Bài giảng Quản trị chất lượng - Bài 5: Quản trị chất lượng dịch vụ

Bài 5: Quản trị chất lượng dịch vụ TXQTTH07 _Bai5_v1.0015104216 71 BÀI 5 QUẢN TRỊ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ Hướng dẫn học Để học tốt bài này, sinh viên cần tham khảo các phương pháp học sau:  Sinh viên hiểu rõ bản chất của dịch vụ, lấy ví dụ được các dịch vụ trên thực tế, đặt vị trí là khách hàng tự đánh giá chất lượng các dịch vụ đã từng sử dụng theo các tiêu chí đã được học. Sinh viên kết hợp học lý thuyết và liên hệ với thực tế quản trị chất lượng dịch vụ tại một số doanh nghiệp để hiểu rõ bài học.  Học đúng lịch trình của môn học theo tuần, làm các bài luyện tập đầy đủ và tham gia thảo luận trên diễn đàn.  Đọc tài liệu: 1. GS.TS. Nguyễn Đình Phan & TS. Đặng Ngọc Sự, Giáo trình Quản trị chất lượng, NXB Đại học KTQD, 2013. 2. TS. Đỗ Thị Đông, Bài tập Quản trị chất lượng, NXB Đại học KTQD, 2013.  Sinh viên làm việc theo nhóm và trao đổi với giảng viên trực tiếp tại lớp học hoặc qua email.  Tham khảo các thông tin từ trang Web môn học. Nội dung Tỷ trọng khu vực dịch vụ trong tổng sản phẩm quốc dân ngày càng tăng lên. Phát triển dịch vụ ngày càng đóng vai trò quan trọng đối với nền kinh tế. Các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ hoặc sử dụng dịch vụ đi kèm sản phẩm ngày càng nhận thức được vai trò của nâng cao chất lượng dịch vụ đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp mình. Với ý nghĩa đó, quản trị chất lượng dịch vụ đã trở thành một bộ phận cấu thành quan trọng trong hoạt động quản trị của mọi tổ chức. Bài 5 chúng ta sẽ tìm hiểu một số vấn đề sau:  Bản chất của dịch vụ và chất lượng dịch vụ;  Mô hình cung ứng dịch vụ chất lượng;  Tiêu chí đánh giá và đo lường chất lượng dịch vụ;  Quản trị chất lượng dịch vụ. Mục tiêu  Sinh viên hiểu được bản chất của dịch vụ và đặc điểm dịch vụ;  Sinh viên nắm được một số mô hình cung ứng dịch vụ chất lượng;  Sinh viên hiểu thế nào là chất lượng dịch vụ và các tiêu chí để đánh giá và đo lường chất lượng dịch vụ;  Sinh viên hiểu được bản chất và vai trò của quản trị chất lượng dịch vụ. Bài 5: Quản trị chất lượng dịch vụ 72 TXQTTH07 _Bai5_v1.0015104216 Tình huống dẫn nhập Dịch vụ sân bay “tệ nhất” châu Á Kết quả thăm dò vào tháng 10 năm 2014 của một trang web chuyên về đánh giá sân bay (The Guide to Sleeping in Airports) vừa xếp Nội Bài và Tân Sơn Nhất vào danh sách tệ nhất ở châu Á dựa trên trải nghiệm thực tế của một số du khách. Theo Giám đốc Cảng hàng không quốc tế Nội Bài Vũ Thế Phiệt, chất lượng phục vụ hành khách tại sân bay quốc tế Nội Bài yếu kém là do hạ tầng không đủ đáp ứng nhu cầu hành khách ngày càng tăng cao dẫn tới tình trạng sân bay quá tải. Ngoài ra, thái độ phục vụ của nhân viên, chất lượng dịch vụ tại sân bay chưa tốt. Tại buổi kiểm tra nhà ga sân bay Tân Sơn Nhất, Cục Hàng không Việt Nam đã cho rằng, dù chất lượng dịch vụ của sân bay này so với trước đây đã tốt hơn nhiều, nhưng hạn chế của nhà ga sân bay Tân Sơn Nhất là mặt bằng nhỏ hẹp, không gian đi lại của hành khách không được thoải mái. Chất lượng hệ thống wifi miễn phí yếu và chập chờn, không đáp ứng nhu cầu truy cập mạng Internet của hành khách. Hệ thống ghế trải khắp nhà chờ, tạm thời chưa đáp ứng yêu cầu của hành khách. Các dịch vụ ăn uống, mua sắm, spa, chưa có nhiều lựa chọn. 1. Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ sân bay được kể đến trong tình huống trên là gì? 2. Chất lượng dịch vụ sân bay có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ hàng không mà khách hàng sử dụng hay không? 3. Chất lượng dịch vụ sân bay ở tình huống trên được đánh giá từ đối tượng nào? Bài 5: Quản trị chất lượng dịch vụ TXQTTH07 _Bai5_v1.0015104216 73 5.1. Bản chất của dịch vụ và chất lượng dịch vụ 5.1.1. Dịch vụ và đặc điểm dịch vụ  Cũng giống như sản phẩm hữu hình, dịch vụ là kết quả đầu ra của một quá trình hay một hoạt động nào đó. Tuy nhiên, do tính chất vô hình của nó nên dịch vụ được định nghĩa là “kết quả của một quá trình hay một hoạt động nào đó nhưng không thể nhìn thấy được, không đo được và không đếm được”. Thực tế có rất nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ. Các học giả, đứng trên từng quan điểm riêng của mình nên cũng có những quan niệm, định nghĩa khác nhau về dịch vụ. Hiện tại, có một số quan niệm sau về dịch vụ: o Theo quan điểm truyền thống: Những gì không phải nuôi trồng, không phải sản xuất là dịch vụ. Như vậy, dịch vụ bao gồm các lĩnh vực hoạt động như: khách sạn, tiệm ăn, hiệu sửa chữa, giải trí, bảo tàng, chăm sóc sức khỏe, bảo hiểm, tư vấn, giáo dục, đào tạo, tài chính, ngân hàng, bán buôn bán lẻ, giao thông vận tải, các phương tiện công cộng (điện, nước, viễn thông), dịch vụ công (tòa án, cảnh sát, quân đội, cứu hỏa). o Theo cách hiểu phổ biến: Dịch vụ là một hoạt động mà sản phẩm phẩm của nó là vô hình. Nó giải quyết các mối quan hệ với khách hàng hoặc với tài sản do khách hàng sỡ hữu mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu. o Theo cách hiểu khác: Dịch vụ là một hoạt động xã hội mà hoạt động này đã xảy ra trong mối quan hệ trực tiếp giữa khách hàng và đại diện của công ty cung ứng dịch vụ. o Theo ISO 8402: Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.  Theo quan điểm hiện hành, dịch vụ được cấu thành bởi hai bộ phận sau: (1) Dịch vụ chính (dịch vụ cơ bản) là dịch vụ cốt lõi mà thông qua đó nhu cầu sử dụng dịch vụ đó được thỏa mãn. (2) Dịch vụ giá trị gia tăng (dịch vụ hỗ trợ) là các dịch vụ đi kèm nhằm tăng thêm mức độ thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ chính. Dịch vụ tổng thể (dịch vụ trọn vẹn) là sự tổng hợp của dịch vụ chính và dịch vụ giá trị gia tăng. Lấy ví dụ: dịch hàng không, dịch vụ đào tạo, dịch vụ du lịch. Cùng với xu thế phát triển của xã hội loài người, tỷ trọng của dịch vụ hỗ trợ trong cơ cấu các bộ phận cấu thành của dịch vụ tổng thể có xu hướng ngày càng tăng lên. Trong cơ cấu của bản thân một dịch vụ hay một sản phẩm, trong cơ cấu của bản thân một doanh nghiệp hay một quốc gia, tỷ trọng của phần dịch vụ hỗ trợ trên tổng dịch vụ hoặc tỷ trọng của phần dịch vụ trên tổng giá trị sản phẩm hay GDP phản ánh mức độ phát triển của dịch vụ hay trình độ phát triển của nền kinh tế đó. Bài 5: Quản trị chất lượng dịch vụ 74 TXQTTH07 _Bai5_v1.0015104216 Phân loại dịch vụ mang tính cạnh tranh Một số đặc điểm của dịch vụ: Giống như sản phẩm hữu hình, dịch vụ cũng có những đặc điểm riêng của nó. Để có thể quản lý chất lượng dịch vụ một cách hữu hiệu nhất, các nhà quản trị cần thiết phải nắm rõ các đặc điểm riêng có của chất lượng dịch vụ, từ đó rút ra được các phương sách phù hợp để tiến hành kinh doanh dịch vụ một cách tốt nhất. Sau đây là một số đặc điểm của dịch vụ: o Tính vô hình: là tính không thể nhìn thấy, không đếm được, không nghe được, không cầm được trước khi sử dụng. o Tính không thể chia cắt được: quá trình cung ứng và sử dụng dịch vụ diễn ra đồng thời; dịch vụ không thể dự trữ, không thể lưu kho. o Tính không ổn định: chất lượng dịch vụ dao động trong một khoảng rất rộng, tùy thuộc vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ (người cung ứng, thời gian, địa điểm cung ứng). o Tính không lưu giữ được: dịch vụ không thể lưu giữ được sau khi nó được thực hiện. 5.1.2. Chất lượng dịch vụ Có nhiều cách tiếp cận khác nhau về chất lượng dịch vụ:  Theo ISO, chất lượng dịch vụ là tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng có khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn.  Theo cách tiếp cận khác, chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng được đo bằng hiệu số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được. Các tình huống có thể xảy ra: o Trường hợp 1: Chất lượng đạt được > Chất lượng mong đợi: Chất lượng dịch vụ tốt. o Trường hợp 2: Chất lượng đạt được = Chất lượng mong đợi: Chất lượng dịch vụ được cho là ổn. o Trường hợp 3: Chất lượng đạt được < Chất lượng mong đợi: Chất lượng dịch vụ được cho là không tốt. Theo cách tiếp cận này, chất lượng dịch vụ là do khách hàng cảm nhận và khách hàng đánh giá, mức độ hài lòng của khách hàng chính là hiệu số giữa cảm nhận Dịch vụ Dịch vụ chính Dịch vụ GTGT Dịch vụ GTGT có thu tiền Dịch vụ GTGT không thu tiền Bài 5: Quản trị chất lượng dịch vụ TXQTTH07 _Bai5_v1.0015104216 75 khi tiêu dùng dịch vụ đó của khách hàng và mong đợi của họ trước khi tiêu dùng dịch vụ đó. Để trả lời câu hỏi làm thế nào để hiệu số cảm nhận – kỳ vọng ngày càng cao, các nhà quản trị trước hết cần phải hiểu được các nhân tố quyết định kỳ vọng của khách hàng và làm thế nào để giữ được kỳ vọng khách hàng ở mức độ hợp lý. Chúng ta không thể để mức độ kỳ vọng của khách hàng ở một mức quá thấp được. Nếu để kỳ vọng khách hàng ở một mức độ quá thấp, khách hàng sẽ không có sự “háo hức” tiêu dùng dịch vụ mà mình cung ứng. Ngược lại, nếu để kỳ vọng của khách hàng ở một mức độ quá cao thì hiệu số cảm nhận – kỳ vọng lại bị giảm xuống, điều đó sẽ dẫn đến mức độ thỏa mãn khách hàng của dịch vụ cung ứng thấp và đương nhiên chất lượng dịch vụ cung ứng sẽ được cho là không tốt. Vậy, kỳ vọng của khách hàng được quyết định bởi các nhân tố nào? Theo các học giả về chất lượng dịch vụ đã chỉ ra bốn nhân tố chính: (1) Thông tin truyền miệng; (2) Nhu cầu cá nhân; (3) Kinh nghiệm đã trải qua; (4) Quảng cáo, khuếch trương. Đây là bốn nhân tố mà các nhà quản trị chất lượng dịch vụ cũng như các nhà cung ứng dịch vụ cần phải nắm rõ. Đặc biệt, đối với nhân tố thứ tư – quảng cáo, khuếch trương – các nhà quản trị phải lưu ý rằng trong công tác quảng cáo, khuếch trương, nếu chúng ta nói quá nhiều và nói quá mức về sản phẩm hay dịch vụ mà mình cung ứng, nhưng khi thực hiện chúng ta lại làm quá dở, thì mức độ thỏa mãn càng giảm xuống. 5.2. Mô hình cung ứng dịch vụ chất lượng 5.2.1. Mô hình SERVUCTION Chất lượng dịch vụ được quyết định bởi bốn nhóm yếu tố sau:  Nhóm yếu tố thứ nhất: năng lực của lực lượng trực tiếp tiếp xúc với khách hàng và trực tiếp tạo ra dịch vụ (chất lượng chức năng).  Nhóm yếu tố thứ hai: cơ sở vật chất của cơ sở tạo ra dịch vụ (chất lượng kỹ thuật).  Nhóm yếu tố thứ ba: thuộc về môi trường xung quanh.  Nhóm yếu tố thứ tư: thuộc về khách hàng. Không nhìn thấy Tổ chức nội bộ Cơ sở vật chất Nhân viên tiếp xúc Dịch vụ Khách hàng Nhìn thấy Bài 5: Quản trị chất lượng dịch vụ 76 TXQTTH07 _Bai5_v1.0015104216 Các nhóm yếu tố trên đều hết sức quan trọng đối với chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, nhóm nhân tố thuộc về lực lượng trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, lực lượng trực tiếp tạo ra dịch vụ là quan trọng nhất. Hay nói cách khác, chất lượng chức năng vô cùng quan trọng trong quản trị chất lượng dịch vụ. Thật vậy, một khi lực lượng trực tiếp tiếp xúc với khách hàng có đủ kiến thức, kinh nghiệm và độ nhanh nhạy để xử lý vấn đề thì mọi trục trặc xảy ra đều có thể giải quyết ổn thỏa. Đây là một đặc điểm hết sức quan trọng trong quản trị chất lượng dịch vụ. Chất lượng chức năng chính là năng lực giải quyết vấn đề của con người. Ngoài những gì thuộc về kiến thức, hiểu biết, ngoài những gì thuộc về tố chất thiên bẩm, chất lượng chức năng chính là kỹ năng giải quyết vấn đề của nhân viên tiếp xúc trực tiếp đối với khách hàng. Những kỹ năng cần thiết ở đây có thể là kỹ năng giao tiếp, kỹ năng thuyết phục, kỹ năng trình bày, kỹ năng đàm phán, kỹ năng giải quyết khiếu nại khách hàng 5.2.2. Mô hình 5 khoảng cách (5 GAP) Mô hình 5 khoảng cách đề cập đến khái niệm chất lượng mong đợi và chất lượng cảm nhận của khách hàng. Ở đây, chúng ta sẽ đi sâu hơn vào các khoảng cách để thấy được hiệu số cảm nhận – kỳ vọng đã nêu ở phần chất lượng dịch vụ được hình thành như thế nào. Nhìn vào mô hình chúng ta thấy rằng nằm phía trên đường kẻ đậm chính là phần thể hiện chất lượng dịch vụ theo cảm nhận của khách hàng. Còn phần nằm ở dưới đường kẻ đậm chính là phần chất lượng dịch vụ dựa trên quan điểm nhà cung ứng dịch vụ. Như vậy, rõ ràng rằng chất lượng dịch vụ theo quan điểm khách hàng là cơ sở nền tảng của chất lượng dịch vụ, chất lượng cuối cùng phải do chính khách hàng quyết định. Từ phân tích này chúng ta thấy rõ một điều chất lượng dịch vụ theo quan điểm khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ với chất lượng dịch vụ theo quan điểm của nhà cung ứng.  Khoảng cách 5 là hiệu số giữa chất lượng cảm thụ và kỳ vọng mong đợi – là cộng hợp của các khoảng cách 1, khoảng cách 2, khoảng cách 3 và khoảng cách 4.  Khoảng cách 1 là hiệu số giữa dịch vụ mong đợi với nhận thức của lãnh đạo về mức chất lượng cần phải có, mức chất lượng cần phải cung ứng. Đây chính là sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của lãnh đạo doanh nghiệp về mong đợi đó. Nguyên nhân của sự khác biệt này có thể do các doanh nghiệp: o Thiếu nghiên cứu thị trường; o Thiếu sự tương tác qua lại giữa khách hàng và người cung ứng dịch vụ; o Thiếu hệ thống thông tin phản hồi; o Thiếu chú trọng tới khách hàng o Thiếu tư duy chiến lược trong việc quản lý mối quan hệ khách hàng; o Khoảng cách từ lãnh đạo doanh nghiệp đến khách hàng là quá xa; o Thiếu dịch vụ chăm sóc khách hàng và giải quyết khiếu nại khách hàng.  Để thu hẹp khoảng cách: cần phải nắm rõ nhu cầu khách hàng, thực hiện tốt công tác chăm sóc khách hàng và quản lý mối quan hệ khách hàng. Bài 5: Quản trị chất lượng dịch vụ TXQTTH07 _Bai5_v1.0015104216 77  Khoảng cách 2 là quá trình biến nhận thức của lãnh đạo về nhu cầu khách hàng thành các thông số, các chỉ tiêu cụ thể nhằm thiết kế ra các dịch vụ đáp ứng đúng nhu cầu của thị trường. Những nguyên nhân thường dẫn tới việc không thể thu hẹp được khoảng cách này là: o Mơ hồ, không xác định được chính xác dịch vụ cần thiết kế; o Đội ngũ thiết kế thiếu và yếu; o Thiếu chế độ động viên khuyến khích kịp thời lực lượng thiết kế dịch vụ; o Thiếu sự cam kết của lãnh đạo trong khâu thiết kế cũng như cung ứng dịch vụ.  Để thu hẹp khoảng cách: cần có một đội ngũ thiết kế đủ năng lực, có chính sách động viên khuyến khích kịp thời. Đội ngũ lãnh đạo không chỉ dừng lại ở nhận thức mà phải có sự cam kết mạnh mẽ trong việc sáng tạo và cung ứng những dịch vụ có chất lượng cao nhất. Đối với yếu tố con người và yếu tố cơ sở vật chất, lãnh đạo cần có sự chuẩn bị và hỗ trợ tối đa cho khâu thiết kế. Ví dụ, nếu lực lượng thiết kế dịch vụ chưa đủ mạnh, lãnh đạo cần có sự xem xét để có thể có được những “kiến trúc sư” dịch vụ hàng đầu, hoặc là phải động viên khuyến khích kịp thời để những cá nhân hiện tại nỗ lực cao nhất, thiết kế ra các dịch vụ ưu việt nhất.  Khoảng cách 3 là quá trình tạo ra và cung ứng cho khách hàng những dịch vụ theo đúng như những gì đã thiết kế.  Để thu hẹp khoảng cách: phải có đội ngũ nhân viên có đủ năng lực; chuẩn bị cơ sở vật chất, bố trí nhân viên cung ứng dịch hợp lý.  Khoảng cách 4 là khoảng cách giữa thực tế cung ứng dịch vụ và thông tin ra bên ngoài về dịch vụ sẽ cung ứng.  Để thu hẹp khoảng cách: tăng cường cung ứng dịch vụ có chất lượng theo đúng thông tin về dịch vụ được đưa tới khách hàng. Chính sự hồ hởi, cởi mở, vui vẻ, thân thiện của nhân viên phục vụ mới là những nhân tố làm cho khách hàng được cảm thấy mình là “thượng đế” thực sự. Chính lời nói, nụ cười, sự dịu dàng mới là những “gia vị” để làm cho mức độ cảm nhận dịch vụ cung ứng được nhân lên. Vì vậy, kỹ năng giao tiếp, kỹ năng lắng nghe, kỹ năng trả lời, kỹ năng thuyết phục là những kỹ năng vô cùng cần thiết đối với bất cứ một nhân viên phục vụ nào. Trong số 5 khoảng cách của mô hình 5 GAP, khoảng cách nào cũng quan trọng, khoảng cách nào cũng cần thiết phải cân nhắc, xem xét để không ngừng hoàn thiện; tuy nhiên, có thể nói, khoảng cách 4 vẫn là khoảng cách quan trọng nhất và cần phải được lưu tâm nhiều nhất. Bài 5: Quản trị chất lượng dịch vụ 78 TXQTTH07 _Bai5_v1.0015104216 5.3. Tiêu chí đánh giá và đo lường chất lượng dịch vụ Không giống như đánh giá và xác định chất lượng của các sản phẩm hữu hình; đánh giá và xác định, đo lường chất lượng của dịch vụ hết sức phức tạp. Nếu chất lượng của các sản phẩm hữu hình được xác định dựa trên các thuộc tính kinh tế kỹ thuật của sản phẩm, hoặc khách hàng khi tiêu dùng sản phẩm hữu hình thì mức độ cảm nhận của họ cũng có thể chỉ dựa vào các thuộc tính đó thì đối với dịch vụ khách hàng khi đánh giá chất lượng của dịch vụ mà họ thụ hưởng không thể dựa vào thuộc tính hữu hình như vậy. Vì vậy, để đánh giá được mức chất lượng của dịch vụ, chúng ta phải dựa vào các yếu tố có liên quan và thông qua những gì được gọi là “cảm nhận” của khách hàng. Yếu tố có liên quan có thể là những gì thuộc về cơ sở vật chất như mặt bằng cung ứng dịch vụ, nhà cửa, trang thiết bị. Yếu tố liên quan có thể là những gì thuộc về con người – những người tham gia vào quá trình sáng tạo và cung ứng dịch vụ. Bên cạnh những yếu tố thuộc về cơ sở vật chất và con người, khách hàng còn có thể thấy hài lòng hay không hài lòng với những gì diễn ra xung quanh không gian mà họ đang thụ hưởng dịch vụ - đáy là yếu tố môi trường. Môi trường có thể là môi trường tự nhiên, môi trường xã hội, hoặc thậm chí là văn hóa dịch vụ của đơn vị, tổ chức cung ứng dịch vụ. Xét từ góc độ của người cung ứng dịch vụ, chúng ta có các yếu tố thuộc về cơ sở vật chất, thuộc về con người, thuộc về môi trường như vừa nêu. Tuy nhiên, để có thể có được kết luận chính xác, có lẽ chúng ta phải dựa vào cảm nhận, đánh giá của khách hàng. Cảm nhận của khách hàng có được trên cơ sở những gì hiện có, trên cơ sở Thông tin truyền Nhu cầu cá nhân Trải nghiệm Quảng cáo khuếch trương Dịch vụ mong muốn Mức độ cảm Giao nhận dịch Biến nhận thức thành đặc tính Nhận thức của lãnh đạo về mong muốn của khách hàng Thông tin bên ngoài KC 4 KC 1 KC 5 KC 3 KC 2 Khách hàng Nhà cung ứng Bài 5: Quản trị chất lượng dịch vụ TXQTTH07 _Bai5_v1.0015104216 79 những gì diễn ra. Vì vậy, có thể nói đánh giá của khách hàng là kết quả khách quan và chính xác nhất có thể. Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ được cung ứng trên cơ sở đánh giá người phục vụ họ. Cùng một loại dịch vụ nhưng nhân viên phục vụ khác nhau, cảm nhận về chất lượng dịch vụ của họ có thể khác nhau. Vì vậy, khi đánh giá chất lượng dịch vụ, cần thiết phải đứng trên quan điểm khách hàng và các tiêu chí đánh giá cũng phải xuất phát từ quan điểm khách hàng.  10 tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ theo quan điểm khách hàng (Parasuraman & Leonard) gồm: 1. Độ tin cậy (Reliability): sự nhất quán trong vận hành và cung ứng dịch vụ; thực hiện đúng chức năng ngay từ đầu. 2. Tính đáp ứng (Responsibility): sự sốt sắng hoặc sẵn sang cung ứng dịch vụ kịp thời, đúng lúc. 3. Năng lực (Competence): có kiến thức sâu rộng, có kỹ năng thành thạo và có hành vi, thái độ tích cực. 4. Tiếp cận được (Accessibility): có thể dễ dàng tiếp cận, dễ dàng đến gần 5. Tác phong (Courtesy): sự lịch thiệp, tôn trọng, quan tâm và thân thiện của nhân viên phục vụ. 6. Giao tiếp (Communication): thông tin với khách hàng bằng ngôn từ của họ, lắng nghe ý kiến khách hàng 7. Sự tín nhiệm (Credibility): trung thực, đáng tin cậy; uy tín của công ty; tư cách cá nhân của người phục vụ. 8. Tính an toàn (Security): không có nguy hiểm, rủi ro. 9. Thấu hiểu khách hàng (Understanding th e customers): nỗ lực tìm hiểu nhu cầu khách hàng; ghi nhớ những yêu cầu cụ thể của từng người; tạo ra sự chú ý của từng cá nhân; nhận biết các khách hàng thường xuyên và trung thành của công ty. 10. Tính hữu hình (Tangibles); chứng cứ vật chất của dịch vụ; các phương tiện, thiết bị phục vụ; hình thức bên ngoài của nhiệm vụ; Mười tiêu chí vừa nêu là mười tiêu chí cơ bản chính yếu để đánh giá chất lượng dịch vụ theo quan điểm khách hàng. Tuy nhiên, sau một thời gian dài áp dụng, các học giả thấy rằng mười tiêu chí đó có sự trùng lặp nhất định, vì vậy, đã gây khó khăn cho những người đánh giá trong công