Bài giảng Quản trị kinh doanh thương mại - Bài 7: Quản trị marketing trong kinh doanh thương mại - Nguyễn Thị Xuân Hương

v1.0012108210 BÀI 7 QUẢN TRỊ MARKETING TRONG KINH DOANH THƯƠNG MẠI Giảng viên: PGS. TS. Nguyễn Thị Xuân Hương Trường Đại học Kinh tế Quốc dân 1 v1.0012108210 TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG Các hoạt động marketing trong kinh doanh thương mại Xem xét các hoạt động dưới đây của doanh nghiệp: • Giám đốc công ty Hoàn Thiện tổ chức họp báo để cải chính với công chúng những tin đồn thất thiệt gần đây rằng công ty đối xử thô bạo với công nhân. • Người dân sống xung quanh nhà máy của công ty Thành Đạt đang tố cáo nhà máy xả thải làm ô nhiễm môi trường. Công ty đang cố gắng dàn xếp với báo chí để họ không đăng các bài viết về vấn đề này. • Công ty Sữa Ngon tổ chức sự kiện ra mắt sản phẩm mới bằng cách mời một số bác sĩ dinh dưỡng đến để nói chuyện với khách hàng về chế độ dinh dưỡng hợp lý. Khách hàng được giới thiệu những đặc tính nổi trội của loại sữa mới do công ty cung cấp. • Công ty Thế Hệ Mới vừa tung ra thị trường một loại sản phẩm mới. Công ty tổ chức một chương trình quảng cáo rầm rộ về những đặc tính nổi bật của sản phẩm. 2 v1.0012108210 TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG 3 • Công ty Tiến Bộ vừa ủng hộ đồng bào bị bão lụt 100 triệu đồng trên chương trình gây quỹ được truyền hình trực tiếp trên VTV1. • Công ty Bếp Việt vừa tung ra một loạt sản phẩm mới bao gồm các sản phẩm được chế biến sẵn, phù hợp với khẩu vị của người Việt và rất tiện lợi cho người tiêu dùng vì họ có thể sử dụng ngay mà không cần nấu nướng. Trước đây, công ty chỉ cung cấp các thực phẩm tươi sống. 1. Trong các hoạt động của doanh nghiệp trên đây, hoạt động nào thuộc về nội dung marketing? 2. Vì sao/Lý do gì khiến các công ty tiến hành các hoạt động đó? v1.0012108210 MỤC TIÊU • Hiểu được khái niệm về marketing và tư tưởng cơ bản của marketing. • Nắm được quá trình marketing trong kinh doanh thương mại. • Biết vận dụng marketing trong hoạt động kinh doanh. 4 v1.0012108210 NỘI DUNG 5 Khái niệm và vai trò của marketing Quá trình marketing trong kinh doanh thương mại Phương hướng vận dụng marketing trong kinh doanh thương mại Quản trị marketing ở doanh nghiệp thương mại v1.0012108210 1. KHÁI NIỆM VỀ MARKETING • Chúng ta biết rằng: Kinh doanh là việc thực hiện một, một số hoặc tất cả các công đoạn của quá trình đầu tư, từ sản xuất đến tiêu thụ sản phẩm hoặc thực hiện dịch vụ trên thị trường nhằm mục đích sinh lợi. • Mục tiêu kinh doanh: Lợi nhuận, An toàn, Vị thế. 6 • Xác định đúng cơ hội kinh doanh hấp dẫn và thị trường kinh doanh của doanh nghiệp. • Xác định tư tưởng và nghệ thuật kinh doanh đúng. • Hoạt động nghiệp vụ tốt. • Quản lý kinh doanh tốt. v1.0012108210 KHÁI NIỆM VỀ MARKETING HIỆN ĐẠI Có nhiều khái niệm khác nhau nhưng suy cho cùng: Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được mục tiêu của một tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển dòng hàng hoá và dịch vụ thoả mãn các nhu cầu của khách hàng và nhà kinh doanh. 7 1. KHÁI NIỆM VỀ MARKETING (tiếp theo) • Marketing quốc tế là marketing cho hàng hoá và dịch vụ ở bên ngoài biên giới quốc gia của doanh nghiệp. Joel R. Evans • Marketing quốc tế là những hoạt động kinh doanh hướng dòng hàng hoá dịch vụ của công ty tới người tiêu dùng hay người sử dụng cuối cùng trong hơn một quốc gia vì mục tiêu lợi nhuận. P. Cateora KHÁI NIỆM MARKETING QUỐC TẾ v1.0012108210 BA BỘ PHẬN CƠ BẢN CỦA MARKETING HIỆN ĐẠI Mục tiêu (Thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng) Dự đoán (Nhu cầu và xu hướng vận động nhu cầu của khách hàng) Biện pháp điều khiển (Bao vây lôi kéo và thúc đẩy khách hàng mua hàng bằng Marketing hỗn hợp) 8 1. KHÁI NIỆM VỀ MARKETING (tiếp theo) v1.0012108210 9 1. KHÁI NIỆM VỀ MARKETING (tiếp theo) BẢN CHẤT CỦA MARKETING HIỆN ĐẠI • Vị trí của khách hàng trong kinh doanh: Khách hàng giữ vị trí trọng tâm, giữ vai trò quyết định. • Cách thức tiếp cận và chinh phục khách hàng:  Thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng.  Kinh doanh theo định hướng chiến lược.  Đảm bảo tính hệ thống trong kinh doanh. v1.0012108210 LỢI ÍCH CỦA MARKETING HIỆN ĐẠI Giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu trên cơ sở đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng. 10 1. KHÁI NIỆM VỀ MARKETING (tiếp theo) v1.0012108210 11 1. KHÁI NIỆM VỀ MARKETING (tiếp theo) NỘI DUNG CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING v1.0012108210 HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG LĨNH VỰC THƯƠNG MẠI 12 1. KHÁI NIỆM VỀ MARKETING (tiếp theo) v1.0012108210 13 1. KHÁI NIỆM VỀ MARKETING (tiếp theo) ĐẶC TRƯNG CƠ BẢN CỦA MARKETING THƯƠNG MẠI • Marketing thương mại là Marketing dịch vụ. • Marketing thương mại chịu sự chi phối mạnh mẽ của pháp luật. • Marketing thương mại gắn liền với hoạt động của các phòng ban chức năng khác trong quá trình cung ứng dịch vụ. • Marketing thương mại phụ thuộc nhiều vào mối quan hệ sẵn có với khách hàng. (Đặc biệt kế hoạch là các tổ chức kinh tế). • Marketing thương mại tiến hành trong bối cảnh vưa cạnh tranh vừa hợp tác với các doanh nghiệp. v1.0012108210 2. QUÁ TRÌNH MARKETING TRONG KINH DOANH THƯƠNG MẠI 14 2.2. Nghiên cứu và lựa chọn thi trường mục tiêu 2.1. Phân tích các cơ hội marketing 2.3. Hoạch định chiến lược marketing 2.4. Hoạch định các kế hoạch, chương trình marketing 2.5. Kiểm tra, đánh giá hoạt động marketing v1.0012108210 2.1. PHÂN TÍCH CƠ HỘI MARKETING • Cơ hội là sự xuất hiện khả năng để ai đó làm một việc gì đó. • Cơ hội kinh doanh là sự xuất hiện các khả năng để các nhà kinh doanh thực hiện hoạt động kinh doanh nhằm mục đích kiếm lời. • Cơ hội kinh doanh hấp dẫn là cơ hội phù hợp với tiềm năng và mục tiêu của doanh nghiệp. 15 CÁC DẠNG CƠ HỘI KINH DOANH XÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG ĐA DẠNG HÓA KINH DOANH v1.0012108210 ĐÁNH GIÁ CƠ HỘI KINH DOANH • Nguyên tắc chung: So sánh điểm mạnh, yếu của doanh nghiệp khi khai thác cơ hội. • Phương pháp đánh giá: Theo khối mầu, kết hợp ma trận cơ hội và ma trận nguy cơ; Ma trận SWOT... 16 2.1. PHÂN TÍCH CƠ HỘI MARKETING v1.0012108210 17 2.1. PHÂN TÍCH CƠ HỘI MARKETING NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CƠ HỘI KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP v1.0012108210 • Tiềm lực tài chính: Vốn chủ sở hữu, vốn huy động, tỷ lệ tái đầu tư, giá cổ phiếu của doanh nghiệp trên thị trường, khả năng trả nợ ngắn hạn và trung hạn, tỷ lệ về khả năng sinh lợi. • Tiềm năng con người. • Tiềm lực vô hình: Uy tín doanh nghiệp, thương hiệu. • Trình độ tổ chức quản lý. • Trình độ trang thiết bị, công nghệ, bí quyết kinh doanh. • Vị trí địa lý, cơ sở vật chất/kĩ thuật của doanh nghiệp. • Mục tiêu, khả năng theo đuổi mục tiêu của Ban lãnh đạo doanh nghiệp và những người tham gia kiểm soát, quản lý doanh nghiệp. 2.1. PHÂN TÍCH CƠ HỘI MARKETING (tiếp theo) MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 18 v1.0012108210 2.1. PHÂN TÍCH CƠ HỘI MARKETING (tiếp theo) 19 TIỂM NĂNG CỦA DOANH NGHIỆP • Môi trường văn hoá xã hội. • Môi trường chính trị, luật pháp. • Môi trường kinh tế. • Môi trường cạnh tranh. • Môi trường địa lý sinh thái. v1.0012108210 NGHIÊN CỨU VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU • Thị trường mục tiêu của doanh nghiệp là thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn dồn toàn bộ nỗ lực để chiếm lĩnh thông qua thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. • Trình tự tiếp cận thị trường trọng điểm: thị trường chung, thị trường sản phẩm, thị trường thích hợp, thị trường trọng điểm. 20 2.1. PHÂN TÍCH CƠ HỘI MARKETING (tiếp theo) v1.0012108210 21 2.1. PHÂN TÍCH CƠ HỘI MARKETING (tiếp theo) CÁC BƯỚC XÁC ĐỊNH VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG TRỌNG ĐIỂM v1.0012108210 ĐIỀU KIỆN PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG 22 2.1. PHÂN TÍCH CƠ HỘI MARKETING (tiếp theo) Có các nhóm khách hàng với nhu cầu đồng nhất không? Có chỉ dẫn gì để nhận biết nhóm khách hàng có nhu cầu đồng nhất không? Hệ thống phân phối của doanh nghiệp có khả năng vươn tới nhóm khách hàng đó không? Một chiến lược kinh doanh có phân loại thị trường có lợi hơn một chiến lược kinh doanh không phân đoạn thị trường không? Phân đoạn thị trường Bước 1 Bước 2 Bước 3 Bước 4 Bước 5 Có Có Có Có Không phân đoạn trị trường không không không không v1.0012108210 23 2.1. PHÂN TÍCH CƠ HỘI MARKETING (tiếp theo) BA CÁCH TIẾP CẬN THỊ TRƯỜNG • Tiếp cận thị trường trọng điểm đơn giản. • Tiếp cận thị trường trọng điểm phức tạp. • Tiếp cận thị trường trọng điểm có thể chấp nhận được. v1.0012108210 TIẾP CẬN THỊ TRƯỜNG TRỌNG ĐIỂM ĐƠN GIẢN 24 • Chọn một trong số các thị trường thành phần làm thị trường mục tiêu. • Xây dựng marketing mix cho riêng thị trường mục tiêu này. 2.1. PHÂN TÍCH CƠ HỘI MARKETING (tiếp theo) v1.0012108210 25 2.1. PHÂN TÍCH CƠ HỘI MARKETING (tiếp theo) TIẾP CẬN THỊ TRƯỜNG TRỌNG ĐIỂM PHỨC TẠP • Chọn nhiều hơn 1 thị trường thành phần làm thị trị trươờng mục tiêu. • Xây dựng marketing mix cho từng thị trường mục tiêu. M1 (1) M2 (2) (3) v1.0012108210 26 2.1. PHÂN TÍCH CƠ HỘI MARKETING (tiếp theo) • Chọn nhiều hơn 1 thị trường thành phần làm thị trị trường mục tiêu. • Ghép các thị trường thành phần đã lựa chọn vào thành một thị trường tương đối đồng nhất. • Xây dựng marketing mix chung cho toàn bộ thị trường. M1+2 M1+2 (3) TIẾP CẬN THỊ TRƯỜNG TRỌNG ĐIỂM CHẤP NHẬN ĐƯỢC v1.0012108210 2.3. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING • Chiến lược marketing bao gồm những nguyên tắc, nguyên lý rộng lớn mà quản trị marketing mong muốn nhờ có chúng sẽ đạt được các mục tiêu của mình về kinh doanh, về marketing trên thị trường mục tiêu. • Nó bao gồm các quyết định cơ bản về chi phí, về marketing-mix, về xác định vị trí của marketing. 27 v1.0012108210 2.4. HOẠCH ĐỊNH CÁC KẾ HOẠCH, CHƯƠNG TRÌNH MARKETING Trong kinh doanh thương mại cần xây dựng các chương trình marketing về sản phẩm, dịch vụ, định giá hàng hóa, quyết định sử dụng kênh phân phối, kênh xúc tiến 28 v1.0012108210 2.5. KIỂM TRA, ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING • Tổ chức bộ máy marketing. • Tổ chức thực hiện các chương trình marketing vạch ra. • Đánh giá hoạt động marketing. 29 v1.0012108210 3. QUẢN TRỊ MARKETING TRONG KINH DOANH THƯƠNG MẠI • Hoàn thiện mục tiêu chiến lược kinh doanh. • Tìm kiếm cơ hội hấp dẫn trên thị trường. • Sử dụng hiệu quả các tham số marketing hỗn hợp. • Phát triển dịch vụ thương mại. • Hoàn thiện các hoạt động nghiệp vụ kinh doanh, tăng cường năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. 30 v1.0012108210 GIẢI QUYẾT TÌNH HUỐNG 1. Tất cả các hoạt động trên đều liên quan đến nội dung của hoạt động marketing của doanh nghiệp. 2. Các công ty thực hiện các hoạt động đó nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng, chinh phục khách hàng để có thể bán được hàng và có lợi nhuận. 31 v1.0012108210 CÂU HỎI MỞ Lý do cơ bản dẫn đến yêu cầu nghiên cứu, vận dụng marketing trong kinh doanh thương mại? Trả lời: Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp hoạt động nhằm mục tiêu lợi nhuận. Muốn đạt được mục tiêu đó, doanh nghiệp cần phải thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng để có thể bán được hàng. Marketing là một tư tưởng kinh doanh xác định vị trí trọng tâm của khách hàng trong hoạt động kinh doanh, đồng thời cung cấp cách thức để tiếp cận và chinh phục khách hàng một cách có hệ thống và có tính chiến lược. 32 v1.0012108210 CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM 1 Mục tiêu chủ yếu của một công ty theo quan niệm marketing hiện đại là: A. đạt được doanh số cao. B. phục vụ nhu cầu của khách hàng. C. giảm giá thành sản phẩm. D. tạo việc làm cho người dân. Trả lời: • Đáp án đúng là: B. phục vụ nhu cầu của khách hàng. • Giải thích: Mục tiêu của marketing là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, từ đó doanh nghiệp có thể bán được hàng và đạt được mục tiêu lợi nhuận. 33 v1.0012108210 CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM 2 Marketing rất quan trọng đối với xã hội vì những lý do sau đây, ngoại trừ: A. marketing cung cấp hàng hóa và dịch vụ cần thiết cho khách hàng. B. giúp cho công ty hạ phí tổn huấn luyện. C. hoạt động marketing tạo việc làm cho người lao động. D. marketing làm giảm phí tổn và giá cả cho khách hàng. Trả lời: • Đáp án đúng là: B. giúp cho công ty hạ phí tổn huấn luyện. • Giải thích: Không có cơ sở để chọn B. Các lựa chọn A, C, D đều thể hiện vai trò của marketing đối với xã hội. 34 v1.0012108210 CÂU HỎI TỰ LUẬN Các dạng cơ hội marketing có thể xuất hiện trên thị trường? Trả lời: Có 4 dạng cơ hội marketing có thể xuất hiện trên thị trường: xâm nhập thị trường (gặm nhấm thị trường), phát triển thị trường, phát triển sản phẩm và đa dạng hóa kinh doanh. 35 v1.0012108210 TÓM LƯỢC CUỐI BÀI Marketing là một trong những lĩnh vực quan trọng có ảnh hưởng quyết định đến việc thực hiện thành công các mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp thương mại. Quá trình marketing là trình tự tiến hành các hoạt động marketing của doanh nghiệp. Quá trình marketing của doanh nghiệp thương mại bao gồm các bước: phân tích cơ hội về marketing; nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu; thiết kế chiến lược marketing; hoạch định các chương trình, kế hoạch marketing; tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động marketing. Quản trị marketing thương mại có thể được hiểu là việc phân tích, xây dựng kế hoạch, tổ chức thực hiện, kiểm tra đánh giá việc thực hiện các biện pháp đồng bộ nhằm thiết lập, duy trì, củng cố phát triển các quan hệ thương mại/mua bán hàng hoá dịch vụ thoả mãn tối ưu các nhu cầu của khách hàng, đồng thời đạt được hiệu quả kinh doanh mong muốn. Quản trị marketing của doanh nghiệp thương mại thực chất là vận dụng marketing trong hoạt động kinh doanh thương mại, bao gồm các hoạt động trong quá trình marketing. 36