Môi trường vĩmô
+Kinh tế
+Chính trị
+Xã hội
+Công nghệ
+Tự nhiên
+Dân số
Môi trường vi mô
+Đối thủ tiềm năng
+Nhà cung cấp
+Khách hàng
+Các đối thủ
+SP thay thế
Môi trường họat động
+Đối thủ
+Tài trợ
+Khách hàng
+Lao động
+Nhà cung cấp
13 trang |
Chia sẻ: candy98 | Lượt xem: 1513 | Lượt tải: 2
Bạn đang xem nội dung tài liệu Bài giảng Quản trị chiến lược - Chương 2: Phân tích môi trường bên ngoài, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
MụctiêucủachươngII
üHiểumôitrườngbênngoàicủadoanh
nghiệp
üHiểumụctiêucủaphântíchmôitrường
bên ngoài
üHiểuphươngphápphântíchmôitrường
bên ngoài
1
1. Kháiniệmmôitrườngbênngoài
Môitrườngvĩmô
üKinhtế
üChínhtrị
üXãhội
üCôngnghệ
üTựnhiên
üDânsố
Môitrườngvimô
üĐốithủtiềmnăng
üNhàcungcấp
üKhách hàng
üCácđốithủ
üSPthaythế
Môitrường
họatđộng
üĐốithủ
üTàitrợ
üKhách hàng
üLaođộng
üNhàcungcấp
DN
2
2.Môitrườngvĩmô
2.1.Kháiniệm:
Môitrườngvĩmôgồmcácyếutố,lực
lượng,thểchếnằmbênngoàimột
ngành nhưngchúngcó ảnhhưởng đến
hoạtđộngcủacáctổchức trong ngành
đó.
3
2.2.Cácyếutố
Kinhtế
üChínhtrị- Phápluật
üXãhội
üCôngnghệ
üTựnhiên
üDânsố
4
2.3.Tácđộngcủamôitrườngvĩmô
ü Tạoracáccơhộihaynguycơchodoanhnghiệp
üTácđộnglêntấtcảcácdoanhnghiệptrongngành
üMứcđộtácđộnglêncácdoanhnghiệpkhácnhau
üDoanhnghiệpkhôngthểthayđổiđượcmôi
trườngvĩmô
5
3.Phântíchmôitrườngvĩmô
3.1Môitrườngkinhtế
- TăngtrưởngGDP,GNP
- GDPbìnhquânđầungười
- Giaiđoạnchukỳkinhtế
- Tỷgiáhốiđoái
6
- Chínhsáchtiềntệ
- Tỷlệlạmphát
- Lãisuất
- Chínhsáchthuế
- Tỷlệthấtnghiệp
- Cán cân thanh toán
7
3.2Môitrườngxãhội
- Quanđiểmvềmứcsống
- Ýthứcbảovệsứckhỏe
- Trìnhđộcủadâncư
- Tỷlệlaođộngnữ
8
- Ýthứcvềthẩmmỹ
- Cơcấunghềnghiệp
- Phongcáchsống
- Mốiquantâmcủaxãhội
- Khuynhhướngtiêudùng
- Phongtụctậpquán
9
3.3.Môitrườngchínhtrị- Phápluật
- Quyđịnhchovaytiêudùng
- Quyđịnhchốngđộcquyền
- Luậtlệthuế
- Chínhsáchkhuyếnkhích
10
- Xuhướngchínhtrịvàđốingoại
- Luậtthuêmướnvàchiêuthị
- Mứcđộổnđịnhchínhtrị
- Luậtbảovệmôitrường
11
3.4.Môitrườngdânsố
- Tổngcơcấudânsố
- Mậtđộdânsố
- Biếnđổivềdânsố(tuổitác,giớitính,thu
nhập)
- Tuổithọdâncư
- Tỷlệtăngdânsố
- Dichuyểndânsốgiữacácvùng
12
3.5.Cácyếutốtựnhiên
- Cácloạitàinguyên
- Trữlượngtàinguyên
- Ônhiễmmôitrường
- Thiếunănglượng
- Lãng phí tài nguyên
- Quantâmcủacộngđồngđếnmôitrường
13
3.6.Môitrườngcôngnghệ
- Cáccôngnghệvàsảnphẩmmới
- Tốcđộphátminhcôngnghệ
- KhuyếnkhíchR&Dcủachínhphủ
- Luậtbảovệphátminhsángchế
- Chiphípháttriểncôngnghệmới
- Sựchuyểngiaocôngnghệ
- Sựtựđộnghóa
14
4. Môi trường vi mô
4.1. Khái niệm
Môitrườngvi môgồmcácyếutố,lựclượng,
thểchếnằmbênngoàitổchứcnhưng
chúngcóảnhhưởng đếnhoạtđộngvàkết
quảhoạtđộngcủacác tổchức trongmột
ngành.
15
4.2. Địnhnghĩangành:
Ngànhlàmộtnhómcáccôngtysản
xuấtcácsảnphẩmhaycungứngcác
dịchvụcạnhtranhtươngtựgọilàmột
ngành.
16
4.3.MôhìnhnămtáclựccủaMichaelE.Porter
ĐỐITHỦ
TIỀMNĂNG
KHÁCH
HÀNG
NHÀ
CUNGCẤP
SẢNPHẨM
THAYTHẾ
CÁCĐỐITHỦ
TRONG
NGÀNH
17
4.3. 1. Mứcđộcạnhtranhcủacácđối
thủtrongngành
(1) Sốlượngvàquymôcáccôngty
ü Ngànhcónhiềudoanhnghiệpsẽcó
mứcđộcạnhtranhcaohơnngànhcóít
doanhnghiệp
18
üNgànhgồmnhiềudoanhnghiệpcóquymô
vànguồnlựctươngđươngsẽcạnhtranh
hơnngànhcómộtvàidoanhnghiệpthống
trị
(2) Chiphícốđịnhhoặclưukhocao
üChiphícốđịnh/ mỗiđơnvịsảnphẩmcao
üSảnphẩmkhóbảoquảnhaychiphílưu
kho cao
19
(3) Ngànhtăngtrưởngchậm
Ngànhtăngtrưởngbuộccácdoanh
nghiệpphảigiànhgiậtthịphầncủanhau
đểpháttăngtrưởng
20
(4) Thiếukhácbiệthóahoặcchiphí
chuyểnđổithấp
üCácdoanhnghiệpphảicạnhtranhdựa
vàogiávàdịchvụ
üNgườitiêudùngdễdàngchuyểnđổinhà
cungcấp
Cạnhtranhnhiềuhơn
21
(5) Khảnăngtăngdầncôngsuất
Cácdoanhnghiệpdễdàngtăngcôngsuất
đểtạolợithếnhờquymô dưthừa
côngsuất giảmgiá
(6) Đốithủcạnhtranhđadạng
Cácđốithủkhácnhauvềchiếnlược,
địnhhướngsẽcạnhtranhnhiềuhơn
22
(7) Lợiíchchiếnlược
üNgànhcólợiíchquantrọngtrongchiến
lượctổngthểcủadoanhnghiệp
üThànhcôngtrongngànhtạodựnguytín
độtincâyhayhìnhảnhtốtvềdoanh
nghiệp
23
(8) Hàngràorútluikhỏingành
üTàisảnchuyênmônhóa
üChiphícốđịnhkhirútlui
üNhữngquanhệchiếnlược
üHàngràotìnhcảm
üNhữnghạnchếcủaxãhộivàhạnchếcủa
chínhphủ
24
(9) Chuyểndịchcạnhtranh
üTốcđộtăngtrưởngcủangànhthayđổi,cósựsát
nhậplớn,sángkiếncôngnghệ
üTăngchiphíchuyểnđổi:trợgiúpkỹthuật
üTạorahìnhthứcdịchvụmới
üSángkiếntiếpthịmới
üTậpchungvàonhữngphânđoạntăngtrưởng
nhanh
üHạthấphàngràorútlui
25
4.3.2.Nguycơgianhậpngành
(1) Nhữnghàngràogianhậpngành:
a) Lợithếkinhtếnhờquymô
ü Chiphíđơnvịgiảmkhisảnlượngtăng
ü Đadạnghóaxungquanhhoạtđộngchức
năngchung
VDmôtơnhỏdùngchoquạtcôngnghiệp,
máysáytóc,làmmátthiếtbịđiện
26
ü Nhiềungànhchiasẻchiphíchung:vd
vậntảihànhkháchvàvậntảihànghóa
ü Cùngchiasẻtàisảnvôhìnhhaybí
quyết
ü Thựchiệntíchhợpdọc:vdluyệnthép
và cán thép.
Doanhnghiệpmớiphảicóquymôlớn
Hoặcphảichịubấtlợivềchiphí
27
b) Đặctrưnghóasảnphẩm
üDoanhnghiệpcóđặctrưngthươnghiệu
üDoanhnghiệpcósựtrungthànhcủa
khách hàng
c) Yêucầuvềvốn
Phảicóvốnlớnkhigianhập,đặcbiệtlà
dùngchocácnhucầuđầyrủirokhóthu
hồi
28
d) Chiphíchuyểnđổi
Vd:chiphíđàotạonhânviên,thiếtbịphụ
trợ,kiểmtrađánhgiáchấtlượng,trợ
giúpkỹthuật,tâmlý
e) Sựtiếpcậnđếncáckênhphânphối
üDoanhnghiệpmớiphảigiảmgiá,hỗtrợ
quảngcáođểtiếpcậnkênhphânphối
üDNTạorakênhphânphốihoàntoànmới
29
f) Bấtlợivềchiphíkhôngphụthuộcquy
mô
üCôngnghệsảnphẩmđộcquyền
üĐiềukiệntiếpcậnnguồnnguyênliệu
üVịtríđịalýthuậnlợi
üTrợcấpchínhphủ
üKinhnghiệm
30
g) Chínhsáchcủachínhphủ
üCấpphéphạnchế
üĐưaracáctiêuchuẩnkiểmsoát
(2) Mứcgiángăncảngianhập
Lợinhuậntiềmnăngphảivượtchiphíđể
vượtquacáchàngràogianhậpngành
31
(3) Nhữngđặctínhcủahàngràogianhập
üĐiềukiệnThayđổi:hếthạnbảohộđộc
quyền
üCácquyếtđịnhchiếnlượccủadoanh
nghiệptrongngành:đẩymạnhquảng
cáo,tăngcườngtíchhợp
üDoanhnghiệpsởhữunguồnlựchaykỹ
năngđặcbiệt
32
4.3.3.Áplựctừsảnphẩmthaythế
üSảnphẩmthaythếcàngcógiáhấpdẫn,
áplựclênlợinhuậncủangànhcànglớn.
üNhữngsảnphẩmcóxuhướngđánhđổi
giá – chấtlượngvớisảnphẩmcủangành
üSảnphẩmđượcngànhcólợinhuậncao
sảnxuất
33
4.3.4.Sứcmạnhmặccảcủakháchhàng
üNgườimuachiếmphầntrămđángkểtrong
tổngdoanhthungành
üSốlượngmualớnsovớidoanhsốcủangười
bán
üSảnphẩmchiếmtỷtrọnglớntrongchiphí
haytổngthumuacủakhách
üSảnphẩmcótínhchấtchuẩnhóahoặckhông
cóđặctrưng
34
üKháchhàngmấtrấtítchiphíđểchuyển
đổi
üKháchhàngcólợinhuậnthấp
üKháchhàngđedọatíchhợpngược
üSảnphẩmcủangànhkhôngquantrọng
đốivớichấtlượngsảnphẩmdịchvụcủa
khách hàng
35
üKháchhàngcóđầyđủthôngtin
4.3.5.Sứcmạnhmặccảcủanhàcungcấp
üNgànhcungcấpcótínhtậptrungcao
üCóítsảnphẩmthaythế
üNgànhmuakhôngphảilàkháchhàng
quantrọngcủanhómnhàcungcấp
36
üSảnphẩmcủanhàcungcấplàđầuvào
quantrọng
üSảnphẩmcủanhàcungcấpcótínhkhác
biệthoặcgâyrachiphíchuyểnđổicao
üNhàcungcấpđedọatíchhợpkhách
hàng
37
4.3.6.Hạnchếcủamôhìnhnămtáclực
üChỉđềcậpđếnhànhvicủamộtdoanh
nghiệpđơnlẻ,khôngđềcậpđếnvaitrò
liên doanh
üChưađềcậpmộtdoanhnghiệplớncó
khảnăngđiềuchỉnhcấutrúcngành
38
üChưađềcậpđếnsựảnhhưởngcủa
nguồnlựcdoanhnghiệpđếnlợinhuận
üChưaquantâmđếncấutrúcđangành,
nhấtlàcácdoanhnghiệpcạnhtranhtrên
phạmviquốctế.
39
5.Môitrườnghoạtđộng
5.1.kháiniệm
cácyếutốxuấthiệntrongcáctìnhhuống
cạnhtranhcóảnhhưởngtớiviệctổchức
giànhđượccácnguồntàinguyêncần
thiếthaytiếpthịthuậnlợichosảnphẩm
dịchvụcủamình.
40
5.2.Cácyếutốcủamôitrườnghoạtđộng:
đốithủcạnhtranh,kháchhàng,nhàcung
cấp,nhàtàitrợ,nguồnlaođộng.
a)Đốithủcạnhtranh:
ülậphồsơcácđốithủ
• Thịphần
• Danhmụcsảnphẩm
41
• Mứchiệuquảcủakênhphânphối
• Cácmặtmạnhchủyếu
• Mứcđộcạnhtranhvềgiá
• Hiệuquảcủamarketing
• Lợithếkinhnghiệm
• Khảnăng,hiệuquảsảnxuất
• Giánguyênliệuđầuvào
42
• Khảnăngtàichính
• Chấtlượngsảnphẩm
• Sứcmạnhvềnghiêncứupháttriển
• Nănglựcnhânsự
• Thươnghiệucủađốithủ
• Danhsáchkháchhàngquantrọng
• Sởhữubằngsángchế,bảnquyền
43
• Sựkếthợpcácyếutố
• Vịtrícôngnghệ
• Uytínvớicộngđồng
üĐưacácyếutốtrênvàomatrậnEFEđể
đánhgiákhảnăngcủađốithủ.
üChiếnlượchiệntạicủađốithủ
44
üDựbáokhảnăngpháttriểncảngắnhạn
vàdàihạncủađốithủ.
üNhữngảnhhưởngcủađốithủđốivới
chínhhọvàcácdoanhnghiệpkhác:
• Ưunhượcđiểmcủachínhđốithủ
• Nhữngyếutốvănhóaảnhhưởngđến
tháiđộvànhậnthứccủađốithủ
45
• Khíacạnhlịchsửvàdanhtiếngcủađối
thủảnhhưởngđếnchiếnlượccủahọ
• Nhậnđịnhcủađốithủvềcácdoanh
nghiệpkhác,chínhxáchaykhông
• Vănhóadoanhnghiệpcủađốithủ
• Nhậnđịnhcủađốithủvềthịtrường,về
ngành
46
• Đốithủdựavàotrựcgiác,kinhnghiệm
hayphântíchkhixâydựngchiếnlược
üMụctiêutươnglaicủađốithủ
üCácthôngtinquantrọngkhác:
• Hệthốngkiểmsoát,khuyếnkhích
• CEOvàcácnhàquảntrịcấpcao
• Cácthànhviênhộiđồngquảntrị
• Sựnhấttrícủalãnhđạo
47
üTrảlờicáccâuhỏi
• Nhữngđiểmmạnh,củacácđốithủcạnh
tranh là gì?
• Mụctiêuvàchiếnlượccơbản?
• Sảnphẩm,dịchvụcủadoanhnghiệpsovới
đốithủ?
• Nguycơđốithủcóthểgâyrachodoanh
nghiệp?
48
• Xếphạngdoanhsốlợinhuậncủacácđối
thủ?
• Yếutốquantrọngquyếtđịnhvịtrícạnh
tranh trong ngành?
• Cácđộngtháicủacácđốithủcóthể
đoánđượchaykhông?
49
b) Khách hàng:
üLậphồsơkháchhàng:
• Địalý:kháchhàngởđâu,mứcđộhấp
dẫncủasảnphẩmdịchvụcủadoanh
nghiệpđốivớimỗikhuvực
• Nhânkhẩu:sựthayđổivềkếtcấuđểxác
địnhnhómkháchhànghiệntại,tươnglai
50
• Tâm lý tiêu dùng: cá tính, phong cách
sốngcủaphânkhúckháchhàngmục
tiêu
• Hànhvicủakháchhàng:dùnggiảithích
haydựđoánhànhvicủakháchhàng
trongtươnglai
51
üPhântíchkháchhàngcầntrảlờicâuhỏi:
• Khách hàng quan tâm gì?
• Đểbiếtđượccầnnghiêncứumarketing
haysửdụngkinhnghiệmcủalãnhđạo?
• NhucầunàomàsảnphẩmcủaDNchưa
đápứngđược,tạisao?
52
• Bộphậnnghiêncứuvàpháttriểncóthể
giảiquyếtkhông?
• Kênhtiếpthị,phânphốinàonênsử
dụng?
• Cáigìbáotrướcsựthayđổicủanhân
khẩuhọcdẫnđếnsựthayđổithịtrường?
53
• Nhữngphânkhúc,sảnphẩmnàocần
đượcpháttriểnđểđápứngsựthayđổi
đó?
• Sứcmạnhmặccảcủanhómkháchhàng
nàosẽthayđổi?
54
c)Cácnhàcungcấp
üNhàcungcấplànhữngcánhân,tổchức
cungcấpnguồnlựcđầuvàochodoanh
nghiệp
üCácthôngtincầnnghiêncứu
• Cóbaonhiêunhàcungcấp?
• Nhữngnguycơcóthểđếntừnhàcungcấp
55
• Lợithếtrongđàmphán?
• Khảnăngcungcấplâudài?
• Giácảcócạnhtranhkhông?
• Dịchvụcócạnhtranhkhông?
• Điềukiệntriếtkhấu?
• Chiphívậnchuyển?
• Tiêuchuẩnhànghóasovớingành
56
• Khảnăngliêndoanhvớinhàcungcấp
• Khảnăngchuyểnđổisangnhàcungcấp
khác?
• Mứcđộquantrọngcủadoanhnghiệpvới
nhàcungcấp?
• Danhtiếngcủanhàcungcấp?
57
• Sựphụthuộclẫnnhaugiữadoanhnghiệp
vànhàcungcấp?
• Giácả,nguồncungcấpđầuvàocóthể
thayđổinhưthếnào?
• Nhàcungcấpnàocóthểđápứngtrong
tìnhhuốngkhókhăn?
58
d)Nhàtàitrợ:
üDoanhnghiệpcầndựbáonguồnlựctài
chínhsẵncóđểbổsungchochiếnlược
cạnhtranhkhicần
üCầnđặtracáccâuhỏi:
• Nhữngnguồntíndụngnàocóthểtàitrợ
chosựpháttriểncủadoanhnghiệp?
59
• Nhàtàitrợcóchấpnhậndoanhnghiệp
dùngcổphiếucủamìnhlàmtàisảnthế
chấpkhông?
• Giátrịcổphiếucủadoanhnghiệpcó
đượcnhàtàitrợđịnhgiácôngbằng
không?
• Đánhgiácủanhàtàitrợđốivớilịchsử
tíndụngcủadoanhnghiệp?
60
• Tỷlệchovayđốivớitàisảnthếchấp?
• Điềukiệnchovaysovớimụctiêulợi
nhuậncủadoanhnghiệpcóhấpdẫn?
• Khảnăngmởrộngdanhmụcchovayvà
kéodàithờihạnchovaykhicầnthiết?
• Thịtrườngchứngkhoánđánhgiávề
doanhnghiệpthếnào?
61
e)Nguồnlaođộng
Khảnăngthuhútvàgiữchânnhững
nhânviêncónănglực
üDanhtiếngdoanhnghiệp
• Khảnănghoạtđộnglâudàitạicộng
đồng
• Mứcđộhấpdẫncácnguồnphúclợi
62
üKhảnăngtuyểndụng
• Mứcđộsẵncónguồnlaođộngcókinh
nghiệm,kỹnăngvàtaynghềphùhợp
• Giaiđoạnpháttriểncủangànhtrong
cộngđồngởthờiđiểmđó
üRàocảntuyểndụng:khuvựcđịalýhẹp,
thóiquenítmuốnthayđổicôngviệc
63
üCôngđoàn:đạidiệnngườilaođộngđể
đàmphánvớichủdoanhnghiệp
üCáccâuhỏicầntrảlời:
• Tiềmnăngnguồnlaođộngcókỹnăng
mongmuốnởkhuvựcmàdoanhnghiệp
hoạtđộng?
64
• Nơidoanhnghiệphoạtđộngcógần
trườngcaođẳng,trườngkỹthuậtdạy
nghềkhông?
• Nguồnlaođộngcóđủđểdoanhnghiệp
mởrộngkinhdoanhkhicần?
• Nhữnglaođộngcótaynghềthườngởlại
địaphươnghaybỏđinơikhác?
65
6.Matrậnđánhgiácácyếutốbênngoài
– EFE
üLậpmộtbảnggồm10– 20yếutốquan
trọng
üXácđịnhtầmquantrọngtừ0,0đến1,0
chotừngyếutốđốivớisựthànhcông
củadoanhnghiệptrongngành
66
üXácđịnhtrọngsốtừ1đến4chotừngyếutố.
4 – phảnứngtốt,3- phảnứngtrêntrung
bình, 2 – phảnứngtrungbình,1– phảnứng
yếu.
üNhântầmquantrọngcủatừngyếutốvới
trọngsố
üCôngđiểmcủacácyếutốđểxácđịnhđiểm
matrận
üTổngsốđiểmcủamatrậntừ1đến4
67
üXácđịnhtrọngsốtừ1đến4chotừngyếu
tố
üNhântầmquantrọngcủatừngyếutốvới
trọngsố
üCôngđiểmcủacácyếutốđểxácđịnh
điểmmatrận
üTổngsốđiểmcủamatrậntừ1đến4
68
MatrậnEFEcủacôngtyHoàngAnh
Các yếutố Tầm
quan
trọng
Điểm
số
Tổng
điểm
số
Chính phủhạnchếkhaithácgỗtrong
nước
0,25 2 0,5
Chính phủđẩynhanhtiếnđộgianhập
AFTA và WTO
0,25 4 1,0
Công nghệchếtạogỗvánéppháttriển 0,2 2 0,4
69
Các yếutố Tầm
quan
trọng
Điểmsố Tong
Điểm
số
Quy mô dânsốlớntrên80triệu
người
0,15 3 0,45
Thunhập đầungườitănglên400
USD/năm
0,15 3 0,45
Tổngsố 2,8
70
7.Matrậnhìnhảnhcạnhtranh
üChọn10yếutốảnhhưởngđếnkhảnăng
cạnhtranh
üXácđịnhtầmquantrọngtừ0đến1cho
từngyếutố
üXácđịnhtrọngsốtừ1đến4chotừngyếu
tố
71
üNhântầmquantrọngcủatừngyếutốvới
trọngsố
üCôngđiểmcủacácyếutốđểxácđịnh
tổngsốđiểm
üSosánhtổngsốđiểmcủacôngtyvớicác
đốithủ
72
Matrậnhìnhảnhcạnhtranhcủacôngty
Hoàng Anh
Các yếu
tố
Tầm
quan
trọng
Hoàng Anh Đức thành SaVmex
ĐS tĐS ĐS tĐS ĐS tĐS
Thịphần 0,2 3 0,6 2 0,4 4 0,8
Giá cả 0,1 1 0,1 4 0,4 1 0,1
Chất
lượng
0,4 2 0,8 1 0,4 2 0.8
73
Matrậnhìnhảnhcạnhtranhcủacôngty
Hoàng Anh
Các yếu
tố
Tầm
quan
trọng
Hoàng Anh Đức thành Savimex
Trọng
Số
Điểm
Số
Trọng
Số
Điểm
Số
Trọng
Số
Điểm
Số
Tài chính 0,1 4 0,4 3 0,3 3 0,3
Thương
hiệu
0,2 3 0,6 3 0,6 3 0,6
Tổng 2,5 2,1 2,6
74