Bài giảng Quản Lý và Phát Triển Nghề Cá - Chương 6 Các chiến lược tiếp thị sản phẩm và chiến lược sản phẩm

TS Nguyễn Minh Đức 2009 1 SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM Chương 6 Các chiến lược tiếp thị TS Nguyễn Minh Đức 2009 22 Sản phẩm và Phức hợp sản phẩm  Sản phẩm  Hàng hóa tiêu dùng  Dịch vụ  Kinh nghiệm  Sự kiện  Con người  Địa điểm  Tài sản  Tổ chức  Thông tin  Ý tưởng Các thành phần của một bản chào thị trường (market offerings) TS Nguyễn Minh Đức 2009 33  Các mức độ của sản phẩm Theo thang bậc giá trị của khách hàng  Lợi ích chủ yếu  Sản phẩm cơ bản  Sản phẩm được mong đợi  Sản phẩm được gia tăng giá trị  Sản phẩm tiềm năng Năm mức độ sản phẩm Sản phẩm và Phức hợp sản phẩm TS Nguyễn Minh Đức 2009 44  Hệ thống Thang bậc sản phẩm Product hierarchy  Cùng nhu cầu Demand  Cùng họ sản phẩm Product family  Cùng lớp sản phẩm Product class  Dòng sản phẩm Product line  Kiểu sản phẩm Product type Sản phẩm và Phức hợp sản phẩm TS Nguyễn Minh Đức 2009 55 Phân loại sản phẩm theo độ bền Sản phẩm mau hỏng Nondurable goods Sản phẩm bền vững Durable goods Dịch vụ Services Sản phẩm và Phức hợp sản phẩm TS Nguyễn Minh Đức 2009 66 Phân loại hàng hóa theo người tiêu dùng:  Sản phẩm tiện lợi Convenience goods  Nhu yếu phẩm  Hàng hóa khẩn cấp  Sản phẩm tiêu dùng  Sản phẩm chuyên dụng Sản phẩm và Phức hợp sản phẩm TS Nguyễn Minh Đức 2009 77 Phân loại theo ngành hàng Nguyên liệu và phụ tùng  Nông sản  Sản phẩm tự nhiên  Nguyên liệu và phụ tùng  Phụ tùng nguyên khối  Các hàng hóa thuộc về vốn tư bản  Sự xây dựng, cơ sở hạ tầng thiết lập ban đầu  Trang thiết bị Dịch vụ thương mại và cung ứng  Bảo hành, bảo trì  Tư vấn Sản phẩm và Phức hợp sản phẩm TS Nguyễn Minh Đức 2009 88  Phức hợp sản phẩm Product mix Một phức hợp sản phẩm có các đặc điểm:  Chiều rộng  Chiều dài  Chiều sâu  Tính kiên định Sản phẩm và Phức hợp sản phẩm TS Nguyễn Minh Đức 2009 99 Chiều rộng của phức hợp sản phẩm và chiều dài của dòng sản phẩm Proctor& Gamble Chiều dài của dòng sản phẩm Product line length Chiều rộng của phức hợp sản phẩm Product-Mix Width Xà bông giặt Kem đánh răng Xà bông tắm Tả em bé Giấy vệ sinh Ivory Snow (1930) Dreft (1933) Tide (1946) Cheer (1950) Gleem (1952) Crest (1955) Ivory (1879) Kirk’s (1885) Lava (1893) Camay (1926) Pampers (1961) Luvs (1976) Charmin (1928) Puffs (1960) Banner (1982) Summit (1992) TS Nguyễn Minh Đức 2009 10 Product Life-Cycle Marketing Strategies Chiến lược tiếp thị theo vòng đời sản phẩm Một sản phẩm có 1 vòng đời khi nó có 4 đặc điểm sau: - Sản phẩm có 1 vòng đời hữu hạn - Doanh số sản phẩm thông qua nhiều giai đoạn khác nhau, mỗi giai đoạn có những thách thức, cơ hội và khó khăn khác nhau - Lợi nhuận tăng và giảm ở những giai đoạn khác nhau - Sản phẩm đòi hỏi những chiến lược tiếp thị, tài chính, chế biến, mua và nguồn nhân lực khác nhau trong mỗi giai đoạn của vòng đời TS Nguyễn Minh Đức 2009 11 Cost Product Life-Cycle Patterns Product Life-Cycle Marketing Strategies Chiến lược tiếp thị theo vòng đời sản phẩm TS Nguyễn Minh Đức 2009 12 Style, Fashion, and Fad Life Cycles Product Life-Cycle Marketing Strategies Chiến lược tiếp thị theo vòng đời sản phẩm TS Nguyễn Minh Đức 2009 13 Lợi thế của người đi trước (The Pioneer Advantage)  Inventor  Product pioneer  Market pioneer Chiến lược mở rộng thị trường (P = Product; M = Market) Chiến lược tiếp thị theo vòng đời sản phẩm Giai đoạn giới thiệu (Introduction Stage) TS Nguyễn Minh Đức 2009 14  Hoàn thiện chất lượng sản phẩm và đưa thêm những đặc điểm mới, kiểu dáng mới  Thêm những mô hình mới  Gia nhập những phân khúc thị trường mới  Tăng cường kênh phân phối và gia nhập các kên phân phối mới  Chuyển từ quảng cáo để nhận biết sản phẩm sang quảng cáo để ưa chuông sản phẩm  Hạ giá bán để thu hút thêm một lượng khách hàng mới Chiến lược tiếp thị theo vòng đời sản phẩm Giai đoạn tăng trưởng (Growth Stage) TS Nguyễn Minh Đức 2009 15 Củng cố thị trường Market Modification  Gia tăng số người sử dụng nhãn hàng bằng cách: 1. Thu hút những người chưa sử dụng sản phẩm 2. Gia nhập những phân khúc thị trường mới 3. Đoạt lấy những khách hàng của đối thủ  Thuyết phục khách hàng hiện thời gia tăng sử dụng 1. Sử dụng sản phẩm thường xuyên hơn 2. Sử dụng sản phẩm với số lượng nhiều hơn 3. Sử dụng sản phẩm trong nhiều cách khác Chiến lược tiếp thị theo vòng đời sản phẩm Giai đoạn chín muồi (Maturity Stage) TS Nguyễn Minh Đức 2009 16 Nâng cấp sản phẩm (Product modification)  Nâng cao chất lượng (Quality improvement)  Cải thiện hình ảnh (Feature improvement) Cải thiện phức hợp tiếp thị (Marketing-Mix Modification)  Prices  Distribution  Advertising  Sales promotion  Personal selling  Services Chiến lược tiếp thị theo vòng đời sản phẩm Giai đoạn chín muồi (Maturity Stage) TS Nguyễn Minh Đức 2009 17 Chiến lược tiếp thị theo vòng đời sản phẩm Giai đoạn suy thoái (Decline Stage)  Gia tăng đầu tư (to dominate the market and strengthen its competitive position)  Duy trì mức độ đầu tư ( until the uncertainties about the industry are resolved).  Giảm đầu tư (by dropping unprofitable customer groups)  Thu hồi đầu tư (to recover cash quickly)  Đa dạng sản phẩm (by disposing of its assets as advantageously as possible).