Bài 7 Hoạt động PR ở cấp độ phòng, ban của tổ chức

Bài 7HOẠT ĐỘNG PR Ở CẤP ĐỘ PHÒNG, BAN CỦA TỔ CHỨCNhu cầu thiết lập bộ phận PR trong tổ chứcMối quan hệ giữa bộ phận PR và các phòng, ban khác trong tổ chứcCác hoạt động chính của bộ phận PR trong tổ chứcCâu hỏi nghiên cứu.1. Nhu cầu thiết lập bộ phận PR trong tổ chức1.1. Đòi hỏi từ hoạt động kinh doanh1.2. Lợi thế khi có bộ phận PR trong tổ chức1.3. Cơ cấu tổ chức có bộ phận PR.1.1. Đòi hỏi từ hoạt động kinh doanhTrong khoảng vài năm trở lại đây, trước tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt, trước những xu hướng mới trong kinh doanh, trước yêu cầu ngày càng cao từ người tiêu dùng, và những ưu thế vượt trội của công tác quan hệ công chúng, nhiều doanh nghiệp đã bắt đầu trang bị cho mình bộ phận PR trong doanh nghiệpBộ phận này thường được gọi là PR doanh nghiệp hay PR nội bộ.1.2. Lợi thế khi có bộ phận PR trong tổ chứcBộ phận PR sẽ phát ngôn cho doanh nghiệp, thay mặt doanh nghiệp chuyển tải đến công chúng những thông điệp về hình ảnh, sản phẩm và những hoạt động của doanh nghiệpVới tính chất và khối lượng công việc vừa phải, PR doanh nghiệp sẽ tự lo liệu, không phải thuê các công ty PR bên ngoài thực hiện, giúp tiết kiệm được chi phíVì là “người trong cuộc”, nhân viên PR doanh nghiệp am hiểu sâu sắc bản sắc văn hóa, tiềm năng cũng như ưu - nhược điểm của tổ chức, từ đó, có thể vạch ra những chiến dịch hành động phù hợp.1.3. Cơ cấu tổ chức có bộ phận PRPR là một bộ phận trong chiến lược marketing của doanh nghiệp. Bộ phận PR, vì thế, được đặt trong bộ phận marketing của doanh nghiệpTrong bộ phận PR có các mảng công việc sau:Truyền thông (nội bộ và bên ngoài)Ấn loátTổ chức sự kiệnTài trợ cộng đồngHoạt động phối hợp.Cơ cấu tổ chức (phụ lục 6)Ban giám đốcKế toánHành chínhMarketing Kinh doanhSản xuấtKhácPRKhuyến mạiQuảng cáoTruyền thôngẤn loátTổ chức sự kiệnTài trợ cộng đồngHoạt động phối hợp2. Mối quan hệ giữa bộ phận PR và các phòng, ban khác trong tổ chứcPR không phải chỉ làm tốt công tác đối ngoại mà còn phải chú ý đến các mối quan hệ trong nội bộ công tyPR và marketing cần phải duy trì liên lạc thường xuyên cho sự thống nhất chiến lược. Mối quan hệ giữa PR và quảng cáo cũng khá thân thiết nên cần có sự hỗ trợ và hợp tác chặt chẽ với nhau dưới sự chỉ đạo chung của bộ phận marketingKhông chỉ có thế, PR còn phải có mối quan hệ tốt với các bộ phận sản xuất, kinh doanh, hành chính, kế toán, v.v để một mặt, có đủ thông tin cho các hoạt động PR của bộ phận mình, mặt khác, cung cấp thông tin cho các bộ phận này về tình hình cũng như tiến độ thực hiện mục tiêu chung của toàn doanh nghiệp.3. Các hoạt động chính của bộ phận PR trong tổ chức3.1. Truyền thông (đối nội và đối ngoại)3.2. Ấn loát3.3. Tổ chức sự kiện3.4. Tài trợ cộng đồng3.5. Hoạt động phối hợp.3.1. Truyền thông3.1.1. Truyền thông đối nội3.1.2. Truyền thông đối ngoại.3.1.1. Truyền thông đối nội3.1.1.1. Khái niệm truyền thông đối nội3.1.1.2. Phương thức truyền thông đối nội.3.1.1.1. Khái niệm truyền thông đối nộiTrong một tổ chức, công chúng nội bộ là tất cả những người làm việc trong tổ chức đó, từ chủ tịch hội đồng quản trị đến nhân viên tập sự, từ nhân viên chính thức đến cộng tác viênHoạt động truyền thông đối nội hướng đến tất cả thành viên trong tổ chức, hỗ trợ cho việc thông đạt và đồng thuận thực hiện mục tiêu chung. Truyền thông đối nội giúp mọi người hiểu rõ việc gì đang diễn ra trong tổ chức, thấy được vai trò và vị trí của mình trong tiến trình thực hiện công việc chung, tin tưởng vào lãnh đạo và tự tin khi làm việc. Tất cả điều này khiến nhân viên cảm thấy phấn khởi và tự hào về “màu cờ sắc áo” của tổ chức họ đang phụng sựHoạt động truyền thông đối nội còn giúp xây dựng và gìn giữ văn hoá của tổ chức, nói cách khác, là phong cách làm việc của một tổ chức, là mối quan hệ giữa nhân viên và lãnh đạo, giữa các phòng ban và giữa các nhân viên với nhau, đóng vai trò then chốt trong việc tạo động lực thúc đẩy mọi người làm việc. Truyền thông nội bộ là một phương thức quan trọng để xây dựng văn hoá của một tổ chức.3.1.1.2. Phương thức truyền thông đối nội3.1.1.2.1. Giao tiếp trực diện3.1.1.2.2. Bản tin nội bộ3.1.1.2.3. Bảng thông báo3.1.1.2.4. Bản ghi nhớ3.1.1.2.5. Khen thưởng3.1.1.2.6. Sự kiện3.1.1.2.7. Mạng máy tính nội bộ.3.1.1.2.1. Giao tiếp trực diệnTuy phương tiện thông tin liên lạc ngày nay rất tiến bộ, cho phép con người giao tiếp từ xa nhanh chóng, dễ dàng, nhưng giao tiếp trực diện vẫn đóng vai trò rất quan trọng trong hoạt động truyền thôngGiao tiếp trực diện cho phép thể hiện ngôn ngữ cử chỉ, điệu bộ, phản ánh thông tin một cách sinh động và rõ nét mà không phải bất cứ phương tiện truyền thông nào cũng có thể thông đạt đượcGặp gỡ trực tiếp, trao đổi, họp mặt là những cơ hội lý tưởng để truyền thông đối nội.3.1.1.2.2. Bản tin nội bộLà một loại báo chí nội bộ, phát hành định kỳ và lưu hành trong nội bộ cơ quan. Bản tin thường đề cấp tới những chính sách cũng như những hoạt động đang diễn ra trong tổ chức. Đây cũng là “diễn đàn” để mọi người trong tổ chức có thể chia sẻ ý kiến, suy nghĩ của mình. Và đồng thời cũng là phương tiện truyền thông đối nội và thu thập thông tin phản hồi.3.1.1.2.3. Bảng thông báoLà vật dụng thông tin truyền thống của mọi loại hình cơ quan qua mọi thời kỳĐể thu hút sự chú ý, bảng thông báo phải đặt ở nơi đông người lui tới, luôn có những thông tin mới, hình thức trình bày sạch, đẹp, sáng, rõ. Nội dung trình bày ngắn gọn, đơn giản, mang tính phổ biếnTuy là loại phương tiện truyền thông cổ điển, nhưng bảng thông báo rất hiệu quả, mang tính chính thức cao và sẽ tồn tại mãi với thời gian.3.1.1.2.4. Bản ghi nhớLà một loại văn bản lưu hành nội bộ, trình bày ngắn gọn với nội dung là một thoả thuận, thường là giữa cấp quản trị và nhân viên, về các vấn đề nội bộ như: đề bạt, nâng lương, khen thưởng, kỷ luật, cam kết v.vBản ghi nhớ có giá trị pháp lý thấp hơn hợp đồng hay quyết định, chỉ mang tính xác định sự việc và mốc thời gian hiệu lực.3.1.1.2.5. Khen thưởngLà hình thức công nhận, đánh giá cao hoạt động của một tập thể hay cá nhân, với mục tiêu động viên mọi người khác trong tổ chức noi theoHình thức khen thưởng có thể mang tính chất tài chính như tiền hoặc phi tài chính như giấy khen, chấm điểm thi đua, quà tặng hoặc một chuyến đi du lịch, v.v3.1.1.2.6. Sự kiện Là những cơ hội để các nhân viên trong tổ chức sinh hoạt tập thể, giao lưu, gắn bó với nhau hơn. Các sự kiện thường là: liên hoan hoặc tổ chức đi chơi vào các ngày lễ lớn, tiệc tất niên, trình diễn văn nghệ, thi đấu thể thao, hoặc có khi chỉ đơn giản là tiệc sinh nhật ai đó trong tổ chức.3.1.1.2.7. Mạng máy tính nội bộ Ứng dụng những thành tựu của công nghệ thông tin, một số lớn tổ chức thiết lập mạng nội bộ giúp nhân viên trao đổi thông tin và nhận phản hồi nhanh.3.1.2. Truyền thông đối ngoại3.1.2.1. Khái niệm truyền thông đối ngoại3.1.2.2. Phương thức truyền thông đối ngoại.3.1.2.1. Khái niệm truyền thông đối ngoạiTất cả đối tượng công chúng bên ngoài tổ chức như: công chúng mục tiêu, khách hàng, nhà cung cấp, nhà đầu tư, giới truyền thông, chính phủ, các nhóm công chúng có liên quan, v.v đều là những đối tượng mà truyền thông đối ngoại của doanh nghiệp hướng đếnMục tiêu của hoạt động truyền thông với các đối tượng công chúng này để nhằm tạo sự thiện cảm và thông hiểu lẫn nhau, qua đó, quảng bá hình ảnh của tổ chức.3.1.2.2. Phương thức truyền thông đối ngoại3.1.2.2.1. Soạn thảo thông cáo báo chí3.1.2.2.2. Tổ chức họp báo3.1.2.2.3. Tham gia hội nghị, hội thảo3.1.2.2.4. Biên tập và phát hành các ấn phẩm, thư từ cho khách hàng.3.1.2.2.1. Soạn thảo thông cáo báo chí Soạn thảo thông cáo báo chí gửi tới các cơ quan truyền thông đại chúng, đồng thời phân công nhân sự chuyên trách mảng cung cấp tin cho các phương tiện truyền thông này.3.1.2.2.2. Tổ chức họp báoTổ chức các buổi họp báo, động thổ, khánh thành, khai trương, đại hội cổ đông, hội nghị khách hàng, trưng bày, triển lãm, v.v có sự tham gia của giới truyền thôngTrong những dịp như trên, PR đồng thời phải đảm đương nhiệm vụ sắp xếp các buổi phỏng vấn cho giới truyền thông với ban lãnh đạo của doanh nghiệp.3.1.2.2.3. Tham gia hội nghị, hội thảo Là người đại diện cho doanh nghiệp tham gia các hội nghị, hội thảo. Qua đó, góp tiếng nói của doanh nghiệp trong các sự kiện truyền thông quan trọng này.3.1.2.2.4. Biên tập và phát hành các ấn phẩm, thư từ cho khách hàng Viết báo cáo thường niên, biên tập và soạn thảo các ấn phẩm, thư mời, thư cảm ơn, thư chúc mừng, thư phân ưu, v.v để gửi tới khách hàng cũng như những người có liên quan trong những dịp đặc biệt.3.2. Ấn loátPhục vụ về mặt kỹ thuật cho bộ phận truyền thông trong việc in ấn, thiết kế, phát hành các ấn phẩm truyền thôngThiết kế và liên hệ với nhà in trong việc sản xuất các ấn phẩm của doanh nghiệp như tạp chí, áp phích, tờ rơi, v.vThiết kế logo với màu sắc, kiểu chữ, kiểu in, cách trang trí trên các phương tiện vận chuyển của doanh nghiệp, thiết kế đồng phục cũng như danh thiếp cho nhân viên doanh nghiệpTạo thư viện hình ảnh cho toàn doanh nghiệp, tổ chức các hoạt động liên quan đến văn hóa doanh nghiệp như chiếu phim, báo tường cũng như các kỷ yếu về doanh nghiệp.3.3. Tổ chức sự kiệnTuỳ theo quy mô sự kiện mà doanh nghiệp có thể thuê và phối hợp với một dịch vụ PR chuyên nghiệp bên ngoài, hoặc “tự biên tự diễn” trong việc tổ chức một sự kiện nào đóMục tiêu cuối cùng mà doanh nghiệp hướng đến chính là hình ảnh doanh nghiệp sẽ xuất hiện thế nào trước công chúng, công chúng mục tiêu sẽ phản ứng thế nào với thông điệp của doanh nghiệp, khách hàng sẽ đáp ứng ra sao với sản phẩm và uy tín của doanh nghiệp.3.4. Tài trợ cộng đồngTham gia vạch kế hoạch và tìm ý tưởng cho các chương trình tài trợ cộng đồng. Các chương trình này chính là hình thức thể hiện mối quan tâm và sự đóng góp của tổ chức đối với các vấn đề xã hộiThông qua các hoạt động tài trợ, hình ảnh của tổ chức sẽ mang những giá trị cao hơn trong tâm trí công chúng.3.5. Hoạt động phối hợpĐối với các vấn đề lớn, vượt quá tầm của PR doanh nghiệp, như tổ chức những sự kiện đặc biệt hoặc xử lý khủng hoảng. Doanh nghiệp cần phải phối hợp với một công ty PR chuyên nghiệp để giải quyếtTrong trường hợp này, PR doanh nghiệp sẽ đóng vai trò tham mưu cho lãnh đạo đàm phán với công ty PR chuyên nghiệp về các điều khoản thuê mướn dịch vụ. Bên cạnh đó, PR doanh nghiệp cần phải phối hợp chặt chẽ với công ty PR chuyên nghiệp trong quá trình tác nghiệp, vừa để hỗ trợ, vừa để kiểm soát, đồng thời học tập kỹ năng và kinh nghiệm xử lý vấn đề từ các công ty chuyên nghiệp này.4. Câu hỏi nghiên cứuTheo bạn, bộ phận PR trong doanh nghiệp nên hoạt động như một bộ phận độc lập hay đặt dưới sự điều hành của bộ phận marketing? Trình bày lập luận của bạnTheo bạn, bộ phận PR của một trường đại học cần có những mảng công việc cụ thể gì? Giải thích tại saoTrong điều kiện các nguồn lực của tổ chức hạn hẹp, theo bạn, nên dành sự ưu tiên đầu tư cho truyền thông đối nội hay đối ngoại? Giải thích sự lựa chọn của bạnVì sao phải tài trợ cộng đồng? Các vấn đề xã hội có phải là trách nhiệm của doanh nghiệp hay không? Trình bày lập luận của bạnKhi phối hợp với một công ty PR chuyên nghiệp, theo bạn, bộ phận PR của doanh nghiệp cần chú ý học tập những điều gì? Tại sao?