hội được định nghĩa là hiểu biết của một người cho rằng mình thuộc về một số nhóm xã hội nhất định có cùng ý nghĩa về tình cảm và giá trị (Tajfel, 1972). Lý thuyết nhận dạng xã hội dựa trên khái niệm rằng mọi người sẽ có động lực thúc đẩy để gắn bó với những người được coi là tương tự nhau về các giá trị, sở thích hoặc các đặc điểm. Nhận dạng xã hội được phát triển thông qua giá trị và sự gắn bó tình cảm xuất phát từ các thành viên trong một nhóm cụ thể (Lam và cộng sự, 2013). Một số nghiên cứu đã chứng minh CSR tác động đến nhận dạng thương hiện (Lichtenstein và cộng sự, 2004; Marin và cộng sự, 2009; He và cộng sự, 2011; Mobin Fatma và cộng sự, 2016). Ngoài ra, nghiên cứu về sự tự ý thức cho thấy rằng con người thường có xu hướng nhận 57 Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 46, tháng 8/2018 dạng với một thương hiệu có CSR cao hơn để nâng cao lòng tự trọng và thể hiện bản thân với hình ảnh có đạo đức, trách nhiệm xã hội hơn (Aquino và Reed II, 2002). Lý thuyết thương hiệu, mối quan hệ thương hiệu – khách hàng Trong lý thuyết marketing thì mối quan hệ là một chuỗi các trao đổi qua lại giữa hai đối tác hiểu biết lẫn nhau, chúng biến động theo các tương tác và phụ thuộc vào hoàn cảnh (Fournier, 1998). Trong hơn hai thập kỷ qua, trong lý thuyết thương hiệu, khái niệm mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu đã trở thành một khu vực nghiên cứu đã được thiết lập và phát triển (Fetscherin & Heinrich, 2014; Keller, 2014). CSR có xu hướng ảnh hưởng đến sự tin cậy của thương hiệu (Dauw và cộng sự, 2011). Khách hàng cảm thấy tự tin về chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ khi họ tin cậy doanh nghiệp và tin tưởng rằng các doanh nghiệp đáng tin cậy sẽ có trách nhiệm đạo đức và xã hội lớn hơn. Kaur và các cộng sự (2011); Stanaland và cộng sự (2011); Elizabeth (2011) cho rằng CSR khuyến khích nguời tiêu dùng tin tưởng thương hiệu. Garcia de los Salmones và cộng sự (2005) cho thấy rằng nhận thức của khách hàng về các hoạt động CSR của doanh nghiệp có thể ảnh hưởng trực tiếp đến tin cậy của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của một doanh nghiệp. Khách hàng còn có thể sẽ hài lòng hơn nếu các nhà cung cấp sản phẩm có trách nhiệm xã hội cao hơn. CSR có thể làm tăng ích lợi và giá trị được nhận thức, từ đó tăng cường sự hài lòng của khách hàng. McDonald và Lai (2011) và Pérez và Rodríguez del Bosque (2015) tìm thấy mối quan hệ tích cực đáng kể giữa CSR và sự hài lòng của khách hàng. Bên cạnh đó, CSR còn tác động đến sự cam kết của khách hàng (Bartikowski, 2010; artikowski và Walsh 2011; Inoue, 2017). Các lý thuyết nhất quán nhận thức (ví dụ, Heider, 1946, Osgood và Tannenbaum, 1955) cho thấy mọi người cố gắng duy trì sự hài hòa tâm lý giữa niềm tin, thái độ và hành vi của họ. Khi khách hàng có uy tín đối với công ty dịch vụ, họ có thể có những cam kết nhất định về lòng tin, cam kết tốt để tiếp tục kinh doanh với công ty hoặc những hình thức thiện chí khác để bày tỏ với công ty (ví dụ: Bettencourt,1997; Zeithaml và cộng sự, 1996). 3. Tổng kết các kết quả nghiên cứu nhận thức của khách hàng về CSR và thảo luận 3.1 Các nghiên cứu nhận thức của khách hàng về CSR trên thế giới Trong các bên liên quan của CSR thì khách hàng là bên liên quan quan trọng dễ chịu ảnh hưởng của CSR (Bhattacharya, 2004). CSR ban đầu được tiếp cận từ quan điểm của quản lý và các học giả marketing sau này đã bắt đầu phân tích hiện tượng từ quan điểm của khách hàng (Brown và Dacin, 1997; Sen và Bhattacharya, 2001). 58 3 Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 46, tháng 8/2018 CSR định hướng khách hàng hàng bao gồm tất các các chiến lược về CSR tập trung hướng vào việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng (Rashid, 2010). Nó mang lại cho khách hàng những lợi ích thiết thức như: chất lượng sản phẩm, dịch vụ được đảm bảo, quan tâm tới quyền lợi của khách hàng, giá cả phải chăng, quan tâm đến hoạt động từ thiện xã hội, bảo vệ môi trường, của khách hàng. Khách hàng luôn yêu cầu và coi CSR hướng tới quyền lợi của họ là tối thượng, vượt qua tất cả CSR định hướng người lao động, cộng đồng, cổ đông (Maigan và Ferrell, 2003). Thêm vào đó, một chương trình CSR thành công khi khách hàng phải nhận thức được và hài lòng về nó. Để đánh giá được hiệu quả của CSR thì phải nắm được nhận thức khách hàng đến các hoạt động CSR này như thế nào. Hướng nghiên cứu marketing tập trung vào cách khách hàng nhận thức các hoạt động CSR, cụ thể thử nghiệm một hành động liên quan đến CSR và xem xét ảnh hưởng của nó đến nhận thức của khách hàng (Berger và cộng sự, 2007). Nhận thức của khách hàng liên quan đến cách thức các cá nhân hình thành ý kiến về doanh nghiệp và hành vi tiêu thụ các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Trong bối cảnh của các nước phát triển, nhiều nghiên cứu thực nghiệm ủng hộ quan điểm CSR có tác động tích cực đến nhận thức của khách hàng (Mandhachitara and Poolthong, 2011; Gigauri, 2012b; Parsa và cộng sự, 2015). Các nghiên cứu đã kiểm tra mối liên hệ giữa các hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và ảnh hưởng của chúng đến các kết quả marketing (Klein and Dawar, 2004; Luo và Bhattacharya 2006; Fatma and Rahman, 2015). Öberseder và cộng sự (2013) đã cho rằng nhận thức về CSR rất quan trọng bởi vì nó có ảnh hưởng đến khách hàng tham gia vào quá trình gắn kết thương hiệu. Nhận thức của khách hàng về các hoạt động CSR là điều kiện tiên quyết cho những lợi ích của nó, như phản ứng tích cực (Tian và cộng sự, 2011; Öberseder và cộng sự, 2013) và sự đồng ý của khách hàng (Wigley, 2008; Lee và Shin, 2010). Hầu hết các nghiên cứu đều cho thấy mối liên hệ tích cực giữa nhận thức của khách hàng về CSR ở các nền kinh tế phát triển và miêu tả rằng khách hàng quan tâm và nhận thức được các hoạt động của CSR và sử dụng chúng như một tiêu chuẩn mua hàng (Arli và Lasmono, 2010). Các nhà nghiên cứu cũng đã cung cấp bằng chứng cho thấy nhận thức của khách hàng về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ảnh hưởng đến phản ứng của khách hàng đối với