Bài giảng Kế hoạch kinh doanh - Chương 3: Kế hoạch marketing

1Chương 3. Kế hoạch marketing 1. Phân tích thị trường, khách hàng 2. Phân tích cạnh tranh 3. Lựa chọn chiến lược marketing 4. Nguồn lực và triển khai kế hoạch marketing 2 Kế hoạch tiếp thị cho sản phẩm mới  Được thực hiện đối với sản phẩm, dịch vụ mà DN chưa sản xuất kinh doanh bao giờ.  Sẽ thiếu nhiều thông tin và phải thực hiện nhiều ước đoán sơ bộ  Kế hoạch tiếp thị cho sản phẩm hiện có của DN  Sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp đã và đang tiếp tục kinh doanh.  Thông tin thu thập sẽ phong phú+kinh nghiệm của doanh nghiệp sẽ giúp đưa ra dánh giá và dự báo đáng tin cậy hơn 31. Phân tích thị trường – khách hàng  Thị trường tổng quát Phạm vi địa lý của khu vực thị trường. Quy mô thị trường, bao gồm quy mô thị trường trong những năm trước, ở thời điểm lập kế hoạch và quy mô dự báo trong tương lai. Giai đoạn của sản phẩm trong chu kỳ sống. 41. Phân tích thị trường – khách hàng  Các nhóm khách hàng tiêu dùng  Mô tả đặc điểm  Quy mô và sức tăng trưởng  Dân số học: giới tính, độ tuổi, học vấn, nghề nghiệp, thu nhập  Quy mô và đặc điểm hộ gia đình  Đặc điểm văn hóa, xã hội, dân tộc, tôn giáo  Các tầng lớp xã hội khác nhau  Các nhóm tham khảo  Thói quen mua hàng  Thường/thích mua hàng ở đâu, khi nào?  Số lượng mỗi lần mua, cách mua (quá trình ra quyết định mua)  Mức độ thường xuyên  Thái độ đối với rủi ro khi mua hàng  Khả năng trả tiền, mức nhạy đối với giá  Các đặc trưng khác  Các phương tiện truyền thông khách hàng ưa thích. 51. Phân tích thị trường – khách hàng  Các nhóm khách hàng công nghiệp  Mô tả các nhóm khách công nghiệp (ai, ở đâu, mua để làm gì ).  Quy mô và sức tăng trưởng.  Người ra quyết định mua, quá trình ra quyết định mua.  Các yếu tố tác động chủ yếu đến quá trình mua.  Số lượng mỗi lần mua, tần suất mua, ngân sách để mua hàng.  Các đặc trưng khác, các yếu tố điển hình của mỗi nhóm khách.  Sự ưa thích, nhu cầu cụ thể, mong muốn của các nhóm khi mua hàng.  Các yếu tố tiếp thị nhạy cảm.  Các thói quen về truyền thông. 61. Phân tích thị trường – khách hàng Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố môi trường kinh doanh 71. Phân tích thị trường – khách hàng  Phân khúc thị trường - TT mục tiêu  Cách phân khúc và tiêu chuẩn để phân khúc  Giúp nhận dạng sự giống nhau về hành vi mua của các khách hàng trong cùng một nhóm và cho thấy sự khác biệt giữa nhóm này với nhóm khác.  Để phân khúc thị trường, có thể dựa vào các đặc điểm về địa lý, mục đích hay hoàn cảnh sử dụng, nghề nghiệp, tuổi tác, giới tính, mức thu nhập, học vấn,  Thỏa được những yêu cầu sau đây:  Đo lường được quy mô hay sức mua của mỗi phân khúc  Tạo được sự khác biệt có ý nghĩa về tiếp thị đối với đặc điểm của mỗi phân khúc  Có thể nhận dạng và tiếp cận được để phục vụ  Phân khúc phải đủ lớn để hoạt động có lợi  Có thể đáp ứng được nhu cầu riêng của phân khúc  Đánh giá và chọn thị trường mục tiêu 8Phân tích và so sánh các phân khúc thị trường 92. Phân tích cạnh tranh Tên đối thủ cạnh tranh Nhãn hiệu sản phẩm Thị phần KH mục tiêu Đặc điểm chiến lược Công ty A Công ty B . Nhận dạng các đối thủ cạnh tranh 10 2. Phân tích cạnh tranh So sánh các lợi thế cạnh tranh So sánh giữa DN và các đối thủ cạnh tranh 11 2. Phân tích cạnh tranh Bảng mô tả điểm mạnh và điểm yếu của DN Lĩnh vực Điểm mạnh Điểm yếu Chất lượng sản phẩm Các tính năng sản phẩm Hình thức, mẫu mã, bao bì Dịch vụ khách hàng Uy tín, hình ảnh nhãn hiệu Giá bán Phương thức bán hàng Tầm phủ thị trường Hệ thống phân phối Hoạt động chiêu thị Khả năng tài chính Thiết bị - công nghệ Nhân sự - quản lý Các yếu tố khác 12 2. Phân tích cạnh tranh Bảng mô tả cơ hội và khó khăn Thay đổi về Tạo ra cơ hội Tạo ra khó khăn Tự nhiên, địa lý, Khoa học - Công nghệ Quy định - Pháp lý - Chính trị Văn hóa - Xã hội Kinh tế Đặc điểm dân số học Khách hàng Đối thủ cạnh tranh Nguồn nguyên vật liệu, lao động Các nhà trung gian phân phối Các tổ chức, phong trào xã hội 13 3. Lựa chọn chiến lược  Xác lập mục tiêu:  Đưa một sản phẩm, nhãn hàng ra thị trường và được khách hàng chấp nhận  Khôi phục một sản phẩm, nhãn hàng đã thất bại hoặc đang suy thoái.  Giữ vững, củng cố thị trường đang bị đối thủ cạnh tranh tấn công.  Cố gắng thu lợi từ một sản phẩm ở giai đoạn suy thoái của vòng đời sản phẩm.  Đưa một sản phẩm đã thành công từ một khu vực thị trường sang một khu vực thị trường khác.  Đạt mức thu lợi cao nhất đối với một sản phẩm hay nhóm sản phẩm. 14 3. Lựa chọn chiến lược Các công cụ hỗ trợ:  Ma trận SWOT  Ma trận GE (phối hợp giữa thế mạnh của sản phẩm/doanh nghiệp và sức hấp dẫn của thị trường).  Ma trận phát triển sản phẩm  Đồ thị chu kỳ sản phẩm. 15 Ma trận hình thành phương hướng chiến lược 16 Ma trận chiến lược phát triển cho một sản phẩm Các chiến lược phát triển  Thâm nhập thị trường: các nỗ lực tiếp thị nhằm tăng doanh số bán sản phẩm hiện có trên vùng thị trường hiện hữu.  Phát triển thị trường: các nỗ lực tiếp thị nhắm đến việc mở rộng hệ thống phân phối và tìm kiếm thêm khách hàng cho sản phẩm hiện có trên vùng thị trường mới.  Phát triển sản phẩm mới: các nỗ lực tiếp thị nhắm đến việc tạo ra sản phẩm mới hoặc sản phẩm cũ có thêm chức năng mới và bán trên vùng thị trường hiện hữu.  Đa dạng hóa sản phẩm: các nỗ lực tiếp thị nhằm cả việc tạo ra sản phẩm mới và thị trường mới. 18 Đồ thị chu kỳ sản phẩm 19 Đặc điểm - Phương hướng marketing theo các giai đoạn của chu kỳ sản phẩm Các giai đoạn trong chu kỳ của sản phẩm 20  Phối thức tiếp thị  Sản phẩm  Chất lượng sản phẩm  Nhãn hiệu sản phẩm  Bao bì  Giá bán  Định giá thâm nhập  Định giá theo cạnh tranh  Định giá hớt váng 3. Lựa chọn chiến lược 21 Phân phối  Các yếu tố cơ bản để chọn lựa cách phân phối sản phẩm:  Kênh bán hàng trực tiếp hay gián tiếp  Một kênh hay nhiều kênh  Chiều dài kênh  Loại hình phân phối  Số lượng nhà phân phối ở mỗi cấp  Cách chọn nhà phân phối 22 Chiêu thị  Quảng cáo  Khuyến mãi  Giao tiếp bán hàng  Quan hệ xã hội 23 4. Triển khai kế hoạch marketing Bảng danh mục triển khai công việc tiếp thị 24 Kế hoạch nguồn lực – doanh thu Dự kiến doanh thu 25 Kế hoạch nguồn lực – doanh thu Dự kiến chi phí tiếp thị