Bài giảng Quản trị chiến lược - Chương 2: Phân tích môi trường bên ngoài
Môi trường vĩmô +Kinh tế +Chính trị +Xã hội +Công nghệ +Tự nhiên +Dân số Môi trường vi mô +Đối thủ tiềm năng +Nhà cung cấp +Khách hàng +Các đối thủ +SP thay thế Môi trường họat động +Đối thủ +Tài trợ +Khách hàng +Lao động +Nhà cung cấp
Bạn đang xem nội dung tài liệu Bài giảng Quản trị chiến lược - Chương 2: Phân tích môi trường bên ngoài, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
Mục tiêu của chương II
üHiểu môi trường bên ngoài của doanh
nghiệp
üHiểu mục tiêu của phân tích môi trường
bên ngoài
üHiểu phương pháp phân tích môi trường
bên ngoài
1
1. Khái niệm môi trường bên ngoài
Môi trường vĩ mô
üKinh tế
üChính trị
üXã hội
üCông nghệ
üTự nhiên
üDân số
Môi trường vi mô
üĐối thủ tiềm năng
üNhà cung cấp
üKhách hàng
üCác đối thủ
üSP thay thế
Môi trường
họat động
üĐối thủ
üTài trợ
üKhách hàng
üLao động
üNhà cung cấp
DN
2
2.Môi trường vĩ mô
2.1.Khái niệm:
Môi trường vĩ mô gồm các yếu tố, lực
lượng, thể chế nằm bên ngoài một
ngành nhưng chúng có ảnh hưởng đến
hoạt động của các tổ chức trong ngành
đó.
3
2.2. Các yếu tố
Kinh tế
üChính trị - Pháp luật
üXã hội
üCông nghệ
üTự nhiên
üDân số
4
2.3. Tác động của môi trường vĩ mô
ü Tạo ra các cơ hội hay nguy cơ cho doanh nghiệp
üTác động lên tất cả các doanh nghiệp trong ngành
üMức độ tác động lên các doanh nghiệp khác nhau
üDoanh nghiệp không thể thay đổi được môi
trường vĩ mô
5
3. Phân tích môi trường vĩ mô
3.1 Môi trường kinh tế
- Tăng trưởng GDP, GNP
- GDP bình quân đầu người
- Giai đoạn chu kỳ kinh tế
- Tỷ giá hối đoái
6
- Chính sách tiền tệ
- Tỷ lệ lạm phát
- Lãi suất
- Chính sách thuế
- Tỷ lệ thất nghiệp
- Cán cân thanh toán
7
3.2 Môi trường xã hội
- Quan điểm về mức sống
- Ý thức bảo vệ sức khỏe
- Trình độ của dân cư
- Tỷ lệ lao động nữ
8
- Ý thức về thẩm mỹ
- Cơ cấu nghề nghiệp
- Phong cách sống
- Mối quan tâm của xã hội
- Khuynh hướng tiêu dùng
- Phong tục tập quán
9
3.3. Môi trường chính trị - Pháp luật
- Quy định cho vay tiêu dùng
- Quy định chống độc quyền
- Luật lệ thuế
- Chính sách khuyến khích
10
- Xu hướng chính trị và đối ngoại
- Luật thuê mướn và chiêu thị
- Mức độ ổn định chính trị
- Luật bảo vệ môi trường
11
3.4. Môi trường dân số
- Tổng cơ cấu dân số
- Mật độ dân số
- Biến đổi về dân số (tuổi tác, giới tính, thu
nhập)
- Tuổi thọ dân cư
- Tỷ lệ tăng dân số
- Di chuyển dân số giữa các vùng
12
3.5. Các yếu tố tự nhiên
- Các loại tài nguyên
- Trữ lượng tài nguyên
- Ô nhiễm môi trường
- Thiếu năng lượng
- Lãng phí tài nguyên
- Quan tâm của cộng đồng đến môi trường
13
3.6. Môi trường công nghệ
- Các công nghệ và sản phẩm mới
- Tốc độ phát minh công nghệ
- Khuyến khích R&D của chính phủ
- Luật bảo vệ phát minh sáng chế
- Chi phí phát triển công nghệ mới
- Sự chuyển giao công nghệ
- Sự tự động hóa
14
4. Môi trường vi mô
4.1. Khái niệm
Môi trường vi mô gồm các yếu tố, lực lượng,
thể chế nằm bên ngoài tổ chức nhưng
chúng có ảnh hưởng đến hoạt động và kết
quả hoạt động của các tổ chức trong một
ngành.
15
4.2. Định nghĩa ngành:
Ngành là một nhóm các công ty sản
xuất các sản phẩm hay cung ứng các
dịch vụ cạnh tranh tương tự gọi là một
ngành.
16
4.3. Mô hình năm tác lực của Michael E. Porter
ĐỐI THỦ
TIỀM NĂNG
KHÁCH
HÀNG
NHÀ
CUNG CẤP
SẢN PHẨM
THAY THẾ
CÁC ĐỐI THỦ
TRONG
NGÀNH
17
4.3. 1. Mức độ cạnh tranh của các đối
thủ trong ngành
(1) Số lượng và quy mô các công ty
ü Ngành có nhiều doanh nghiệp sẽ có
mức độ cạnh tranh cao hơn ngành có ít
doanh nghiệp
18
üNgành gồm nhiều doanh nghiệp có quy mô
và nguồn lực tương đương sẽ cạnh tranh
hơn ngành có một vài doanh nghiệp thống
trị
(2) Chi phí cố định hoặc lưu kho cao
üChi phí cố định / mỗi đơn vị sản phẩm cao
üSản phẩm khó bảo quản hay chi phí lưu
kho cao
19
(3) Ngành tăng trưởng chậm
Ngành tăng trưởng buộc các doanh
nghiệp phải giành giật thị phần của nhau
để phát tăng trưởng
20
(4) Thiếu khác biệt hóa hoặc chi phí
chuyển đổi thấp
üCác doanh nghiệp phải cạnh tranh dựa
vào giá và dịch vụ
üNgười tiêu dùng dễ dàng chuyển đổi nhà
cung cấp
Cạnh tranh nhiều hơn
21
(5) Khả năng tăng dần công suất
Các doanh nghiệp dễ dàng tăng công suất
để tạo lợi thế nhờ quy mô dư thừa
công suất giảm giá
(6) Đối thủ cạnh tranh đa dạng
Các đối thủ khác nhau về chiến lược,
định hướngsẽ cạnh tranh nhiều hơn
22
(7) Lợi ích chiến lược
üNgành có lợi ích quan trọng trong chiến
lược tổng thể của doanh nghiệp
üThành công trong ngành tạo dựng uy tín
độ tin cây hay hình ảnh tốt về doanh
nghiệp
23
(8) Hàng rào rút lui khỏi ngành
üTài sản chuyên môn hóa
üChi phí cố định khi rút lui
üNhững quan hệ chiến lược
üHàng rào tình cảm
üNhững hạn chế của xã hội và hạn chế của
chính phủ
24
(9) Chuyển dịch cạnh tranh
üTốc độ tăng trưởng của ngành thay đổi, có sự sát
nhập lớn, sáng kiến công nghệ
üTăng chi phí chuyển đổi: trợ giúp kỹ thuật
üTạo ra hình thức dịch vụ mới
üSáng kiến tiếp thị mới
üTập chung vào những phân đoạn tăng trưởng
nhanh
üHạ thấp hàng rào rút lui
25
4.3. 2. Nguy cơ gia nhập ngành
(1) Những hàng rào gia nhập ngành:
a) Lợi thế kinh tế nhờ quy mô
ü Chi phí đơn vị giảm khi sản lượng tăng
ü Đa dạng hóa xung quanh hoạt động chức
năng chung
VD mô tơ nhỏ dùng cho quạt công nghiệp,
máy sáy tóc, làm mát thiết bị điện
26
ü Nhiều ngành chia sẻ chi phí chung: vd
vận tải hành khách và vận tải hàng hóa
ü Cùng chia sẻ tài sản vô hình hay bí
quyết
ü Thực hiện tích hợp dọc: vd luyện thép
và cán thép.
Doanh nghiệp mới phải có quy mô lớn
Hoặc phải chịu bất lợi về chi phí
27
b) Đặc trưng hóa sản phẩm
üDoanh nghiệp có đặc trưng thương hiệu
üDoanh nghiệp có sự trung thành của
khách hàng
c) Yêu cầu về vốn
Phải có vốn lớn khi gia nhập, đặc biệt là
dùng cho các nhu cầu đầy rủi ro khó thu
hồi
28
d) Chi phí chuyển đổi
Vd: chi phí đào tạo nhân viên, thiết bị phụ
trợ, kiểm tra đánh giá chất lượng, trợ
giúp kỹ thuật, tâm lý
e) Sự tiếp cận đến các kênh phân phối
üDoanh nghiệp mới phải giảm giá, hỗ trợ
quảng cáođể tiếp cận kênh phân phối
üDN Tạo ra kênh phân phối hoàn toàn mới
29
f) Bất lợi về chi phí không phụ thuộc quy
mô
üCông nghệ sản phẩm độc quyền
üĐiều kiện tiếp cận nguồn nguyên liệu
üVị trí địa lý thuận lợi
üTrợ cấp chính phủ
üKinh nghiệm
30
g) Chính sách của chính phủ
üCấp phép hạn chế
üĐưa ra các tiêu chuẩn kiểm soát
(2) Mức giá ngăn cản gia nhập
Lợi nhuận tiềm năng phải vượt chi phí để
vượt qua các hàng rào gia nhập ngành
31
(3) Những đặc tính của hàng rào gia nhập
üĐiều kiện Thay đổi: hết hạn bảo hộ độc
quyền
üCác quyết định chiến lược của doanh
nghiệp trong ngành: đẩy mạnh quảng
cáo, tăng cường tích hợp
üDoanh nghiệp sở hữu nguồn lực hay kỹ
năng đặc biệt
32
4.3. 3. Áp lực từ sản phẩm thay thế
üSản phẩm thay thế càng có giá hấp dẫn,
áp lực lên lợi nhuận của ngành càng lớn.
üNhững sản phẩm có xu hướng đánh đổi
giá – chất lượng với sản phẩm của ngành
üSản phẩm được ngành có lợi nhuận cao
sản xuất
33
4.3. 4. Sức mạnh mặc cả của khách hàng
üNgười mua chiếm phần trăm đáng kể trong
tổng doanh thu ngành
üSố lượng mua lớn so với doanh số của người
bán
üSản phẩm chiếm tỷ trọng lớn trong chi phí
hay tổng thu mua của khách
üSản phẩm có tính chất chuẩn hóa hoặc không
có đặc trưng
34
üKhách hàng mất rất ít chi phí để chuyển
đổi
üKhách hàng có lợi nhuận thấp
üKhách hàng đe dọa tích hợp ngược
üSản phẩm của ngành không quan trọng
đối với chất lượng sản phẩm dịch vụ của
khách hàng
35
üKhách hàng có đầy đủ thông tin
4.3. 5. Sức mạnh mặc cả của nhà cung cấp
üNgành cung cấp có tính tập trung cao
üCó ít sản phẩm thay thế
üNgành mua không phải là khách hàng
quan trọng của nhóm nhà cung cấp
36
üSản phẩm của nhà cung cấp là đầu vào
quan trọng
üSản phẩm của nhà cung cấp có tính khác
biệt hoặc gây ra chi phí chuyển đổi cao
üNhà cung cấp đe dọa tích hợp khách
hàng
37
4.3. 6. Hạn chế của mô hình năm tác lực
üChỉ đề cập đến hành vi của một doanh
nghiệp đơn lẻ, không đề cập đến vai trò
liên doanh
üChưa đề cập một doanh nghiệp lớn có
khả năng điều chỉnh cấu trúc ngành
38
üChưa đề cập đến sự ảnh hưởng của
nguồn lực doanh nghiệp đến lợi nhuận
üChưa quan tâm đến cấu trúc đa ngành,
nhất là các doanh nghiệp cạnh tranh trên
phạm vi quốc tế.
39
5. Môi trường hoạt động
5.1. khái niệm
các yếu tố xuất hiện trong các tình huống
cạnh tranh có ảnh hưởng tới việc tổ chức
giành được các nguồn tài nguyên cần
thiết hay tiếp thị thuận lợi cho sản phẩm
dịch vụ của mình.
40
5.2. Các yếu tố của môi trường hoạt động:
đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà cung
cấp, nhà tài trợ, nguồn lao động.
a) Đối thủ cạnh tranh:
ülập hồ sơ các đối thủ
• Thị phần
• Danh mục sản phẩm
41
• Mức hiệu quả của kênh phân phối
• Các mặt mạnh chủ yếu
• Mức độ cạnh tranh về giá
• Hiệu quả của marketing
• Lợi thế kinh nghiệm
• Khả năng, hiệu quả sản xuất
• Giá nguyên liệu đầu vào
42
• Khả năng tài chính
• Chất lượng sản phẩm
• Sức mạnh về nghiên cứu phát triển
• Năng lực nhân sự
• Thương hiệu của đối thủ
• Danh sách khách hàng quan trọng
• Sở hữu bằng sáng chế, bản quyền
43
• Sự kết hợp các yếu tố
• Vị trí công nghệ
• Uy tín với cộng đồng
üĐưa các yếu tố trên vào ma trận EFE để
đánh giá khả năng của đối thủ.
üChiến lược hiện tại của đối thủ
44
üDự báo khả năng phát triển cả ngắn hạn
và dài hạn của đối thủ.
üNhững ảnh hưởng của đối thủ đối với
chính họ và các doanh nghiệp khác:
• Ưu nhược điểm của chính đối thủ
• Những yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến
thái độ và nhận thức của đối thủ
45
• Khía cạnh lịch sử và danh tiếng của đối
thủ ảnh hưởng đến chiến lược của họ
• Nhận định của đối thủ về các doanh
nghiệp khác, chính xác hay không
• Văn hóa doanh nghiệp của đối thủ
• Nhận định của đối thủ về thị trường, về
ngành
46
• Đối thủ dựa vào trực giác, kinh nghiệm
hay phân tích khi xây dựng chiến lược
üMục tiêu tương lai của đối thủ
üCác thông tin quan trọng khác:
• Hệ thống kiểm soát, khuyến khích
• CEO và các nhà quản trị cấp cao
• Các thành viên hội đồng quản trị
• Sự nhất trí của lãnh đạo
47
üTrả lời các câu hỏi
• Những điểm mạnh, của các đối thủ cạnh
tranh là gì?
• Mục tiêu và chiến lược cơ bản?
• Sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp so với
đối thủ?
• Nguy cơ đối thủ có thể gây ra cho doanh
nghiệp?
48
• Xếp hạng doanh số lợi nhuận của các đối
thủ?
• Yếu tố quan trọng quyết định vị trí cạnh
tranh trong ngành?
• Các động thái của các đối thủ có thể
đoán được hay không?
49
b) Khách hàng:
üLập hồ sơ khách hàng:
• Địa lý: khách hàng ở đâu, mức độ hấp
dẫn của sản phẩm dịch vụ của doanh
nghiệp đối với mỗi khu vực
• Nhân khẩu: sự thay đổi về kết cấu để xác
định nhóm khách hàng hiện tại, tương lai
50
• Tâm lý tiêu dùng: cá tính, phong cách
sốngcủa phân khúc khách hàng mục
tiêu
• Hành vi của khách hàng: dùng giải thích
hay dự đoán hành vi của khách hàng
trong tương lai
51
üPhân tích khách hàng cần trả lời câu hỏi:
• Khách hàng quan tâm gì?
• Để biết được cần nghiên cứu marketing
hay sử dụng kinh nghiệm của lãnh đạo?
• Nhu cầu nào mà sản phẩm của DN chưa
đáp ứng được, tại sao?
52
• Bộ phận nghiên cứu và phát triển có thể
giải quyết không?
• Kênh tiếp thị, phân phối nào nên sử
dụng?
• Cái gì báo trước sự thay đổi của nhân
khẩu học dẫn đến sự thay đổi thị trường?
53
• Những phân khúc, sản phẩm nào cần
được phát triển để đáp ứng sự thay đổi
đó?
• Sức mạnh mặc cả của nhóm khách hàng
nào sẽ thay đổi?
54
c) Các nhà cung cấp
üNhà cung cấp là những cá nhân, tổ chức
cung cấp nguồn lực đầu vào cho doanh
nghiệp
üCác thông tin cần nghiên cứu
• Có bao nhiêu nhà cung cấp?
• Những nguy cơ có thể đến từ nhà cung cấp
55
• Lợi thế trong đàm phán?
• Khả năng cung cấp lâu dài?
• Giá cả có cạnh tranh không?
• Dịch vụ có cạnh tranh không?
• Điều kiện triết khấu?
• Chi phí vận chuyển?
• Tiêu chuẩn hàng hóa so với ngành
56
• Khả năng liên doanh với nhà cung cấp
• Khả năng chuyển đổi sang nhà cung cấp
khác?
• Mức độ quan trọng của doanh nghiệp với
nhà cung cấp?
• Danh tiếng của nhà cung cấp?
57
• Sự phụ thuộc lẫn nhau giữa doanh nghiệp
và nhà cung cấp?
• Giá cả, nguồn cung cấp đầu vào có thể
thay đổi như thế nào?
• Nhà cung cấp nào có thể đáp ứng trong
tình huống khó khăn?
58
d) Nhà tài trợ:
üDoanh nghiệp cần dự báo nguồn lực tài
chính sẵn có để bổ sung cho chiến lược
cạnh tranh khi cần
üCần đặt ra các câu hỏi:
• Những nguồn tín dụng nào có thể tài trợ
cho sự phát triển của doanh nghiệp?
59
• Nhà tài trợ có chấp nhận doanh nghiệp
dùng cổ phiếu của mình làm tài sản thế
chấp không?
• Giá trị cổ phiếu của doanh nghiệp có
được nhà tài trợ định giá công bằng
không?
• Đánh giá của nhà tài trợ đối với lịch sử
tín dụng của doanh nghiệp?
60
• Tỷ lệ cho vay đối với tài sản thế chấp?
• Điều kiện cho vay so với mục tiêu lợi
nhuận của doanh nghiệp có hấp dẫn?
• Khả năng mở rộng danh mục cho vay và
kéo dài thời hạn cho vay khi cần thiết?
• Thị trường chứng khoán đánh giá về
doanh nghiệp thế nào?
61
e) Nguồn lao động
Khả năng thu hút và giữ chân những
nhân viên có năng lực
üDanh tiếng doanh nghiệp
• Khả năng hoạt động lâu dài tại cộng
đồng
• Mức độ hấp dẫn các nguồn phúc lợi
62
üKhả năng tuyển dụng
• Mức độ sẵn có nguồn lao động có kinh
nghiệm, kỹ năng và tay nghề phù hợp
• Giai đoạn phát triển của ngành trong
cộng đồng ở thời điểm đó
üRào cản tuyển dụng: khu vực địa lý hẹp,
thói quen ít muốn thay đổi công việc
63
üCông đoàn: đại diện người lao động để
đàm phán với chủ doanh nghiệp
üCác câu hỏi cần trả lời:
• Tiềm năng nguồn lao động có kỹ năng
mong muốn ở khu vực mà doanh nghiệp
hoạt động?
64
• Nơi doanh nghiệp hoạt động có gần
trường cao đẳng, trường kỹ thuật dạy
nghề không?
• Nguồn lao động có đủ để doanh nghiệp
mở rộng kinh doanh khi cần?
• Những lao động có tay nghề thường ở lại
địa phương hay bỏ đi nơi khác?
65
6.Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài
– EFE
üLập một bảng gồm 10 – 20 yếu tố quan
trọng
üXác định tầm quan trọng từ 0,0 đến 1,0
cho từng yếu tố đối với sự thành công
của doanh nghiệp trong ngành
66
üXác định trọng số từ 1đến 4 cho từng yếu tố.
4 – phản ứng tốt, 3 - phản ứng trên trung
bình, 2 – phản ứng trung bình, 1 – phản ứng
yếu.
üNhân tầm quan trọng của từng yếu tố với
trọng số
üCông điểm của các yếu tố để xác định điểm
ma trận
üTổng số điểm của ma trận từ 1 đến 4
67
üXác định trọng số từ 1đến 4 cho từng yếu
tố
üNhân tầm quan trọng của từng yếu tố với
trọng số
üCông điểm của các yếu tố để xác định
điểm ma trận
üTổng số điểm của ma trận từ 1 đến 4
68
Ma trận EFE của công ty Hoàng Anh
Các yếu tố Tầm
quan
trọng
Điểm
số
Tổng
điểm
số
Chính phủ hạn chế khai thác gỗ trong
nước
0,25 2 0,5
Chính phủ đẩy nhanh tiến độ gia nhập
AFTA và WTO
0,25 4 1,0
Công nghệ chế tạo gỗ ván ép phát triển 0,2 2 0,4
69
Các yếu tố Tầm
quan
trọng
Điểm số Tong
Điểm
số
Quy mô dân số lớn trên 80 triệu
người
0,15 3 0,45
Thu nhập đầu người tăng lên 400
USD/năm
0,15 3 0,45
Tổng số 2,8
70
7. Ma trận hình ảnh cạnh tranh
üChọn 10 yếu tố ảnh hưởng đến khả năng
cạnh tranh
üXác định tầm quan trọng từ 0 đến 1 cho
từng yếu tố
üXác định trọng số từ 1đến 4 cho từng yếu
tố
71
üNhân tầm quan trọng của từng yếu tố với
trọng số
üCông điểm của các yếu tố để xác định
tổng số điểm
üSo sánh tổng số điểm của công ty với các
đối thủ
72
Ma trận hình ảnh cạnh tranh của công ty
Hoàng Anh
Các yếu
tố
Tầm
quan
trọng
Hoàng Anh Đức thành SaVmex
ĐS tĐS ĐS tĐS ĐS tĐS
Thị phần 0,2 3 0,6 2 0,4 4 0,8
Giá cả 0,1 1 0,1 4 0,4 1 0,1
Chất
lượng
0,4 2 0,8 1 0,4 2 0.8
73
Ma trận hình ảnh cạnh tranh của công ty
Hoàng Anh
Các yếu
tố
Tầm
quan
trọng
Hoàng Anh Đức thành Savimex
Trọng
Số
Điểm
Số
Trọng
Số
Điểm
Số
Trọng
Số
Điểm
Số
Tài chính 0,1 4 0,4 3 0,3 3 0,3
Thương
hiệu
0,2 3 0,6 3 0,6 3 0,6
Tổng 2,5 2,1 2,6
74
