Bài giảng Quản trị chất lượng - Bài 1: Khách hàng và thỏa mãn khách hàng

Bài 1: Khách hàng và thỏa mãn khách hàng TXQTTH07_Bai1_v1.0015104216 1 BÀI 1 KHÁCH HÀNG VÀ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG Hướng dẫn học Để học tốt bài này, sinh viên cần tham khảo các phương pháp học sau:  Học đúng lịch trình của môn học theo tuần, làm các bài luyện tập đầy đủ và tham gia thảo luận trên diễn đàn.  Đọc tài liệu: 1. GS.TS. Nguyễn Đình Phan & TS. Đặng Ngọc Sự, Giáo trình Quản trị chất lượng, NXB Đại học KTQD, 2013. 2. TS. Đỗ Thị Đông, Bài tập Quản trị chất lượng, NXB Đại học KTQD, 2013.  Sinh viên làm việc theo nhóm và trao đổi với giảng viên trực tiếp tại lớp học hoặc qua email.  Tham khảo các thông tin từ trang Web môn học. Nội dung  Khái niệm và phân loại khách hàng;  Nhu cầu khách hàng;  Sự thỏa mãn khách hàng;  Các phương pháp nghiên cứu nhu cầu và sự thoả mãn khách hàng;  Quản trị quan hệ khách hàng. Mục tiêu Mục đích của bài là cung cấp một số khái niệm tổng quát về khách hàng và sự thỏa mãn khách hàng với các nội dung chủ yếu là: khách hàng và nhu cầu khách hàng, sự thỏa mãn khách hàng, các phương pháp nghiên cứu nhu cầu, sự thỏa mãn khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng. Bài 1: Khách hàng và thỏa mãn khách hàng 2 TXQTTH07_Bai1_v1.0015104216 Tình huống dẫn nhập Công ty Global Holidays Công ty Global Holidays được thành lập vào ngày 17/6/1995 là một phần của tập đoàn Eden, một trong những tập đoàn lớn của Việt Nam chuyên kinh doanh trong lĩnh vực giải trí và quản trị bất động sản. Global Holidays là một công ty du lịch chuyên nghiệp có uy tín đối với khách hàng trong nước và quốc tế. Các dịch vụ của Công ty bao gồm (1) dịch vụ vé máy bay quốc tế, visa, hộ chiếu, đặt phòng và đưa đón sân bay, (2) các tour lữ hành trong nước và quốc tế, và (3) dịch vụ quản lý khách sạn và bất động sản. Ba dịch vụ của Công ty có mối quan hệ tương hỗ với nhau, trong đó dịch vụ lữ hành là dịch vụ chính của Công ty. Từ năm 1995, Global Holidays đã là đại lý chính thức của gần 30 hãng máy bay quốc tế và nội địa có mặt ở Việt Nam. Nhận định rằng khách hàng có vai trò quan trọng trong quá trình hoạt động kinh doanh của mình, Công ty đã đầu tư vào hệ thống dịch vụ công nghệ cao kết nối với khách hàng đó là số điện thoại quốc gia miễn phí và trung tâm dịch vụ tổng đài đầu tiên trong ngành du lịch. Hiện tại, Global Holidays cũng là công ty có hệ thống tổng đài kết nối với khách hàng chuyên nghiệp, đặc biệt là hệ thống các đường dây hỗ trợ trực tuyến. Công ty tập trung phục vụ nhóm khách hàng thu nhập cao và trung bình. Khách hàng của Global holidays xuất phát từ những đối tác của các dịch vụ khác của Tập đoàn Eden. Ví dụ ngân hàng là đối tác của dịch vụ chuyển tiền nhanh và giờ đây trở thành khách hàng tiêu dùng dịch vụ lữ hành. Những khách hàng trước đây đã từng mua vé máy bay nay tiếp tục mua tour du lịch. Nhìn chung, trong ngành lữ hành, các khách hàng ít trung thành với nhà cung cấp dịch vụ. Các du khách luôn mong muốn thăm viếng những nơi mới lạ, thú vị khác. Du khách thường thay đổi nhà cung cấp dịch vụ hiện tại không chỉ vì chất lượng tồi mà còn vì điểm đến lặp lại. Phản ứng trước tình huống này, Công ty nỗ lực duy trì lòng trung thành của khách hàng bằng cách đưa ra chất lượng dịch vụ tốt, giá cả đặc biệt và quà khuyến mãi (nón, túi xách du lịch, đĩa CD). Công ty tin rằng khi khách hàng đã thỏa mãn với dịch vụ hiện tại họ sẽ trở thành một kênh truyền thông tốt. Những lời truyền miệng tốt từ khách hàng trung thành sẽ kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh sang sử dụng dịch vụ lữ hành của công ty. Nguồn: Các tình huống trong giảng dạy cao học Quản trị kinh doanh tại Việt Nam, Tình huống số 13 Công ty cổ phần Eden- Global Holidays, trang 163-171. Công ty Global Holidays đã làm những gì để duy trì lòng trung thành đối với khách hàng? Bài 1: Khách hàng và thỏa mãn khách hàng TXQTTH07_Bai1_v1.0015104216 3 1.1. Khái niệm và phân loại khách hàng 1.1.1. Khái niệm khách hàng Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh gay gắt như hiện nay, khi chất lượng sản phẩm trở thành một trong những căn cứ quan trọng nhất quyết định sự mua hàng của khách hàng thì việc xác định khách hàng, nhu cầu và đánh giá sự thỏa mãn của họ từ đó tìm kiếm cách thức phục vụ khách hàng tốt hơn có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp. Khách hàng là điều kiện tiên quyết để mỗi doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển. Chìa khóa của sự thành công trong cạnh tranh là duy trì và phát triển khách hàng thông qua việc liên tục đáp ứng những nhu cầu của họ một cách tốt nhất. Vì vậy, nhiệm vụ đầu tiên của mỗi doanh nghiệp là xác định rõ khách hàng của doanh nghiệp là ai, từ đó mới biết được cần cung cấp cái gì và làm như thế nào để thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của họ. Đây là vấn đề hiển nhiên tưởng như đơn giản nhưng trong thực tế không phải lúc nào doanh nghiệp cũng thực hiện tốt. Quan điểm của quản trị chất lượng cho rằng khách hàng là toàn bộ những đối tượng có liên quan trực tiếp đến những đòi hỏi về chất lượng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mà doanh nghiệp phải đáp ứng. Với quan niệm này, khách hàng của doanh nghiệp sẽ bao gồm hai đối tượng là khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài. Khách hàng bên trong là tất cả các thành viên, bộ phận trong doanh nghiệp có tiêu dùng các sản phẩm hay dịch vụ được cung cấp nội bộ doanh nghiệp. Theo quan niệm này, toàn bộ quá trình sản xuất hoặc cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp về bản chất là các chuỗi mắt xích nhà cung cấp – khách hàng, trong đó, tại các mắt xích thì mỗi đối tượng vừa là nhà cung cấp lại vừa là khách hàng. Xác định các khách hàng bên trong có ý nghĩa đặc biệt đối với doanh nghiệp vì sản phẩm hoặc dịch vụ có chất lượng cao hay không thì phụ thuộc rất nhiều vào những người tạo ra nó. Có thể xem xét mối quan hệ của các mắt xích này thông qua hình minh họa sau: Hình 1.1. Minh họa khách hàng bên trong Khách hàng bên ngoài là toàn bộ những đối tượng có những đòi hỏi trực tiếp về chất lượng sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp mà doanh nghiệp phải đáp ứng. Khách hàng bên ngoài có thể bao gồm những người có tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp hoặc cũng có thể là những người không tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp như cơ quan quản lý nhà nước, các tổ chức xã hội, các cá nhân trong cộng đồng. Bài 1: Khách hàng và thỏa mãn khách hàng 4 TXQTTH07_Bai1_v1.0015104216 Trong những đối tượng khách hàng trên, đối tượng nào cũng quan trọng và có ý nghĩa đối với quá trình hoạt động của doanh nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp cần đáp ứng tốt nhất những nhu cầu của những loại khách hàng này. Tuy nhiên, các khách hàng lại có những mong muốn mâu thuẫn nhau, vì vậy nhiệm vụ của doanh nghiệp là dung hòa những đòi hỏi đó làm sao để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ nhưng trong khả năng của doanh nghiệp. 1.1.2. Phân loại khách hàng Trong các khách hàng của doanh nghiệp, loại khách hàng tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp có ý nghĩa đặc biệt quan trọng bởi đây chính là những đối tượng chi trả cho hàng hóa của doanh nghiệp, mang lại thu nhập, giúp doanh nghiệp hiện thực hóa các hoạt động đầu tư. Chính vì vậy, hiểu về những khách hàng này từ đó đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ là nhiệm vụ quan trọng hàng đầu của doanh nghiệp. Tuy nhiên, loại khách hàng này lại bao gồm nhiều đối tượng khác nhau, mỗi đối tượng có nhu cầu khác nhau nên doanh nghiệp cần phân loại khách hàng nhằm tìm ra những đối tượng có đòi hỏi tương đối giống nhau về chất lượng sản phẩm, từ đó thỏa mãn tốt nhất những đòi hỏi của từng loại đối tượng này. Có nhiều cách phân loại khách hàng. Căn cứ vào tầm quan trọng của khách hàng đối với doanh nghiệp có thể chia khách hàng ra làm hai loại theo nguyên lý Pareto hay là qui luật 80/20. Theo đó, khách hàng có ý nghĩa sống còn đối với doanh nghiệp là những đối tượng chỉ chiếm 20% về số lượng nhưng chiếm đến 80% về doanh thu hoặc lợi nhuận. Số khách hàng còn lại chiếm đến 80% về số lượng nhưng chỉ chiếm khoảng 20% về doanh thu hoặc lợi nhuận. Phân loại khách hàng theo cách này giúp doanh nghiệp thiết lập chính sách và chiến lược chất lượng của doanh nghiệp. Tuy nhiên, con số 80/20 chỉ mang ý nghĩa về mặt nguyên tắc còn trên thực tế, tùy từng đặc điểm của doanh nghiệp mà con số này có thể là 70/30, 78/22, 90/10, 95/5, Căn cứ vào mục đích sử dụng sản phẩm, người ta có thể chia khách hàng thành ba nhóm: nhóm mua sản phẩm để sản xuất hoặc chế biến, nhóm mua sản phẩm để tiêu dùng và nhóm mua sản phẩm để bán. Việc phân loại khách hàng này giúp doanh nghiệp khác biệt hóa sản phẩm và phương thức bán sao cho phù hợp với từng đối tượng, đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ. Căn cứ vào thời điểm tiêu dùng sản phẩm, người ta chia khách hàng ra làm ba nhóm: khách hàng trong quá khứ, khách hàng hiện tại và khách hàng tương lai. Khách hàng trong quá khứ là những khách hàng đã thôi không tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ trong một khoảng thời gian nào đó trong quá khứ, còn khách hàng hiện tại là những khách hàng đã và đang tiêu dùng sản phẩm trong một khoảng thời gian nào đó trong hiện tại. Khoảng thời gian này phụ thuộc vào loại hàng hóa, có thể là vài tháng đối với hàng hóa tiêu dùng mau hỏng hoặc là vài năm đối với hàng tiêu dùng lâu bền. Khách hàng trong tương lai là những đối tượng chưa bao giờ tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp nhưng có khả năng phát sinh nhu cầu về sản phẩm hay dịch vụ. Việc Bài 1: Khách hàng và thỏa mãn khách hàng TXQTTH07_Bai1_v1.0015104216 5 phân loại khách hàng này giúp doanh nghiệp có thể tập hợp được dữ liệu về khách hàng từ đó phân tích để tìm ra những thông tin hữu ích trong quá trình kinh doanh. Căn cứ vào khu vực địa lý có thể chia khách hàng ra làm ba loại bao gồm khách hàng bản địa, khách hàng địa phương và khách hàng quốc tế. Theo cách phân loại này, cũng có thể phân loại khách hàng thành khách hàng thành phố, khách hàng thị trấn và khách hàng nông thôn. Mỗi khách hàng ở từng khu vực địa lý lại có thể có những nhu cầu về sản phẩm hay dịch vụ khác nhau nên cách phân loại này giúp doanh nghiệp khác biệt hóa chính sách trong việc thỏa mãn khách hàng. Căn cứ vào đặc điểm của khách hàng có thể chia khách hàng làm ba loại bao gồm cá nhân, nhóm, và tổ chức bao gồm doanh nghiệp, cơ quan quản lý nhà nước và các tổ chức khác. Việc phân loại khách hàng theo cách này cũng giúp các doanh nghiệp khác biệt hóa trong việc phục vụ khách hàng. Ngoài ra, người ta còn có thể phân loại khách hàng theo nhiều tiêu chí khác nhau như theo giai đoạn bán hàng, theo mối quan hệ của khách hàng với doanh nghiệp, hành vi tiêu dùng, đặc điểm nhân khẩu học (tuổi, nghề nghiệp, lối sống, hoàn cảnh kinh tế), tâm lý, lòng tin và lối sống Cho dù là phân loại theo cách nào thì mục đích của công việc này bao giờ cũng là giúp doanh nghiệp xếp loại các nhóm khách hàng có nhu cầu tương đối giống nhau từ đó tạo cơ sở cho việc phục vụ khách hàng một cách tốt hơn. 1.2. Nhu cầu khách hàng 1.2.1. Lý do cần tìm hiểu nhu cầu khách hàng Nhu cầu tự nhiên là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được và mong muốn được đáp ứng. Nhu cầu tự nhiên được hình thành là do trạng thái ý thức của con người về việc thấy thiếu một cái gì đó để phục vụ cho tiêu dùng. Chẳng hạn như khi ta đói thì ta có nhu cầu ăn uống hay khi trời lạnh thì ta có nhu cầu mặc ấm. Nhu cầu tự nhiên là những cảm giác thiếu hụt mà bản thân con người tự có chứ không phải là do bất kỳ một đối tượng nào tạo ra. Người làm kinh doanh chỉ có thể góp phần phát hiện ra những trạng thái thiếu hụt này từ đó đáp ứng thỏa mãn khách hàng chứ không tạo ra được trạng thái này ở khách hàng. Nhu cầu khách hàng còn gọi là mong muốn hay kỳ vọng của khách hàng là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, nghĩa là cùng một loại nhu cầu tự nhiên nhưng mỗi đối tượng khách hàng khác nhau lại có mong muốn được đáp ứng bằng những hình thức khác nhau sao cho phù hợp với tính cách và đặc điểm cá nhân. Chẳng hạn như cùng rơi vào trạng thái đói nhưng mỗi người hoặc nhóm người lại có yêu cầu hay mong muốn về thức ăn khác nhau từ nội dung đến hình thức phục vụ. Nhu cầu của khách hàng phản ánh những đòi hỏi ở dạng cụ thể, vì vậy mà việc tìm hiểu về nhu cầu khách hàng để từ đó xác định các đặc tính của sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng tốt nhất mong muốn của họ là điều tối cần thiết trong kinh doanh. Trước khi mua một sản phẩm hay thụ hưởng một dịch vụ thì khách hàng thường có một số hay rất nhiều mong muốn về sản phẩm hay dịch vụ này. Những mong muốn của khách hàng rất phong phú, đa dạng và ở các mức độ khác nhau. Đánh giá những Bài 1: Khách hàng và thỏa mãn khách hàng 6 TXQTTH07_Bai1_v1.0015104216 mong muốn và mức độ chấp nhận sản phẩm của khách hàng cho doanh nghiệp kết luận về độ dễ tính hay khó tính của khách hàng. Tập hợp những mức độ của những mong muốn đó hình thành nên chất lượng mong đợi. Sau khi khách hàng đã tiêu dùng sản phẩm hoặc thụ hưởng dịch vụ, khách hàng sẽ có cảm nhận thực tế về việc đáp ứng những mong đợi này, từ đó chất lượng thực tế được hình thành. Chất lượng sản phẩm hay dịch vụ về bản chất chính là sự thỏa mãn do doanh nghiệp đáp ứng đúng như hoặc vượt mức mong đợi của khách hàng. Quản trị chất lượng, xét đến cùng là thực hiện các hoạt động có phối hợp để thực hiện mục tiêu thỏa mãn yêu cầu khách hàng. Vì vậy một trong những vấn đề quan trọng nhất của quản trị chất lượng là cần biết được khách hàng có nhu cầu gì hay mong đợi gì khi mua sản phẩm hay thụ hưởng dịch vụ của doanh nghiệp. Tuy nhiên việc xác định nhu cầu khách hàng ở các doanh nghiệp lại gặp rất nhiều khó khăn. Điều khó khăn đầu tiên là mỗi doanh nghiệp có nhiều loại khách hàng, mỗi loại khách hàng lại có nhiều nhu cầu khác nhau, phong phú và đa dạng. Vì vậy, các doanh nghiệp cần phân loại khách hàng, tập trung vào những loại khách hàng nhất định và hiểu biết chính xác những nhu cầu của những khách hàng này. Thứ nữa là khách hàng thường chỉ thể hiện nhu cầu của mình bằng hành động mua sản phẩm hay thụ hưởng dịch vụ chứ không phải bằng lời, nên doanh nghiệp không hiểu rõ về lý do lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ. Thậm chí ngay cả khi khách hàng có phát biểu bằng lời thì điều đó cũng chưa hẳn chính xác vì bản thân khách hàng cũng chưa nhận rõ hay xác định đúng nhu cầu của mình. Do vậy, doanh nghiệp cần xác định rõ nhu cầu thực sự của khách hàng mà từ đó phát sinh ra hành động lựa chọn sản phẩm của khách hàng. Ngoài ra, doanh nghiệp còn đối mặt với nhiều khó khăn trong quá trình tìm hiểu và xác định nhu cầu khách hàng do đặc điểm luôn luôn thay đổi theo thời gian và không gian của nhu cầu khách hàng. Ví dụ như cùng là ăn cho đỡ đói nhưng mỗi người lại muốn một loại thức ăn và cách thức phục vụ khác nhau. Thậm chí một người tùy thuộc từng thời gian cụ thể trong ngày hay tháng lại muốn ăn khác nhau và chính người này, trong cùng một thời gian trong ngày lại muốn ăn những thứ khác nhau theo những ngày khác nhau. Việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng có ý nghĩa quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp bởi chỉ khi tìm hiểu và xác định đúng nhu cầu của khách hàng thì doanh nghiệp mới có cơ hội phục vụ khách hàng và làm cho họ thỏa mãn. Việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng mang lại sự thỏa mãn của họ như thế nào sẽ được trình bày trong những phần tiếp theo sau đây. 1.2.2. Cấu trúc kỳ vọng của khách hàng Hãy nghĩ đến nhu cầu khi anh/chị muốn mua một chiếc bút bi chẳng hạn. Anh/chị có mong muốn gì khi mua một chiếc bút bi? Trước khi mua một sản phẩm hay thụ hưởng một dịch vụ, khách hàng có thể kỳ vọng ít nhiều về sản phẩm hay dịch vụ này. Tuy nhiên, những kỳ vọng của khách hàng không phải đều quan trọng như nhau. Trong số ít nhiều kỳ vọng đó, có những mong muốn khách hàng cho rằng tối quan trọng, sản phẩm hay dịch vụ nhất định phải đáp Bài 1: Khách hàng và thỏa mãn khách hàng TXQTTH07_Bai1_v1.0015104216 7 ứng nhưng cũng có những mong muốn khách hàng cho rằng có được đáp ứng hay không và đáp ứng ở mức độ nào cũng không quá quan trọng. Để thỏa mãn khách hàng một cách tốt nhất, nghĩa là đáp ứng đầy đủ những nhu cầu tối quan trọng và đáp ứng chọn lọc theo khả năng của mình những nhu cầu mang tính lựa chọn, doanh nghiệp cần thực hiện việc phân loại nhu cầu khách hàng. Cách phân loại nhu cầu khách hàng phổ biến nhất là chia làm ba bậc theo một trật tự lũy tiến bao gồm bậc tuyệt đối, bậc rõ ràng và bậc tiềm ẩn. Bậc tuyệt đối là bậc yêu cầu thấp nhất về chất lượng sản phẩm hay dịch vụ. Đây là những kỳ vọng cơ bản của khách hàng bao gồm những thuộc tính chất lượng mà khách hàng ngầm định là sản phẩm hay dịch vụ dứt khoát phải có, nếu không có thì không chấp nhận được. Nhiệm vụ của doanh nghiệp là đáp ứng đầy đủ những nhu cầu ở bậc này. Do đây là những nhu cầu hay kỳ vọng cơ bản nên nếu doanh nghiệp không đáp ứng đầy đủ thì khách hàng sẽ không cảm thấy thỏa mãn, và thường dẫn đến hành động không lựa chọn sản phẩm. Nhưng nếu doanh nghiệp đáp ứng đầy đủ thì cũng chỉ làm cho khách hàng cảm thấy rằng sản phẩm là chấp nhận được chứ không làm tăng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng. Bậc rõ ràng phản ánh những đòi hỏi tất yếu về những thuộc tính của sản phẩm hay dịch vụ. Bậc này thể hiện những yêu cầu đối với sản phẩm hay dịch vụ mà bản thân khách hàng đã nhận thức một cách rõ ràng. Mức độ đáp ứng những nhu cầu bậc này có tác động tích cực đến sự lựa chọn hàng hóa của khách hàng. Do đây là những nhu cầu mà bản thân khách hàng đã nhận biết một cách rõ ràng nên nếu doanh nghiệp càng đáp ứng những nhu cầu này tốt bao nhiêu thì càng tăng khả năng khách hàng lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng càng cao bấy nhiêu và ngược lại. Bậc tiềm ẩn thể hiện những thuộc tính chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ mà bản thân khách hàng chưa biết hoặc chưa nhận ra, nhưng nếu được đáp ứng họ sẽ cảm thấy thích thú. Đây là bậc cao nhất về những kỳ vọng của khách hàng và cũng là bậc đòi hỏi doanh nghiệp phải dày công khai thác tìm hiểu và luôn luôn cập nhật vì sự tiềm ẩn chỉ thể hiện được trong một khoảng thời gian, sau khi đã được cung cấp cho khách hàng thì dần sẽ không còn là tiềm ẩn nữa. Do đây là những nhu cầu mà tự bản thân khách hàng không nhận biết được nên không đáp ứng những nhu cầu này không làm giảm đi sự thỏa mãn của khách hàng, nhưng nếu khách hàng được đáp ứng sẽ làm cho sự thỏa mãn của họ tăng cao. Từ ví dụ về chiếc bút bi như trên, có thể thấy rằng trong số nhiều mong muốn của anh/chị, sẽ có những mong muốn rất quan trọng, gần như bắt buộc là chiếc bút phải có, nhưng cũng có những mong muốn mà anh/chị dường như cho rằng chiếc bút bi có cũng tốt mà không có cũng tốt. Bên cạnh đó, lại có những đặc điểm của chiếc bút mà sau khi anh/chị mua xong mới phát hiện ra là chiếc bút lại có những đặc điểm này, và anh/chị khá hài lòng về nó. Đó chính là những bậc nhu cầu của khách hàng. Nghiên cứu về cấu trúc nhu cầu của khách hàng cho thấy theo thời gian, các nhu cầu hay kỳ vọng của khách hàng thường có xu hướng rơi xuống bậc thấp hơn. Nhiệm vụ của doanh nghiệp là cần xác định được cấu trúc kỳ vọng chính xác trong một khoảng Bài 1: Khách hàng và thỏa mãn khách hàng 8 TXQTTH07_Bai1_v1.0015104216 thời gian và không gian nào đó. Để đáp ứng tốt nhất những kỳ vọng khách hàng, doanh nghiệp cần đáp ứng đầy đủ các nhu cầu ở bậc tuyệt đối, đáp ứng tốt nhất các nhu cầu ở bậc rõ ràng trong năng lực cho phép của mình và càng nghĩ ra và đáp ứng càng nhiều kỳ vọng ở bậc tiềm ẩn càng tốt. Việc xác định cấu trúc kỳ vọng của khách hàng có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp bởi nó giúp doanh nghiệp tiết kiệm được nguồn lực của mình nhờ hiểu về nhu cầu khách hàng và đưa ra một chiến lược đáp ứng phù hợp. Do tính thay đổi của nhu cầu và cấu trúc nhu cầu khách hàng, doanh nghiệp cần phải liên tục nghiên cứu nhu cầu và sự biến đổi của đặc điểm từng loại để từ đó có cách thức đá