Bài giảng Marketing ngân hàng - Bài 3: Đo lường và lựa chọn thị trường mục tiêu cho ngân hàng - Nguyễn Thùy Dung

BÀI 3: ĐO LƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CHO NH NHẮC LẠI BÀI CŨ Nêu quá trình quyết định việc sử dụng dịch vụ ngân hàng của KHCN? Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các lựa chọn Quyết định mua Đánh giá sau khi mua 3.1 Đo lường nhu cầu thị trường 3.2 Phân đoạn thị trường 3.3 Chọn thị trường mục tiêu cho ngân hàng NỘI DUNG BÀI 3 3.1 Đo lường nhu cầu thị trường Tại sao phải đo lường nhu cầu thị trường ? - Giúp ngân hàng trong việc lập kế hoạch chiến lược - Giúp ngân hàng phân bổ các nguồn lực marketing một cách hiệu quả 5SP của công ty Danh mục SP Chủng loại SP Một SP cụ thể Sản phẩm Quốc gia Vùng Khu vực K.Hàng Toàn bộ SP SP ngành Chương 3: Đo lường và chọn thị trường mục tiêu cho ngân hàng 2. Đo lường thị trường Toàn TG Địa lý Ngắn hạn Trung hạn Dài hạn 5 c c t c l i t c t ể c i c . Toàn TG ị l Ngắn hạn Trung hạn Dài hạn 3.1 Đo lường nhu cầu thị trường 3.1.1 Đo lường thị trường 3.1.2 Khái niệm và công thức tính Nhu- cầu thị trường đối với 1 sản phẩm - Cầu của ngân hàng 3.1 Đo lường nhu cầu thị trường Nhu cầu thị trường (tổng cầu) đối với 1 sản phẩm là tổng khối lượng sản phẩm mà: Một- (nhóm) khách hàng nhất định Sẽ- mua tại một địa bàn và trong một thời gian nhất định Với- một môi trường và một chương trình marketing cố định 3.1 Đo lường nhu cầu thị trường Công thức xác định tổng cầu thị trường Q = npq Q : là tổng cầu thị trường trong một năm n : số lượng người mua với 1 sản phẩm, một thị trường nhất định với những giả thuyết nhất định p : Giá trung bình của một đơn vị sản phẩm q : Số lượng sản phẩm trung bình một người mua trong năm 3.1 Đo lường nhu cầu thị trường BÀI TẬP Có 50 triệu khách hàng mua nước uống có gas đóng lon. Mỗi người mua bình quân 40 lon mỗi năm, giá trung bình của mỗi lon nước là 6.000đ/lon. Cho biết tổng cầu thị trường nước uống có gas đóng lon trong 1 năm? 3.1 Đo lường nhu cầu thị trường BÀI TẬP Tổng dân số quốc gia VN là 90 triệu dân. Trẻ em dưới 10 tuổi không mua sách chiếm 20% dân số. Người có thu nhập thấp và mù chữ không mua sách chiếm 30% dân số. Trung bình 1 người dân VN mua 2 cuốn sách 1 năm và giá trung bình là 20.000đ/ cuốn. Cho biết tổng nhu cầu thị trường sách trong 1 năm tại VN? 3.1 Đo lường nhu cầu thị trường 3.1 Đo lường nhu cầu thị trường Công thức xác định cầu của ngân hàng Cầu của ngân hàng là phần cầu của thị trường thuộc về ngân hàng. Qi = SiQ Qi: Cầu của ngân hàng i Si: Thị phần của ngân hàng i Q: Tổng cầu thị trường 3.1.3 Ước tính nhu cầu thị trường Thăm- dò ý định người mua Tổng- hợp ý kiến của lực lượng bán hàng Thăm- dò ý kiến chuyên gia Phân- tích thống kê nhu cầu Tổ- chức các cuộc trắc nghiệm marketing Dự- báo theo dòng thời gian 3.1 Đo lường nhu cầu thị trường 3.2.1 Khái niệm - Là việc phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm khách hàng đồng nhất có đặc điểm và nhu cầu cơ bản giống nhau. Phân- đoạn thị trường là nghiên cứu nhu cầu của từng nhóm khách hàng 1 cách chi tiết cụ thể “Bán cái khách hàng cần chứ không phải bán cái chúng ta có” 3.2 Phân đoạn thị trường TẠI SAO PHẢI PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG? 3.2 Phân đoạn thị trường KHÁCH HÀNG ĐA DẠNG VỀ ĐẶC TÍNH CẠNH TRANH KHỐC LIỆT NGÂN HÀNG HẠN CHẾ NGUỒN LỰC PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG 3.2 Phân đoạn thị trường 3.2.2 Tính cần thiết của phân đoạn thị trường ➢ Về chiến lược: Giúp ngân hàng lựa chọn chiến lược đúng trong dài hạn, trung hạn và ngắn hạn. ➢ Về tổ chức: ▪ Giúp cho việc xây dựng cơ cấu tổ chức ngân hàng phù hợp theo các tiêu chí phân đoạn; ▪ Bổ nhiệm nhân sự chuyên trách cho từng thị trường ➢ Về tác nghiệp: Giúp nhân viên thực hiện các công việc đã phân định. CÂU HỎI THẢO LUẬN SELF-SERVICE BANKING Sự tiến bộ của KHCN giúp NH mở rộng các kênh tiếp cận KH. Sự xuất hiện của các máy ATM, dịch vụ telephone banking, mobile banking, internet banking đã cung ứng cho KH các dịch vụ 24/24 với nhiều tiện ích khác nhau. CÂU HỎI THẢO LUẬN SELF-SERVICE BANKING Đánh1. giá tổng quát tình hình phát triển các dịch vụ self-service banking tại VN hiện nay. Xác2. định các nhóm KH chủ yếu sử dụng dịch vụ này? Các3. rào cản cho việc sử dụng dịch vụ Self- service banking này là gì? Căn cứ vào đâu để phân đoạn thị trường? 3.2 Phân đoạn thị trường 3.2 Phân đoạn thị trường 3.2.3 Xác định tiêu thức phân đoạn Đối tượng Đặc điểm cần cân nhắc Khách hàng cá nhân Độ tuổi Giới tính Cơ cấu vùng, dân cư Các giai đoạn trong chu kỳ sống Khách hàng doanh nghiệp Nhu cầu nhiều, phức tạp Đòi hỏi cao trong dịch vụ Tác động của các yếu tố kinh tế vĩ mô Khách hàng cá nhân  Theo giới tính Phụ- nữ tham gia nhiều hơn vào đời sống kinh tế - chính trị - văn hóa – xã hội Phụ- nữ ngày càng sử dụng nhiều dịch vụ NH hơn → NH tìm hiểu thị trường dành riêng cho phụ nữ 3.2 Phân đoạn thị trường Khách hàng cá nhân  Theo giới tính 3.2 Phân đoạn thị trường Khách hàng cá nhân  Theo tuổi Tuổi- của KH có ý nghĩa quan trọng đối với việc sử dụng dịch vụ ngân hàng KH- trẻ tuổi hơn thường có nhu cầu vay mượn tiền nhiều hơn so với KH lớn tuổi hơn – có nhu cầu gửi tiền nhiều hơn 3.2 Phân đoạn thị trường Khách hàng cá nhân  Theo tuổi 3.2 Phân đoạn thị trường Khách hàng cá nhân  Theo thu nhập tiêu- chí quan trọng trong việc phân khúc thị trường Cùng- với sự phát triển của nền kinh tế thị trường, việc phân phối thu nhập ngày càng có xu hướng gia tăng 3.2 Phân đoạn thị trường Khách hàng cá nhân  Theo thu nhập 3.2 Phân đoạn thị trường Khách hàng cá nhân  Theo nghề nghiệp 3.2 Phân đoạn thị trường Khách hàng doanh nghiệp Lĩnh- vực kinh doanh Quy- mô kinh doanh Công- nghệ Lo- ại hình sở hữu Vùng- địa lý - 3.2 Phân đoạn thị trường Khách hàng doanh nghiêp  Theo lĩnh vực kinh doanh Các gói sản phẩm hỗ trợ DN thuộc nhiều lĩnh vực Cho - doanh nghiệp dệt may (Vietinbank) Cho DN - kinh doanh thẻ cào (MBBank) Cho DN - xuất khẩu cao su (MB, Cho DN - ngành giấy (Techcombank) - 3.2 Phân đoạn thị trường Khách hàng doanh nghiêp  Theo quy mô kinh doanh Doanh- nghiệp lớn Doanh- nghiệp vừa và nhỏ Doanh- nghiệp siêu nhỏ 3.2 Phân đoạn thị trường 3.2.4 Yêu cầu của đoạn thị trường Một đoạn thị trường có hiệu quả là một nhóm khách hàng mà NH có khả năng đáp ứng được nhu cầu của họ, đồng thời có số lượng đủ lớn để tạo ra dòng tiền thu lớn hơn dòng tiền chi cho những nỗ lực của NH Đoạn thị trường như thế nào được coi là hiệu quả? 3.2 Phân đoạn thị trường 3.2.4 Yêu cầu của đoạn thị trường Đo- lường được: Đo lường được quy mô, sức mua, đặc điểm của đoạn thị trường đó Quy- mô đủ lớn: Phải đủ lớn để NH tập trung đáp ứng được nhu cầu Tiếp- cận được: NH có thể tiếp cận khách hàng trong đoạn thị trường đó Có- sự khác biệt: Các phân đoạn khác nhau có phản ứng khác nhau với các công cụ marketing Có- tính khả thi: Doanh nghiệp phải có đủ nguồn lực phục vụ cho đoạn thị trường đó 3.2 Phân đoạn thị trường NHẮC LẠI BÀI CŨ Tại sao phải phân đoạn thị trường? KHÁCH HÀNG ĐA DẠNG VỀ ĐẶC TÍNH CẠNH TRANH KHỐC LIỆT NGÂN HÀNG HẠN CHẾ NGUỒN LỰC PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Thị trường mục tiêu là gì? 3.3 Chọn lựa thị trường mục tiêu - 2 bước để xác định thị trường mục tiêu: Đánh giá độ hấp dẫn của các đoạn thị trường Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu Là- 1 hoặc vài đoạn thị trường mà NH lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó để đạt mục tiêu kinh doanh của mình 3.3.1 Đánh giá các đoạn thị trường 3.3 Chọn lựa thị trường mục tiêu Đánh giá các đoạn thị trường Phù hợp với khả năng của NH Quy mô và sự tăng trưởng Sức hấp dẫn của đoạn thị trường 3.3.1 Đánh giá các đoạn thị trường Quy mô và sự tăng trưởng Quy- mô hiện tại và tăng trưởng tương lai phải đủ lớn bù đắp các chi phí marketing hiện tại và tương lai - Thu thập và phân tích những chỉ tiêu như doanh số cho vay, quy mô vốn huy động, lãi suất và xu thế thay đổi, các nhân tố tác động đến cung cầu tiền tệ 3.3 Chọn lựa thị trường mục tiêu 3.3.1 Đánh giá các đoạn thị trường  Mức độ hấp dẫn của đoạn thị trường Cần đánh giá mức độ cạnh tranh trên thị trường sử dụng mô hình 5 yếu tố cạnh tranh 3.3 Chọn lựa thị trường mục tiêu 3.3.1 Đánh giá các đoạn thị trường Phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của công ty Đoạn- thị trường hấp dẫn cũng có thể bị bỏ qua nếu nó không phù hợp với mục tiêu lâu dài của doanh nghiệp hoặc vượt quá khả năng của doanh nghiệp. ▪ Một đoạn thị trường không phù hợp với mục tiêu lâu dài của NH loại ▪ Một đoạn thị trường dù phù hợp với mục tiêu NH nhưng NH lại không đủ khả năng  loại 3.3 Chọn lựa thị trường mục tiêu 3.3.1 Đánh giá các đoạn thị trường KẾT LUẬN  Đoạn thị trường hấp dẫn phải là đoạn thị trường thể hiện được sự tương hợp giữa khả năng chiến lược, mục tiêu của doanh nghiệp với quy mô thị trường và mức độ cạnh tranh trên đoạn thị trường đó thấp 3.3 Chọn lựa thị trường mục tiêu 3.3.2 Chọn lựa thị trường mục tiêu Sử dụng mô hình SWOT - tập trung kết quả nghiên cứu vào 4 nhóm: Strength (sức mạnh-ưu thế) Weakness (điểm yếu-hạn chế) Opportunities (cơ hội) Threat (thách thức) 3.3 Chọn lựa thị trường mục tiêu Điểm mạnh Bất cứ một kỹ năng đặc biệt hay khả năng cạnh tranh của một ngân hàng có tác dụng giúp họ đạt được các mục tiêu đã đề ra một cách nhanh chóng O S Cơ hội Bất cứ một yếu tố nào đó của môi trường bên ngoài có thể tạo ra các điều kiện mang lại lợi nhuận cho ngân hàng về một đối tượng hoặc một nhóm khách hàng cụ thể W T Điểm yếu Những mặt hạn chế của bản thân ngân hàng trong việc thực hiện các mục tiêu cụ thể. Thách thức Bất cứ sự thay đổi nào đó của môi trường có thể gây khó khăn cản trở cho hoạt động kinh doanh và hạn chế sự thành công của ngân hàng. Bài tập: Sử dụng mô hình SWOT phân tích thị trường cung cấp dịch vụ khách hàng cá nhân của Ngân hàng A Mạng lưới chi nhánh rộng khắp NV thiếu kỹ năng bán hàng Chi phí quản lý cao Tốc độ tăng trưởng kinh tế và thu nhập dân cư tăng nhanh Năng lực tài chính lớn Đường lối kinh doanh cổ điển Chính phủ nới lỏng quản lý lĩnh vực ngân hàng Yêu cầu của KH càng ngày càng cao hơn Mức độ cạnh tranh mạnh mẽ của thị trường trong và ngoài nước Trình độ công nghệ thấp Uy tín cao trên thị trường Nhu cầu dịch vụ của những người già tăng lên. VÍ DỤ: Sử dụng mô hình SWOT phân tích thị trường cung cấp dịch vụ khách hàng cá nhân của Ngân hàng A S W TO Mạng lưới chi nhánh rộng khắp- Năng lực tài chính lớn- Uy tín cao trên thị trường. - Strengths Weaknesses Opportunities Threats SWOT Analysis NV - thiếu kỹ năng bán hàng Chi phí quản lý cao- Trình độ công nghệ thấp- Đường lối kinh doanh cổ điển. - Chính phủ nới lỏng quản lý - lĩnh vực ngân hàng Tốc độ tăng trưởng kinh tế và - thu nhập dân cư tăng nhanh. Mức độ cạnh tranh mạnh mẽ của - thị trường trong và ngoài nước Yêu cầu của - KH càng ngày càng cao hơn Các phương án chọn thị trường mục tiêu 3.3 Chọn lựa thị trường mục tiêu Tập trung vào 1 đoạn thị trường Chuyên môn hóa chọn lọc Chuyên môn hóa theo thị trường Chuyên môn hóa theo sản phẩm Bao phủ toàn thị trường Phương án Nội dung Ưu điểm Nhược điểm Điều kiện áp dụng Tập trung vào 1 đoạn thị trường Toàn bộ năng lực về tài chính, nhân sự, kỹ thuật, công nghệ tập trung vào 1 đoạn thị trường - Các nhân tài và vật lực của NH không bị phân tán - Có thể chiếm lĩnh vị trí vững chắc trên đoạn thị trường đó - Độ rủi ro cao - Số lượng KH bị hạn chế - Khó có khả năng mở rộng quy mô - NH mới vào thị trường muốn chọn 1 đoạn để thử nghiệm - Chưa có đối thủ cạnh tranh hoặc các đối thủ cạnh tranh bỏ qua. Chuyên môn hóa chọn lọc - Chọn 1 số đoạn thị trường - Không chuyên sâu vào 1 thị trường nào - Độ rủi ro giảm thiểu - Đòi hỏi nguồn lực kinh doanh tương đối lớn, đặc biệt là năng lực quản lý - NH có ít hoặc không có khả năng phối hợp các đoạn thị trường khác với nhau 3.3 Chọn lựa thị trường mục tiêu 3.3.2 Các phương án chọn thị trường mục tiêu Phương án Nội dung Ưu điểm Nhược điểm Điều kiện áp dụng Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm Tập trung vào 1 dòng SP có đặc tính nhất định để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường Dễ dàng hơn trong việc tạo dựng hình ảnh và danh tiếng khi cung ứng một sản phẩm chuyên dụng Rủi ro lớn khi có SP mới với đặc tính & ưu thế hơn thay thế Chuyên môn hóa thị trường Tập trung vào việc thỏa mãn nhu cầu của 1 nhóm KH nhất định - Dễ dàng tạo danh tiếng trong nhóm KH đó - Thuận lợi khi phát triển SP mới - Rủi ro khi sức mua của thị trường biến động - Khó chuyển đổi sang thị trường khác Bao phủ toàn bộ thị trường Mọi khách hàng đều là thị trường mục tiêu của KH - Độ rủi ro giảm thiểu - Đòi hỏi nguồn lực lớn để dễ phân tán nội lực - NH lớn, tiềm lực mạnh - NH nước ngoài 3.3.2 Các phương án chọn thị trường mục tiêu CÂU HỎI ÔN TẬP BÀI 3 Cho1. biết sự cần thiết của việc phân đoạn thị trường trong hoạt động marketing của ngân hàng? 2. Trình bày các phương án chọn thị trường mục tiêu cho ngân hàng