Bài giảng Marketing trong hoạt động quản lý - Chương 1: Marketing trong nền kinh tế luôn thay đổi hiện nay

1 © Nguyễn Minh Đức 2009 MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG QUẢN LÝ NGUYỄN MINH ĐỨC ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TPHCM Khóa huấn luyện MARKETING TRONG NỀN KINH TẾ LUÔN THAY ðỔI HIỆN NAY CHƯƠNG 1 TIẾP THỊ LÀ GÌ??? 4 © Nguyễn Minh Đức 2009 §Marketing (Tieáp thò): Quaù trình quaûn trò mang tính xaõ hoäi nhôø ñoù caùc caù nhaân vaø tổ chức nhaän ñöôïc nhöõng gì hoï muoán thoâng qua vieäc taïo ra vaø trao ñoåi saûn phaåm vôùi nhau. 5 © Nguyễn Minh Đức 2009 Thế giới đổi thay v Đổi thay về chính trị: không còn chiến tranh lạnh v Đổi thay về kinh tế: § Tính di động của các ngành công nghiệp § Tính toàn cầu của dây chuyền sản xuất – cung ứng § Cạnh tranh vốn: luật chơi đã thay đổi v Đổi thay về công nghệ § Công nghệ thông tin § Tốc độ chuyển giao công nghệ 6 © Nguyễn Minh Đức 2009 Các chu kỳ phát triển v Nông thôn Thị xã Thành phố Trung tâm thương mại Trung tâm công nghiệp Trung tâm dịch vụ Nguy cơ lụi tàn v Thủ đô Washington DC của Mỹ: người giàu bỏ đi Thâm hụt ngân sách địa phương v Phố cũ Hà Nội: ai muốn đến ở? v Công nghệ không còn dành lợi thế cho đô thị cũ: máy tính thông tin vệ tinh, cáp quang, phương tiện giao thông 7 © Nguyễn Minh Đức 2009 SỰ THAY ðỔI TRONG MÔI TRƯỜNG KINH DOANH v Sức mua gia tăng v Hàng hóa phong phú v Thông tin tràn ngập v Giao dịch dễ dàng v Lựa chọn thuận tiện 8 © Nguyễn Minh Đức 2009 Mười qui luật marketing V. DN và khách hàng là một cộng đồng IV. Yêu thương và tôn trọng khách hàng III. Tiếp xúc trực tiếp với khách hàng II. Quản lý gọn nhẹ, gắn với thị trường I. Người Điều Hành quản lý marketing 9 © Nguyễn Minh Đức 2009 X. Thận trọng với hỗn hợp tiếp thị IX. nghiên cứu thị trường cẩn thận VIII. Tạo nên một thương hiệu tự nó có thể bán nó VII. tuyển người đam mê sứ mạng VI. Xây dựng tiếng nói chung Mười qui luật marketing 10 © Nguyễn Minh Đức 2009 Nhiệm vụ của tiếp thị 1 Tạo ra sản phẩm1 Phát triển dịch vụ2 Chuyển giao giá trị3 11 © Nguyễn Minh Đức 2009 Vai trò của marketing Đáp ứng nhu cầu xã hội Vai trò sống còn của doanh nghiệp 50-60% trong cơ cấu chi phí sản xuất 12 © Nguyễn Minh Đức 2009 Phức hợp marketing 1 Sản phẩm (Product)1 Giá (Price) 2 Kênh phân phối (Place)3 Chiêu thị, tiếp thị (Promotion)4 Các chiến lược tiếp thị dựa trên phức hợp marketing CHƯƠNG 2 SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM Các chiến lược tiếp thị dựa trên phức hợp marketing 15 © Nguyễn Minh Đức 2009 Sản phẩm và Phức hợp sản phẩm v Các loại sản phẩm § Hàng hóa tiêu dùng § Dịch vụ § Kinh nghiệm § Sự kiện § Con người § Địa điểm § Tài sản § Tổ chức § Thông tin § Ý tưởng 16 © Nguyễn Minh Đức 2009 Các yếu tố tạo nên sự hấp dẫn cho sản phẩm Giá Hình thức và chất lượng sử dụng Dịch vụ và chất lượng dịch vụ của sản phẩm Sự hấp dẫn 17 © Nguyễn Minh Đức 2009 v Lợi ích chủ yếu v Sản phẩm cơ bản v Sản phẩm được mong đợi v Sản phẩm tạo ra giá trị v Sản phẩm tiềm năng Năm mức độ sản phẩm Các mức độ giá trị của sản phẩm 18 © Nguyễn Minh Đức 2009 § Sản phẩm tiện lợi • Nhu yếu phẩm • Hàng hóa khẩn cấp § Sản phẩm tiêu dùng § Sản phẩm chuyên dụng Phân loại hàng hóa theo người dùng 19 © Nguyễn Minh Đức 2009 §Nguyên liệu và phụ tùng • Nông sản • Sản phẩm tự nhiên • Nguyên liệu và phụ tùng § Các hàng hóa thuộc về vốn tư bản • Sự xây dựng, cơ sở hạ tầng thiết lập ban đầu • Trang thiết bị §Dịch vụ thương mại và cung ứng • Bảo hành, bảo trì • Tư vấn Phân loại sản phẩm theo ngành hàng 20 © Nguyễn Minh Đức 2009 Đóng gói và ghi nhãn v Đóng gói và sử dụng bao bì như một công cụ tiếp thị § Ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng § Hình ảnh thương hiệu và doanh nghiệp § Cơ hội để cải tiến sản phẩm 21 © Nguyễn Minh Đức 2009 Thảo luận v Các đặc điểm của sản phẩm viễn thông và cách thức gia tăng giá trị cho sản phẩm viễn thông? 22 © Nguyễn Minh Đức 2009 Các chiến lược marketing dựa trên phức hợp tiếp thị Chiến lược giá Hãy bán theo giá trị, đừng theo giá (Philip Kotler) 23 © Nguyễn Minh Đức 2009 Giá được điều chỉnh theo giá trị 24 © Nguyễn Minh Đức 2009 Các bước thiết lập giá Tồn tại? Thâm nhập thị trường? Cạnh tranh? 4. ðịnh giá 3. Ước tính Chi phí 2. Xác định độ nhạy cảm 1. Mục tiêu định giá Chi phí cố định, chi phí biến đổi Tổng chi phí Chi phí trung bình So sánh với đối thủ Thấp hay cao? Định giá niêm yết Định giá theo mức lời mong muốn 25 © Nguyễn Minh Đức 2009 Chiết khấu Chiết khấu tiền mặt: Giá được giảm cho người mua trả tiền nhanh Chiết khấu số lượng: Giá được giảm cho người mua số lượng nhiều 26 © Nguyễn Minh Đức 2009 Điều chỉnh giá v Chủ động giảm giá §Khống chế thị trường với giá thấp v Chủ động tăng giá khi §Lạm phát cao §Nhu cầu gia tăng 27 © Nguyễn Minh Đức 2009 Câu hỏi thảo luận §Chúng ta làm gì khi chi phí tăng cao mà không thể tăng giá? 28 © Nguyễn Minh Đức 2009 Các chiến lược marketing dựa trên phức hợp tiếp thị Kênh phân phối 29 © Nguyễn Minh Đức 2009 Vai trò của kênh phân phối - đem sản phẩm đến đúng thị trường mục tiêu của nó - Kênh phân phối bao gồm một nhóm người và doanh nghiệp tham gia vào quá trình chuyển giao hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng - Một kênh phân phối luôn bao gồm nhà sản xuất, khách hàng cuối cùng của sản phẩm trong hình thức hiện hữu của nó và một nhà phân phối trung gian (bán sĩ hay bán lẻ) Kênh phân phối 30 © Nguyễn Minh Đức 2009 - Kênh ngắn (Phân phối trực tiếp): không có nhà phân phối trung gian - Kênh dài (Phân phối gián tiếp): có ít nhất 1 mức độ trung gian => Phải quyết định kiểu trung gian nào phù hợp nhất với yêu cầu của nhà sản xuất Loại kênh phân phối 31 © Nguyễn Minh Đức 2009 Các kênh phân phối chính 32 © Nguyễn Minh Đức 2009 v là những người thực hiện các hoạt động phân phối sản phẩm v đóng vai trò đại diện cho nhà sản xuất (hay khách hàng) v Hai loại trung gian Thương buôn, đại lý: đưa các mặt hàng sản xuất đến thị trường - nhà bán sĩ - người bán lẻ Đại diện thương mại, môi giới: không trực tiếp sở hữu sản phẩm nhưng sắp xếp để chuyển giao hàng hóa đến khách hàng (VD: Môi giới bất động sản, đại lý du lịch, vé máy bay, nhân viên bảo hiểm) Vai trò của trung gian 33 © Nguyễn Minh Đức 2009 - Quý vị có thể xóa bỏ những người trung gian, nhưng không thể bãi bỏ những hoạt động phân phối cần thiết của họ ⇒Một người nào đó phải thực hiện các hoạt động phân phối khác nhau – nếu không phải là nhà phân phối trung gian thì hoặc là nhà sản xuất, hoặc là người tiêu dùng phải thực hiện các hoạt động này Vai trò của trung gian 34 © Nguyễn Minh Đức 2009 - Sẽ không thực tế nếu một nhà sản xuất chỉ giao dịch trực tiếp với người tiêu dùng cuối cùng - Một nhà phân phối trung gian có thể thực hiện các hoạt động phân phối tốt hơn, hiệu quả hơn và rẻ hơn so với nhà sản xuất, người tiêu dùng hay thậm chí nhà phân phối khác. Vai trò của trung gian 35 © Nguyễn Minh Đức 2009 Các chiến lược marketing dựa trên phức hợp tiếp thị Truyền thông, Quảng cáo trong marketing 36 © Nguyễn Minh Đức 2009 Hỗn hợp truyền thông tiếp thị v Quảng cáo v Khuyến mãi bán hàng v PR Quan hệ công chúng v Bán hàng cá nhân v Tiếp thị trực tiếp và tương tác 37 © Nguyễn Minh Đức 2009 Quảng cáo Khuyến mãi PR Bán hàng trực tiếp Marketing trực tiếp Tài liệu quảng cáo Hội thi, gameshows, Xổ số Bài đăng báo Đại diện bán hàng Catalogs In trên bao gói Quà tặng Diễn văn Hội chợ Thư từ Bỏ vào bao gói Tặng mẫu Hội thảo Chương trình mục tiêu Điện thoại, fax Bức tranh ấn tượng Hội chợ Báo cáo tổng kết năm Mẫu TM Điện tử, online Các loại hình truyền thông tiếp thị 38 © Nguyễn Minh Đức 2009 Các yếu tố chính trong quá trình truyền thông 39 © Nguyễn Minh Đức 2009 Quá trình truyền thông v Người nhận thông tin có thể không nhận được thông điệp như dự định vì: - Chú ý có chọn lựa - Sự sai lệch chủ quan 40 © Nguyễn Minh Đức 2009 § Ảnh hưởng của nguồn phát thông tin càng lớn, tác động của nó đối với người nhận càng lớn § Tác động truyền thông lớn nhất khi cả hai nguồn phát và nguồn nhận chia sẻ chung về các quan điểm, niềm tin Quá trình truyền thông 41 © Nguyễn Minh Đức 2009 Truyền thông càng hiệu quả hơn nếu nguồn phát thông tin được xem là có hiểu biết hơn, vị trí cao hơn, khách quan hơn, đặc biệt là có quyền lực hơn Quá trình truyền thông 42 © Nguyễn Minh Đức 2009 Hỗn hợp truyền thông tiếp thị v Quảng cáo • Hiện diện trước công chúng • Tỏa khắp • Tạo ấn tượng • Không mang tính cá nhân v Khuyến mãi • Mang tính truyền thông • Có vai trò khuyến khích • Mời gọi, kích thích v PR: Quan hệ công chúng • Độ tin cậy cao • Khả năng vươn tới khách hàng bên ngoài • Kịch tính hóa 43 © Nguyễn Minh Đức 2009 v Bán hàng trực tiếp • Giap tiếp trực tiếp • Nuôi dưỡng mối quan hệ • Nhận biết phản ứng khách hàng v Tiếp thị trực tiếp • Chuyên biệt cho từng nhóm khách hàng • Tạo ra những tùy chọn khác nhau • Luôn cập nhật • Có tính chất giao tiếp Hỗn hợp truyền thông tiếp thị 44 © Nguyễn Minh Đức 2009 PR là 1. Dùng một bên thứ 3 để chuyển tải thông điệp của marketing 2. Tuy chậm, nhưng đáng tin hơn 3. Ví dụ 45 © Nguyễn Minh Đức 2009 Vai trò của PR 1. Tạo NHẬN BIẾT 2. Tạo sự tin cậy 3. Tạo hình ảnh 4. 46 © Nguyễn Minh Đức 2009 Cách làm PR 1. Viết ngắn gọn 2. Sáng tạo và chọn ý tưởng 3. Tổ chức thực hiện 4. Đánh giá 47 © Nguyễn Minh Đức 2009 Các kỹ thuật Advertising Kết nối ý tưởng Đặc điểm Hình dáng Âm thanh 48 © Nguyễn Minh Đức 2009 Giao tiếp Viết thư chào hàng Viết thư xin lỗi Viết thư mời Làm bài present 49 © Nguyễn Minh Đức 2009 19 - 49 Trong khi rất khó đánh giá hiệu quả của các phương pháp truyền thông truyền thống, Internet cho phép chúng ta đo lượng hiệu quả nhanh hơn. Làm thế nào để chúng ta đo lường hiệu quả của quảng cáo đối với người truy cập? Thảo luận