Bài giảng Marketing Management - Chương 14 Chiến lược thương hiệu sản phẩm

Prepared by NMDUC 2008 1 Chương 14 Chiến lược thương hiệu sản phẩm Prepared by NMDUC 2008 2 Cách tốt nhất để giữ khách hàng là liên tục cho họ thấy làm cách nào để cho họ nhiều hơn mà chỉ lấy lại ít hơn từ họ. The best way to hold customers is to constantly figure out how to give them more for less. Kotler on Marketing Prepared by NMDUC 2008 3 Nội dung chương – Đặc điểm của sản phẩm? – Cách thức đưa ra một chiến lược nhãn hiệu tốt hơn? – Đóng gói và ghi nhãn được sử dụng như các công cụ marketing như thế nào? Prepared by NMDUC 2008 4 Sản phẩm và Phức hợp sản phẩm – Sản phẩm  Hàng hóa tiêu dùng  Dịch vụ  Kinh nghiệm  Sự kiện  Con người  Địa điểm  Tài sản  Tổ chức  Thông tin  Ý tưởng Các thành phần của một bản chào thị trường Prepared by NMDUC 2008 5  Các mức độ của sản phẩm – Thang bậc giá trị của khách hàng – Lợi ích chủ yếu – Sản phẩm Cơ bản – Sản phẩm được mong đợi – Sản phẩm được gia tăng giá trị – Sản phẩm tiềm năng Fig 14.2: Five Product Levels Sản phẩm và Phức hợp sản phẩm Prepared by NMDUC 2008 6 Prepared by NMDUC 2008 7  Hệ thống Thang bậc sản phẩm Product hierarchy – Cùng nhu cầu – Cùng họ sản phẩm Product family – Cùng lớp sản phẩm Product class – Dòng sản phẩm Product line – Kiểu sản phẩm Product type Sản phẩm và Phức hợp sản phẩm Prepared by NMDUC 2008 8 Phân loại sản phẩm theo độ bền  Sản phẩm mau hỏng Nondurable goods  Sản phẩm bền vững Durable goods  Dịch vụ Services Sản phẩm và Phức hợp sản phẩm Prepared by NMDUC 2008 9 – Phân loại hàng hóa theo người tiêu dùng:  Sản phẩm tiện lợi Convenience goods – Nhu yếu phẩm – Hàng hóa khẩn cấp  Sản phẩm tiêu dùng  Sản phẩm chuyên dụng Sản phẩm và Phức hợp sản phẩm Prepared by NMDUC 2008 10 – Phân loại theo ngành hàng  Nguyên liệu và phụ tùng – Nông sản – Sản phẩm tự nhiên – Nguyên liệu và phụ tùng – Phụ tùng nguyên khối  Các hàng hóa tư bản – Sự cài đặt – Trang thiết bị Sản phẩm và Phức hợp sản phẩm Prepared by NMDUC 2008 11 – Dịch vụ thương mại và cung ứng Bảo hành, bảo trì Tư vấn Sản phẩm và Phức hợp sản phẩm Prepared by NMDUC 2008 12  Phức hợp sản phẩm Product mix Một phức hợp sản phẩm có các đặc điểm:  Chiều rộng  Chiều dài  Chiều sâu  Tính kiên định Sản phẩm và Phức hợp sản phẩm Prepared by NMDUC 2008 13 Table 14.1: Chiều rộng của phức hợp sản phẩm và chiều dài của dòng sản phẩm Proctor& Gamble Chiều dài của dòng sản phẩm Chiều rộng của phức hợp sản phẩm Product-Mix Width Xà bông giặt Kem đánh răng Xà bông tắm Tả em bé Giấy vệ sinh Ivory Snow (1930) Dreft (1933) Tide (1946) Cheer (1950) Gleem (1952) Crest (1955) Ivory (1879) Kirk’s (1885) Lava (1893) Camay (1926) Pampers (1961) Luvs (1976) Charmin (1928) Puffs (1960) Banner (1982) Summit (1992) Prepared by NMDUC 2008 14 Thương hiệu là gì?  Các thuộc tính Attributes  Ích lợi Benefits  Giá trị Values  Văn hóa Culture  Tính riêng tư Personality  Người dùng User Prepared by NMDUC 2008 15 Xây dựng đặc tính thương hiệu Brand Identity – Thương hiệu không được tạo nên bởi quảng cáo mà bởi quá trình tạo dựng ra nó. – Mọi người trong doanh nghiệp phải thấm nhuần thương hiệu – 3 cách để xây dựng thương hiệu từ bên trong – Hiểu – Mong muốn – Chuyển giao sự cam kết thương hiệu Prepared by NMDUC 2008 16  Xác định rõ các giá trị cơ bản của doanh nghiệp và xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp  Sử dụng những nhà quản lý nhãn hiệu (brand managers) để thực hiện các chiến thuật nhãn hiệu.  Phát triển một kế hoạch xây dựng thương hiệu tổng thể hơn  Xác định bản chất cơ bản của thương hiệu để chuyển giao khi bán  Sử dụng các tuyên bố giá trị thương hiệu như là động lực chính của các chiến lược, hoạt động, dịch vụ và phát triển sản phẩm mới.  Đo lường hiệu quả xây dựng thương hiệu, không chỉ về nhận thức và gợi nhớ mà còn bao gồm một loạt những giá trị nhận thức từ phía khách hàng, sự hài lòng, sự chi tiêu, trung thành và ủng hộ của khách hàng. Xây dựng thương hiệu trong thời đại hiện nay Prepared by NMDUC 2008 17 Tài sản của nhãn hiệu (Brand Equity) – Nhận thức nhãn hiệu Brand awareness – Khả năng chấp nhận Brand acceptability – Sự ưa thích Brand preference  5 mức độ trong thái độ người tiêu dùng: – Khách hàng sẽ thay đổi nhãn hiệu, đặc biệt vì giá của nó. Không có sự trung thành với nhãn hiệu – Khách hàng được thỏa mãn, không có lý do để thay đổi nhãn hiệu – Khách hàng hài lòng và chịu chi phí cho việc thay đổi nhãn hiệu. – Khách hàng đánh giá cao nhãn hiệu và xem nó như bạn – Khách hàng hết lòng vì nhãn hiệu Prepared by NMDUC 2008 18 Giá trị của thương hiệu  Định giá thương hiệu  Lợi thế cạnh tranh của thương hiệu nổi tiếng: – Doanh nghiệp sẽ có lợi thế khi đàm phán với các nhà phân phối và bán lẻ vì khách hàng sẽ mong đợi họ bán thương hiệu mà họ mong muốn. – Doanh nghiệp sẽ bán được giá cao hơn so với đối thủ vì được khách hàng định giá cao hơn – Doanh nghiệp sẽ dễ dàng mở rộng thị trường và phát triển các sản phẩm mới – Nhãn hiệu nổi tiếng sẽ có một số khả năng tự vệ trước sự cạnh tranh về giá. Prepared by NMDUC 2008 19 Những thuận lợi người bán nhận được từ thương hiệu  Dễ dàng hoàn tất các đơn đặt hàng và phát hiện các lỗi lầm  sự an toàn về mặt luật pháp  Cơ hội để thu hút 1 lượng khách hàng trung thành và có lời.  Khả năng phân khúc thị trường.  Xây dựng hình ảnh doanh nghiệp Prepared by NMDUC 2008 20 Các quyết định tài trợ cho thương hiệu  Nhãn hiệu của nhà sản xuất Manufacturer brand  Nhãn hiệu của nhà phân phối Distributor brand  Nhãn hiệu được cấp phép Licensed brand name – 4 chiến lược: – Tên riêng cho mỗi sản phẩm Individual names – Tên chung cho toàn bộ dòng sản phẩm Blanket family names – Tên cho 1 dòng sản phẩm cụ thể Separate family names for all products – Tên công ty kết hợp với tên sản phẩm Prepared by NMDUC 2008 21 Chất lượng cho 1 thương hiệu Đề cập đến lợi ích của sản phẩm Phân loại sản phẩm Tạo dựng 1 hình ảnh chất lượng cao Dễ đọc, dễ biết và dễ nhớ Có tính chất đặc biệt Không mang ý nghĩa xấu khi sử dụng ở quốc gia khác và ngôn ngữ khác Prepared by NMDUC 2008 22 Các công cụ xây dựng thương hiệu  PR và báo chí  Tài trợ Sponsorships  Câu lạc bộ khách hàng  Thăm viếng doanh nghiệp Factory visits  Triển lãm thương mại Trade shows  Tổ chức sự kiện Event marketing Prepared by NMDUC 2008 23 Đa nhãn hiệu, Nhãn hiệu mới và Đồng Nhãn hiệu – Đa nhãn hiệu Multibrand  Flanker Bands – Đồng nhãn hiệu Co-branding (Dual branding)  co-branding thành phần  co-branding cùng công ty  co-branding liên doanh  co-branding nhiều tài trợ Prepared by NMDUC 2008 24 Đồng thương hiệu và private label  Kết hợp sức mạnh thương hiệu của doanh nghiệp sản xuất và doanh nghiệp phân phối – VD: Coop, BigC, Metro, Walmart, Kmart Prepared by NMDUC 2008 25 The Product and the Product Mix – Quản lý tài sản thương hiệu Brand Asset Management – Kiểm soát và tái định vị Brand Auditing and Repositioning Prepared by NMDUC 2008 26 Đóng gói và ghi nhãn  Vai trò của đóng gói – Gói (kiện) hàng Package  Primary Package  Secondary Package  Shipping Package – Đóng gói và sử dụng bao bì như một công cụ tiếp thị  Ảnh hưởng khách hàng Consumer affluence  Hình ảnh thương hiệu và doanh nghiệp Company and brand image  Cơ hội cải tiến Innovation opportunity Prepared by NMDUC 2008 27 1. Các doanh nghiệp thường sử dụng hình ảnh của những người nổi tiếng để quảng cáo cho các sản phẩm. Bạn có nghĩ rằng chiến lược này sẽ có lúc phá sản? những chi phí phải trả trong ngắn hạn? Những tác động lâu dài? 2. Ưu khuyết điểm của co-branding và private label?