Bài giảng Quản trị chiến lược - Chương 5: Xây dựng và lựa chọn chiến lược
1. Quy trình để xây dựng một chiến lược Giai đoạn 1: Chuẩn bị dữ liệu + Phân tích môi trường bên ngoài, liệt kê các cơ hội và nguy cơ + Xây dựng ma trận EFE và ma trận hình ảnh cạnh tranh + Phân tích môi trường nội bộ công ty, liệt kê các điểm mạnh và điểm yếu + Xây dựng ma trận IFE Giai đoạn 2: Đưa ra các phương án chiến lược + Kết hợp dữ liệu để đưa ra các phương án chiến lược + Sử dụng các công cụ ma trận SWOT, BCG, GE, IE…để kết hợp dữ liệu
Bạn đang xem nội dung tài liệu Bài giảng Quản trị chiến lược - Chương 5: Xây dựng và lựa chọn chiến lược, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
Mục tiêu của chương V
üNắm được quy trình để xây dựng chiến
lược
üHiểu được và biết cách sử dụng các công
cụ ma trận
üBiết cách lựa chọn chiến lược cho doanh
nghiệp
1
1. Quy trình để xây dựng một chiến lược
Giai đoạn
1
Các công việc phải thực hiện
Chuẩn bị
dữ liệu
üPhân tích môi trường bên ngoài, liệt
kê các cơ hội và nguy cơ
üXây dựng ma trận EFE và ma trận
hình ảnh cạnh tranh
üPhân tích môi trường nội bộ công
ty, liệt kê các điểm mạnh và điểm yếu
üXây dựng ma trận IFE
2
Giai đoạn
2
Các công việc phải thực hiện
Đưa ra các
phương án
chiến lược
üKết hợp dữ liệu để đưa ra các
phương án chiến lược
üSử dụng các công cụ ma trận
SWOT, BCG, GE, IEđể kết hợp
dữ liệu
3
Giai đoạn
3
các công việc phải thực hiện
Lựa chọn
chiến lược
üLựa chọn chiến lược phù hợp cho
doanh nghiệp
üSử dụng ma trân QSPM và các
phương pháp phân tích khác để lựa
chọn
4
2. Các công cụ ma trận để đưa ra các chiến
lược
2.1. Ma trận SWOT
1) Liệt kê các cơ hội chủ yếu (O1,O2)
2) Liệt kê các nguy cơ chủ yếu (T1, T2)
3) Liệt kê các điểm mạnh chủ yếu của
công ty (S1, S2)
5
4) Liệt kê các điểm yếu của công ty (W1,
W2)
5) Kết hợp các điểm mạnh với cơ hội (SO)
6) Kết hợp các điểm yếu với cơ hội (WO)
7) Kết hợp các điểm mạnh với đe dọa (ST)
8) Kết hợp các điểm yếu với đe dọa (WT)
6
SWOT
(O)
O1, O2, O3
(T)
T1, T2, T3
(S)
S1, S2,
S3
(SO)
Sử dụng các điểm
mạnh để khai thác cơ
hội
(ST)
Sử dụng các
điểm mạnh để
đối phó nguy cơ
(W)
W1, W2,
W3
(WO)
Hạn chế các điểm yếu
để khai thác cơ hội
(WT)
Hạn chế các
điểm yếu để đối
phó nguy cơ7
2.2. Ma trận BCG:
Bước 1) Xác định danh mục các SBU và
đánh giá triển vọng tương lai của chúng
Chia doanh nghiệp thành các SBU dựa
theo lĩnh vực kinh doanh
Đánh giá triển vọng tương lai của các
SBU
Thị phần tương đối so với đối thủ lớn nhất
8
Tốc độ tăng trưởng của ngành so với tốc độ
tăng trưởng trung bình của nền kinh tế.
Bước 2) Sắp xếp các SBU vào ma trận BCG
Trục hoành thể hiện thị phần tương đối của
SBU (RMS: Relative market share).
Nếu SBU không đứng đầu ngành về doanh
số
RMS = doanh số của SBU/doanh số của đối
thủ đứng đầu ngành.
9
Nếu SBU đứng đầu ngành về doanh số
RMS = doanh số của SBU/doanh số của đối
thủ đứng nhì ngành.
Trục tung thể hiện mức tăng trưởng hầng
năm của ngành (MGR: market growth rate)
MGR = (doanh số ngành năm sau – doanh
số ngành năm trước)/ doanh số ngành năm
trước.
10
Nếu SBU có MGR trên tốc độ tăng
trưởng trung bình của nền kinh tế được
xem mức MGR cao
Biểu diễn SBU lên ma trận BCG bằng
vòng tròn, tâm của vòng tròn là giao
điểm RMS và MGR.
Độ lớn của vòng tròn thể hiện doanh số
của SBU chiếm trong tổng doanh số của
doanh nghiệp.
11
Cao Trung bình Thấp
Stars Question marks
Trung bình
cash cows Dogs
Thấp 0,5
3
1
2
87
4
5
6
15
20
30
10
10 10
2
3
12
Question marks: thận trọng khi đưa ra
quyết định đầu tư cho SBU1, SBU2,
SBU3.
Stars: SBU4, SBU5 có sự cạnh tranh gay
gắt nên công ty vẫn phải đầu tư vốn cao
13
Cash cows: SBU6 là nguồn cung cấp tài
chính cho doanh nghiệp nên gọi là cash
cow
Dogs: doanh nghiệp cần cân nhắc hoặc
đầu tư hoặc gặt hái ngay hoặc giải thể
các SBU7 và SBU8
14
Bước 3: Xác định chiến lược cho từng SBU
Dấu hỏi:
Nên củng cố bằng các chiến lược tập chung
(thâm nhập thị trường, phát triển thị
trường, phát triển sản phẩm)
Bán các SBU khi doanh nghiệp thấy không
đủ lực để đầu tư cho chúng
15
Ngôi sao:
Chiến lược thâm nhập thị trường;
Phát triển thị trường, phát triển sản phẩm;
Tham gia liên doanh, liên kết;
Kết hợp về phía trước, kết hợp về phía
sau,kết hợp theo chiều ngang;
16
Bò sữa:
Duy trì vị trí càng lâu càng tốt
Chiến lược phát triển sản phẩm
Đa dạng hóa tập trung
Giảm bớt chi tiêu, thu hẹp, cắt giảm
17
Những con chó:
Gặt hái
Giảm đầu tư, giảm chi tiêu
Thu hẹp, cắt giảm, thanh lý
18
2.3. Ma trận GE:
Chiều dọc thể hiện sự hấp dẫn của ngành
kinh doanh
Chiều ngang thể hiện vị thế cạnh tranh
của SBU
Ma trận GE có 9 ô, mỗi ô có một chiến
lược cụ thể
19
Vị thế cạnh tranh
Sự hấp
dẫn
của
ngành
Cao Trung bình Thấp
Cao Đầu tư để
tăng trưởng
Đầu tư
chọn lọc để
tăng trưởng
Tăng trưởng
hoặc rút lui
Trung
bình
Đầu tư chọn
lọc để tăng
trưởng
Tăng trưởng
hoặc rút lui
Thu hoạch
Thấp Tăng trưởng
hoặc rút lui
Thu hoạch Giảm đầu tư
hay loại bỏ20
Khu vực 1: gồm 3 ô ở góc trái phía trên,
công ty nên tập trung đầu tư vào các
SBU này
Khu vực 2: gồm 3 ô nằm trên đường
chéo, cần cẩn thận khi quyết định đầu tư
Khu vực 3: gồm 3 ô nằm góc phải phía
dưới, nên tập trung cho chiến lược thu
hoạch hoặc loại bỏ.
21
2.4. Ma trận các yếu tố bên ngoài – bên trong (IE)
Mỗi SBU phải thiết lập ma trận IFE và EFE
riêng
Trục X thể hiện tổng số điểm quan trọng trong
ma trận IFE của SBU.
üNếu từ 1,0 đến 1,99 là yếu
üNếu từ 2,0 đến 2,99 là trung bình
üNếu từ 3,0 đến 4,0 là mạnh
22
Trục Y thể hiện tổng số điểm quan trọng
trong ma trận EFE của SBU
üNếu từ 1,0 đến 1,99 là thấp
üNếu từ 2,0 đến 2,99 là trung bình
üNếu từ 3,0 đến 4,0 là cao
Mỗi SBU được biểu thị bằng một vòng
tròn trên IE
23
Độ lớn của vòng tròn phụ thuộc vào
doanh số của SBU so với doanh số công
của ty
Độ lớn của phần gạch chéo trong vòng
tròn tùy thuộc tỷ lệ lợi nhuận của SBU so
với lợi nhuận của công ty.
24
Điểm ma trận IFE
Điểm ma
trận EFE
Mạnh
4,0 – 3,0
Trung bình
2,99 – 2,0
Yếu
1,99 – 1,0
Cao
4,0 – 3,0
I II III
Trung bình
2,99 – 2,0
IV V VI
Yếu
1,99 – 1,0
VII VIII IX
25
Nếu SBU nằm ở ô I, II, IV: phát triển xây
dựng
üThâm nhập thị trường, phát triển thị
trường, phát triển sản phẩm
üKết hợp về phía trước, kết hợp về phía
sau, kết hợp theo chiều ngang
26
Nếu SBU nằm ở ô III, V, VII: nắm giữ và
duy trì.
üThâm nhập thị trường, phát triển sản
phẩm
Nếu SBU nằm ở ô VI, VIII, IX: thu
hoạch hoặc loại bỏ
27
2.5. Ma trận chiến lược chính
Trục tung thể hiện mức tăng trưởng ngành
Trục hoành thể hiện vị thế cạnh tranh của
SBU
Ma trận được chia làm 4 ô vuông khác nhau
SBU nên áp dụng các chiến lược ưu tiên từ
trên xuống.
28
Thị trường tăng trưởng nhanh
Vị trí
cạnh
tranh
yếu
Phát triển thị trường Góc II
Thâm nhập thị trường
Phát triển sản phẩm
Kết hợp theo chiều ngang
Loại bớt
Thanh lý
Phát triển thị trường Góc I
Thâm nhập thị trường
Phát triển sản phẩm
Kết hợp về phía trước
Kết hợp về phía sau
Kết hợp theo chiều ngang
Đa dạng hóa tập trung Vị trí
cạnh
tranh
mạnh
Giảm bớt chi tiêu Góc III
Đa dạng hóa tập trung
Đa dạng hóa theo chiều ngang
Đa dạng hóa liên kết
Loại bớt
Thanh lý
Góc IV
Đa dạng hóa tập trung
Đa dạng hóa theo chiều ngang
Đa dạng hóa liên kết
Liên doanh
Thị trường tăng trưởng chậm 29
3.Dùng ma trận QSPM lựa chọn chiến lược
Bước 1: liệt kê các cơ hội, đe dọa, điểm
mạnh, điểm yếu (từ ma trận EFE, IFE)
üLấy từ EFE 10 cơ hội và nguy cơ quan trọng
üLấy từ IFE 10 điểm mạnh và điểm yếu quan
trọng
Bước 2: Xác định trọng số các yếu tố bên
ngoài và bên trong
30
Bước 3: Đưa các phương án chiến lược
(từ các ma trận SWOT, IF) vào ma trận
QSPM
Bước 4: Xác định điểm hấp dẫn của chiến
lược so với mỗi yếu tố (1 không hấp dẫn,
2 ít hấp dẫn, 3 khá hấp dẫn, 4 hấp dẫn)
Bước 5: Tính tổng điểm hấp dẫn cho từng
phương án chiến lược.
Bước 6: Tính cộng các số điểm hấp dẫn
31
Các yếu tố
Trọng
số
Các phương án chiến
lược
Mua nhà
cung cấp
Sản xuất
nguyên liệu
AS TAS AS TAS
Các yếu tố bên trong
üChi phí nguyên liệu tăng
üKhả năng tài chính mạnh
üNăng lực đào tạo yếu
üHoạt động R&D yếu
1
4
2
2
4
4
3
3
4
16
6
6
4
4
2
2
4
16
4
4
32
Các yếu tố bên ngoài
üNgành NVL tăng trưởng
nhanh
üNhà cung cấp Alpha muốn
bán công ty
üChi phí nhập công nghệ lớn
üCác đối thủ mạnh về cung
ứng nguyên liệu
4
3
3
2
4
4
3
3
16
12
9
6
4
2
2
2
16
6
6
4
Tổng số 75 60
33
