Bài giảng Quản Lý và Phát Triển Nghề Cá - Chương 6 Các chiến lược tiếp thị chiến lược thương hiệu

1TS Nguyễn Minh Đức 20091 Chương 6 Các chiến lược tiếp thị CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU 2TS Nguyễn Minh Đức 20092 Cách tốt nhất để giữ khách hàng là liên tục thể hiện những cách thức cho họ nhiều hơn những gì lấy lại từ họ. The best way to hold customers is to constantly figure out how to give them more for less. Kotler on Marketing 3TS Nguyễn Minh Đức 20093 Nội dung chương l Thương hiệu và giá trị của thương hiệu? l Cách thức đưa ra một chiến lược nhãn hiệu tốt hơn? l Đóng gói và ghi nhãn được sử dụng như các công cụ marketing như thế nào? 4TS Nguyễn Minh Đức 20094 Thương hiệu là gì? § Các thuộc tính Attributes § Ích lợi Benefits § Giá trị Values § Văn hóa Culture § Tính riêng tư Personality § Người dùng User 5TS Nguyễn Minh Đức 20095 Xây dựng đặc tính thương hiệu Brand Identity l Thương hiệu không được tạo nên bởi quảng cáo mà bởi quá trình tạo dựng ra nó. l Mọi người trong doanh nghiệp phải thấm nhuần thương hiệu l 3 cách để xây dựng thương hiệu từ bên trong l Hiểu l Mong muốn l Chuyển giao sự cam kết thương hiệu 6TS Nguyễn Minh Đức 20096 l Xác định rõ các giá trị cơ bản của doanh nghiệp l Sử dụng những nhà quản lý nhãn hiệu (brand managers) chuyên nghiệp để thực hiện các chiến thuật nhãn hiệu. l Phát triển một kế hoạch xây dựng thương hiệu tổng thể hơn l Xác định bản chất cơ bản của thương hiệu để chuyển giao cho khách hàng Xây dựng thương hiệu 7TS Nguyễn Minh Đức 20097 l Sử dụng các tuyên bố giá trị thương hiệu như là động lực chính của các chiến lược, các hoạt động, dịch vụ và phát triển sản phẩm mới. l Đo lường hiệu quả xây dựng thương hiệu: l Nhận thức và gợi nhớ l Sự hài lòng l Sự chi tiêu l Sự trung thành l Sự ủng hộ Xây dựng thương hiệu 8TS Nguyễn Minh Đức 20098 Tài sản của thương hiệu (Brand Equity) l Nhận thức nhãn hiệu Brand awareness l Khả năng chấp nhận Brand acceptability l Sự ưa thích Brand preference l 5 mức độ trong thái độ người tiêu dùng: l Khách hàng sẽ thay đổi nhãn hiệu, đặc biệt vì giá của nó. Không có sự trung thành với nhãn hiệu l Khách hàng được thỏa mãn, không có lý do để thay đổi nhãn hiệu l Khách hàng hài lòng và chịu chi phí cho việc thay đổi nhãn hiệu. l Khách hàng đánh giá cao nhãn hiệu và xem nó như bạn l Khách hàng hết lòng vì nhãn hiệu 9TS Nguyễn Minh Đức 20099 Giá trị của thương hiệu l Lợi thế cạnh tranh của thương hiệu nổi tiếng: l Doanh nghiệp sẽ có lợi thế khi đàm phán với các nhà phân phối và cửa hàng bán lẻ vì khách hàng sẽ mong đợi các cửa hàng này bán các thương hiệu mà họ mong muốn. l Doanh nghiệp sẽ bán được giá cao hơn so với đối thủ vì được khách hàng định giá cao hơn l Doanh nghiệp sẽ dễ dàng mở rộng thị trường và phát triển các sản phẩm mới l Nhãn hiệu nổi tiếng sẽ có một số khả năng tự vệ trước sự cạnh tranh về giá. 10TS Nguyễn Minh Đức 200910 Những thuận lợi người bán nhận được từ thương hiệu nổi tiếng l Dễ dàng hoàn tất các đơn đặt hàng và phát hiện các lỗi lầm l Sự an toàn về mặt luật pháp l Cơ hội để thu hút 1 lượng khách hàng trung thành và có lời. l Khả năng phân khúc thị trường. l Xây dựng hình ảnh doanh nghiệp 11TS Nguyễn Minh Đức 2009 Các loại thương hiệu l Tên hiệu (Brand Name) là tên gọi nhằm xác định hàng hoá hay dịch vụ của người bán và phân biệt với hàng hoá của những doanh nghiệp khác. Tên hiệu là phần đọc lên được. Ví dụ: Pepsi, Tribeco l Dấu hiệu (Brand Mark) là những biểu tượng, mẫu vẽ đặc trưng cho một hãng hoặc một sản phẩm. Ví dụ: biểu tượng của hãng Mercedes là cái vô lăng hình ngôi sao ba cạnh l Nhãn hiệu (Trade Mark) là tên hiệu thương mại đã được đăng ký và được luật pháp bảo vệ tránh hiện tượng làm giả. 12TS Nguyễn Minh Đức 2009 Quyết định đặt thương hiệu 13TS Nguyễn Minh Đức 200913 Các quyết định tài trợ cho thương hiệu l Nhãn hiệu của nhà sản xuất Manufacturer brand l Nhãn hiệu của nhà phân phối Distributor brand l Nhãn hiệu được cấp phép Licensed brand name l 4 chiến lược: l Tên riêng cho mỗi sản phẩm Individual names l Tên chung cho toàn bộ dòng sản phẩm Blanket family names l Tên cho 1 dòng sản phẩm cụ thể Separate family names for all products l Tên công ty kết hợp với tên sản phẩm 14TS Nguyễn Minh Đức 200914 Chất lượng cho 1 thương hiệu l Đề cập đến lợi ích của sản phẩm l Khả năng phân loại sản phẩm l Tạo dựng 1 hình ảnh chất lượng cao l Dễ đọc, dễ biết và dễ nhớ l Có tính chất đặc biệt l Không mang ý nghĩa xấu khi sử dụng ở quốc gia khác và ngôn ngữ khác 15TS Nguyễn Minh Đức 200915 Các công cụ xây dựng thương hiệu l PR và báo chí l Tài trợ l Câu lạc bộ khách hàng (eg. Enfa family) l Thăm viếng doanh nghiệp l Triển lãm thương mại l Tổ chức sự kiện 16TS Nguyễn Minh Đức 200916 Đa nhãn hiệu, Nhãn hiệu mới và Đồng Nhãn hiệu l Đa nhãn hiệu Multibrand l Đồng nhãn hiệu Co-branding (Dual branding) l co-branding thành phần l co-branding cùng công ty l co-branding liên doanh l co-branding nhiều tài trợ 17TS Nguyễn Minh Đức 200917 Đồng thương hiệu và private label l Kết hợp sức mạnh thương hiệu của doanh nghiệp sản xuất và doanh nghiệp phân phối l VD: Coop, BigC, Metro, Walmart, Kmart 18TS Nguyễn Minh Đức 200918 Đóng gói và ghi nhãn l Vai trò của đóng gói l Gói (kiện) hàng Package l Primary Package l Secondary Package l Shipping Package l Đóng gói và sử dụng bao bì như một công cụ tiếp thị l Ảnh hưởng khách hàng Consumer affluence l Hình ảnh thương hiệu và doanh nghiệp Company and brand image l Cơ hội cải tiến Innovation opportunity 19TS Nguyễn Minh Đức 200919 1. Các doanh nghiệp thường sử dụng hình ảnh của những người nổi tiếng để quảng cáo cho các sản phẩm. Bạn có nghĩ rằng chiến lược này sẽ có lúc phá sản? những chi phí phải trả trong ngắn hạn? Những tác động lâu dài? 2. Ưu khuyết điểm của co-branding và private label?