Bài giảng Quản trị kinh doanh tổng hợp - Bài 6: Quản trị bán hàng trong kinh doanh thương mại - Nguyễn Thị Xuân Hương

v1.0014111218 BÀI 6 QUẢN TRỊ BÁN HÀNG TRONG KINH DOANH THƯƠNG MẠI Giảng viên: PGS. TS. Nguyễn Thị Xuân Hương Trường Đại học Kinh tế Quốc dân 1 v1.0014111218 TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG Công ty Anh Đào Anh Đào là một công ty cung cấp nước tinh khiết với thị trường chính là khối văn phòng của các công ty. Nước được chứa trong các bình 20 lít và công ty phải giao hàng rất thường xuyên. Để tạo hình ảnh chuyên nghiệp và thực hiện phương châm kinh doanh hướng về phục vụ khách hàng, Anh Đào đã thông báo trên các phương tiện truyền thông rằng khách hàng có thể gọi điện thoại bất kỳ lúc nào đến đường dây nóng của công ty để đặt hàng và hàng sẽ được giao tận nơi cho khách hàng. Các nhân viên phòng bán hàng của Anh Đào rất nhã nhặn trên điện thoại và luôn cảm ơn khách hàng khi họ đặt hàng. Tuy nhiên, khách hàng than phiền rằng công ty thường xuyên giao nước chậm, đôi khi họ phải gọi điện thoại nhiều lần mới có nước uống. Số lời than phiền này xuất hiện ngày càng nhiều và doanh số bán hàng của Công ty bắt đầu giảm sút. 2 v1.0014111218 TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG 3 1. Khách hàng của công ty Anh Đào là ai? Họ có đặc điểm gì? 2. Anh Đào sử dụng kênh bán hàng nào để phân phối sản phẩm đến khách hàng? Ưu điểm, nhược điểm của kênh này? 3. Bán hàng là nhiệm vụ của bộ phận nào trong công ty Anh Đào? Khách hàng của Anh Đào có được thỏa mãn khi sử dụng sản phẩm của Anh Đào không? Vì sao? 4. Giải pháp đề xuất cho vấn đề của công ty Anh Đào? v1.0014111218 MỤC TIÊU Sau khi học xong bài này, sinh viên cần nắm vững các kiến thức sau: • Các quan niệm khác nhau về bán hàng. • Vai trò và nội dung hoạt động bán hàng trong kinh doanh thương mại. • Các kênh bán hàng và điều kiện vận dụng. • Các hình thức bán hàng và vận dụng trong thực tế. • Yêu cầu đối với nhân viên bán hàng giỏi. 4 v1.0014111218 NỘI DUNG Vai trò và đặc điểm của bán hàng trong cơ chế thị trường Các nghiệp vụ cơ bản của hoạt động bán hàng trong kinh doanh thương mại Quản trị bán hàng trong kinh doanh thương mại 5 v1.0014111218 1. VAI TRÒ VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA BÁN HÀNG TRONG CƠ CHẾ THỊ TRƯỜNG 1.2. Các quan niệm về bán hàng 1.1. Vai trò của bán hàng trong cơ chế thị trường 1.3. Đặc điểm của bán hàng trong cơ chế thị trường 6 v1.0014111218 1.1. VAI TRÒ CỦA BÁN HÀNG TRONG CƠ CHẾ THỊ TRƯỜNG • Bán hàng là khâu quan trọng mấu chốt của hoạt động kinh doanh. • Bán hàng là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng. • Đối với doanh nghiệp thương mại:  Bán hàng là nghiệp vụ kinh doanh cơ bản.  Là nghiệp vụ cơ bản để thực hiện mục đích kinh doanh của doanh nghiệp là lợi nhuận, nó chi phối các hoạt động khác của doanh nghiệp.  Bán hàng góp phần nâng cao uy tín của doanh nghiệp.  Kết quả của hợp đồng bán hàng phản ánh đúng đắn mục tiêu chiến lược kinh doanh, sự nỗ lực của doanh nghiệp và năng lực của doanh nghiệp trên thị trường. 7 v1.0014111218 • Bán hàng được coi là một phạm trù kinh tế: Bán hàng là sự chuyển hóa hình thái giá trị của hàng hóa từ hàng sang tiền. • Bán hàng là hành vi thương mại của thương nhân: Mua bán hàng hóa là hành vi thương mại của thương nhân. Theo đó người bán hàng có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu hàng hóa cho người mua và nhận tiền, người mua có nghĩa vụ trả tiền cho người bán và nhận hàng theo thỏa thuận của hai bên. • Bán hàng là khâu cơ bản, quan trọng của quá trình sản xuất kinh doanh: Sản xuất và bán hàng là hai mặt thống nhất của quá trình sản xuất. Bán hàng không chỉ là mục tiêu riêng của bộ phận bán hàng mà là mục tiêu chung của toàn bộ doanh nghiệp. • Bán hàng là quá trình thực hiện các nghiệp vụ kỹ thuật bán hàng: Bán hàng của doanh nghiệp là một quá trình bao gồm các công việc có liên hệ chặt chẽ với nhau được thực hiện ở các bộ phận trong doanh nghiệp khác với hành vi bán hàng ở các cửa hàng. 1.2. CÁC QUAN NIỆM VỀ BÁN HÀNG 8 v1.0014111218 • Khách hàng là người mua quyết định thị trường, quyết định người bán. • Khách hàng chỉ quan tâm đến hàng hóa có chất lượng cao giá cả phải chăng và mua bán thuận tiện. • Khách hàng là người mua đòi hỏi người bán phải quan tâm đến lợi ích của mình. • Nhu cầu thị hiếu của khách hàng luôn thay đổi gây khó khăn cho bán hàng. • Hoạt động bán hàng diễn ra trong điều kiện cạnh tranh gay gắt. 1.3. ĐẶC ĐIỂM CỦA BÁN HÀNG TRONG CƠ CHẾ THỊ TRƯỜNG 9 v1.0014111218 2. CÁC NGHIỆP VỤ CƠ BẢN CỦA HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TRONG KINH DOANH THƯƠNG MẠI 2.2. Tổ chức và điều khiển quá trình phân phối hiện vật 2.1. Thiết kế hệ thống kênh phân phối 2.3. Các hình thức và phương thức bán hàng 10 v1.0014111218 2. CÁC NGHIỆP VỤ CƠ BẢN CỦA HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TRONG KINH DOANH THƯƠNG MẠI Khái niệm kênh phân phối: Một kênh phân phối được hiểu là một tập hợp có hệ thống các phần tử tham gia vào quá trình chuyển đưa hàng hoá từ nhà sản xuất hoặc tổ chức đầu nguồn đến người sử dụng. 11 CÁC DẠNG KÊNH PHÂN PHỐI M W J R C M W R C M R C M C Channel 1 Channel 2 Channel 3 Channel 4 v1.0014111218 2.1. THIẾT KẾ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI (tiếp theo) • Nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh phân phối:  Giới hạn địa lý của thị trường.  Đặc điểm và yêu cầu của các nhóm khách hàng trọng điểm đối với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp.  Thực trạng và tiềm năng phát triển của lực lượng bán hàng của doanh nghiệp.  Khả năng đáp ứng và hoà nhập của các lực lượng bán hàng trung gian trên thị trường.  Các mục tiêu trọng điểm của doanh nghiệp về mức độ thoả mãn nhu cầu khách hàng, lợi nhuận, phát triển thị trường • Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn của hệ thống kênh phân phối:  Mức độ thoả mãn nhu cầu khách hàng về thời gian, địa điểm và các dịch vụ bên cạnh sản phẩm hiện vật.  Doanh số bán tổng quát và cho từng nhóm sản phẩm.  Khả năng chiếm lĩnh, kiểm soát, phát triển thị trường.  Giảm chi phí bán hàng, chi phí vận chuyển. 12 v1.0014111218 2.1. THIẾT KẾ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI (tiếp theo) • Xác định dạng kênh và phương án kênh phân phối:  Căn cứ vào:  Ưu, nhược điểm của các dạng kênh phân phối cơ bản.  Các yếu tố ảnh hưởng đến yêu cầu và khả năng thiết lập kênh phân phối.  Mục tiêu và tiêu chuẩn kênh phân phối đã được xác định.  Doanh nghiệp có thể sử dụng một dạng kênh hoặc nhiều dạng kênh khác nhau cho các sản phẩm khác nhau.  Các kênh phân phối độc lập liên kết lại hình thành nên hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp.  Nên xây dựng nhiều phương án khác nhau để có thể lựa chọn phương án tối ưu. • Lựa chọn và phát triển các phần tử trong kênh:  Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp:  Lực lượng bán hàng cơ hữu: bao gồm tất cả các thành viên trong doanh nghiệp có trách nhiệm trực tiếp đến hoạt động bán hàng.  Các đại lý bán hàng có hợp đồng: bao gồm các cá nhân, tổ chức độc lập không thuộc hệ thống tổ chức cơ hữu của doanh nghiệp nhận bán hàng cho doanh nghiệp để hưởng hoa hồng đại lý theo các hợp đồng đã được ký kết. 13 v1.0014111218 2.1. THIẾT KẾ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI (tiếp theo) Sử dụng đại lý có hợp đồng • Ưu điểm:  Giúp doanh nghiệp mở rộng khả năng bán hàng trực tiếp.  Giúp doanh nghiệp giữ vững và tăng cường khả năng kiểm soát hệ thống phân phối.  Giúp doanh nghiệp giảm chi phí lưu thông. • Nhược điểm:  Tính không ổn định.  Mục tiêu của đại lý có thể không đồng nhất với mục tiêu phát triển kênh của doanh nghiệp.  Động lực bán hàng có thể không cao.  Cơ sở vật chất và kỹ năng bán hàng có thể hạn chế 14 v1.0014111218 2.1. THIẾT KẾ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI (tiếp theo) 15 • Lựa chọn và phát triển các phần tử trong kênh (tiếp):  Người mua trung gian trong kênh:  Xác định dạng người mua trung gian: liên quan đến dạng kênh phân phối đã được doanh nghiệp lựa chọn.  Lựa chọn người mua trung gian cho kênh: phân tích những đặc điểm cụ thể của những người mua trung gian hiện có trên thị trường chưa hoặc đã tham gia vào kênh phân phối của doanh nghiệp từ trước, đang tham gia vào các hệ thống phân phối của các doanh nghiệp khác hoặc có thể là những người hoàn toàn mới trong lĩnh vực lưu thông để tìm ra những người mua trung gian thích hợp với các dạng kênh. • Điều chỉnh hệ thống kênh phân phối: Sau khi các kênh đã đi vào hoạt động, cần đàm bảo khả năng kiểm soát hoạt động của kênh và thường xuyên phân tích hiệu quả của từng kênh cũng như của toàn bộ hệ thống để có những điều chỉnh phù hợp. v1.0014111218 2.2. TỔ CHỨC VÀ ĐIỀU KHIỂN QUÁ TRÌNH PHÂN PHỐI HIỆN VẬT • Điều phối hàng hoá vào các kênh phân phối:  Danh mục hàng hoá vận động trong kênh.  Khối lượng hàng hoá và từng loại hàng hoá trong kênh.  Thời gian xuất phát, dịch chuyển hàng hoá trong kênh.  Nguồn hàng và địa điểm giao nhận hàng hoá trong kênh. • Lựa chọn phương án vận chuyển hàng hoá trong các kênh:  Yêu cầu về thời gian.  Yêu cầu về địa điểm.  Yêu cầu về chi phí vận chuyển. • Lựa chọn dự trữ trong hệ thống kênh phân phối:  Địa điểm dự trữ.  Danh mục hàng hoá dự trữ.  Khối lượng hàng hoá dự trữ. 16 v1.0014111218 2.3. CÁC HÌNH THỨC VÀ PHƯƠNG THỨC BÁN HÀNG • Căn cứ vào địa điểm giao hàng cho khách hàng có các hình thức bán hàng sau:  Bán tại kho của người cung ứng.  Bán tận đơn vị tiêu dùng. • Theo khâu lưu chuyển hàng hóa:  Bán buôn.  Bán lẻ. • Theo phương thức bán:  Bán theo hợp đồng, đơn hàng.  Thuận mua vừa bán.  Bán đấu giá và xuất khẩu. 17 v1.0014111218 2.3. CÁC HÌNH THỨC VÀ PHƯƠNG THỨC BÁN HÀNG 18 • Theo mối quan hệ kinh tế:  Mua đứt bán đoạn.  Trả chậm trả góp. • Các hình thức khác:  Bán hàng trực tiếp.  Bán hàng từ xa qua điện thoại.  Bán hàng qua môi giới.  Qua nhân viên tiếp thị.  Qua internet. v1.0014111218 2.3. CÁC HÌNH THỨC VÀ PHƯƠNG THỨC BÁN HÀNG (tiếp theo) • Nhiệm vụ của nhân viên bán hàng:  Nhập hàng hóa vào quầy hàng, cửa hàng.  Bảo quản và chuẩn bị hàng hóa.  Tổ chức nơi bán.  Giao tiếp với khách hàng.  Giao hàng và thanh toán.  Thực hiện dịch vụ bán hàng.  Thu thập thông tin và ý kiến phản hồi của khách hàng. 19 v1.0014111218 2.3. CÁC HÌNH THỨC VÀ PHƯƠNG THỨC BÁN HÀNG (tiếp theo) 20 Bảy bước bán hàng cá nhân: Theo dõi duy trì Thăm dò – Sàng lọc Tiếp cận sơ bộ Tiếp cận Giới thiệu trình diễn Khắc phục ý kiến phẩn đốiKết thúc thương vụ • Yêu cầu của nhân viên bán hàng:  Về tinh thần: Phải có đức tính cao vọng, tự tin, điềm đạm, lịch sự và liêm khiết.  Khả năng về thể chất: Phải có sức khỏe, có giọng nói, cử chỉ dáng điệu phù hợp.  Khả năng về tri thức: Đòi hỏi người bán cần có trình độ học vấn nhất định, có tài năng, có đầu óc khôn ngoan và giác quan tâm lý. v1.0014111218 3. QUẢN TRỊ BÁN HÀNG Ở DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI • Quản trị bán hàng là hoạt động của người quản lý doanh nghiệp thông qua lập kế hoạch, tổ chức và điều khiển hoạt động của lực lượng bán hàng nhằm thực hiện mục tiêu bán hàng đề ra. • Nội dung quản trị:  Xây dựng mục tiêu;  Xây dựng kế hoạch bán hàng;  Thiết kế và tổ chức lực lượng bán hàng;  Tổ chức thực hiện kế hoạch quản trị lực lượng bán hàng;  Đánh giá và điều chỉnh lực lượng bán hàng. 21 v1.0014111218 3. QUẢN TRỊ BÁN HÀNG Ở DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI 22 • Xác định mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp thương mại.  Mục tiêu: Kết quả cụ thể về bán hàng mà doanh nghiệp muốn đạt được trong một thời kỳ nhất định.  Trình tự xác định mục tiêu:  Nghiên cứu mục tiêu, nhiệm vụ chung của doanh nghiệp.  Phân tích yếu tố môi trường bên ngoài doanh nghiệp.  Phân tích yếu tố bên trong doanh nghiệp.  Xác định mục tiêu bán hàng.  Xác định mục tiêu bán hàng:  Mục tiêu khối lượng bán hàng.  Doanh số.  Doanh thu.  Tốc độ phát triển thị phần. v1.0014111218 3. QUẢN TRỊ BÁN HÀNG Ở DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI (tiếp theo) • Tổ chức lực lượng bán hàng Khái niệm và phân loại:  Lực lượng bán hàng là toàn bộ nhân viên tham gia quảng cáo, vận chuyển, phân phối, và bán hàng cho doanh nghiệp.  Theo tiêu thức phân loại khác nhau, ta có các loại nhân viên bán hàng khác nhau. • Xác định qui mô và cơ cấu tổ chức lực lượng lao động  Tổ chức bán hàng theo sản phẩm.  Tổ chức bán hàng theo ma trận.  Tổ chức bán hàng theo khu vực địa lý.  Tổ chức bán hàng theo khách hàng. 23 v1.0014111218 3. QUẢN TRỊ BÁN HÀNG Ở DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI (tiếp theo) 24 • Lập kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp:  Kế hoạch bán hàng là bảng tổng hợp dự kiến điều kiện thực hiện và kết quả bán hàng của doanh nghiệp trong một thời gian nhất định.  Kế hoạch do phòng kế hoạch tổng hợp hoặc phòng kinh doanh lập ra.  Theo các tiêu thức khác nhau có dạng kế hoạch bán hàng khác nhau.  Trình tự và phương pháp lập:  Lập kế hoạch tập trung từ trên xuống.  Lập kế hoạch phân tán từ dưới lên. v1.0014111218 GIẢI QUYẾT TÌNH HUỐNG 1. Khách hàng là tổ chức. Đặc điểm nhu cầu: mua khối lượng lớn, yêu cầu cao về chất lượng, thời gian và chăm sóc khách hàng. 2. Kênh trực tiếp: • Ưu điểm: Hàng hóa vận động nhanh và thẳng, thông tin nhanh chóng, phản hồi nhanh • Nhược điểm: Khó mở rộng thị trường, đòi hỏi tính chính xác và kịp thời về thời gian và địa điểm. 3. Bán hàng là nhiệm vụ của toàn doanh nghiệp. Sự thỏa mãn của khách hàng là đồng bộ và toàn diện, chứ không chỉ từ thái độ của nhân viên giao nhận hàng. 4. Đảm bảo chất lượng sản phẩm, đúng thời gian, đúng địa điểm, chăm sóc khách hàng tốt. 25 v1.0014111218 CÂU HỎI MỞ Tại sao có thể nói “Bán hàng là bước nhảy nguy hiểm chết người”? Trả lời: Bán hàng là khâu quan trọng mấu chốt nhất trong quá trình kinh doanh của doanh nghiệp. Chỉ có bán được hàng doanh nghiệp mới có thể thu hồi vốn kinh doanh, thực hiện được lợi nhuận, tiếp tục mở rộng sản xuất kinh doanh. Bán hàng được coi là hoạt động cơ bản quan trọng của quá trình kinh doanh, quyết định và chi phối các hoạt động nghiệp vụ khác của doanh nghiệp như: nghiên cứu thị trường, tạo nguồn mua hàng, dịch vụ, dự trữ. 26 v1.0014111218 CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM 1 Bán hàng là nhiệm vụ của: A. nhân viên của các quầy hàng. B. phòng kinh doanh. C. toàn doanh nghiệp. D. những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Trả lời: • Đáp án đúng là: C. toàn doanh nghiệp. • Giải thích: Bán hàng là một quá trình thực hiện các nghiệp vụ kinh doanh liên quan đến tất cả các khâu, các bộ phận của doanh nghiệp nhằm mục tiêu thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. 27 v1.0014111218 CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM 2 Kênh phân phối bao gồm: A. những nhà bán lẻ. B. những nhà bán buôn. C. các trung gian thương mại. D. các tổ chức, cá nhân tham gia chuyển đưa hàng hóa từ người bán đến người mua. Trả lời: • Đáp án đúng là: D. các tổ chức, cá nhân tham gia chuyển đưa hàng hóa từ người bán đến người mua. • Giải thích: Kênh phân phối là tập hợp các phần tử tham gia vào quá trình chuyển đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng. 28 v1.0014111218 CÂU HỎI TỰ LUẬN Các hình thức bán hàng và xu thế phát triển trong kinh doanh thương mại hiện đại ở Việt Nam? Trả lời: Có nhiều hình thức bán hàng như bán hàng trực tiếp, bán hàng từ xa qua điện thoại, bán hàng qua người môi giới, qua nhân viên tiếp thị và bán hàng qua mạng internet. Xu thế phát triển hiện nay: phát triển đa dạng các hình thức bán hàng, trong đó bán hàng qua mạng internet ngày càng phát triển. 29 v1.0014111218 TÓM LƯỢC CUỐI BÀI Bán hàng được quan niệm như quá trình thực hiện các nghiệp vụ cơ bản: Nghiên cứu thị trường; Xác định kênh bán, hình thức bán; Phân phối hàng hoá, xác định các chính sách và biện pháp bán hàng; Tiến hành quảng cáo xúc tiến bán hàng; Thực hiện tốt các nghiệp vụ kĩ thuật bán hàng. thực hiện được mục tiêu kinh doanh đặt ra cần phải quản trị hoạt động bán hàng theo 5 nội dung: Xác định mục tiêu bán hàng; Lập kế hoạch bán hàng; Tổ chức lực lượng bán hàng; Quản trị hoạt động lực lượng bán hàng; Đánh giá và điều chỉnh hoạt động bán hàng. 30