Bài giảng Quan hệ công chúng - Chương 2: Hoạch định chiến lược PR - Ngô Minh Cách

1HỌC VIỆN TÀI CHÍNH Bộ môn Marketing • Môn học: QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PR- PUBLIC RELATION) G.v.c Th.s Ngô Minh Cách (Trưởng bộ môn Marketing) 2Chương 2: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PR 2.1 Chiến lược và hoạch định chiến lược PR 2.2 Vai trò và qui trình hoạch định chiến lược PR: 2.2.1 Vai trò của hoạch định chiến lược 2.2.2 Các bước của quá trình hoạch định chiến lược PR: + Phân tích tình hình + Xác định mục tiêu + Tìm hiểu công chúng + Xác định thông điệp + Chiến lược và chiến thuật + Thời gian và nguồn lực + Đánh giá và kiểm tra 3HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC Hoạch định chiến lược là một tiến trình mà trong đó trình bày những mục tiêu mà công ty muốn đạt được, những cách thức và nguồn lực cần phải có để thực hiện mục tiêu, lộ trình và các bước triển khai trong từng nội dung và giải pháp tiến hành 4HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC Khi hoạch định chiến lược của mình, các tổ chức và công ty phải trả lời được các câu hỏi: • Chúng ta đang ở đâu? • Chúng ta muốn tới đâu? • Chúng ta cần phải làm cái gì? • Chúng ta cần phải làm như thế nào? • Ai làm và làm khi nào? 5HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PR • Căn cứ hoạch định chiến lược Pr: - Chiến lược phát triển chung của tổ chức - Chiến lược marketing • Hai nội dung cơ bản: - Chiến lược hành động : bao gồm những chương trình, những nỗ lực cụ thể về các phương diện như sản phẩm, dịch vụ, giá cả, phân phối, tổ chức chính sách... nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của các nhóm công chúng - Chiến lược truyền thông: bao gồm chiến lược thông điệp và chiến lược phương tiện truyền thông 6VAI TRÒ CỦA HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PR • Tăng cường hiệu quả cho hoạt động Pr : Loại bỏ những công việc không cần thiết, tập trung các nỗ lực vào công việc cần thiết • Giảm thiểu rủi ro: Do đã phân tích kỹ các nhân tố ảnh hưởng và các khả năng có thể xảy ra • Giúp các nhà quản trị chủ động đối phó với những tình huống bất ngờ và giải quyết các xung đột, mâu thuẫn trong quá trình triển khai chiến lược • Đảm bảo phân bổ nguồn lực hợp lý • Làm căn cứ để đánh giá kết quả 7NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN ĐẶT RA TRONG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PR • Chúng ta muốn đạt được điều gì? (Mục tiêu?) • Chúng ta muốn nói với ai? (Đối tượng công chúng?) • Chúng ta muốn nói điều gì? (Thông điệp ?) • Chúng ta sẽ nói điều đó như thế nào? (Dùng phương tiện nào để truyền thông điệp?) • Làm thế nào để biết chúng ta đã làm đúng? (Đánh giá?) 8TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PR (RACE) Phân tích tình hình Chiến lược Kết quả Triển khai Research Action progamming Communica tion Evaluation 97 BƯỚC TRONG QUY TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PR • Phân tích tình hình • Xác định mục tiêu • Tìm hiểu công chúng • Xác định thông điệp • Chiến lược và chiến thuật • Thời gian và nguồn lực • Đánh giá và kiểm tra 10 BƯỚC 1: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH • Mục tiêu: Phải nắm bắt và hiểu rõ được tình hình hiện tại, những vấn đề cốt lõi nhằm tạo nên một chương trình PR hiệu quả và đáng tin cậy, đáp ứng được những mục tiêu của tổ chức • Nội dung cơ bản : Trả lời câu hỏi : • Chúng ta đang ở đâu? ( Điểm mạnh, điểm yếu; Cơ hội và thách thức); • Những vấn đề đặt ra cho hoạt động PR là gì? (công chúng nhận thức sai lầm, uy tín của tổ chức bị giảm sút,tung sản phẩm mới...) 11 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH • Sử dụng mô hình phân tích PEST • Sử dụng mô hình phân tích SWOT • Các kỹ thuật nghiên cứu 12 MÔ HÌNH PHÂN TÍCH PEST Chính trị (Political) Sự ổn định chính trị Luật lao động Chính sách thuế Luật bảo vệ môi trường Xu hướng GNP Lãi suất Lạm phát Thất nghiệp Sự sẵn có của nguồn lực Chu kỳ hoạt động Dân số và nhân khẩu học Phân phối thu nhập quốc dân Phong cách sống Dân trí/ văn hoá Phát hiện công nghệ mới Tốc độ chuyển giao CN Chi tiêu của chính phủ về nghiên cứu phát triển Tốc độ lỗi thời của công nghệ Xã hội (Social) Công nghệ (Technological) Kinh tế (Economic) 13 Mô hình phân tích S.W.O.T: ( Strengths, Weaknesses, Opporturnities, Threats) Điểm mạnh Điểm yếu Cơ hội Thách thức Phân tích nội bộ Phân tích môi trường 14 CÁC CHIẾN LƯỢC QUA PHÂN TÍCH SWOT • Chiến lược SO • Chiến lược ST • Chiến lược WO • Chiến lược WT 15 CÁC KỸ THUẬT NGHIÊN CỨU • Hai phương pháp nghiên cứu cơ bản: - Nghiên cứu định lượng - Nghiên cứu định tính( thái độ, tình cảm, niềm tin) • Hai phương pháp thu thập thông tin: - Nghiên cứu tư liệu - Nghiên cứu hiện trường 16 BƯỚC 2: XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU • Phân biệt mục đích và mục tiêu ? • Phân loại mục tiêu: Mục tiêu dài hạn Mục tiêu ngắn hạn Mục tiêu kết quả Mục tiêu quá trình ( nguyên nhân) 17 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU • Ba cấp độ mục tiêu chiến lược hướng tới: Nâng cao hoặc thay đổi nhận thức của công chúng về một vấn đề ( thuế TNCN) Xây dựng thái độ và ý kiến của công chúng (ủng hộ) Nỗ lực thúc đẩy hành vi (Kê khai nộp) Hầu hết các mục tiêu chiến lược Pr là hướng đến nhận thức và thái độ chứ không phải là hành vi 18 CÁC MỤC TIÊU CỤ THỂ CỦA CHIẾN LƯỢC Tạo ra sự nhận thức Thúc đẩy sự hiểu biết Khắc phục sự hiểu lầm, lãnh đạm, thờ ơ Thông tin Phát triển kiến thức Xóa bỏ định kiến Khuyến khích niềm tin Xác nhận hay điều chỉnh sự cảm nhận Hành động theo một hướng nhất định... 19 NGUYÊN TẮC XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU Mục tiêu của chiến lược PR phải phù hợp với mục tiêu của tổ chức trong từng thời kỳ Mục tiêu phải rõ ràng và cụ thể Mục tiêu phải khả thi phù hợp với nguồn lực Mục tiêu phải định lượng được Mục tiêu phải gắn với khung thời gian cụ thể Mục tiêu phải phù hợp với ngân sách Mục tiêu phải tuân thủ trật tự ưu tiên (CÔNG THỨC TỔNG QUÁT SMART) 20 BƯỚC 3: XÁC ĐỊNH CÔNG CHÚNG MỤC TIÊU Mục tiêu: Chúng ta sẽ chuyển thông điệp đến ai? Sẽ nói chuyện với ai? Yêu cầu: Xác định rõ : Nhóm công chúng phổ biến của tổ chức Thái độ của họ với tổ chức Phương thức tiếp cận Kỹ thuật xây dựng mối quan hệ với họ Mức độ và thứ tự ưu tiên trong quan hệ 21 CÁC NHÓM CÔNG CHÚNG PHỔ BIẾN CỦA T.C Công chúng nội bộ :nhân viên, nhà quản lý, người về hưu Tài chính: Ngân hàng, nhà đầu tư, cổ đông, tổ chức tài chính Thương mại: Khách hàng, nhà cung cấp, phân phối, cạnh tranh Chính phủ: Quốc hội, chính quyền, ủy ban chuyên ngành Cộng đồng: Truyền thông, cộng đồng dân cư,thủ lĩnh ý kiến Nước ngoài: Khách hàng, chính phủ, các tổ chức quốc tế 22 NHỮNG LƯU Ý KHI CHỌN NHÓM CÔNG CHÚNG MỤC TIÊU Các nhóm công chúng có ảnh hưởng đến hoạt động của tổ chức không giống nhau; Vì vậy cần xác định rõ nhóm công chúng mục tiêu, không chung chung Để lựa chọn được công chúng mục tiêu, cần phải tiến hành phân loại các nhóm công chúng từ tổng quát tới cụ thể rồi xác định thứ tự ưu tiên ( VD: chính phủ) Cần phải nhận diện thủ lĩnh của các nhóm công chúng tích cực 23 BƯỚC 4: XÁC ĐỊNH NỘI DUNG THÔNG ĐIỆP  Mục tiêu: Chúng ta sẽ nói điều gì? Yêu cầu:  Nội dung thông điệp phụ thuộc vào mục tiêu từng chiến dịch cụ thể  Thông điệp cần rõ ràng , súc tích, dễ hiểu  Thông điệp phải gây được sự chú ý và được giới truyền thông sử dụng rộng rãi (hiệu quả của thông điệp)  Thông điệp phải nhận được sự phản hồi từ công chúng  Thông điệp phải mang tính khái quát cao ( slogan ) 24 QUY TRÌNH 4 BƯỚC XÁC ĐỊNH THÔNG ĐIỆP 1. Tập hợp những quan điểm và thái độ hiện có của công chúng (cho rằng Sp của công ty bị lạc hậu và lỗi thời) 2. Xác định nội dung có thể thay đổi những quan điểm đó ( sản phẩm đã thay đổi,cần phải quảng bá) 3. Nhận diện những yếu tố thuyết phục (công nghệ và kỹ thuật mới, Sp đoạt giải thưởng sáng tạo quốc gia) 4. Đảm bảo rằng các thông điệp đều đáng tin cậy và có thể truyển tải thông qua hoạt động PR. 25 CÁCH THỨC TRÌNH BÀY VÀ TRUYỀN THÔNG ĐIỆP Hình thức thông điệp: kiểu chữ, phông chữ, hình ảnh, màu sắc, âm thanh, ánh sáng Văn phong: sắc thái, giọng điệu và phong cách ngôn ngữ Thời gian công bố thông điệp: phù hợp, tạo tâm lý tích cực khi công chúng tiếp cận Sự lặp lại hợp lý của thông điệp ( tần suất) Sử dụng đa dạng kênh và phương tiện truyền thông 26 BƯỚC 5: THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC VÀ CHIẾN THUẬT Thiết kế chiến lược sẽ giúp cho mọi công việc liên quan được triển khai một cách trôi chảy, các nhà quản trị PR khỏi rơi vào những công việc vụn vặt, lúng túng và bị động, thiếu hiệu quả do lãng phí nguồn lực, hướng tới tương lai dài hạn Chiến lược có thể được áp dụng vào các chương trình tổng quát cũng như các hoạt động đơn lẻ Chiến lược được hình thành trước và là căn cứ để xây dựng các chiến thuật. 27 MỐI QUAN HỆ GIỮA CHIẾN LƯỢC VÀ CHIẾN THUẬT Chiến lược là cách thức để thực hiện mục tiêu đã vạch ra, còn chiến thuật những vấn đề cụ thể sẽ phải thực hiện để đạt được mục tiêu đó Ví dụ: + Mục tiêu: giới thiệu và quảng bá sản phẩm mới. + Chiến lược: Triển khai chiến dịch quan hệ với giới truyền thông + Chiến thuật: Họp báo, ra thông cáo báo chí, phỏng vấn, tổ chức thi tìm hiểu sản phẩm... 28 NHỮNG CHÚ Ý KHI XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC VÀ CHIẾN THUẬT • Luôn sử dụng chiến lược để định hướng cho quá trình sáng tạo ý tưởng. • Cần loại bỏ các hoạt động chiến thuật không hỗ trợ cho chiến lược • Liên kết chặt chiến thuật với chiến lược và chiến lược với mục tiêu • Cần phải thử nghiệm các chiến thuật để đảm bảo tính hiệu quả thực sự của nó. Trong trường hợp cần phải thay đổi thì nên thay đổi chiến thuật trước khi quyết định thay đổi chiến lược • Những chiến dịch PR khác nhau cần phải sử dụng các chiến thuật khác nhau. 29 BƯỚC 6: XÁC ĐỊNH KHUNG THỜI GIAN VÀ NGUỒN LỰC • Xác định khung thời gian đảm bảo cho chương trình PR diễn ra đúng tiến độ và liên kết, phối hợp tốt các bộ phận, các khâu công việc và các cá nhân lại với nhau • Hai yếu tố liên kết chặt chẽ khi xác định khung thời gian là: Thời gian chót của các công việc và nguồn lực cần có để hoàn thành từng công việc • Để đảm bảo thời gian chót cho từng công việc, phải xác định rõ tất cả các công việc riêng lẻ cần thực hiện để hoàn thành dự án, phân công con người và thời hạn hoàn thành cho từng công việc; Đồng thời cần có thời gian dự trữ cho từng khâu nhằm chủ động trong điều hành ( ví dụ: họp báo) 30 PHÂN BỔ 3 NGUỒN LỰC CƠ BẢN Nhân lực (Số lượng và chất lượng) :khi phân bố nguồn nhân lực cần phải căn cứ vào qui mô, đặc điểm và yêu cầu của chương trình cần được triển khai Chi phí hoạt động: Cần chú ý đến hiệu quả và hiệu năng hoạt động Trang thiết bị: phụ thuộc vào: Qui mô, tầm quan trọng và đặc điểm yêu cầu của từng công việc. sự thích ứng giữa thiết bị với nguồn nhân lực sử dụng thiết bị và hiệu quả của việc sử dụng thiết bị trong hoạt động PR. 31 BƯỚC 7: ĐÁNH GIÁ VÀ KIỂM TRA Việc đánh giá giúp cho sự tập trung mọi nỗ lực vào những mục tiêu quan trọng đã được thống nhất. Đánh giá giúp xác định được hiệu quả của công việc, những thành công hay thất bại. Đánh giá giúp cho viêc sử dụng ngân sách một cách hiệu quả trên cơ sở tập trung vào những công việc được ưu tiên. Đánh giá giúp cho công tác tổ chức quản lý theo mục tiêu: Trên cơ sở tập trung vào các mục tiêu khả thi và hiệu quả, tổ chức sẽ nhận diện và loại bỏ các mục tiêu không phù hợp. Đánh giá nhằm xác định rõ và nâng cao trách nhiệm của mọi cá nhân và các khâu công việc trong toàn bộ hệ thống. 32 NGUYÊN TẮC ĐÁNH GIÁ Các mục tiêu là quan trọng nhất Việc đánh giá cần phải được xem xét ngay từ đầu qui trình Đánh giá là một quá trình diễn ra liên tục Việc đánh giá phải được thực hiện một cách khách quan và khoa học Cần phải đánh giá cả hiệu quả của chương trình và kết quả của quá trình quản lý chúng 33 PHƯƠNG PHÁP ĐÁNH GIÁ 1- Phương pháp đánh giá khách quan: + Sự thay đổi trong hành vi của công chúng + Phản ứng đáp lại từ công chúng + Những thay đổi trong nhận thức và thái độ của công chúng (thông qua phỏng vấn, phiếu điều tra...) + Kết quả thành tích (ví dụ: số người tham gia sự kiện) + Phạm vi truyền tải thông điệp, nội dung truyền thông, số lượng độc giả + Kiểm soát ngân sách và chi phí... 34 PHƯƠNG PHÁP ĐÁNH GIÁ 2- Phương pháp đánh giá chủ quan: + Sự nồng nhiệt trong giao tiếp + Hiệu năng và tính chuyên nghiệp + óc sáng kiến và tính sáng tạo + Phẩm chất quan hệ với con người + Sự cảm nhận về tính đúng đắn trong các tình huống cụ thể 35 KIỂM TRA, RÀ SOÁT Việc đánh giá được diễn ra một cách liên tục, thường xuyên thì việc kiểm tra lại được diễn ra theo từng đợt và ít thường xuyên hơn Đánh giá là phân tích,xem xét kết quả sau cùng còn kiểm tra, rà soát là bước quay ngược trở lại theo định kỳ nhằm nhận diện các thay đổi chiến lược có thể nắm bắt Việc kiểm tra, có thể được tiến hành ngay cả trước khi chương trình triển khai nhằm đảm bảo tính khả thi Việc kiểm tra được tiến hành theo định kỳ hàng năm hoặc quý, tháng nhằm phát hiện vấn đề để điều chỉnh 36 CÁC YẾU TỐ ĐÒI HỎI CÓ VIỆC KT, RÀ SOÁT LỚN NHẰM THAY ĐỔI, ĐIỀU CHỈNH Sự thay đổi của pháp luật Sự thách thức hoặc cơ hội đến từ hoạt động của đối thủ Thu mua hoặc sát nhập công ty Một đợt thu hồi sản phẩm lớn, uy tín của tổ chức bị tổn hại Hành động của nhóm đối lập gây áp lực Tái cơ cấu tổ chức Sự thay đổi về nhân sự chủ chốt Sự thay đổi đáng kể về ngân sách cho hoạt động PR... 37 NHỮNG QUYẾT ĐỊNH THAY ĐỔI ĐIỀU CHỈNH Trong trường hợp mục tiêu vẫn được duy trì như ban đầu và không thay đổi chiến lược thì cần phải quan tâm đến việc điều chỉnh các chiến thuật triển khai Nếu kiểm tra thấy chiến lược có sai lầm: Đánh giá lại mục tiêu có khả thi không? Chiến lược có gì sai lầm? : Phải thực hiện lại từ đầu quá trình phân tích đánh giá tình hình,xem xét nhóm công chúng mục tiêu...Nếu vẫn đúng thì cần xem lại chiến thuật Nếu chiến lược sai lầm ,cần phải thay đổi ngay