Nội dung
Giá được thiết lập như thế nào?
Giá được thay đổi như thế nào trong các hoàn cảnh khác nhau và ở các cơ hội khác nhau?
Khi nào doanh nghiệp nên bắt đầu thay đổi giá và phản ứng như thế nào khi đối thủ thay đổi giá?
61 trang |
Chia sẻ: thanhlam12 | Lượt xem: 811 | Lượt tải: 0
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Bài giảng Marketing Management - Chapter 16: Chiến lược giá, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
NMD.
1
Chapter 16: Chiến lược giá
NMD.
2
Hãy bán theo giá trị,
đừng theo giá.
Sell value, not price.
Kotler on
Marketing
NMD.
3
Nội dung
Giá được thiết lập như thế nào?
Giá được thay đổi như thế nào trong các hoàn
cảnh khác nhau và ở các cơ hội khác nhau?
Khi nào doanh nghiệp nên bắt đầu thay đổi giá
và phản ứng như thế nào khi đối thủ thay đổi
giá?
NMD.
4
Figure 16.1: Chín chiến lược giá - chất lượng
NMD.
5
Figure 16.2: Giá được điều chỉnh theo giá trị
NMD.
6
Thiết lập giá
Bước 1: Chọn lựa mục tiêu định giá
Tồn tại Survival
Tối đa hóa lợi nhuận Maximize current profits
Tối đa hóa thị phần Maximize their market share
– Định giá để thâm nhập thị trường
– Thị trường rất nhạy cảm với giá và một mức giá thấp sẽ
thúc đẩy sự gia tăng thị trường
– Chi phí sản xuất và phân phối nằm trong mức độ chịu
đựng được
– Giá thấp không khuyến khích sự tham gia của các đối thủ
cạnh tranh (hiện tại hay tiềm năng)
NMD.
7
Bước 2: Quyết định nhu cầu
– Những yếu tố làm giảm tính nhạy cảm với giá của nhu cầu
Sản phẩm quá đặc biệt
Người mua không biết nhiều về hàng hóa thay thế
Người mua không dễ dàng so sánh chất lượng của các hàng
hoá thay thế
Chi phí cho món hàng chỉ chiếm 1 tỷ lệ nhỏ so với tổng thu
nhập của người mua
Một phần hay toàn bộ chi phí được trả bởi người khác
Sản phẩm được sử dụng tương thích với tài sản đã được mua
Sản phẩm có chất lượng cao hơn và đặc biệt hơn so với các
sản phẩm khác
Người mua không thể dự trữ hàng hóa
Thiết lập giá
NMD.
8
– Dự đoán đường cầu
– Độ co giãn theo giá của đường cầu
Price Elasticity of Demand
Không co giãn Inelastic
Co giãn Elastic
Thiết lập giá
NMD.
9
Bước 3: Ước tính Chi phí
– Chi phí sản xuất
Chi phí cố định
Chi phí biến đổi
Tổng chi phí
Chi phí trung bình
Thiết lập giá
NMD.
10
Bước 4: Phân tích chi phí, giá và bản
chào của đối thủ
Thiết lập giá
NMD.
11
Bước 5: Chọn lựa 1 phương pháp định giá
– Định giá niêm yết Markup Pricing
Unit Cost = variable cost + (fixed cost/unit sales)
Markup price = unit cost/ (1 – desired return on sales)
– Định giá theo mức lời mong muốn Target-Return Pricing
Target-return price =
unit cost + (desired return X investment capital)/unit sales
Thiết lập giá
NMD.
12
– Sản lượng hòa vốn
Break-even volume = fixed cost / (price – variable cost)
– Định giá theo giá trị cảm nhận Perceived-Value Pricing
Giá trị cảm nhận Perceived value
Value-in-use price
Thiết lập giá
NMD.
13
– Định giá theo giá trị
– Đấu giá
– Định giá theo nhóm hàng
NMD.
14
Table 16.1: Tác động của đấu giá trên lợi nhuận
Giá được bán Lợi nhuận Xác suất
(giả định) Lợi nhuận dự tính
$ 9,500 $ 100 0.81 $ 81
10,000 600 0.36 216
10,500 1,100 0.09 99
11,000 1,600 0.01 16
NMD.
15
Hiện đang có nhiều doanh nghiệp tham gia bán đấu giá trên Internet.
Bạn có nghĩ rằng điện năng, giống như các vật dụng sử dụng điện khác
sẽ được bán đấu giá?
Những loại hàng hóa nào sẽ được đấu giá tiếp theo trên Internet?
NMD.
16
Bước 6: Quyết định giá sau cùng
– Giá theo tâm lý
Giá tham khảo
– Định giá để chia sẻ rủi ro và lợi nhuận
– Ảnh hưởng của các yếu tố thị trường khác
Mối quan hệ giữa chi phí quảng cáo và giá
Thiết lập giá
NMD.
17
Điều chỉnh giá
Định giá theo vùng
Chiết khấu
NMD.
18
Table 16.2: Chiết khấu
Chiết khấu tiền
mặt:
Giá được giảm cho người mua
trả tiền nhanh
Chiết khấu số
lượng:
Giá được giảm cho người mua
số lượng nhiều
NMD.
19
Định giá khuyến mãi
– Khuyến mãi theo sự kiện
– Hoàn lại 1 phần tiền
– Cho vay lãi suất ưu đãi
– Trả góp
– Bảo hành và dịch vụ
– Chiết khấu
Điều chỉnh giá
NMD.
20
Định giá phân biệt
– Định giá theo khách hàng
– Định giá theo hình thức sản phẩm
– Định gía theo kênh phân phối
– Định giá theo vị trí địa lý
– Định giá theo thời gian
Điều chỉnh giá
NMD.
21
Định giá theo hỗn hợp sản phẩm
Điều chỉnh giá
NMD.
22
Cắt giảm giá
Chủ động giảm giá
– Khống chế thị trường với giá thấp
NMD.
23
Tăng giá
Chủ động tăng giá khi
– Lạm phát cao Cost inflation
– Nhu cầu gia tăng
NMD.
24
Table 16.4: Lợi nhuận trước và sau khi tăng giá
Before After
Price $ 10 $10.10 (a 1 percent price increase)
Units sold 100 100
Revenue $1000 $1010
Costs -970 -970
Profit $ 30 $ 40 (a 33 1/3 percent profit increase)
NMD.
25
Điều chỉnh không tăng giá
Các đìêu chỉnh khi chi phí tăng cao mà không thể giảm giá :
– Giảm sản lượng
– Thay thế nguyên vật liệu đắt tiền bằng những thay thế có giá rẻ
hơn
– Giảm bớt 1 số chức năng trong sản phẩm
– Giảm bớt dịch vụ đi kèm
– Dùng vật liệu bao bì rẻ tiền hơn hay kích cỡ lớn hơn
– Giảm số lượng mẫu mã
– Tạo ra 1 nhãn hiệu mới kinh tế hơn
NMD.
26
Phản ứng khi đối thủ thay đổi giá
Phản ứng với sự thay đổi giá
– Của khách hàng
– Của đối thủ
Phản ứng đối với việc thay đổi giá của đối thủ
Giữ giá
GIữ giá nhưng thêm giá trị
Giảm giá
Tăng giá và tăng giá trị
Tạo ra 1 dòng sản phẩm khác giá rẻ hơn (VD: Honda Wave-α)
NMD.
THẢO LUẬN
1/ Xác định một sản phẩm mới để tiếp thị
2/ Xác định các chiến lược
– phát triển sản phẩm
– Định vị
– giá
27
NMD.
Chương 18
Quản lý bán lẻ, bán sỉ và hậu cần
Prepared
by
NMDuc
NMD.
Kotler on
Marketing
các chiến lược gia nhập thị
trường thành công đòi hỏi
phải kết hợp nhà bán lẻ, bán
sĩ và các đơn vị hậu cần.
Successful “go-to-market”
strategies require
integrating retailers,
wholesalers, and logistical
organizations.
18-
29
NMD.
Nội dung chương
Những hình thức tổ chức chính yếu
– Những tổ chức này đưa ra các quyết định gì?
18
-
30
NMD.
Các loại cửa hàng bán lẻ
18
-
31
Cửa hàng chuyên dùng: thường bán 1 dòng sản phẩm
Vd: cửa hàng bán trang phục thể thao, cửa hàng bán
thuốc tây
Cửa hàng bán theo ngành hàng: bán nhiều dòng sản
phẩm, mỗi dòng có 1 khu vực riêng
VD: siêu thị điện máy
Siêu thị: Khá lớn, chi phí thấp, lợi nhuận thấp, tự phục
vụ, bán số lượng lớn
Vd: CoopMart, BigC
Cửa hàng tiện lợi: “Tiệm tạp hóa”
Show room: bán theo catalog
NMD.
Bán lẻ
4 mức độ phục vụ
– Tự phục vụ Self-service
– Tự lựa chọn Self-selection
– Dịch vụ hạn chế Limited
service
– Dịch vụ đầy đủ Full service
18
-
32
NMD.
Bản đồ
định vị
bán lẻ
18
-
33
CoopMart
ZEN, DIAMOND
Giá trị tăng thêm
C
h
iề
u
rộ
ng
củ
a
d
ò
n
g
s
ả
n
p
h
ẩ
m
NMD.
Bán lẻ không cần cửa hàng
– Bán trực tiếp Direct selling
– Tiếp thị trực tiếp Direct marketing
Tiếp thị qua điện thoại Telemarketing
Tiếp thị qua TV Television direct-response
marketing
Cửa hàng điện tử on-line Electronic shopping
18
-
34
NMD.
35
www.chodientu.com
NMD.
Các loại tổ chức bán lẻ
18
-
36
Chuỗi cửa hàng: Gồm hai hay nhiều hơn các cửa hàng bán lẻ lớn,
bán cùng một dòng sản phẩm. Với qui mô lớn, các chuỗi cửa hàng có
thể mua hàng với số lượng lớn, thuê mướn các chuyên gia để quản lý
việc định giá, khuyến mãi, trữ hàng hay dự báo kinh doanh.
Chuỗi cửa hàng tự nguyện: Gồm một nhóm các cửa hàng bán lẻ
cho 1 nhà bán sĩ, họ thường mua hàng với số lượng lớn và bán
chung với nhau.
Hợp tác xã bán lẻ: Các cửa hàng bán lẻ tập hợp lại thành 1 tổ chức
và hình thành nên một bộ phận thu mua chung và tiến hành nhiều
chiến dịch khuyến mãi chung với nhau
Hợp tác xã mua bán: Người tiêu dùng lập ra một cửa hàng bán lẻ
cho họ, cùng đóng góp chi phí, đề ra các qui định, bầu người quản lý
và cùng chia tiền lợi nhuận.
Nhượng quyền thương hiệu
NMD.
Marketing Decisions:
– dịch vụ tốt hơn
– Vị trí tốt hơn
– Hàng chuyên dùng hơn
– Chấp nhận thẻ tín dụng
Target Market
Phân loại và thu mua hàng hóa:
– Theo chiều rộng
– Theo chiều sâu
18
-
37
Quản lý bán lẻ
NMD.
Các khả năng tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm
Bán các nhãn hiệu nổi tiếng mà đối thủ không có
Bán sản phẩm với các thương hiệu riêng
Bán những sản phẩm theo các sự kiện đặc biệt
Bán những sản phẩm mới nhất
Đưa ra các dịch vụ khách hàng
Phân loại sản phẩm theo từng phân khúc khách hàng18
-
38
Quản lý bán lẻ
NMD.
Phân tích lợi ích và trở ngại khi mua
quyền thương hiệu.
NMD.
Quản lý bán lẻ
Môi trường Dịch vụ và Cửa hàng
◦ Dịch vụ trước bán hàng: Nhận đặt hàng qua điện
thoại và thư tín, email
◦ Dịch vụ sau bán hàng: vận chuyển và giao hàng
◦ Dịch vụ đi kèm: cung cấp thông tin, đổi tiền, bãi
đậu xe, .
◦ Quyết định giá
◦ Định giá cao, bán số lượng thấp
◦ Định giá thấp, bán số lượng nhiều
18
-
40
NMD.
Quyết định khuyến mãi
Quyết định vị trí đặt cửa hàng
– Khu vực thương mại
– Trung tâm mua sắm
– Trung tâm cộng đồng
– Đại siêu thị
– Một chỗ trong cửa hàng lớn 18
-
41
Quản lý bán lẻ
NMD.
1. Những dạng thức bán lẻ mới (Có thể kết hợp các
hình thức khác nhau)
2. Cạnh tranh về kiểu dáng
3. Sự gia tăng số lượng các nhà bán lẻ lớn
4. Gia tăng đầu tư về kỹ thuật
5. Sự phổ biến toàn cầu của các nhà bán lẻ lớn
6. Bán kinh nghiệm, không chỉ bán hàng
7. Cạnh tranh giữa bán hàng trong cửa hàng và bán
hàng không cần cửa hàng
18
-
42
Các khuynh hướng trong bán lẻ
NMD.
18
-
43
Trong thời đại thông tin, sự gia tăng
của văn hóa tiêu dùng toàn cầu ảnh
hưởng như thế nào đến các quyết
định của các nhà bán lẻ?
Hội nhập kinh tế ảnh hưởng như thế
nào đến thị trường bán lẻ của Việt
Nam?
NMD.
Quản lý bán sĩ
Wholesaling
– Những nhà bán sĩ bao gồm những ai?
– Wholesalers (distributors) không bao gồm:
Các nhà sản xuất
Nông dân
Tại sao?
18
-
44
NMD.
Quản lý bán sĩ
Wholesaling
– Các chức năng của các nhà bán sĩ :
Bán hàng và tổ chức khuyến mãi
Mua hàng và phân loại
Chia nhỏ gói hàng
Lưu kho
Vận chuyển
Cung cấp dịch vụ trả góp (Financing)
Chịu rủi ro
Khảo sát thông tin thị trường
Dịch vụ quản lý và kế toán 18
-
45
NMD.
Phân loại bán sĩ
18
-
46
Các nhà bán sĩ hàng hóa thương mại:
- Sở hữu độc lập
- Mang tên của hàng hóa mà họ cung cấp,
- Chia làm 2 loại: dịch vụ đầy đủ và dịch vụ hạn chế
NMD.
Bán sĩ với dịch vụ đầy đủ
-Thực hiện việc lưu kho
-Cung cấp tín dụng
-Duy trì lực lượng bán hàng
-Đảm trách việc giao hàng
-Cung cấp các trợ giúp
18
-
47
NMD.
Hai loại dịch vụ đầy đủ
(1) Nhà bán sĩ bán chủ yếu cho các nhà bán lẻ và
cung cấp đầy đủ các dịch vụ
– Bán sĩ với nhiều dòng sản phẩm khác nhau.
– Bán sĩ với 1 hay hai dòng sản phẩm chủ lực
– Bán sĩ chuyên dụng với chỉ 1 phần của 1 dòng sản phẩm
(2) Các nhà phân phối theo ngành hàng bán chủ yếu
cho các xí nghiệp hơn là bán cho các nhà bán lẻ và
cung cấp nhiều dịch vụ khác nhau: lưu kho, cung
cấp tín dụng, giao nhận hàng hóa.18
-
48
NMD.
Quản lý bán sỉ
Các nhà bán sỉ quyết định gì?
– Thị trường mục tiêu
– Phân loại sản phẩm
– Dịch vụ
– Giá
– Khuyến mãi
– Kênh phân phối 18
-
49
NMD.
18
-
50
McKesson offers online supply management
NMD.
Quản lý bán sỉ
Bốn cách để tăng cường mối quan hệ với các
nhà sản xuất
Tìm kiếm một cam kết rõ ràng về các chức năng của họ
trong kênh tiếp thị
Thấu hiểu những yêu cầu của nhà sản xuất bằng cách
thăm viếng các xí nghiệp
Nỗ lực hết mức bằng cách đáp ứng các mục tiêu số
lượng
Xác định và đưa ra các dịch vụ cộng thêm làm gi ata8ng
giá trị sản phẩm để giúp các nhà cung cấp
18
-
51
NMD.
Quản lý hậu cần Logistics
Quản lý chuỗi cung ứng
– Bốn bước trong hoạch định hậu cần tiếp thị
Quyết định giá trị của công ty đối với khách hàng
Quyết định cách thiết kế kênh phân phối tốt nhất và
các chiến lược mạng lưới để tiếp cận khách hàng
Hoạch định các hoạt động trong dự báo thương mại,
quản lý kho, vận chuyển và nguyên vật liệu
Thực hiện các giải pháp với những hệ thống thông
tin, trang thiết bị, chính sách và thủ tục tốt nhất
18
-
52
NMD.
18
-
53
The IKEA-USA home page
NMD.
Market Logistics
Mục tiêu của hậu cần tiếp thị
Getting the right goods to the right places at the right time
for the least cost?
Lấy đúng hàng, đến đúng nơi, giao đúng lúc với ít chi phí
nhất?
Market-logistics Decisions
– Order Processing: Làm thế nào để nhận đặt hàng
– Warehousing: Hàng hóa lưu ở đâu?
– Inventory: Hàng hóa được lưu trữ như thế nào?
– Transportation: Hàng hóa được vận chuyển như
thế nào?
18
-
54
NMD.
Order processing: Nhận đơn đặt hàng
- order-to-payment cycle: chu trình nhận đặt hàng,
giao hàng, lấy tiền
Kho lưu trữ hàng hóa Warehouses
Storage warehouses: lưu trữ dài hạn
Distribution warehouses: Kho trung chuyển
Automated warehouses: kho tự động
18
-
55
Market Logistics
NMD.
Market Logistics
– Inventory: công tác lưu kho
Inventory cost increases at an accelerating rate as the
customer service level approaches 100%
Chi phí hàng tồn kho gia tăng nhanh chóng khi dịch vụ
khách hàng đang tiến đến 100%
Order (reorder) point: Thời điểm đặt thêm hàng
Order-processing costs: setup cost (chi phí thiết lập) and
running cost (chi phí hoạt động)
Inventory-carrying costs: chi phí chứa hàng18
-
56
NMD.
Figure 18.2: Quyết định số lượng đặt hàng tối ưu
18
-
57
NMD.
Market Logistics
Just-In-Time production (JIT): sản xuất ngay khi nhận đơn
hàng
– Transportation
Containerization
– Piggyback: sử dụng xe lửa (tàu hỏa) và xe tải
– Fishyback: đường bộ và đường thủy
– Trainship: đường thủy và xe lửa
– Airtruck: máy bay và xe lửa
– Private carrier: công ty vận chuyển có phương tiện vận
chuyển riêng
– Contract carrier: vận chuyển dựa trên hợp đồng
18
-
58
NMD.
Market Logistics –
Transportation
Containerization: vận chuyển bằng containers
– Piggyback: sử dụng xe lửa (tàu hỏa) và xe tải
– Fishyback: đường bộ và đường thủy
– Trainship: đường thủy và xe lửa
– Airtruck: máy bay và xe lửa
– Private carrier: công ty vận chuyển có phương tiện vận
chuyển riêng
– Contract carrier: vận chuyển dựa trên hợp đồng
– Common carrier: dùng phương tiện vận chuyển chung
18
-
59
NMD.
18
-
60
The 1-800-Flowers.com site làm cho việc đặt hàng dễ dàng hơn
NMD.
Market Logistics
Công tác tổ chức
Công ty nên có một Phó Chủ tịch (hay Phó Tổng Giám
Đốc) chịu trách nhiệm chính và là người liên hệ duy nhất
cho các công việc hậu cần
Người PCT hay PTGD này nên thường xuyên tổ chức
các cuộc họp với các nhân viên kinh doanh và bộ phận
điều hành để xem xét lượng hàng tồn kho, hiệu quả vận
chuyển,
Những hệ thống và phần mềm mới là những yếu tố chính
để đạt được những hiệu quả cao về công tác tổ chức hậu
cần
18
-
61