Bài giảng Kích hoạt nhãn hiệu

Oprah winfrey, talkshow truyền hình lớn nhất nước Mỹ và “song of Solomon” của Toni Morision Colgate ← → Crest tại Mỹ và dấu chứng nhận ADA và FDA Chương trình Sampling 2 triệu Lifebuoy thông qua viện Pasteur và ngày chủng ngừa bại liệt Một bài báo trên Người Lao động nói về lượng Acid quá quy định trong Enpha Growth PR-quan hệ công chúng Sponsorship – tài trợ Event – sự kiện Sampling – phát mẫu Sử dụng ý kiến người khác nói về nhãn của mình Thay vì “trả tiền” để tới với người tiêu dùng một cách trực tiếp, chúng ta đến với họ gián tiếp thông qua “nhân tố” ảnh hưởng, nhân tố mà họ tin tưởng và kính trọng Nhân tố có ảnh hưởng sẽ nói với những người khác, hình thành cái gọi là “hiệu quả truyền miệng” – một thứ “virus marketing” có sức lan truyền mạnh mẽ tức thì PR là nhận được, không phải là mua PR là hai chiều, không phải một chiều Có thể dùng để tấn công hoặc phòng thủ Có thể nói những điều mà quảng cáo không thể Có thể nhắm tới những đối tượng mục tiêu nhỏ hẹp hơn trong tổng thể đối tượng mục tiêu Dùng giọng nói của “họ”, không phải của ta Kể tên những nhân tố tác động các bạn biết Công chúng Tin bác sĩ về những vấn đề sức khoẻ Tin người mẫu về thời trang và làm đẹp Tin phóng viên về các vấn đề xã hội, cuộc sống ….. Họ sẽ: Xem chương trình “Sức khoẻ và gia đình” trên TV Lật trang “Thời trang cuộc sống” trên báo Đọc bình luận về phim mới chiếu Tại sao chúng ta cần PR Sự thật ngầm hiểu nào hướng dẫn PR Nhóm khán thính giả là người tiêu dùng mục tiêu cho PR Họ đang làm hay nghĩ gì (trong mối quan hệ với nhãn hàng và ngành hàng) Chúng ta muốn họ làm gì hay nghĩ gì sau khi bị tác động bởi PR (có thể là mục tiêu của marketing) Câu chuyện nào chúng ta có thể kể để đạt được mục tiêu trên Các dữ kiện cần: ( chứng cớ, số liệu của cơ quan độc lập, dữ liệu kỹ thuật, nghiên cứu thị trường) Thời gian và ngân sách Những lưu ý khác (các cản ngại, thay đổi của tình thế) Mối quan hệ qua lại được xây dựng dựa trên niềm đam mê của người tiêu dùng và nhãn hiệu của chúng ta sáng tạo ra một giá trị của đôi bên, làm đôi bên gần gũi và yêu mến nhau Chúng ta không nhằm nói rằng tôi có niềm đam mê giống bạn mà chúng tôi đam mê niềm vui này, và quyết định tài trợ cho nó. Nhãn hiệu Người tiêu dùng: Từ giá trị cộng thêm của những hoạt động của nhãn hàng mang lại cho họ niềm vui thụ hưởng và trải nghiệm niềm đam mê của họ Nhãn hàng Từ sự nhận biết lớn lao và nâng cao giá trị hình ảnh mang lại lòng trung thành và ý định mua hàng. Những hoạt động tài trợ nhất thiết phải có được hành vi tích cực của người tiêu dùng đối với nhãn. Hoạt động, đam mê Mang lại cho nhãn và NTD mối quan hệ tăng cường bởi giá trị qua lại sẻ chia niềm đam mê Tài trợ của chúng ta nhất định phải mang lại một giá trị cộng thêm cho người tiêu dùng mục tiêu Thích hợp với giá trị cốt lõi của nhãn và sự thật ngầm hiểu “Sân chơi” không nhất thiết phải là thể thao hay nghệ thuật mà còn bao gồm những hoạt động bên ngoài truyền thống →Tài trợ dựa trên sự phát triển sáng kiến không chỉ là có sẵn. Thu hút được sự quan tâm của các dạng truyền thông khác Phải có được mối quan hệ tin cậy và sự kết hợp lâu dài với đối tác – chủ chương trình Hiểu rõ các cấu trúc tài trợ và điều khoản thực thi mà chủ chương trình đã bán cho ta. Các dạng thông thường: Tài trợ độc quyền Đồng tài trợ Nhiều mức tài trợ Kể tên những sân chơi bạn biết Là 1 dạng của tài trợ nhưng nhắm vào các hoạt động đơn lẻ mang tính chất độc đáo, bất thường, thu hút được sự chú ý của công chúng và truyền thông đại chúng và thích hợp với giá trị và sự thật ngầm hiểu của nhãn hiệu Castrol và gặp gỡ Beckham Dutch Lady và “ngày của em” Mang sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhằm mang lại cho họ cơ hội dùng thử sản phẩm của chúng ta Dùng thử -> nảy ý định mua -> mua về dùng -> mua lại lần nữa Kỹ thuật sampling: Door to door (tới hộ dân) Tại nơi công cộng Tại sự kiện do nhãn hiệu chúng ta tài trợ Thông qua hợp tác với nhãn hàng khác Thông qua đơn vị thứ 3 Chủ động và linh hoạt trong kế hoạch tổ chức thực hiện Nâng cao giá trị của nhãn thông qua các hoạt động trưng bày bắt mắt và thu hút sự chú ý của công chúng nơi công cộng Nhân viên phát mẫu phù hợp, được huấn luyện và mặc đồng phục Địa điểm phát mẫu là nơi giàu đối tượng mục tiêu của nhãn Khi tổ chức với đơn vị thứ 3 hay hợp tác với nhãn khác phải phù hợp giá trịnhãn hàng và sự thật ngầm hiểu BÀI HỌC TỪ COCA COLA Một trong những lãnh vực Coca cola, không một chút nghi ngờ, nắm giữ vị trí hàng đầu là Khoa Học Kích Hoạt Nhãn Hiệu. Trong nhiều năm họ đã đạt được thành quả tăng trưởng đến những mức độ ấn tượng thông qua các hoạt động xây dựng “lý lịch” và “hình ảnh” nhãn hiệu của mình xuyên suốt trên từng thị trường từ nhỏ nhất đến tầm vóc toàn cầu Kích hoạt nhãn hiệu là chìa khoá giúp nhà tiếp thị mang nhãn hàng của mình vào cuộc sống, gắn liền với cuộc sống, là một phần của cuộc sống. Nhà tiếp thị sẽ xây dựng một thế giới ở đó cuộc sống không thể có ý nghĩa trọn vẹn nếu không có nhãn hàng của mình Kích hoạt nhãn hiệu liên quan đến việc sử dụng mọi kênh có thể để nối kết với người tiêu dùng, đào sâu mối quan hệ và kinh nghiệm của họ với nhãn hiệu. Điều này đòi hỏi sự kết hợp một cách sáng tạo giữa năng lực am hiểu sâu sắc cộng đồng và việc thể hiện những thực thi các giá trị cốt lõi của nhãn hàng Đó là những lãnh vực Coca cola đã thể hiện sự vượt trội trong nhiều năm. Để nắm được bí quyết những thành công của họ, trong phần này ta sẽ xem xét 8 bài học then chốt mà chúng ta hoàn toàn có thể ứng dụng vào việ kích hoạt nhãn hiệu của mình trong môi trường kinh doanh hôm nay Hiểu tường tận điều gì thúc đẩy người tiêu dùng hình thành quyết định mua và tiêu dùng Cty luôn bị ám ảnh về việc tìm ra sự thực người ta muốn uống gì? Khi nào họ muốn uống thứ đó? Tại sao? Cung cấp các giải pháp Về sản phẩm, bao bì, giá cả Tương ứng với tình trạng NTD khi nảy sinh nhu cầu Tương ứng với thời điểm nảy sinh nhu cầu Cả công ty được định hướng và cấu trúc để thực hiện nhiệm vụ này Tại châu Âu Coca tăng trưởng 27% trong khu vực siêu thị những năm gần đây nhờ đáp ứng hiệu quả cho những khám phá vềngười mua sắm (NMS) thông qua hàng loạt nghiên cứu thị trường NMS nói rằng họ uống Coca trong khi mua sắm-> máy bán hàng tự động nằm bên ngoài siêu thị Con nít hay đòi uống nước trên đường về -. Tủ lạnh tại quầy tính tiền Chai PET lớn tại khu vực nước ngọt -> giá tiết kiệm Đóng gói nhiều chai PET nhỏ cho trẻ uống khi đi chơi Trong mỗi trường hợp là hình ảnh các tình huống uống Coca khac 1nhau trưng bày tại các vị trí -. Kích thích mua hàng Cũng tại châu Âu 50% doanh số của Coca đến từ tiệm tạp hoá. Cỡ bao bì đang bán đồng loạt đóng gói 6 chai x 1.5 lít. Nghiên cứu cho thấy: NTD sống trong chung cưu cao tầng, đi chợ hàng ngày, mang xách bằng giỏ Đóng gói 6x1.5l không vừa giỏ, quá nặng để khiêng lên lầu, không vừa tủ lạnh Chuyển sang đóng gói 6x 1 lít (giảm 30% khối lượng cho mỗi đơn vị hàng được mua Tổng khối lượng bán ra chẳng những không giảm mà còn tăng đáng kể Đưa sản phẩm đến trong tầm tay những cổ họng “thèm khát” Mục tiêu của thập niên 90: sẵn cho mọi người mua, bất cứ lúc nào Không phải để nhìn thấy nơi có Coca mà để nhìn thấy nơi không có Coca Worldcup France 98 bản đồ SVĐ được nghiên cứu tỉ mỉ cho việc đặt các máy bán hàng tự động Linh hoạt tạo nên sự phân cấp giá giữa những phân khúc khác nhau Mở rộng truyền thông nhãn hiệu đi ra ngoài lớp vỏ bọc marketing truyền thống 66% ngân sách marketing đầu tư cho below the line Sponsorship: World cup $100M, NBA $80M PR: Chrismas Caravan Đức: Thu hút ½ triệu người Mexico city: 3 triệu người Event marketing: Coca cola Olympic city Phát triển “sân chơi” cho các hoạt động xây dựng nhãn hiệu lâu dài Không có gì phổ biến bằng THỂ THAO và không có gì phổ biến bằng Coca – cola Xây dựng hình ảnh nhãn hiệu gắn bó với thể thao cho phép tạo được sự gắn bó với NTD ở 1 mức độ “đồng điệu” cao Các hoạt động gắn bó với thể thao mang lại sự chú ý của truyền thông và NTD giúp xây dựng giá trị và nhắc nhở nhãn hiệu thường xuyên Thanh thiếu niên, thế hệ mới mê say ÂM NHẠC Michael Jackson Spice girls Robbie William Ricky Martin Britney Spears Xây dựng 1 sự cam kết gắn bó chiến lược lâu dài với 1 “sân chơi” Dùng sân chơi như 1 đòn bẩy giúp truyền đạt thông điệp của một danh mục nhãn hiệu và các yếu tố của chương trình truyền thông Dùng sân chơi để mở rộng kênh liên kết với NTD tại buổi hoà nhạc, hộp đêm, trường học Bảo đảm mọi sự liên kết với sân chơi đều phải thông qua nhãn hiệu: thông qua Pepsi để có poster hoặc CD của Britney Spear Xây dựng tài sản giá trị thương hiệu có được nhận biết tức thời Tận dụng mọi cơ hội “gặp gỡ” của NTD với nhãn trong những dáng vẻ khác nhau để truyền đi giá trị và nhận biết nhãn hiệu Dáng vẻ gắn kết nhãn với những liên tưởng tích cực và lợi ích của sản phẩm Thể, dạng Màu sắc Biểu tượng Nhạc Tính chất Tuyên bố Giữ cho mọi việc hết sức giản dị và tập trung Chỉ kinh doanh trong lãnh vực nước giải khát không cồn 85% doanh số đến từ 4 nhãn NGK chính Cực kỳ ít sản phẩm nhưng triển khai ở diện cực rộng và quy mô cực lớn Tìm mọi cách kháng cự lại mọi “cám dỗ” mở rộng mặt hàng về phía những sản phẩm “kích thích” – tiêu dùng nhanh khác… Nhận ra vai trò chiến lược của kích hoạt trong xây dựng nhãn hiệu Đáp ứng linh hoạt những mong mỏi của cộng đồng địa phương bằng cách này xây dựng nối kết nhãn hàng với hàng triệu cá nhân, tạo ra cơ hội gia tăng kinh doanh, biến 1 cty xa lạ trở nên gần gũi với mọi cộng đồng trên hành tinh và XD nên 1 tập đoàn thật sự hùng mạnh – thật sự toàn cầu Phải làm giàu thêm giá trị nhãn và tính cách nhãn Giúp nêu sự khác biệt của nhãn Gợi hứng cho những ý tưởng thực thi sáng tạo Liên quan đến nhóm tiêu dùng mục tiêuđạt được sự chú ý cao của giới truyền thông Giúp phát mẫu và bán hàng Được sở hữu và thống trị bởi nhãn Có được cơ hội xây dựng nhãn lâu dài Bối cảnh môi trường kinh doanh và nhóm tiêu dùng mục tiêu Giá trị của nhãn và tính cách nhãn Sự khác biệt trong tính cách và trong công dụng Lý do để tin – sự thật ngầm hiểu Phạm vi của nhãn hàng bạn bao gồm những gì Những hoạt động nào quan trọng và là sinh lực sức sống của nhóm tiêu dùng mục tiêu Họ hành động ra sao, cách thức họ tìm đến niềm vui? Có những nhận thức mạnh mẽ Những đề tài và tình huống cuộc sống nào liên quan đến phạm vi trên Khi nào thì phạm vi này trở nên cơ bản với nhóm tiêu dùng mục tiêu Nơi chốn nào cho họ trải nghiệm nó Mức độ thường xuyên và trải nghiệm Khoảnh khắc nào đối với họ việc trải nghiệm là quan trọng