Bài giảng Quản Lý và Phát Triển Nghề Cá - Chương 7: Chiến lược giá

TS Nguyễn Minh ðức 2009 11 Chapter 7 Chiến lược giá TS Nguyễn Minh ðức 2009 22 Hãy bán theo giá trị, ñừng theo giá. Sell value, not price. Kotler on Marketing TS Nguyễn Minh ðức 2009 33 Chín chiến lược giá - chất lượng TS Nguyễn Minh ðức 2009 44 Giá ñược ñiều chỉnh theo giá trị TS Nguyễn Minh ðức 2009 55 Thiết lập giá
Bước 1: Chọn lựa mục tiêu ñịnh giá
Tồn tại Survival
Tối ña hóa lợi nhuận Maximize current profits
Tối ña hóa thị phần Maximize their market share
ðịnh giá ñể thâm nhập thị trường
Thị trường rất nhạy cảm với giá và một mức giá thấp sẽ thúc ñẩy sự gia tăng thị trường
Chi phí sản xuất và phân phối nằm trong mức ñộ chịu ñựng ñược
Giá thấp không khuyến khích sự tham gia của các ñối thủ cạnh tranh (hiện tại hay tiềm năng) TS Nguyễn Minh ðức 2009 66
Bước 2: Quyết ñịnh nhu cầu
Những yếu tố làm giảm tính nhạy cảm với giá của nhu cầu
Sản phẩm quá ñặc biệt
Người mua không biết nhiều về hàng hóa thay thế
Người mua không dễ dàng so sánh chất lượng của các hàng hoá thay thế
Chi phí cho món hàng chỉ chiếm 1 tỷ lệ nhỏ so với tổng thu nhập của người mua
Một phần hay toàn bộ chi phí ñược trả bởi người khác
Sản phẩm ñược sử dụng tương thích với tài sản ñã ñược mua
Sản phẩm có chất lượng cao hơn và ñặc biệt hơn so với các sản phẩm khác
Người mua không thể dự trữ hàng hóa Thiết lập giá TS Nguyễn Minh ðức 2009 77
Dự ñoán ñường cầu
ðộ co giãn theo giá của ñường cầu Price Elasticity of Demand
Không co giãn Inelastic
Co giãn Elastic Thiết lập giá TS Nguyễn Minh ðức 2009 88
Bước 3: Ước tính Chi phí
Chi phí sản xuất
Chi phí cố ñịnh
Chi phí biến ñổi
Tổng chi phí
Chi phí trung bình Thiết lập giá TS Nguyễn Minh ðức 2009 99
Bước 4: Phân tích chi phí, giá và bản chào của ñối thủ Thiết lập giá TS Nguyễn Minh ðức 2009 1010
Bước 5: Chọn lựa 1 phương pháp ñịnh giá
ðịnh giá niêm yết Markup Pricing Unit Cost = variable cost + (fixed cost/unit sales) Markup price = unit cost/ (1 – desired return on sales)
ðịnh giá theo mức lời mong muốn Target-Return Pricing Target-return price = unit cost + (desired return X investment capital)/unit sales Thiết lập giá TS Nguyễn Minh ðức 2009 1111
ðịnh giá theo giá trị cảm nhận Perceived-Value Pricing
Giá trị cảm nhận Perceived value
Value-in-use price
ðấu giá
ðịnh giá theo nhóm hàng Thiết lập giá TS Nguyễn Minh ðức 2009 1212
ðịnh giá khuyến mãi
Khuyến mãi theo sự kiện
Hoàn lại 1 phần tiền
Cho vay lãi suất ưu ñãi
Trả góp
Bảo hành và dịch vụ
Chiết khấu Thiết lập giá TS Nguyễn Minh ðức 2009 1313
ðịnh giá phân biệt
ðịnh giá theo khách hàng
ðịnh giá theo hình thức sản phẩm
ðịnh gía theo kênh phân phối
ðịnh giá theo vị trí ñịa lý
ðịnh giá theo thời gian Thiết lập giá TS Nguyễn Minh ðức 2009 1414 Tác ñộng của ñấu giá ñối với lợi nhuận Giá ñược bán Lợi nhuận Xác suất (giả ñịnh) Lợi nhuận dự tính $ 9,500 $ 100 0.81 $ 81 10,000 600 0.36 216 10,500 1,100 0.09 99 11,000 1,600 0.01 16 TS Nguyễn Minh ðức 2009 1515 Chiết khấu Chiết khấu tiền mặt: Giá ñược giảm cho người mua trả tiền nhanh Chiết khấu số lượng: Giá ñược giảm cho người mua số lượng nhiều TS Nguyễn Minh ðức 2009 1616 ðiều chỉnh giá
Chủ ñộng giảm giá
Khống chế thị trường với giá thấp
Chủ ñộng tăng giá khi
Lạm phát cao Cost inflation
Nhu cầu gia tăng TS Nguyễn Minh ðức 2009 1717 Lợi nhuận trước và sau khi tăng giá Trước Sau Giá $ 10 $10.1 (giá tăng 1%) Doanh số 100 100 Doanh thu $1000 $1010 Chi phí -970 -970 Lợi nhuận $ 30 $ 40 (lợi nhuận tăng 33,33%) TS Nguyễn Minh ðức 2009 1818 ðiều chỉnh không tăng giá
Các ñìêu chỉnh khi chi phí tăng cao mà không thể tăng giá :
Giảm sản lượng
Thay thế nguyên vật liệu ñắt tiền bằng những thay thế giá rẻ hơn
Giảm bớt 1 số chức năng trong sản phẩm
Giảm bớt dịch vụ ñi kèm
Dùng vật liệu bao bì rẻ tiền hơn hay kích cỡ lớn hơn
Giảm số lượng mẫu mã
Tạo ra 1 nhãn hiệu mới kinh tế hơn TS Nguyễn Minh ðức 2009 1919 Phản ứng khi ñối thủ thay ñổi giá
Phản ứng ñối với việc thay ñổi giá của ñối thủ
Giữ giá
GIữ giá nhưng thêm giá trị
Giảm giá
Tăng giá và tăng giá trị
Tạo ra 1 dòng sản phẩm khác giá rẻ hơn (VD: Honda Wave-α) TS Nguyễn Minh ðức 2009 20 Xác ñịnh chiến lược giá cho kế hoạch marketing của sản phẩm ñã chọn cho bài tiểu luận 20