Bài giảng Chương 3 Phân khúc thị trường và chiến lược định vị

TS Nguyễn Minh ðức 1 1 Chương 3Phân khúc thị trường và chiến lược ñịnh vị TS Nguyễn Minh ðức Prepared by NMDUC 2009 2 Các bước trong phân khúc thi truờng và xác ñịnh thị trường mục tiêu tr t i tr ị t ị tr ti 1. Xác ñịnh các cơ sở ñể phân khúc thị trường 2. Chuẩn bị các hồ sơ của các phân khúc TT 3. Xây dựng các chỉ số thu hút của các phân khúc TT 4. Chọn lựa phân khúc thị trường mục tiêu 5. ðịnh vị sản phẩm trong từng phân khúc TT mục tiêu 6. Xác ñịnh Marketing Mix cho mỗi phân khúc TT mục tiêu ðịnh vị TT Market Positioning Chọn lựa TT mục tiêu Market Targeting Phân khúc thị trường Market Segmentation Prepared by NMDUC 2009 3 CÁC MỨC ðỘ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Ị Mass Marketing Same product to all consumers (no segmentation) Mass Marketing Sa e product to all consu ers (no seg entation) Segment Marketing Different products to one or more segments (some segmentation) Seg ent Marketing Different products to one or ore seg ents (so e seg entation) Micromarketing Products to suit the tastes of individuals or locations (complete segmentation) Micro arketing Products to suit the tastes of individuals or locations (co plete seg entation) Niche Marketing Different products to subgroups within segments ( more segmentation) Niche Marketing Different products to subgroups within seg ents ( ore seg entation) TS Nguyễn Minh ðức 2 Prepared by NMDUC 2009 4 Market Segmentation Bases for Segmenting Consumer Markets r t t ti s s f r ti s r rk ts Geographic Demographic Age, gender, family size and life cycle, or income Psychographic Social class, lifestyle, or personality Behavioral Occasions, benefits, uses, or responses Nations, states, regions or cities Prepared by NMDUC 2009 5 Using Multiple Segmentation Bases: Geodemographics si lti l t ti s s: r ics Prepared by NMDUC 2009 6 CÁC CƠ SỞ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Ị Các cơ sở ñể phân khúc thị trường ác c s ể â k c t ị tr ðặc ñiểm nhân chủng Demographics ðặc ñiểm cá nhân Personal Characteristics Hoàn cảnh khách quan Situational Factors ðặc ñiểm hoạt ñộng Operating Characteristics Cách mua hàng Purchasing approaches TS Nguyễn Minh ðức 3 Prepared by NMDUC 2009 7 Political/ Legal litical/ e al Cultural lt ral IntermarketI ter arket Economicc icGeographice ra ic Thị trường nguyên liệuị tr li CÁC CƠ SỞ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Ị Prepared by NMDUC 2009 8 Các yêu cầu ñể phân khúc hiệu quải Qui mô, sức mua, hồ sơ của phân khúc TT phải ño lường ñược Phân khúc TT phải ñược tiếp cận và phục vụ hiệu quả Phân khúc TT phải ñủ lớn, ñủ khả năng sinh lợi Có thể ño lường ñược Measurable ó thể ño l ng ñ c Measurable Có thể tiếp cận ñược Accessible ó thể tiếp cận ñ c Accessible ðáng chú ý Substantial áng chú ý Substantial Có sự khác biệt Differential ó s khác biệt Differential Có khả năng hành ñộng Actionable ó khả năng hành ñộng Actionable Phân khúc TT phải phản ứng khác biệt ñối với các chiến lược marketing khác nhau. Doanh nghiệp phải có khả năng thu hút và phục vụ phân khúc TT Prepared by NMDUC 2009 9 ðánh giá phân khúc thị trườngi t ị tr
Qui mô và sự tăng trưởng Segment Size and Growth
Analyze sales, growth rates and expected profitability.
ðộ hấp dẫn Structural Attractiveness
Consider effects of: Competitors, Availability of Substitute Products and, the Power of Buyers & Suppliers.
Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp Company Objectives and Resources
Company skills & resources relative to the segment(s).
Look for Competitive Advantages. TS Nguyễn Minh ðức 4 Prepared by NMDUC 2009 10 Các chiến lược chiếm lĩnh thị trườngi l i lĩ t ị tr Segment 1Seg ent 1 Segment 2Seg ent 2 Segment 3Seg ent 3 Segment 1Seg ent 1 Segment 2Seg ent 2 Segment 3Seg ent 3 Marketing MixMarketing Mix Marketing Mix Marketing Mix Marketing Mix 1Marketing Mix 1 Marketing Mix 2Marketing Mix 2 Marketing Mix 3Marketing Mix 3 MarketMarket A. Undifferentiated Marketing B. Differentiated Marketing C. Concentrated Marketing Prepared by NMDUC 2009 11 Các bước chọn lựa chiến lược chiếm lĩnh thị trường l i l i lĩ t ị tr Company Resources Product Variability Product’s Stage in the Product Life Cycle Market Variability Competitors’ Marketing Strategies Prepared by NMDUC 2009 12 ðịnh vị ñể tạo lợi thế cạnh tranhị vị t l i t c tr
ðịnh vị sản phẩm Product’s Positioning – xác ñịnh vị trí của sản phẩm trong ý thức khách hàng so với các sản phẩm khác VD: tại thị trường Mỹ, cá nheo nội ñịa (catfish Mỹ) ñược ñịnh vị là sản phẩm an toàn hơn so với cá da trơn nhập khẩu
Nhà tiếp thị phải :
Lập kế hoạch ñịnh vị ñể tạo ra lợi thế cạnh tranh nhất cho sản phẩm
Phát triển các chiến lược marketing (marketing mixes) ñể ñịnh vị sản phẩm TS Nguyễn Minh ðức 5 Prepared by NMDUC 2009 13
Positioning possibilities: (Các khả năng ñịnh vị)
ðịnh vị theo thuộc tính (Attribute positioning)
ðịnh vị theo lợi ích (Benefit positioning)
ðịnh vị theo ứng dụng (Use/application positioning)
ðịnh vị theo người dùng (User positioning)
ðịnh vị theo ñối thủ (Competitor positioning)
ðịnh vị theo phân loại sản phẩm (Product category positioning)
ðịnh vị theo giá hay chất lượng (Quality or price positioning) Developing and Communicating a Positioning Strategy Phát triển và quảng bá 1 chiến lược ñịnh vị Prepared by NMDUC 2009 14 Các chiến lược ñịnh vịi l ị ị Chống lại ñối thủhống lại ñối thủ Các dịp sử dụngác dịp s dụng Tránh xa ñối thủTránh xa ñối thủ ðặc ñiểm sản phẩm ặc ñiể sản phẩ Phân hạng sản phẩm Phân hạng sản phẩ Các lợi ích ñược mời chào ác l i ích ñ c i chào Người dùngg i dùng B B A A E E D D C CH H G G F F Prepared by NMDUC 2009 15 Các bước ñể chọn và thực hiện chiến lược ñịnh vị t i i l ị ị
Bước 1. Xác ñịnh các lợi thế cạnh tranh tiềm năng: Sự khác biệt Identifying a set of possible competitive advantages: Competitive Differentiation.
Bước 2. Chọn lựa lợi thế cạnh tranh phù hợp Selecting the right competitive advantage.
Bước 3. Quảng bá hiệu quả vị trí ñã chọn Effectively communicating and delivering the chosen position to the market. TS Nguyễn Minh ðức 6 Prepared by NMDUC 2009 16 Phát triển các sự khác biệt có lợi thế cạnh tranh Developing Competitive Differentiation hát triển các s khác biệt có l i thế cạnh tranh eveloping o petitive ifferentiation Sản phẩm (Product)ả ẩ (Product) Dịch vụ (Service)ịc v (Service) Nhân sự (Personnel)â s (Personnel) Hình ảnh (Image)ì ả (I age) Các lĩnh vực có thể tạo ra sự khác biệt Areas for Competitive Differentiation ác lĩ v c c t ể tạ ra s k ác iệt Areas for Co petitive Differentiation Prepared by NMDUC 2009 17 Chọn lựa lợi thế cạnh tranh phù hợp Selecting the Right Competitive Advantages l l i t tr electing the ight o petitive dvantages Các chỉ số ñể chọn lựa lợi thế cạnh tranh dựa trên sự khác biệt Tính khả thi Affordability Tính khả thi Affordability Sự ưu việt Superior S u việt Superior Khả năng sinh lợi Profitability hả năng sinh l i Profitability Tiên phong Preemptive Tiên phong Pree ptive Sự ñộc ñáo Distinction S ñộc ñáo Distinction Mức ñộ quan trọng Importance c ñộ quan trọng I portance Khả năng quảng bá Communicable hả năng quảng bá Co unicable