Bài giảng Phân tích môi trường kinh doanh

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH MƠI TRƯỜNG BÊN NGỒI What Is Situation Analysis?  Focuses on two considerations  A company’s INTERNAL ENVIRONMENT  Its competencies, capabilities, resource strengths and weaknesses, and competitiveness  A company’s EXTERNAL ENVIRONMENT  Industry and competitive conditions Xem xét nhiệm vụ mục tiêu và chiến lược hiện tại Thực hiện việc kiểm soát bên ngoài để xác định các cô hội và đe doạ chủ yếu Xét lại mục tiêu kinh doanh Thực hiện kiểm soát nội bộ để nhận diện những điểm mạnh yếu Thiết lập mục tiêu dài Lựa chọn các chiến lược để theo đuổi Thiết lập mục tiêu hàng năm Đề ra các chính sách Phân phối các nguồn tài nguyên Thực hiện Đ lường và đánh giá thành tích Thông tin phản hồi Thông tin phản hồi Hình thành chiến lược Triển khai chiến lược Đánh giá chiến lược MỤC ĐÍCH PHÂN TÍCH  Mục đích phân tích môi trường bên ngoài là phải chỉ ra được:  Cơ hội đối với công ty là gì?  Nguy cơ cần phải đối phó là gì? The Components of a Company’s Macro-Environment MACROENVIRONMENT The Economy at Large COMPANY Suppliers Substitutes Buyer s New Entrants Rival Firms  IMMEDIATE INDUSTRY AND COMPETITIVE ENVIRONMENT CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ 1. Các yếu tố Chính trị pháp lý „Hệ thống các quan điểm, đường lối chính sách, hệ thống pháp luật, xu hướng chính trị, „Mức độ ổn định về chính trị „Quy định chống độc quyền „Môi trường „Thuế „Ưu đãi đặc biệt „Quy định trong ngoại thương „Quy định quảng cáo khuyến mãi „Đầu tư CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ 2. Các yếu tố Kinh tế „ Giai đoạn trong chu kỳ kinh tế „ Xu hướng GDP „ Lãi suất ngân hàng „ Nguồn cung cấp tiền „ Tỷ lệ lạm phát „ Chính sách tài chính, tiền tệ của nhà nước „ Mức độ thất nghiệp „ Quy định chế độ lương „ Thu nhập „ Tỷ lệ phát triển kinh tế Lãi suất Tỷ giá hối đoái Tỷ lệ lạm phát CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ 3. Các yếu tố Công nghệ „ Các thành tựu khoa học „ Chính sách R&D „ Chi phí cho nghiên cứu và phát triển của ngành „ Chính sách bảo vệ bản quyền „ Yêu cầu đối với sản phẩm „ Mức độ tự cải tiến sản phẩm „ Xu hướng công nghệ „ Chuyển giao công nghệ „ H o a øn t h a øn h R & D h o a ëc t ie án b o ä c o ân g n g h e ä Nổ lực R&D công nghiệp CHU KỲ SỐNG CỦA CÔNG NGHỆ công nghệ A công nghệ B CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ 3. Các yếu tố Công nghệ CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ 4. Các yếu tố Xã hội Thay đổi lối sống Kỳ vọng nghề nghiệp Chủ nghĩa khách hàng Quy mô gia đình Tăng dân số Phân phối tuổi trong dân Tái định cư/ chuyển vùng Độ tuổi Tỷ lệ sinh CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ 5. Các yếu tố Tự nhiên, sinh thái „ Ô nhiễm môi trường „ Thiếu hụt năng lượng „ Tài nguyên thiên nhiên „ Biến đổi khí hậu „ v.v CẤU TRÚC NGÀNH Nguy cơ nhập cuộc Đối thủ cạnh tranh trong ngành Sự cạnh tranh giữa các dối thủ hiện tại Sản phẩm thay thế Khách hàng Nhà cung ứng Quyền lực thương lượng của nhà cung cấp Quyền lực thương lượng của người mua Nguy cơ đe doa từ những người mới nhập cuộc Nguy cơ đe doa từ các SP và dịch vụ thay thế Năm lực lượng cạnh tranh xác định khả năng sinh lợi của ngành hàng CÁC YẾU TỐ ẢNH HỬƠNG ĐẾN CẤU TRÚC NGÀNH 1. Các yếu tố xác định quyền lực người mua • Số lượng người mua • Sự sẵn có/ đa dạng của SP thay thế • Niềm tin của ngừơi mua vào ngành • Nhận thức nhãn hiệu của người mua • Nhu cầu của người mua so với năng lực của các XN • Lợi nhuận của người mua so với giá/ chi phí mua hàng • Động cơ của người mua hàng gây ảnh hưởng tới QĐ mua hàng • Khả năng phối hợp của người mua để vô hiệu hoá sự kết hợp của các XN • Chi phí chuyển đổi của người mua so với chi phí chuyển đổi của các hãng SX Khách hàng Lợi nhuận Khách hàng Lợi nhuận Công nghiệp nhựa Viễn thông (Đthoại/ nhựa dây) Tivi 2 trđ/năm Radio Casset 1,5 trđ/năm Sp điện gia dụng SX đồ chơi trẻ em Nhựa gia dụng Tin học Xuất khẩu CN đánh bắt hải sản Bao bì cho lương thực thực phẩm Phương tiện giao thông VLXD: tấm lót nền, ống nước, tôn nhựa Simili, Giầy : đế giày, mũi giày Xe gắn máy Ô tô Hoá dầu Nhựa nguyên liệu SP nhựa Nhựa kỹ thuật Nhựa gia dụng CÁC YẾU TỐ ẢNH HỬƠNG ĐẾN CẤU TRÚC NGÀNH 2. Đối thủ Cạnh tranh trong ngành Cạnh tranh  đạt vị thế tốt Hình thức: giá, quảng cáo, khuyến mãi, sản phẩm, dịch vụ, chất lượng  thuyết phục người mua 2. Các yếu tố xác định mức độ cạnh tranh • Tốc độ tăng trưởng của ngành • Chi phí cố định hoặc chi phí lưu kho • Chi phí chuyển đổi người mua • Các rào cản ra khỏi ngành • Tính khác biệt hoá SP • Mức độ tập trung của các đối thủ • Tính đa dạng về quyền sở hữu của đối thủ cạnh tranh • Tầm quan trong chiến lược của ngành đối với các chủ xí nghiệp • Mức độ quan trọng về tình cảm của các chủ xí nghiệp đối với ngành PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Điều gì đối thủ cạnh tranh muốn đạt tới Điều gì đối thủ cạnh tranh đang làm và có thể làm được MỤC TIÊU TƯƠNG LAI Ở các cấp quản lý và theo nhiều góc độ khác nhau CHIẾN LƯỢC HIỆN TẠI Đối thủ hiện đang cạnh tranh như thế nào? NHỮNG VẤN ĐỀ CẦN PHẢI XÁC ĐỊNH VỀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Đối thủ có bằng lòng với vị trí hiện tại không? Điều gì có thể giúp đối thủ cạnh tranh phản ứng một cách mạnh mẽ nhất? Khả năng đối thủ chuyển dịch và chuyển hướng chiến lược NHẬN ĐỊNH Về bản thân và các đối thủ trong cùng ngành NĂNG LỰC ĐỐI THỦ Những điểm mạnh và điểm yếu Tác động của cạnh tranh  Một số yếu tố của đối thủ cần được đánh giá: Thị phần Dòng sản phẩm Hệ thống phân phối Giá Hiệu quả quảng cáo Thiết bị Năng suất Kinh nghiệm Chi phí nguyên vật liệu Tài chính Chất lượng R&D Nhân lực Khách hàng Bằng phát minh/bản quyền Công nghệ Uy tín  18 Ma trận hình ảnh cạnh tranh - Xác định các đối thủ khác nhau trong ngành phản ứng với mỗi yếu tố môi trường vĩ mô tốt đến mức nào Lập danh mục các yếu tố chiến lược quan trọng Xác định mức độ quan trọng của từng yếu tố Điểm đánh giá công ty Tính điểm có trọng số mỗi yếu tố Cộng điểm có trọng số các yếu tố Ma trận hình ảnh cạnh tranh Yếu tố Trọng sô’ Công ty A Công ty B Điểm Điểm có trọng số Điểm Điểm có trọng số Thị phần 0.2 3 0.6 2 0.4 Khả năng cạnh tranh giá 0.2 1 0.2 4 0.8 Vị trí tài chính 0.4 2 0.8 1 0.4 Chất lượng SP 0.1 4 0.4 3 0.3 Lòng trung thành của khách hàng 0.1 3 0.3 3 0.3 Tổng số điểm quan trọng 1.0 2.3 2.2 CÁC YẾU TỐ ẢNH HỬƠNG ĐẾN CẤU TRÚC NGÀNH 3. Các yếu tố quyết định quyền lực nhà cung cấp • Mức độ khác biệt hoá của các yếu tố đầu vào • Chi phí chuyển đổi của nhà cung cấp so với chi phí biến đổi của hãng SX • Mức độ sẵn có của đầu vào thay thế • Mức độ quan trọng của ngành này đối với các nhà cung cấp • Chi phí mua hàng của nhà cung cấp này so với tổng chi phí mua hàng của XN • Tầm quan trọng của đầu vào đối với chất lượng đầu ra của XN • Khả năng liên kết của các nhà cung cấp so với sự liên kết của các hãng SX • Những ràng buộc của nhà cung ứng lao động • Niềm tin của nhà cung cấp ngành công nghiệp này CÁC YẾU TỐ ẢNH HỬƠNG ĐẾN CẤU TRÚC NGÀNH 4. Nguy cơ SP thay thế • Mức giá của SP thay thế so với giá SP của doanh nghiệp • Mức độ sẵn có của SP thay thế • Mức độ đa dạng hoá của SP thay thế • Chi phí chuyển đổi của người mua hàng khi đổi sang SP thay thế (lớn ít đổi) • Xu hướng của người mua đối với SP thay thế • Các rào cản nhập cuộc đối với các xí nghiệp SX SP thay thế • Mức độ hợp tác của các đối thủ chống lại SP thay thế • Sức ép cạnh tranh trong ngành SX SP thay thế • Niềm tin của các hãng SX SP thay thế về ngành này CÁC YẾU TỐ ẢNH HỬƠNG ĐẾN CẤU TRÚC NGÀNH 5. Những nguy cơ nhập cuộc • Tính kinh tế nhờ quy mô • Rào cản của sự độc quyền • Chi phí của người mua khi thay đổi nhà cung cấp lớn • Khả năng tiếp cận các kênh phân phối • Khả năng có được quy trình SX hay bí quyết công nghệ • Những trợ giúp/ chính sách bảo hộ của chính phủ • Sự trả đũa có thể có đối với đối thủ nhập cuộc • Chính sách của chính phủ CÁC YẾU TỐ CHÍNH TRỊ CÁC YẾU TỐ XÃ HỘI CÁC YẾU TỐ CÔNG NGHỆ CÁC YẾU TỐ KINH TẾ Đối thủ tiềm ẩn DN & Cạnh tranh SP thay thế Khách hàng Nhà cung ứng Ngành CN Những áp lực tác động đến sự phát triển của 5 lực lượng cạnh tranh 5 lực lượng hiện tại Những ảnh hưởng trong thời gian tới Chính phủ luật pháp Kinh tế Xã hội dân số Công nghệ 5 lực lượng trong tương lai Những kết quả/ vấn đề chủ yếu Analyzing Driving Forces 1. Identify those forces likely to exert greatest influence over next 1 - 3 years  Usually no more than 3 - 4 factors qualify 2. Assess impact  What difference will the forces make (favorable? unfavorable?) Prentice Hall, 2000 Chapter 3 59 Scanning the External Environment Analysis of Societal Environment Economic, Sociocultural, Technological, Political-Legal Factors Selection of Strategic Factors • Opportunities • Threats Market Analysis Competitor Analysis Supplier Analysis Governmental Analysis Interest Group Analysis Customer Analysis CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG Điều quan trọng cần thiết là khơng nên xem mọi thuận lợi hoặc trở ngại đều là cơ hội hoặc nguy cơ. Vì khi khi tiến hành chỉ ra các cơ hội và nguy cơ thì rất cĩ thể dẫn tới trường hợp sẽ cĩ đến hàng trăm hay hàng ngàn cơ hội và nguy cơ. Điều đĩ khơng chỉ gây thêm chi phí cho việc phân tích mà cịn làm cho người ta khơng nhận ra những cơ hội và nguy cơ thực sự là gì và càng ngại cho việc đề xuất phương án chiến lược. Chính vì vậy, cần sử dụng những phương pháp thỏa đáng, giới hạn, sắp xếp, trong đĩ chú ý đến cơ hội tốt nhất và nguy cơ xấu nhất từ đĩ tìm ra sự cân đối các điểm mạnh, điểm yếu về nguồn lực sao cho cĩ lợi nhất. Chú trọng các yếu tố môi trường  Các thành phần môi trường khác nhau sẽ ảnh hưởng đến các chiến lược khác nhau ở những thời điểm khác nhau  Các yếu tố môi trường VẪN TIẾP TỤC THAY ĐỔI khi chiến lược ĐANG TRIỂN KHAI  Một số nhà quản lý có xu hướng rút ngắn kế hoạch dài hạn  đối phó với sự thay đổi của môi trường  Cần có đủ nguồn lực và cam kết của lãnh đạo để quản lý chiến lược một cách chủ động (proactively) CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG Hình 3.3: Ma trận đánh giá mức độ ưu tiên của các tác động (O/T) Xác suất xảy ra Mức độ tác động đến doanh nghiệp Cao Trung bình Thấp Cao Ưu tiên cao Ưu tiên cao Ưu tiên vừa Trung bình Ưu tiên cao Ưu tiên vừa Ưu tiên thấp Thấp Ưu tiên vừa Ưu tiên thấp Ưu tiên thấp MA TRẬN ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI (EFE) - Tóm tắt, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài đến công ty - Thường sử dụng Phương pháp chuyên gia Lập danh mục các yếu tố bên ngoài quan trọng Xác định mức độ quan trọng của từng yếu tố Gán hệ số cho từng yếu tố Tính điểm mỗi yếu tố Cộng điểm các yếu tố trên danh mục MA TRẬN ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI (EFE) ‟ Công ty Maytag Các yếu tố bên ngoài Trọng số Điểm Điểm có trọng số Nhận xét 1 2 3 4 5 Cơ hội Liên kết kinh tế EC Sở thích về đồ gia dụng chất lượng Phát triển kinh tế châu á Thị trường mở Đông Aâu Khuynh hướng “siêu dự trữ” Đe doạ Gia tăng luật lệ chính phú Cạnh tranh mạnh ở Mỹ Whirlpool và Electrolux mạnh lên toàn cầu Lợi thế sản phẩm mới Các công ty SX đồ gia dụng của Nhật .20 .10 .05 .05 .10 .10 .10 .15 .05 .10 4 5 1 2 2 4 4 3 1 2 .80 .50 .05 .10 .20 .40 .40 .45 .05 .20 Mua lại của Hoover Chất lượng Maytag Ít đại diện Maytag Mất thời gian Maytag yếu trong kênh này Có vị trí tốt Có vị trí tốt Hoover yếu toàn cầu Nghi ngờ Chỉ có ở Uùc Tổng 1.00