Bài giảng Marketing dịch vụ - Th.S Trần Phi Hoàng

1BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TÀI LIỆU THAM KHẢO MARKETING DỊCH VỤ GV: Th.Sy õ TRẦN PHI HOÀNG 2 THÔNG BÁO 1. Lên lớp: 30 tiết (Lý thuyết + thực hành) 2. Tự học: 60 tiết 3. Dự lớp trên: 75 % 4. Bài tập: trên lớp và ở nhà 5. Kiểm tra + thi cử gồm: ¯ 01 bài kiểm tra giữa học phần (không báo trước) ¯ 01 bài tiểu luận ¯ 01 bài thi kết thúc học phần (thi trắc nghiệm) 6. Điểm khuyến khích: H Thảo luận nhóm H Phát biểu ý kiến 3 Chương 1: TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ & MARKETING DỊCH VỤ 1.1. KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ 1.1.1. Bản chất của dịch vụ Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp dịch vụ, sản phẩm với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sỡ hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất. Mỗi loại dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng một giá trị nào đó. Giá trị của dịch vụ gắn liền với lợi ích mà họ nhận được từ dịch vụ. Giá trị ở đây thỏa mãn giá trị mong đợi của người tiêu dùng, nó có mối quan hệ mật thiết với lợi ích tiềm kiếm và động cơ mua dịch vụ. 4 1.1.1. Bản chất của dịch vụ Dịch vụ cơ bản: là hoạt động dịch vụ tạo ra giá trị thỏa mãn lợi ích cốt lõi của người tiêu dùng. Điều na øy là mục tiêu tìm kiếm của người tiêu dùng. Dịch vụ bao quanh: là những dịch vụ phụ hoặc các khâu độc lập của dịch vụ được hình thành nhằm mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng. Dịch vụ bao quanh có thể nằm trong hệ thống của dịch vụ cơ bản va ø tăng thêm lợi ích cốt lõi hoặc có thể là những dịch vụ độc lập mang lại lợi ích phụ thêm. Dịch vụ sở đẳng: Bao gồm những dịch vụ cơ bản va ø những dịch vụ bao quanh của doanh nghiệp phải đạt đến một mức độ nào đó và tương ứng người tiêu dùng nhận được mo ät chuỗi giá trị xa ùc định nào đó phù hợp với chi phí mà khách hàng đã thanh toán. Dịch vụ tổng thể: Là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh, dịch vụ sơ đẳng.ww w. fba .ed u.v n 51.1.1. Bản cha át của dịch vụ ¯Đặc điểm dịch vụ: Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trưng riêng mà hàng hóa hiện hữu không có. ¯Dịch vụ có 04 đặc điểm nổi bật như sau: Dịch vụ có tính không hiện hữu Dịch vụ có tính không đồng nhất Dịch vụ có tính không tách rời Sản phẩm dịch vụ mau hỏng 6 Dịch vụ có tính không hie än hữu HĐào tạo HDịch vu ï dân sự HHàng không HDu lịch HĐồ uống nhẹ HTrang sức HXà phòng, đườngï . Hiện hữu Không hiện hữu Mối quan he ä giữa hàng hóa hiện hữu và dịch vu ï 7 Dịch vụ có tính không hiện hữu Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được Do hoạt động cung ứng dịch vụ (các nhân viên cung cấp dịch vụ khác nhau không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong những thời gian khác nhau) Khách hàng là người quyết định về chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ. Trong những thời gian khác nhau sự cảm nhận dịch vụ cũng khác nhau. 8 Sản phẩm dịch vụ có tính mau hỏng Dịch vụ không thể tồn kho Dịch vụ không cất trữ Dịch vụ không thể vận chuyển từ khu vực này đến khu vực khác Việc sản xuất, mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian. ww w. fba .ed u.v 91.1.2. He ä tho áng sản xuất cung ứng dịch vụ 1.1.2. Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ bao gồm các yếu tố về va ät chất và con người, được to å chức chặt chẽ theo một hệ thống phối hợp hướng tới khách hàng, nhằm bảo đảm thực hiện qua ù trình sản xuất va ø tiêu dùng dịch vụ một cách hiệu quả. Hệ thống bao gồm các yếu to á vật chất có thể xác định được. Các yếu tố có mối quan hệ hữu cơ với nhau. Mỗi sự thay đổi ở mo ät ye áu tố đều dẫn tới thay đổi những mối quan hệ trong hệ thống. Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ bao gồm các yếu tố hữu hình và vô hình, các yếu tố vật chất và ta âm lý tình cảm, yếu tố tinh thần đan quyện trong quá trình tạo ra dịch vụ. 10 1.1.2. Hệ thống sa ûn xua át cung ứng dịch vụ Yếu tố khách hàng: khách hàng chính là người tiêu dùng dịch vụ. Không có khách hàng sẽ không có dịch vụ. Các cơ sở vật chất cần thiết cho việc sản xuất cung ứng dịch vụ như: thiết bị máy móc, nhà xưởng, dụng cụ chuyên ngành tác động trực tiếp đến dịch vụ. Thông qua cơ sở vật chất khách hàng có sự nhận thức, đánh giá tốt hơn về dịch vụ. Môi trường vật cha át: bao gồm các yếu tố vật chất xung quanh nơi diễn ra hoạt động dịch vụ. Ví dụ như: việc bố trí phòng, quầy, nội thất, âm thanh, ánh sáng, âm thanh, mùi vị, con người 11 1.1.3. Pha ân loại dịch vụ Phân loại dịch vụ là một công việc của hoạt động marketing và giữ vị trí rất quan trọng trong kinh doanh dịch vụ. Phân loại dịch vụ giúp các doanh nghiệp xác định được chiến lược kinh doanh đúng đắn và có hiệu quả, đồng thời khai thác triệt để các nguồn tài nguyên cho quá trình sản xuất cung cấp dịch vụ, thu hút khách hàng và thỏa mãn nhu cầu tối đa của họ. 12 1.1.3. Pha ân loại dịch vụ Có nhiều cách phân loại dịch vụ: HPhân loại theo phương pháp loại trừ HPhân loại theo mức độ liên hệ với khách ha øng HPhân loại theo các mảng dịch vụ ww w. fb .ed u.v 13 1.1.3. Phân loại dịch vụ HPha ân loại theo phương pháp loại trừ: (loại trừ ngành công nghiệp sản xuất hàng hóa hiện hữu, nông nghiệp và khai khoáng) HDịch vu ï bao gồm: 1)Vận chuyển, phân phối, lưu kho 2)Thương mại (bán buôn, bán lẻ) 3)Ngân hàng, bảo hiểm 4)Kinh doanh bất động sản 5)Dịch vụ bưu chính viễn thông 6)Dịch vụ công cộng, dịch vụ khối công quyền 7)Dịch vụ chăm sóc sức khỏe 8)Dịch vụ y tế, giải trí 9)Dịch vụ đào tạo, trông trẻ v.v & v.v 14 1.1.3. Phân loại dịch vụ Phân loại theo mức độ liên hệ với khách hàng: ¯Dịch vụ thua àn túy: 1.Cha êm sóc sức khỏe 2.Khách sạn, nhà ha øng 3.Giao tho âng công cộng 4.Đa øo ta ïo 15 1.1.3. Pha ân loa ïi dịch vụ ¯Dịch vụ pha tro än: 1. Ngân hàng 2. Dịch vụ về bất động sản 3. Dịch vụ về máy tính 4. Dịch vụ du lịch 5. Dịch vụ bưu điện 6. Dịch vụ tang lễ 16 1.1.3. Phân loại dịch vụ ¯Dịch vụ bao hàm sản xuất: 1.Hàng kho âng 2.Dịch vụ khối co âng quye àn 3.Dịch vụ sửa chữa 4.Dịch vụ thương nghiệp ww w. fba .ed u.v n 17 1.2. BẢN CHẤT CỦA MARKETING DỊCH VỤ y Phạm vi hoạt động của marketing dịch vụ rộng lớn hơn nhiều so với hoạt động trong hàng hóa hiện hữu. y Tư duy về marketing hàng hóa hiện hữu sẽ không thích hợp đối với dịch vụ. y Marketing dịch vụ đòi hỏi một sự đổi mới, mở rộng giới hạn trong cách suy nghĩ và phương thức hoạt động của các chuyên gia marketing. 18 1.2.1. Nhận thức về marketing dịch vụ HMarketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ tho áng vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mu ïc tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vu ï thông qua các nguồn lực của tổ chức. HMarketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trong mối tương quan cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội. 19 1.2.1. Nhận thức ve à marketing dịch vụ Marketing dịch vụ đáp ứng những nhu cầu cơ bản như sau: $Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường mục tiêu và những yếu tố chi phối thị trường mục tiêu. $Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai thác và huy động tốt, huy động tối đa các nguồn lực của tổ chức. $Cân bằng mối quan hệ giữa sản phẩm dịch vụ với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng. $Thực hiện mục tiêu cân bằng giữa ba lợi ích: Lợi ích của xã hội, của người tiêu dùng và của người cung ứng trong chiến lược phát triển bền vững của doanh nghiệp. 20 1.2.2. Bản chất hoạt động của marketing dịch vụ Hoạt động marketing dịch vụ diễn ra trong toàn bộ quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ. Hoạt động marketing dịch vụ bao gồm: 1)Giai đoa ïn trước tiêu dùng 2)Giai đoa ïn tie âu dùng 3)Giai đoa ïn sau khi tie âu dùng ww w. fba .ed u.v n 21 1.2.2. Bản chất hoạt động của marketing dịch vụ ¯Quá trình diễn tiến của một chương trình marketing dịch vụ: ¯Marketing hỗn hợp các nhân tố quan trọng bên trong. Duy trì sự thích nghi các nhân tố bên trong thông qua các giải pháp, chính sách cụ thể với những yếu tố thuộc lực lượng thị trường bên ngoài (khách hàng, đối thủ cạnh tranh, chính phủ và những thể chế chính trị, pháp lý kèm theo chi phối thị trường, chi phối hoạt động marketing của doanh nghiệp). Hoạt động chuyển giao dịch vụ là sự tác động qua lại giữa nhân viên cung ứng dịch vụ. Hoạt động này quyết định chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng sau khi tiêu dùng dịch vụ. 22 1.2.3. Thị trường hoạt động của marketing dịch vụ 1. Thị trường kha ùch hàng 2. Thị trường chuyển giao 3. Thị trường cung ca áp 4. Thị trường tuye ån dụng (bổ sung) 5. Thị trường uy lực 6. Thị trường bên trong 23 Chương 2: XÂY DỰNG MỤC TIÊU DỊCH VỤ CÓ HIỆU QUẢ 2.1. BẢN CHA ÁT CỦA MỤC TIÊU DỊCH VỤ 2.1.1. Mục tie âu dịch vụ HMục tiêu là sự lượng hóa cụ thể của phương hướng về các hoạt động kinh doanh hiện tại và trong tương lai, lượng hóa các hoạt động chiến lược khác nhau cu ûa các đối thủ cạnh tranh. HMục tiêu giu ùp xác định các mối quan hệ qua lại giữa các thị trường quan trọng với doanh nghiệp, mang lại khả năng và ý định trực tiếp cho việc ra quyết định độc lập, tối ưu ở tất cả các doanh nghiệp.. 24 Chương 2: XÂY DỰNG MỤC TIÊU DỊCH VỤ CÓ HIỆU QUẢ 2.1.2. Bản chất của mục tiêu 1)Việc xây dựng phương hướng mục tiêu phải đạt tới sự cân bằng kho âng quá rộng dẫn tới sự phân tán nguồn lực song cũng không quá hẹp dẫn tới làm mất đi những cơ hội tăng trưởng của doanh nghiệp. 2)Đối tượng mu ïc tiêu 3)Tính đặc thù trong phương hướng mu ïc tiêu 4)Mục tiêu phải định hướng tiêu du øng .ww w. fba .ed u.v n 25 2.2. PHƯƠNG HƯỚNG MỤC TIE ÂU DỊCH VỤ 2.2.1. Những bộ phận cấu thành cơ bản Các nhà nghiên cứu kinh tế đã đưa ra 09 nội dung như sau: 1) Xác định khách hàng mục tiêu 2) Xác định sản phẩm dịch vụ: sản phẩm dịch vụ chủ yếu của doanh nghiệp là gì? 3) Vị trí hiện tại của doanh nghiệp trong cạnh tranh như thế nào? 4) Công nghệ cơ bản của doanh nghiệp đạt tới trình độ nào? 5) Quan tâm tới sự tồn tại. Mục tiêu kinh tế của doanh nghiệp là gì? 26 2.2.1. Những bo ä pha än ca áu thành cơ bản Các nhà nghiên cứu kinh tế đã đưa ra 09 nội dung như sau: 6) Triết ly ù kinh doanh: niềm tin, giá trị, mong muốn và cơ sở triết ly ù của doanh nghiệp là gì? 7) Xác định và đánh giá nguo àn lực: điểm mạnh và lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. 8) Quan tâm tới ấn tượng, hình ảnh của công chúng: trách nhiệm của doanh nghiệp đối với công chúng là gì? Doanh nghiệp mong muốn gây nên ấn tượng là gì? 9) Quan tâm tới nhân viên: thái độ của doanh nghiệp đối với cán bộ và nhân viên trong công ty như thế nào? 27 2.2.2. Một số ví dụ về phương hướng mục tiêu Bài tập: Một số ví dụ về phương hướng mục tiêu của một số tổ chức, doanh nghiệp tập đoàn trong và ngoài nước.. 28 2.2. PHƯƠNG HƯỚNG MỤC TIÊU DỊCH VỤ 2.2.3. Mức độ phức tạp Việc sử dụng từ ngữ diễn giải trong mục tiêu được các doanh nghiệp đánh giá là rất phức tạp và quan trọng. Việc sử dụng các thuật ngữ trừu tượng phù hợp cho tư vấn chiến lược trong mục tiêu của tổ chức, tập đoàn có thể sẽ không phù hợp với công ty nhỏ trong một số ngành dịch vụ đặc thù như giao thông vận tải hoặc xây dựng v.v. Nếu các mục tiêu được xây dựng tốt sẽ giúp khách hàng tiết kiệm được thời gian, giúp họ tăng thu nhập và đáp ứng được yêu cầu giao nhận dịch vụ..ww w. fba .ed u. 29 2.2. PHƯƠNG HƯỚNG MỤC TIÊU DỊCH VỤ Một số mục tiêu sau đây được xem là ít gặp phức tạp: 1)Chất lượng 2)Tiếp cận (gần gũi của dịch vụ) 3)Phát triển sản phẩm dịch 4)Phân đoạn sản phẩm dịch/ thị trường 5)Chi phí 6)Con người 30 2.2. PHƯƠNG HƯỚNG MỤC TIÊU DỊCH VỤ 2.2.4. Các cấp độ của phương hướng mục tiêu Mỗi công ty có các mức mục tiêu khác nhau, các loại mục tiêu chiến lược khác nhau thông qua các chiến lược và kế hoạch hành động. Mỗi doanh nghiệp, tổ chức nên xác định, xem xét mở rộng cái gì, nên xây dựng mục tiêu và phương hướng ở các cấp thấp hoặc cao hơn. Trong mỗi mục tiêu nên tập trung vào công ty, vào đơn vị kinh doanh hay vào chức năng của từ bộ phận hoạt động dịch vụ nhằm hướng đến việc thích nghi với các mục tiêu cao hơn trong tổ chức.. 31 2.2. PHƯƠNG HƯỚNG MỤC TIÊU DỊCH VỤ 2.2.5. Xây dựng mục tiêu dịch vụ Đi vào nghiên cứu các loại mục tiêu dịch vụ. Nghiên cứu các mức độ phức tạp thay đổi theo các đối tượng của mục tiêu. Xác định tập trung những gì vào mục tiêu và chỉ ra rằng các mục tiêu có thể được xây dựng cho các đơn vị khác nhau hay các cấp khác nhau trong tổ chức như thế nào? 32 2.2.5. Xây dựng mục tie âu dịch vụ Để xây dựng được những mục tiêu có căn cứ thực tiễn và khả thi, doanh nghiệp cần phải giải quyết các vấn đề sau: 1) Chúng ta có tin vào lợi ích ở phương hướng mục tiêu đúng về thời gian và đạt 2) tới hiệu quả chưa? 3) Chúng ta thực sự tin rằng có một số nội dung nói về mục tiêu kinh doanh của chúng ta trong tương lai sẽ làm cho nó khác hiện nay? 4) Chúng ta có thực sự tin rằng giá trị và thực hiện quản lý là những điều quan trọng mang lại sự thành công trong dài hạn.ww w. fba .ed u. n 33 2.2.5. Xây dựng mục tiêu dịch vụ Để xây dựng được những mục tiêu có căn cứ thực tiễn và khả thi, doanh nghiệp cần phải giải quyết các vấn đề sau: 5) Chúng ta có thể đầu tư thời gian hiện nay để làm những công việc cần thiết để chuẩn bị cho phương hướng mục tiêu đạt hiệu quả? 6) Chúng ta sẽ hài lòng và khách quan trong việc kiểm tra thực tế quản lý và các quan hệ đó không? 7) Chúng ta sẽ đưa ra các mục tiêu và nhận lại những phản ứng từ khách hàng, từ các đối thủ cạnh tranh và nhiều đối tượng khác. Điều này giúp chúng ta hiểu hơn về việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và làm thế nào để thực hiện điều đó. 8) Với vị trí là lãnh đạo cấp cao, chúng ta có hài lòng về lập trường kinh doanh và giá trị kinh doanh của doanh chưa? Là lãnh đạo, bạn có cam kết điều gì không? 9) Xác định ai sẽ là người đưa doanh nghiệp, tổ chức tới vị trí hàng đầu khi xây dựng phương hướng mục tiêu? 34 Một số phương pháp thường được sử dụng khi xây dựng mục tiêu Phương pháp hội tha ûo: Thường môt nhóm 5 người phác thảo mục tiêu sơ bộ cho kế hoạch marketing, cho sản xuất dài hạn Sau đó, trình bày chi tiết điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp để thống nhất lựa chọn phương hướng mục tiêu của doanh nghiệp Đây là dịp giải thích mục đích, vai trò của phương hướng mục tiêu, các loại mục tiêu khác nhau tồn tại ở các cấp độ tổ chức khác nhau. 35 Một số phương pháp thường được sử du ïng khi xây dựng mục tiêu Phương pha ùp tốp da ãn đa àu: 1)Gia ûm thị trường hie än ta ïi hay, 2)Đưa ra một công nghệ mới tha âm nha äp va øo dịch vụ có the å tạo ra nhu cầu thay đo åi. 36 Để xây dựng một mục tiêu tốt, mục tiêu ở mức cao hơn so với hoàn cảnh hiện tại của tổ chức cần lưu ý các yếu tố sau 1. Xác định mục đích của tổ chức 2. Xác định các dịch vụ và thị trường phù hợp 3. Phân tích nhận xét lựa chọn chiến lược hiện tại và tương lai. 4. Tạo ra sự cân đối giữa mở rộng hay thu hẹp 5. Tổ chức khác nhau ở từng lĩnh vực khác nhau 6. Phải có sự cọ sát hành vi của doanh nghiệp 7. Tính linh hoạt va ø tính hiện thực có thể đạt được. 8. Tập trung nhiều hơn nữa va øo nhu cầu khách hàng va ø thỏa mãn chúng hơn là tập trung vào các đa ëc tính dịch vụ của nó. 9. Có sự hòa hợp với các mục tiêu của công ty nhưng có thể tính toán để mục tiêu này có khả năng thực hiện được. 10.Dễ nhận thức va ø truyền đạt rộng rãi trong doanh nghiệp.ww w. fba .ed u.v n 37 2.2.6. Tuyên truyền phương hướng mục tiêu Phải quan tâm tới nhu cầu truyền thông ở bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp. Quyết định mở rộng các mục tiêu phụ rõ ràng hơn ở các mức thấp hơn. Có nhiều cách tuyên truyền phương hướng mục tiêu khác nhau. Sử dụng áp phích, pano dán lên tường công ty In mục tiêu trên các tấm thẻ nhựa Lá thư gửi trong các dịp hội thảo (vì dịp này có sự tham gia từ nhân viên, tiếp tân, thư ký cho đến lãnh đạo cấp cao nhất) Quá trình truyền thông tin có thể từ lãnh đạo cấp cao xuống những người cung cấp dịch vụ v.v. 38 2.2.7. Mục tiêu có thể thực hiện $ Bản mô tả phương hướng mục tiêu là: đưa ra tư tưởng, ý tưởng táo bạo và chuyển nó thành kịch bản. $Khi mục tiêu được truyền đa ït cần phải có vốn và các nguồn lực khác. $Mục tiêu có hiệu quả là công cụ cơ bản của chiến lược marketing trong doanh nghiệp dịch vụ. $Giá trị thực sự của mục tiêu có được khi phương hướng được chuyển thành hành động. $Nếu mục tiêu có giá trị mọi người trong doanh nghiệp sẽ tin tưởng và ủng hộ. $Hãy tạo động cơ thúc đẩy để nhân viên, các bộ phận chức năng thực hiện mục tiêu. 39 2.2.7. Mục tiêu có thể thực hiện $Các mục tiêu không chỉ tập trung vào các cổ đông, khách hàng mà còn phải thúc đẩy lực lượng lao động phi vật chất. $Các doanh nghiệp cần phải làm cho các nhân viên tập trung cao độ cho phương hướng mục tiêu của mình. $Các nhà nghiên cứu đã chứng minh để đạt được mục tiêu dịch vụ, có lợi nhuận cao, doanh nghiệp cần phải có sự thống nhất giữa phương hướng mục tiêu và những phần giá trị của nhân viên. 40 2.2.7. Mục tiêu có thể thực hiện Các nhà nghiên cứu cũng đã thống nhất đưa ra bốn công cụ quan trọng khi thực hiện mục tiêu: 1)Mục đích: tại sao doanh nghi