Bài giảng môn Marketing quốc tế - Chương 1: Giới thiệu về Marketing toàn cầu

Chương 1Giới thiệu về Marketing toàn cầu1-*Giới thiệuMarketing Toàn cầu vs marketing ‘thông thường”Phạm vị hoạt động vượt ra ngoài thị trường trong nướcMa trận tăng trưởng theo Sản phẩm/ thị trường1-*Marketing toàn cầuTạo ra giá trị cho khách hàng thông qua việc cải thiện các lợi ích hoặc giảm giáCải thiện sản phẩmTìm các kênh phân phối mớiTạo các kênh truyền thông tốt hơnCắt giảm các chi phí tài chính/ phi tài chính và giá cảGiá trị = Tổng lợi ích/ Giá1-*Toàn cầu hóa Toàn cầu hoá là một sự hội nhập không thể lay chuyển giữa những thị trường, quốc gia và công nghệ, tới mức chưa từng có – theo phương cách tạo điều kiện cho các cá nhân, tập đoàn công ty và nhà nước vươn quan hệ đến nhiều nơi trên thế giới xa hơn, sâu hơn với chi phí thấp hơn bao giờ hết và cũng theo phương cách giúp thế giới tiếp cận các cá nhân, tập đoàn công ty và nhà nước xa hơn, sâu hơn với chi phí thấp hơn bao giờ hết. Thomas L. Friedman1-*Những ngành CN toàn cầuMột ngành công nghiệp là toàn cầu khi vị trí công nghiệp của một doanh nghiệp tại một quốc gia phụ thuộc vào vị trí công nghiệp của nó ở một quốc gia khácCác chỉ số của toàn cầu hóaTỷ lệ thương mại qua biên giới với tổng sản lượng trên toàn thế giớiTỷ lệ đầu tư qua biên giới với tổng vốn đầu tưTỷ lệ doanh thu trong ngành công nghiệp tạo ra bởi các công ty cạnh tranh ở các khu vực trọng điểm trên thế giới1-*Lợi thế cạnh tranh, toàn cầu hóa và các ngành công nghiệp toàn cầuSự tập trungTập trung và chú ý vào lĩnh vực kinh doanh và năng lực cốt lõi Ví dụ như Nestle: Chúng tôi kinh doanh đồ ăn và thức uống. Chúng tôi không bán xe đạp. Thậm chí chúng tôi không kinh doanh tất cả các loại đồ ăn. Có những loại sản phẩm nhất định chúng tôi không quan tâm đến Ví dụ như đồ giải khát không cồn, vì chúng tôi có thể mua lai Coca-Cola hoặc bỏ qua sản phẩm này. Đó chính là tập trung. Helmut Maucher, cựu chủ tịch của Nestlé SA1-*Marketing toàn cầu là gìChiến lược Marketing cho từng quốc giaChiến lược thị trường mục tiêuMarketing hỗn hợp Sản phẩmGiá cảXúc tiến hỗn hợpPhân phôiChiến lược Marketing toàn cầuTham gia vào thị trường toàn cầuPhát triển Marketing hỗn hợp4 P’s: thích ứng hay tiêu chuẩn hóa?Sự tập trung của các hoạt động mktSự điều phối các hoạt động mktSự hợp nhất trong các hoạt động cạnh tranh1-*Tiêu chuẩn hóa vs Thích ứng Toàn cầu hóa (tiêu chuẩn hóa)Phát triển những sản phẩm được tiêu chuẩn hóa cho một thị trường chung với các chương trình marketing hỗn hợp cũng được tiêu chuẩn hóaBản chất của mkt đại chúngNội địa hóa toàn cầu (thích ứng)Pha trộn giữa tiêu chuẩn hóa và tùy chỉnh theo cách nhằm giảm thiểu chi phí trong khi tối đa hóa sự hài lòngBản chất của phân đoạn“Think globally, act locally”1-*Tiêu chuẩn hóa vs Thích ứng ArabicĐọc từ phải qua tráiChinese “delicious/happiness”Biểu tượng Coca-Cola trên khắp thế giới 1-*Marketing toàn cầu của McDonaldMarketing Mix Element Standardization LocalizedProduct Promotion Place Price Big MacBrand nameAdvertising slogan “I’m Loving It”Free-standingBig Mac is $3.10 in U.S. and TurkeyMcAloo Tikka potato burger (India)Slang ’Macca’s (Australia)MakDo (Philippines)McJoy magazine, “Hawaii Surfing Hula” promotion (Japan)Home delivery (India)Swiss rail system dining cars$5.21 (Switzerland)$1.31(China)1-*Tầm quan trọng của toàn cầu hóaVới các công ty của Mỹ, 70% tổng cầu thị trường về các sản phẩm và dịch vụ nằm ngoài quốc giaCoca-Cola thu về 75% trong tổng thu nhập kinh doanh và 2/3 lợi nhuận từ các thị trường ngoài Bắc MỹCác công ty của Nhật, 90% tổng cổng là ở nước ngoàiỞ Đức là 94%1-*Ngành công nghiệp ô tô toàn cầuHàng ngàn công ty ô tô đã toàn cầu hóa từ đầu thế kỷ XXHơn 500 trong số các hãng sản xuất trên là ở MỹNgày này con số đó còn ít hơn 20 trên toàn thế giớiToyota là hãng xe có giá trị nhất thế giời và đứng thứ tám về doanh thu trên toàn cầu1-*Các định hướng quản lýĐịnh hướng vị chủng tộc (Trung tâm quốc gia) – Ethnocentric orientationBản quốc là vượt trội hơn các nước khácChỉ nhìn thấy điểm tương đồng ở các nước khácCho rằng những sản phẩm và hoạt động kinh doanh đã thành công ở trong nước sẽ thành công ở bất kỳ đâuDẫn đến cách tiếp cận mang tính mở rộng hoặc tiêu chuẩn hóa1-*Các định hướng quản lýĐịnh hướng trung tâm đa quốc gia – Polycentric orientationMỗi quốc gia là duy nhấtMỗi chi nhánh phát triển chiến lược kinh doanh và marketing riêngThường gắn với công ty đa quốc gia (multinational)Dẫn đến cách tiếp cận mang tính nội địa hóa (địa phương hóa) hay thích ứng (adaptation) mà theo đó cho rằng các sản phẩm phải thích ứng với điều kiện thị trường địa phương1-*Các định hướng quản lýĐịnh hướng trung tâm khu vực – Regiocentric orientationMỗi khu vực là một đơn vị địa lý có liên quanVí dụ: NAFTA hay thị trường Liên minh châu ÂuMột số công ty có thị trường trên khắp thế giới, nhưng trên cơ sở khu vựcVí dụ: General Motors đã có bốn khu vực thị trường trong nhiều thập kỷ1-*Các định hướng quản lýĐịnh hướng trung tâm toàn cầu (địa tâm) - Geocentric orientationToàn bộ thế giới là một thị trường tiềm năngNhững nỗ lực cho chiến lược hợp nhất toàn cầuCòn được gọi là công ty toàn cầu hay xuyên quốc giaDuy trì hiệp hội với một quốc gia hội sở chínhTheo đuổi việc đáp ứng thị trường thế giới từ một quốc gia hoặc từ các nguồn trên toàn cầu để tập trung vào thị trường các nước được chọnDẫn đến một sự kết hợp của các yếu tố mở rộng và thích ứng1-*Những động lực thúc đẩy hội nhập toàn cầu và Marketing toàn cầu Những hiệp định kinh tế khu vựcSự hội tụ của nhu cầu và mong muốn trên thị trường và cách mạng thông tinNhững cải thiện trong thông tin liên lạc và vận tảiChi phí phát triển sản phẩm1-*Chất lượngNhững xu hướng kinh tế thế giớiSự tận dụngNhững động lực thúc đẩy hội nhập toàn cầu và Marketing toàn cầu1-*Những rào cản đối với hội nhập toàn cầu và Marketing toàn cầuQuản lý thiển cậnVăn hóa doanh nghiệpKiểm soát quốc giaChống toàn cầu hóa