Bài giảng Quản trị chất lượng - Bài 1: Khách hàng và thỏa mãn khách hàng - Nguyễn Thị Phương Linh

v1.0015103224 GIỚI THIỆU HỌC PHẦN QUẢN TRỊ CHẤT LƯỢNG • Mục tiêu: Sau khi học xong học phần, sinh viên có thể:  Nắm vững và vận dụng được các kiến thức cơ bản, hiện đại về quản trị chất lượng cũng như các hệ thống quản trị chất lượng đang được áp dụng phổ biến trên thế giới;  Rèn luyện các kỹ năng quản trị chất lượng thông qua việc áp dụng các phương pháp và công cụ quản trị chất lượng. • Nội dung nghiên cứu: Bài 1: Khách hàng và thỏa mãn khách hàng Bài 2: Chất lượng sản phẩm Bài 3: Quản trị chất lượng Bài 4: Hệ thống quản trị chất lượng Bài 5: Quản trị chất lượng dịch vụ Bài 6: Các công cụ thống kê trong kiểm soát chất lượng 1 v1.0015103224 BÀI 1: KHÁCH HÀNG VÀ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG TS. Đỗ Thị Đông Ths. Nguyễn Thị Phương Linh Trường Đại học Kinh tế Quốc dân 2 v1.0015103224 TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG: Công ty Global Holidays • Thành lập năm 1995; • Dịch vụ cung cấp:  Dịch vụ vé máy bay quốc tế, visa, hộ chiếu, đặt phòng và đưa đón sân bay;  Các tour lữ hành trong nước và quốc tế, và  Dịch vụ quản lý khách sạn và bất động sản. • Đặc điểm khách hàng: thu nhập cao và trung bình; là đối tác của các dịch vụ khác của tập đoàn; đã tiêu dùng dịch vụ khác; ít có tính trung thành; • Nỗ lực của Công ty: duy trì lòng trung thành thông qua đưa ra chất lượng dịch vụ tốt, giá đặc biệt, quà khuyến mãi • Kỳ vọng của Công ty: khi khách hàng đã thỏa mãn với dịch vụ hiện tại họ sẽ trở thành một kênh truyền thông tốt. 3 Công ty Global Holidays đã làm những gì để duy trì lòng trung thành đối với khách hàng? v1.0015103224 MỤC TIÊU • Sinh viên hiểu rõ một số khái niệm về khách hàng và cách thức phân loại khách hàng; • Sinh viên hiểu rõ lý do phải tìm hiểu nhu cầu của khách hàng và cách thức phân loại nhu cầu của khách hàng; • Sinh viên hiểu rõ sự thỏa mãn của khách hàng; • Sinh viên hiểu cách thức áp dụng các phương pháp điều tra nhu cầu và sự thỏa mãn của khách hàng; • Sinh viên hiểu và có thể liệt kê được nội dung của quản trị quan hệ khách hàng. 4 v1.0015103224 NỘI DUNG 5 Khái niệm và phân loại khách hàng Nhu cầu khách hàng Sự thỏa mãn khách hàng Các phương pháp nghiên cứu nhu cầu và sự thoả mãn khách hàng Quản trị quan hệ khách hàng v1.0015103224 1.2. Phân loại khách hàng 1. KHÁCH HÀNG VÀ PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG 6 1.1. Khái niệm khách hàng v1.0015103224 1.1. KHÁI NIỆM KHÁCH HÀNG Khách hàng là toàn bộ những đối tượng có liên quan trực tiếp đến những đòi hỏi về chất lượng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mà doanh nghiệp phải đáp ứng. • Khách hàng bao gồm khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài. • Khách hàng bên trong là tất cả các thành viên, bộ phận trong doanh nghiệp có tiêu dùng các sản phẩm hay dịch vụ được cung cấp nội bộ doanh nghiệp. • Khách hàng bên ngoài là toàn bộ những đối tượng có những đòi hỏi trực tiếp về chất lượng sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp mà doanh nghiệp phải đáp ứng. 7 v1.0015103224 1.2. PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG • Căn cứ vào tầm quan trọng (qui luật 80/20); • Căn cứ vào mục đích sử dụng sản phẩm: • Căn cứ vào thời điểm tiêu dùng; • Căn cứ vào khu vực địa lý; • Căn cứ vào đặc điểm khách hàng; • Căn cứ vào đặc điểm nhân khẩu học; • 8 v1.0015103224 2.2. Cấu trúc kỳ vọng của khách hàng 2. NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG 9 2.1. Lý do phải tìm hiểu nhu cầu khách hàng v1.0015103224 Chất lượng mong đợi Chất lượng thực tế 2.1. LÝ DO PHẢI TÌM HIỂU NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG • Nếu chất lượng thực tế ít hơn chất lượng mong đợi thì khách hàng không thỏa mãn. • Nếu chất lượng thực tế bằng chất lượng mong đợi thì khách hàng cho rằng sản phẩm hoặc dịch vụ là chấp nhận được. • Nếu chất lượng thực tế nhiều hơn chất lượng mong đợi thì khách hàng thỏa mãn. 10 v1.0015103224 2.2. CẤU TRÚC KỲ VỌNG CỦA KHÁCH HÀNG • Bậc tuyệt đối: là những kỳ vọng cơ bản của khách hàng bao gồm những thuộc tính chất lượng mà khách hàng ngầm định là sản phẩm hay dịch vụ dứt khoát phải có, nếu không có thì không chấp nhận được. • Bậc rõ ràng: những đòi hỏi tất yếu về những thuộc tính của sản phẩm hay dịch vụ. • Bậc tiềm ẩn: thể hiện những thuộc tính chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ mà bản thân khách hàng chưa biết hoặc chưa nhận ra, nhưng nếu được đáp ứng họ sẽ cảm thấy thích thú. 11 v1.0015103224 3.2. Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng 3. SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG 12 3.1. Khái niệm và lý do phải tìm hiểu sự thỏa mãn của khách hàng 3.3. Sử dụng chỉ số thỏa mãn của khách hàng v1.0015103224 Sự thỏa mãn/không thỏa mãn của khách hàng Thiết kế các thông số của sản phẩm/dịch vụ Nhu cầu khách hàng Khách hàng tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ Cung cấp các sản phẩm/dịch vụ 3.1. KHÁI NIỆM VÀ LÝ DO PHẢI TÌM HIỂU SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG Sự thỏa mãn/không thỏa mãn của khách hàng đối với một sản phẩm hay dịch vụ là trạng thái cảm giác mà khách hàng có được do sản phẩm hay dịch vụ đó đáp ứng hoặc không đáp ứng được những kỳ vọng của họ. 13 v1.0015103224 3.2. ĐO LƯỜNG SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG • Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng là việc xác định các yếu tố hay đặc tính có tác động đến nhận thức chất lượng hay sự thỏa mãn của khách hàng, lượng hóa mức độ quan trọng của các yếu tố này và lượng hóa mức độ thỏa mãn của khách hàng về những đặc tính này tại một thời điểm nào đó. • Có ý nghĩa quan trọng trong việc hoạch định chiến lược của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn khách hàng. • Có thể so sánh kết quả theo thời gian hoặc so sánh với các doanh nghiệp khác hoặc với ngành. 14 v1.0015103224 3.2. ĐO LƯỜNG SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG (tiếp theo) 15 TT Nhận định Rất không thỏa mãn Rất thỏa mãn (1) (2) (3) (4) (5) 1 Kiểu dáng của sản phẩm 2 Mức độ hiện đại của sản phẩm 3 Tuổi thọ của sản phẩm 4 Giá của sản phẩm 5 Dịch vụ đi kèm sản phẩm ... ... • Để có thể đo lường được sự thỏa mãn của khách hàng, cần hiểu rõ những đặc tính, chỉ tiêu và thước đo sự thỏa mãn của khách hàng. • Cách thức phổ biến trong đo lường sự thỏa mãn của khách hàng là đặt câu hỏi theo thang đo Likert. v1.0015103224 3.3. SỬ DỤNG CHỈ SỐ ĐO LƯỜNG SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG • Chỉ số thỏa mãn của khách hàng còn được gọi là chỉ số hài lòng của khách hàng được ký hiệu là CSI (Customer Satisfaction Index). • Phạm vi: doanh nghiệp, ngành, nền kinh tế. • Sử dụng CSI nhằm hoàn thiện hệ thống thông tin về sự thỏa mãn của khách hàng, làm cơ sở cho hoạch định chiến lược trong kinh doanh cạnh tranh. • Năm 1989, mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng lần đầu tiên được ra đời tại Thụy Điển, sau đó nhiều quốc gia cũng xây dựng mô hình của mình. 16 v1.0015103224 3.3. SỬ DỤNG CHỈ SỐ ĐO LƯỜNG SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG (tiếp theo) 17 Mô hình sự hài lòng của khách hàng của Thụy Điển Chất lượng cảm nhận về SP/DV Sự trung thành của khách hàng Sự than phiền Sự hài lòng của khách hàng Kỳ vọng của khách hàng Giá trị cảm nhận Sự hài lòng của khách hàng Sự than phiền Sự mong đợi Chất lượng cảm nhận Sự trung thành Mô hình sự hài lòng của khách hàng của Mỹ v1.0015103224 4. CÁC PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU NHU CẦU VÀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG Bên cạnh việc sử dụng các dữ liệu thứ cấp như dữ liệu thu thập được trong và sau quá trình bán hàng, doanh nghiệp có thể sử dụng các dữ liệu sơ cấp thông qua các thức nghiên cứu như sau: 18 v1.0015103224 5. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG • Quản trị quan hệ khách hàng - Customer Relationship Management (CRM) là một phương pháp quản lý toàn diện để thiết lập, duy trì và mở rộng quan hệ khách hàng. • Một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng trong doanh nghiệp bao gồm 3 yếu tố là con người, công nghệ và qui trình. • Phương pháp quản trị quan hệ khách hàng được thực hiện theo một quá trình thống nhất từ mục tiêu đến các hoạt động nhằm giúp doanh nghiệp chuẩn hóa những hoạt động nhằm tạo ra và duy trì những mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng. • Hệ thống quản trị quan hệ khách hàng có thể được thiết kế gồm nhiều bộ phận như quản trị thông tin khách hàng, quản trị tương tác khách hàng, quản trị qui trình bán hàng 19 v1.0015103224 GIẢI QUYẾT TÌNH HUỐNG Công ty Global Holidays đã làm những gì để duy trì lòng trung thành đối với khách hàng? Trả lời: • Trước tiên cần phải đề cập đến nhận định của Công ty về khách hàng, Công ty đã cho rằng khách hàng có vai trò quan trọng trong quá trình hoạt động kinh doanh của mình; • Để phục vụ khách hàng tốt hơn, Công ty cũng xác định khách hàng mục tiêu của mình là nhóm khách hàng thu nhập cao và trung bình, điều đặc biệt là đây là những khách hàng xuất phát từ những đối tác của các dịch vụ khác của Tập đoàn Eden; • Công ty cũng lưu ý đến đặc điểm của ngành nghề kinh doanh: trong ngành lữ hành, các khách hàng ít trung thành với nhà cung cấp dịch vụ do họ luôn có mong muốn được khám phá những nơi mới lạ khác; • Công ty duy trì lòng trung thành của khách hàng thông qua việc đưa ra chất lượng dịch vụ tốt, giá cả đặc biệt và quà khuyến mãi (nón, túi xách du lịch, đĩa CD); • Công ty tạo ra những cơ hội để từ đó có thể phục vụ khách hàng tốt hơn như đầu tư vào hệ thống dịch vụ công nghệ cao kết nối với khách hàng thông qua số điện thoại quốc gia miễn phí và trung tâm dịch vụ tổng đài đầu tiên trong ngành du lịch. Hệ thống tổng đài kết nối với khách hàng của Công ty chuyên nghiệp, đặc biệt là hệ thống các đường dây hỗ trợ trực tuyến. 20 v1.0015103224 CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM 1 Phân loại khách hàng dựa trên nguyên lý Pareto là cách phân loại khách hàng dựa vào: A. mục đích sử dụng. B. thời điểm tiêu dùng sản phẩm. C. khu vực địa lý. D. tầm quan trọng của khách hàng. Trả lời: • Đáp án đúng là: D. tầm quan trọng của khách hàng. • Vì: Phân loại khách hàng theo nguyên lý Pareto có nghĩa là phân loại dựa vào mức độ quan trọng của khách hàng. Theo đó, khách hàng được chia làm hai loại: loại quan trọng là loại chiếm khoảng 20% về số lượng nhưng chiếm đến 80% về doanh thu hoặc lợi nhuận và loại chiếm 80% về số lượng nhưng chiếm khoảng 20% về doanh thu hoặc lợi nhuận. 21 v1.0015103224 CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM 2 Câu nói nào sau đây về sự thỏa mãn của khách hàng là đúng? A. Điều tra về sự thỏa mãn của khách hàng nên được thực hiện định kỳ trong một giai đoạn nào đó, thường là mỗi năm một lần. B. Chỉ số về sự hài lòng của khách hàng có thể được tính trong doanh nghiệp hoặc theo quốc gia (nền kinh tế). C. Chỉ số sự hài lòng của khách hàng đối với một quốc gia (nền kinh tế) được xây dựng trên cơ sở tổng hợp đo lường chỉ số này ở một số nhóm ngành xác định. Số ngành được lựa chọn để tính CSI cho các nước là giống nhau vì tuân theo tiêu chuẩn quốc tế. D. Trong thu thập dữ liệu về sự thỏa mãn của khách hàng thì phương pháp điều tra qua internet có sự tương tác chặt chẽ với khách hàng và thường có chi phí cao. Trả lời: Đáp án đúng là: A. Điều tra về sự thỏa mãn của khách hàng nên được thực hiện định kỳ trong một giai đoạn nào đó, thường là mỗi năm một lần. 22 v1.0015103224 CÂU HỎI ĐÚNG SAI Nhận định “Mức độ không hài lòng của khách hàng sẽ tăng lên nếu nhu cầu tiềm ẩn của họ không được đáp ứng” là đúng hay sai và cho biết tại sao? Trả lời: • Nhận định trên là sai. • Nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng là nhu cầu mà bản thân khách hàng không nhận biết được, không kỳ vọng về sản phẩm hoặc dịch vụ nhưng sẽ cảm thấy rất vui nếu được đáp ứng. Vì họ không có kỳ vọng đó đối với sản phẩm hoặc dịch vụ nên nếu không được đáp ứng thì cũng không làm cho sự không hài lòng của họ tăng cao hơn. 23 v1.0015103224 CÂU HỎI TỰ LUẬN Có thể phân loại nhu cầu của khách hàng như thế nào? Trả lời: Cách phân loại nhu cầu khách hàng phổ biến nhất là chia làm ba bậc theo một trật tự lũy tiến bao gồm bậc tuyệt đối, bậc rõ ràng và bậc tiềm ẩn. • Bậc tuyệt đối là những kỳ vọng cơ bản của khách hàng bao gồm những thuộc tính chất lượng mà khách hàng ngầm định là sản phẩm hay dịch vụ dứt khoát phải có, nếu không có thì không chấp nhận được; • Bậc rõ ràng phản ánh những đòi hỏi tất yếu về những thuộc tính của sản phẩm hay dịch vụ mà bản thân khách hàng đã nhận thức một cách rõ ràng; • Bậc tiềm ẩn thể hiện những thuộc tính chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ mà bản thân khách hàng chưa biết hoặc chưa nhận ra, nhưng nếu được đáp ứng họ sẽ cảm thấy thích thú. 24 v1.0015103224 TÓM LƯỢC CUỐI BÀI • Khách hàng là toàn bộ những đối tượng có liên quan trực tiếp đến những đòi hỏi về chất lượng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mà doanh nghiệp phải đáp ứng. Khách hàng bao gồm hai loại là khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài. • Nhu cầu khách hàng phản ánh những đòi hỏi ở dạng cụ thể của khách hàng đối với sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp. Nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm hay dịch vụ có cấu trúc ba bậc theo một trật tự lũy tiến bao gồm bậc tuyệt đối, bậc rõ ràng và bậc tiềm ẩn. • Sự thỏa mãn của khách hàng đối với một sản phẩm hay dịch vụ là trạng thái cảm giác mà khách hàng có được do sản phẩm hay dịch vụ đó đáp ứng hoặc không đáp ứng được những kỳ vọng của họ. • Một doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều cách thức thu thập thông tin khác nhau trong một cuộc điều tra khách hàng. 25