Bài giảng Lập kế hoạch kinh doanh - Chương 4: Chiến lược và kế hoạch marketing - Huỳnh Hạnh Phúc

1/29/2018 1 MÔN HỌC: LẬP KẾ HOẠCH KINH DOANH Chương 4: CHIẾN LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH MARKETING TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Th.s Huỳnh Hạnh Phúc Email: phuc.hh@ou.edu.vn NỘI DUNG CHƯƠNG 4 Các thành phần trong kế hoạch marketing Qui trình lập kế hoạch marketing Thành phần marketing tích hợp CÁC THÀNH PHẦN CÓ TRONG KẾ HOẠCH MARKETING Xác định vấn đề của DN Phân tích thị trường vi mô & vĩ mô Phân tích đối thủ cạnh tranh Phân tích SWOT XÁC LẬP MỤC TIÊU CỤ THỂ Phân khúc thị trường – lựa chọn TT mục tiêu ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU Chiến lược Marketing mix 4Ps Kế hoạch Ngân sách, doanh thu & nguồn lực khác Thực hiện, kiểm tra, đánh giá ĐẶT MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY • Cụ thể, rõ ràng và dễ hiểuSpecific • Đo lường đượcMeasurable • Có thể đạt đượcAttainable • Liên quan đến chiến lược DNRelevant • Có thời hạn, thời gian cụ thểTime-bound ĐẶT MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY Mục tiêu doanh số và thị phần Sản phẩm/dịch vụ # 1 10% trên thị trường A Sản phẩm/dịch vụ # 2 8% trên thị trường B Sản phẩm/dịch vụ # 3 12% trên thị trường C Phân khúc thị trường 1/29/2018 2 KHÁI NIỆM PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Một phân khúc thị trường được tạo thành bởi một nhóm khách hàng có các nhu cầu và mong muốn tương tự nhau THẢO LUẬN NHÓM Theo các bạn, tại sao doanh nghiệp lại cần phải phân khúc thị trường trong quá trình xây dựng chiến lược marketing của mình? TẠI SAO PHẢI PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG? 1. Khách hàng khác nhau --> nhu cầu khác nhau 2. Hiểu rõ khách hàng mục tiêu 3. Dễ dàng thiết lập chiến lược marketing và thương hiệu 4. Sử dụng nguồn lực hiệu quả 5. Định vị thương hiệu tối ưu hơn 6. Gia tăng trung thành với thương hiệu, mua lặp lại 7. Tối ưu hóa chiến lược marketing mix PHÂN KHÚC KHÁCH HÀNG CỦA SINGAPORE AIRLANES $900 $4000 CÁC BIẾN PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG? Địa lý Nhân khẩu Tâm lý Hành vi Lợi ích PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THEO BIẾN ĐỊA LÝ Quốc gia, vùng miền Thành phố, khu vực Mật độ dân số Khí hậu 1/29/2018 3 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THEO BIẾN NHÂN KHẨU Tuổi tác, giới tính Quy mô gia đình, chu kỳ sống gia đình Nghề nghiệp, thu nhập Học vấn, tôn giáo Chủng tộc, dân tộc PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THEO BIẾN TÂM LÝ Tầng lớp xã hội Lối sống Nhân cách PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THEO BIẾN TÂM LÝ PHÂN KHÚC THEO ĐẶC ĐIỂM TÂM LÝ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THEO BIẾN HÀNH VI Thời điểm mua Lợi ích tìm kiếm Tình trạng sử dụng Mức độ sử dụng Mức độ trung thành của khách hàng PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THEO BIẾN HÀNH VI Vai trò quyết định • Người khởi xướng • Người ảnh hưởng • Người quyết định • Người sử dụng • Người mua Các biến hành vi • Sự kiện • Lợi ích • Địa vị người sử dụng • Tần suất mua hàng • Thái độ người dùng • Mức độ trung thành • Mức độ sẵn sàng mua hàng 1/29/2018 4 THẢO LUẬN NHÓM PHÂN KHÚC KHÁCH HÀNG ĐI MÁY BAY THEO CÁC BIẾN HÀNH VI PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THEO BIẾN HÀNH VI: KHÁCH HÀNG DI CHUYỂN BẰNG MÁY BAY Tất cả khách hàng Khách hàng doanh nghiệp Tần suất sử dụng trung bình: 5-20 chuyến/năm Tần suất sử dụng lớn: trên 20 chuyến/năm Khách hàng du lịch Khách hàng thường xuyên đi du lịch Khách hàng chỉ đi du lịch vào mỗi kỳ nghỉ Lựa chọn thị trường mục tiêu BA CHIẾN LƯỢC LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG Marketing tích hợp 2 Marketing tích hợp 1 Marketing tích hợp 3 Chiến lược Marketing không phân biệt Chiến lược Marketing phân biệt Marketing tích hợp Thị trường Khúc thị trường 1 Khúc thị trường 2 Khúc thị trường 3 BA CHIẾN LƯỢC LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG Marketing tích hợp Khúc thị trường 1 Khúc thị trường 2 Khúc thị trường 3 Chiến lược Marketing tập trung KẾ HOẠCH XÂM CHIẾM THỊ TRƯỜNG CỦA TÂN HIỆP PHÁT C Á C C H Ủ N G L O Ạ I S Ả N P H Ẩ M NHÓM KHÁCH HÀNG Trẻ Trung niên Lớn tuổi Nước giải khát có gas Coca Cola Coca Cola Coca Cola Nước giải khát không có gas Pepsi Cola Nước tăng lực Tân Hiệp Phát Pepsi Cola 1/29/2018 5 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU Sản phẩm Thị trường Định vị sản phẩm cho mỗi phân khúc Máy in Canon Tổ chức Thị trường mục tiêu Công ty in ấn Tiết kiệm, bền Công ty thông thường Rẻ, dễ sử dụng Cá nhân Thị trường mục tiêu Học sinh - sinh viên Rẻ, tiết kiệm mực Doanh nhân Sang trọng, bền, uy tín CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU MARKETING HỖN HỢP (MARKETING MIX) Sản phẩm (Product) • Chủng loại • Chất lượng • Thiết kế • Đặc tính • Tên thương hiệu • Đóng gói • Dịch vụ Chiêu thị (Promotion) • Quảng cáo • Bán hàng cá nhân • Khuyến mãi • Quan hệ cộng đồng • Marketing trực tiếp Phân phối (Place) • Kênh phân phối • Mức độ bao phủ • Vị trí • Tồn kho • Vận chuyển • Giao nhận Giá (Price) • Giá niêm yết • Chiết khấu • Khấu trừ • Kỳ thanh toán • Điều khoản tín dụng CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM Đặc tính CL SẢN PHẨM CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI Kênh trực tiếp hay gián tiếp 1 kênh hay nhiều kênh Chiều dài kênh Số lượng nhà phân phối mỗi cấp Cách chọn nhà phân phối 1/29/2018 6 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI NHÀ SẢN XUẤT NGƯỜI TIÊU DÙNG ACB HONDA KINH ĐÔ PEPSI BÁN LẺ BÁN LẺ BÁN LẺ BÁN SỈ BÁN SỈBÁN SỈ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CL chiêu thị Quảng cáo MKT trực tiép Quan hệ công chúng Khuyến mãi Bán hàng cá nhân Digital marketing CHƯƠNG TRÌNH BÁN HÀNG Hình thức khuyến mãi Người tiêu dùng Nhà phân phối Nhân viên bán hàng Người gây ảnh hưởng Giảm giá Giảm theo số lượng mua Có, xem chiến lược giá Có, xem chiến lược giá Mua 1 tặng 1 Dùng thử Có Có Có Thưởng du lịch Có Có Có Tặng quà khi mua hàng Có Có Đóng gói tiêu chuẩn cao Có Điều kiện thanh toán linh động Có Bảo hành Có Có Sự kiện đặc biệt Có Có Thưởng điểm Có 1/29/2018 7 PHƯƠNG TIỆN MARKETING Phương tiện marketing Người tiêu dùng Nhà phân phối Nhân viên bán hàng Người gây ảnh hưởng Brochure thường Có Có Có Brochure kỹ thuật Có Có Có Catalogue Có Có Có Có Sách hướng dẫn bán hàng Có Có Sách hướng dẫn nhà phân phối Có Có Phim chiếu minh họa sản phẩm Có Có Tờ rơi Có Có Có Có Mô hình mô phỏng Có Có THẢO LUẬN THEO CÁC ANH CHỊ, HÌNH THỨC CHIÊU THỊ NÀO PHÙ HỢP VỚI DOANH NGHIỆP KHỞI NGHIỆP / DOANH NGHIỆP NHỎ Ở VIỆT NAM? VÌ SAO? CHO VÍ DỤ MINH HỌA CHIẾN LƯỢC GIÁ MỤC TIÊU/CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ Định giá theo chi phí sản xuất Định giá thị trường Định giá theo đối thủ cạnh tranh Định giá theo nhu cầu khách hàng Định giá theo tâm lý khách hàng Định giá hớt váng CHIẾN LƯỢC GIÁ Sản phẩm 1 – Bia Tiger Giá trung bình chiết khấu (%) Khách hàng cuối cùng 15000 0-5% OEM Nhà phân phối 12000 30% Nhà bán lẻ 1 12500 28% Nhà bán lẻ 2 13000 25% Sản phẩm 2 Giá trung bình chiết khấu (%) Khách hàng cuối cùng OEM Nhà phân phối Nhà bán lẻ 1 Nhà bán lẻ 2 CHIẾT KHẤU THEO SẢN LƯỢNG Số lượng mức 1 Số lượng mức 2 Số lượng mức 3 Số lượng mức 4 Sản phẩm 1 100 98 95 90 Sản phẩm 2 25 22 20 18 Số lượng 1-3 Số lượng mức 3-10 Số lượng mức 11-25 Số lượng mức +26 Khách hàng cuối cùng Theo bảng giá Bảng giá trừ 5% Bảng giá trừ 8% Bảng giá trừ 12% OEM Bảng giá OEM Bảng giá OEM trừ 2% Bảng giá OEM trừ 5% Bảng giá OEM trừ 10% KẾT THÚC CHƯƠNG 4