Bài giảng Marketing Management - Chapter 12 Developing New Market Offerings

1Chapter 12 Developing New Market Offerings 2Who should ultimately design the product? The customer, of course. Kotler on Marketing 3Nội dung chương – Những khó khăn khi phát triển sản phẩm mới – HÌnh thức quản lý nào được sử dụng – Những giai đoạn chủ yếu để phát triển sản phẩm mới – What factors affect the rate of diffusion and consumer adoption of newly launched products? 4Phát triển sản phẩm mới  Sáu loại sản phẩm mới 1. Các sản phẩm mới đối với thế giới 2. Dòng sản phẩm mới 3. Bổ sung vào dòng sản phẩm hiện có 4. Cải tiến và bổ sung sản phẩm hiện có 5. Tái định vị 6. Giảm chi phí 5Những khó khăn trong phát triển một sản phấm mới Tại sao các sản phẩm mới thất bại? – Một lãnh đạo cấp cao thúc đẩy một ý tưởng đầy thích thú bất chấp các kết quả nghiên cứu bất lợi. – Ý tưởng tốt nhưng qui mô thị trường đã được đánh giá quá cao. – Sản phẩm không được thiết kế đẹp và đúng. 6– Sản phẩm không được định vị đúng trên thị trường, không được quảng cáo hiệu quả hoặc được đặt giá quá cao. – Sản phẩm không đạt được sự hỗ trợ để phân bố rộng rãi – Chi phí phát triển cao hơn dự tính – Các đối thủ chống lại quyết liệt hơn đã lường trước Những khó khăn trong phát triển một sản phấm mới 7 Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình phát triển sản phẩm mới – Thiếu thốn các ý tưởng quan trọng – Thị trường manh mún – Các trở ngại khó khăn từ xã hội – Chi phí phát triển – Thiếu vốn – Thiếu thời gian – Vòng đời sản phẩm ngắn hơn Những khó khăn trong phát triển một sản phấm mới 8Sắp xếp tổ chức  Các chỉ tiêu cần thiết của quá trình phát triển sản phẩm mới – Sản phẩm có thể được giới thiệu trong vòng 5 năm – Sản phẩm có doanh số cao và đạt tốc độ phát triển nhanh – Sản phẩm cung cấp lợi nhuận ít nhất 30% doanh số và 40% vốn đầu tư – Sản phẩm chiếm lĩnh vị trí dẫn đầu về kỹ thuật hay thị trường 9Tổ chức – Quản lý sản phẩm – Quản lý sản phẩm mới – Ban quản lý cấp cao – Phòng quản lý sán phẩm mới – Đội ngũ tiên phong 10  Sáng tạo ý tưởng – Giao tiếp với người khác  Nhân viên kinh doanh  Trung gian  Quản lý sản phẩm Quản lý quá trình phát triển sản phẩm mới: Ý tưởng 11 – Kỹ thuật kích thích sụ sáng tạo của mỗi cá nhân và nhóm  Liệt kê các đặc điểm  Tăng cường các mối quan hệ  Ngữ cảnh mới  Bản đồ nhận thức Quản lý quá trình phát triển sản phẩm mới: Ý tưởng 12  Xem xét các ý tưởng  Nhà quản lý ý tưởng Idea manager  Ban xem xét các ý tưởng Idea committee  Hai loại lỗi khi xem xét các ý tưởng DROP-error GO-error Quản lý quá trình phát triển sản phẩm mới: Ý tưởng 13 Table 12.2 Product-Idea Rating Device Relative Weight Product Score Product Rating Product Success Requirements (a) (b) (c = a x b) Unique or superior product .40 .8 .32 High performance to cost ratio .30 .6 .18 High marketing dollar support .20 .7 .14 Lack of strong competition .10 .5 .05 Total 1.00 .69  Rating scale: .00-.30 poor; .31-.60 fair; .61-.80 good. Minimum acceptance rate: .61 14  Phát triển và thử nghiệm các concept  Ý tưởng về sản phẩm Product idea  Khái niệm về sản phẩm Product concept – Phát triển các khái niệm  Khái niệm theo phân loại  Bản đồ định vị sản phẩm Product–positioning map  Khái niệm nhãn hàng Brand concept Quản lý quá trình phát triển sản phẩm mới: Từ khái niệm đến chiến lược 15 Định vị sản phẩm và nhãn hiệu 16 – Trắc nhiệm các concept  Tạo mẫu nhanh Rapid prototyping  Bản chất thực sự Virtual reality  Kỹ thuật hướng đến khách hàng Customer-driven engineering – Đo lường các chiều hướng  Khả năng truyền thông và độ tin cậy  Mức độ nhu cầu  Mức độ khoảng cách  Giá trị nhận thức Perceived value  Ý định mua  Mục tiêu của người sử dụng, thời gian và tần suất mua hàng Quản lý quá trình phát triển sản phẩm mới: Từ khái niệm đến chiến lược 17 – Phân tích kết hợp Conjoint Analysis  Example: – 3 thiết kế bao bì – 3 tên nhãn hiệu – 3 giá khác nhau Quản lý quá trình phát triển sản phẩm mới: Từ khái niệm đến chiến lược 18 Bảng dự toán dòng vốn trong 5 năm Year 0 Year 1 Year 2 Year 3 1. Sales revenue $ 0 $11,889 $15,381 $19,654 2. Cost of goods sold 0 3,981 5,150 6,581 3. Gross margin 0 7,908 10,231 13,073 4. Development costs -3,500 0 0 0 5. Marketing costs 0 8,000 6,460 8,255 6. Allocated overhead 0 1,189 1,538 1,965 19  Phân tích điểm hòa vốn Break-even analysis  Phân tích rủi ro Risk analysis Quản lý quá trình phát triển sản phẩm mới: Từ khái niệm đến chiến lược 20  Phát triển sản phẩm Product Development – Phát triển bộ phận chất lượng – Đặc điểm khách hàng – Đặc điểm kỹ thuật Quản lý quá trình phát triển sản phẩm mới: Từ khái niệm đến chiến lược 21  Thử nghiệm thị trường Market Testing – Kiểm tra thị trường hàng hóa và người dùng  Dự đóan 4 yếu tố – Trial – First repeat – Adoption – Purchase frequency Quản lý quá trình phát triển sản phẩm mới: Từ khái niệm đến chiến lược 22  Tiếp thị dựa trên các trắc nghiệm kích thích  Tiếp thị dựa trên các trắc nghiệm có kiểm soát  Test Markets – How many test cities? – Which cities? – Length of test? – What information? – What action to take? Quản lý quá trình phát triển sản phẩm mới: Từ khái niệm đến chiến lược 23  Thương mại hóa – When (Thời gian) – Where (Vùng) – To Whom (Thị trường mục tiêu) – How (Chiến lược) Quản lý quá trình phát triển sản phẩm mới: Từ khái niệm đến chiến lược 24 – 5 bước trong quá trình thay đổi nhận thức  Nhận biết Awareness  Thích thú Interest  Tìm hiểu đánh giá Evaluation  Thử Trial  Tiếp nhận Adoption  Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình tiếp nhận – Sự sẵn sàng với cái mới – Ảnh hưởng cá nhân Quá trình tiếp nhận của khách hàng 25 26 – Đặc điểm của cái mới (sự tiến bộ) Characteristics of the Innovation  Lợi thế so sánh Relative advantage  Sự tương thích  Sự hòan thiện  Tính đa dạng  Khả năng thông tin – Sự sẵn sàng tiếp nhận của các công ty Quá trình tiếp nhận của khách hàng