1. Thương hiệu là gì?
Định nghĩa thương hiệu
Sản phẩm và thương hiệu
Nhãn hiệu và thương hiệu
Marketing và thương hiệu
Những gì có thể được gắn thương hiệu?
2. Vai trò của thương hiệu
Vai trò đối với khách hàng
Vai trò đối với doanh nghiệp
3. Chức năng của thương hiệu
4. Quản trị thương hiệu
Quy trình quản trị thương hiệu
Thuận lợi và thách thức trong quản trị thương hiệu
5. Các yếu tố tạo nên thương hiệu mạnh
31 trang |
Chia sẻ: thanhlam12 | Lượt xem: 681 | Lượt tải: 0
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Bài giảng Quản trị thương hiệu - Chương 1 Thương hiệu, và Quản trị thương hiệu, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
Ths Đặng Đình Trạm
ĐẠI HỌC THĂNG LONG
Chương 1
Thương hiệu, và
Quản trị thương hiệu
(3 tiết)
Ngày 9 tháng 8 năm 2012
1. Thương hiệu là gì?
Định nghĩa thương hiệu
Sản phẩm và thương hiệu
Nhãn hiệu và thương hiệu
Marketing và thương hiệu
Những gì có thể được gắn thương hiệu?
2. Vai trò của thương hiệu
Vai trò đối với khách hàng
Vai trò đối với doanh nghiệp
3. Chức năng của thương hiệu
4. Quản trị thương hiệu
Quy trình quản trị thương hiệu
Thuận lợi và thách thức trong quản trị thương hiệu
5. Các yếu tố tạo nên thương hiệu mạnh
1.2
NỘI DUNG
Các biến số (chiều) của thương hiệu
1.3
ĐỊNH NGHĨA THƯƠNG HIỆU
Sự đa dạng của thương hiệu
1.4
ĐỊNH NGHĨA THƯƠNG HIỆU
Sự thay đổi đặc tính thương hiệu theo thời gian
1.5
ĐỊNH NGHĨA THƯƠNG HIỆU
“Gia đình” thương hiệu
1.6
ĐỊNH NGHĨA THƯƠNG HIỆU
Thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng
(associations) trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá
trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ. Những liên
kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích
cực (đáng mong muốn).
(Keller, Kevin Lane: Strategic Brand Management,
3rd edition, Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall 2008).
Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân
biệt sản phẩm, doanh nghiệp; là hình tượng về sản phẩm
hoặc doanh nghiệp trong tâm trí công chúng và khách
hàng.
(Nguyễn Quốc Thịnh, Thương hiệu với nhà quản lý,
NXB Chính trị Quốc gia, 2004).
1.7
ĐỊNH NGHĨA THƯƠNG HIỆU
1.8
SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU
Đặc tính
nhân cách hóa
Biểu
tượng
Cam kết
Lợi ích
xúc cảm
Hình ảnh
liên tưởng
Nguồn gốc
xuất xứ
SẢN PHẨM
Quy cách
Đặc tính kỹ thuật
Công năng
Phân biệt Sản phẩm và Thương hiệu
SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU
Sản phẩm Thương hiệu
Sản phẩm là bất cứ thứ gì
được cung cấp trên thị
trường thỏa mãn một nhu
cầu và mong muốn nào đó
(Kotler).
Sản phẩm có thể là hàng hoá
vật chất, dịch vụ, một con
người, một tổ chức, một địa
điểm hoặc thậm chí là một ý
tưởng.
Một thương hiệu là một sản phẩm, được
thêm vào những yếu tố để phân biệt nó
với những sản phẩm khác được thiết kế để
thỏa mãn cùng một nhu cầu (Keller).
Đem đến một số thuộc tính sản phẩm trong tâm trí
khách hàng.
Phản ánh lợi ích mà người tiêu dùng nhận được.
Thể hiện giá trị của nhà sản xuất.
Đại diện cho một nền văn hoá nhất định.
Thể hiện tính cách của một con người, con vật hoặc
vật thể.
Chỉ ra đối tượng người mua hoặc người sử dụng.
Phân biệt Nhãn hiệu hàng hóa (Trademark) và Thương hiệu (Brand)
NHÃN HIỆU HÀNG HÓA VÀ THƯƠNG HIỆU
Nhãn hiệu Thương hiệu
Nhãn hiệu hàng hoá là những
dấu hiệu dùng để phân biệt
hàng hoá, dịch vụ cùng loại
của các cơ sở sản xuất kinh
doanh khác nhau.
Nhãn hiệu hàng hoá có thể là
từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết
hợp của các yếu tố đó được
thể hiện bằng màu sắc. (Điều
785 bộ Luật dân sự) .
Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu
để nhận biết và phân biệt sản phẩm,
doanh nghiệp; là hình tượng về sản
phẩm trong tâm trí khách hàng.
Các dấu hiệu trực giác: Các dấu hiệu trực
giác được tiếp nhận thông qua các giác
quan (tên hiệu, logos và symbols, khẩu hiệu
(slogan), nhạc hiệu, kiểu dáng của hàng hoá
và bao bì, các dấu hiệu khác như mùi, màu
sắc).
Các dấu hiệu tri giác: Cảm nhận về sự an
toàn, tin cậy; giá trị cá nhân khi tiêu dùng
sản phẩm; hình ảnh về sự vượt trội, khác
biệt.
Quan hệ giữa Thương hiệu và Marketing
Marketing thương hiệu: Là cách thức mà công ty, tổ chức thực hiện
các hoạt động marketing nhằm xác lập vị trí cho nhãn hàng/tên công
ty trong tâm trí khách hàng.
THƯƠNG HIỆU VÀ MARKETING
Marketing Manager
Brand
Manager 2
Brand
Manager 3
Brand
Manager 1
CMO
(Chief of Marketing Officer)
Cái gì có thể được gắn thương hiệu?
Bất cứ thứ gì được coi là sản phẩm thì có thể được gắn thương
hiệu. Do vậy, thương hiệu có thể được gắn cho các đối tượng
sau:
Hàng hoá vật chất (Coca-cola, Kodak, Sony, Mercedes-Benz).
Dịch vụ (Vietnam Airlines, FedEx).
Nhà phân phối, nhà bán lẻ (Wal-mart, Metro, BigC).
Sản phẩm và dịch vụ cung ứng trên mạng (Google, Yahoo).
Con người và tổ chức (Bill Gates, Unicef).
Thể thao, nghệ thuật và giải trí (Manchester United).
Địa phương (Paris, London).
Ý tưởng.
NHỮNG HÀNG HÓA ĐƯỢC GẮN THƯƠNG HIỆU
Cái gì có thể được gắn thương hiệu?
NHỮNG HÀNG HÓA ĐƯỢC GẮN THƯƠNG HIỆU
VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU
Người tiêu dùng Nhà sản xuất
Giúp nhận ra sản phẩm mong
muốn.
Chỉ ra nguồn gốc sản phẩm.
Quy trách nhiệm cho người sản
xuất.
Giảm rủi ro trong khi mua và sử
dụng.
Giảm thời gian và tiết kiệm chi
phí tìm kiếm.
Sự hứa hẹn, giao ước, cam kết
của người sản xuất.
Công cụ biểu tượng, sự tôn trọng.
Dấu hiệu của chất lượng.
Phương tiện định dạng để đơn giản
hóa việc mô tả hay phân biệt sản phẩm.
Phương tiện hợp pháp để bảo vệ
những đặc tính độc đáo của sản phẩm.
Dấu hiệu về cấp độ chất lượng đối với
người tiêu dùng.
Phương tiện cung cấp cho sản phẩm
những liên kết độc đáo.
Tăng cường sự trung thành của khách
hàng, củng cố thị phần.
Nguồn lợi thế cạnh tranh.
Thu hút đầu tư.
Là tài sản vô hình và rất có giá trị.
Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng và nhà sản xuất
VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU
Tầm quan trọng của thương hiệu đối với khách hàng
Thương hiệu tác động mạnh mẽ lên quá trình ra quyết định mua
hàng của khách hàng.
• Nhận
thức vấn
đề
Nhận thức
• Tìm kiếm
thông tin
Tìm kiếm
• Đánh giá
các lựa
chọn
Lựa chọn
• Quyết
định mua
Quyết định
• Hành vi
sau khi
mua
Phản hồi
1. Chức năng nhận biết và phân biệt
Tập hợp các dấu hiệu nhằm phân biệt sản phẩm và nhà sản xuất.
Hàng hoá càng phong phú càng cần phân biệt.
Điều kiện để được pháp luật bảo hộ.
2. Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Thông tin về nơi sản xuất, chất lượng.
Thông điệp về tính năng, công dụng.
CHỨC NĂNG CỦA THƯƠNG HIỆU
3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Cảm nhận sự khác biệt, vượt trội.
Cảm nhận giá trị cá nhân khi tiêu dùng (đẳng cấp).
Yên tâm và thân thiện.
4. Chức năng kinh tế
Giá trị tài sản của doanh nghiệp.
Thu hút đầu tư.
Gia tăng doanh số và lợi nhuận.
CHỨC NĂNG CỦA THƯƠNG HIỆU
Giá trị kinh tế của một số thương hiệu hàng đầu thế giới
CHỨC NĂNG CỦA THƯƠNG HIỆU
100 thương hiệu giá trị lớn nhất toàn cầu 2011
CHỨC NĂNG CỦA THƯƠNG HIỆU
Khái niệm quản trị thương hiệu
Quản trị thương hiệu là một tiến trình kiếm soát mọi vấn đề liên
quan đến cách thức thương hiệu nói, làm và được nhận thức.
Quản trị thương hiệu là một quy trình quản trị xuyên suốt nhằm tạo
ra và nâng cao giá trị tài sản thương hiệu (brand equity).
Quản trị thương hiệu là một hệ thống các nghiệp vụ dựa trên các kỹ
năng marketing nhằm duy trì, bảo vệ và phát triển thương hiệu từ tư
duy chiến lược đến hành động triển khai.
Quản trị thương hiệu là cách thức xây dựng và triển khai các chương
trình marketing và hoạt động xây dựng, phát triển, đo lường và quản
lý tài sản thương hiệu.
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
Quy trình quản trị thương hiệu
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
Bước 1:
Nghiên cứu thực
trạng thương hiệu
Bước 2:
Tạo dựng
thương hiệu
Bước 3:
Xác lập mục tiêu và
thực hiện chiến lược
thương hiệu
Bước 4:
Đo lường
thương hiệu
Quy trình quản trị thương hiệu
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
Bước 1 Bước 2 Bước 3 Bước 4
Nghiên cứu thực
trạng thương hiệu
Tạo dựng thương
hiệu
Xác lập mục tiêu
và thực hiện chiến
lược thương hiệu
Đo lường thương
hiệu
- Phân tích khách
hàng.
- Phân tích đối thủ
cạnh tranh.
- Phân tích nội tại
doanh nghiệp.
- Xây dựng đặc
tính thương hiệu.
- Định vị thương
hiệu.
- Mục tiêu theo
mỗi giai đoạn.
- Các chương trình
marketing mix.
- Chiến lược mở
rộng thương hiệu.
- Thương hiệu
trong nhận thức
khách hàng.
- Thương hiệu trên
thị trường.
- Thương hiệu
trong công ty.
Cơ sở cho kế hoạch
tạo dựng thương
hiệu.
Định hướng một
cách nhất quán
cho thương hiệu
và marketing.
Truyền thông và
thiết lập thương
hiệu cho khách
hàng.
Đánh giá và chỉnh
sửa kịp thời.
Đo lường kết quả.
Cơ cấu danh mục thương hiệu (Brand portfolio)
CƠ CẤU DANH MỤC THƯƠNG HIỆU
Thương hiệu
Công ty/
Tập đoàn
Ngành hàng 1
Thương hiệu
sản phẩm
Dịch vụ
Thương hiệu
sản phẩm
Dịch vụ
Ngành hàng 2
Thương hiệu
sản phẩm
Dịch vụ
Thương hiệu
sản phẩm
Dịch vụ
Thương hiệu
sản phẩm
Dịch vụ
XÂY DỰNG VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN VÀ SẢN PHẨM
Nắm bắt
được
tình hình
cạnh tranh
trên
thị trường.
Thấu hiểu
khách hàng
mục tiêu.
Hoạch định
chiến lược
xây dựng và
phát triển
thương hiệu
đúng đắn và
hiệu quả.
Thương hiệu
tập đoàn/
công ty
mạnh.
Thương hiệu
sản phẩm
mạnh.
• Tạo lập danh tiếng, niềm tin
• Hỗ trợ cho thương hiệu sản
phẩm (kế thừa thương hiệu)
• Thu hút nhân lực
• Thu hút nhà đầu tư
• Tăng trưởng lợi nhuận
• Phát triển - mở rộng
• Kiến thức thương hiệu
• Xâm nhập thị trường
• Duy trì sự trung thành
• Sinh lợi cho công ty
• Nâng cao giá trị cho thương hiệu
tập đoàn
• Sự ủng hộ của tập đoàn
• Mở rộng thương hiệu
5 yếu tố chiến lược tạo nên thương hiệu mạnh
Hướng tới thị trường đại chúng.
Phát triển sản phẩm và tăng cường tiếp thị để tiếp cận tập khách hàng mục tiêu rộng lớn.
Quyết tâm trong quản lý.
Sở hữu công nghệ vượt trội để trở thành người dẫn đầu luôn đòi hỏi sự tập
trung nguồn lực doanh nghiệp trong thời gian dài.
Đầu tư mạnh về tài chính.
Duy trì vị trí dẫn đầu luôn đòi hỏi đầu tư mạnh cho marketing và R&D.
Công ty hướng đến lợi nhuận trong ngắn hạn sẽ không có được vị trí dẫn đầu
bền vững.
Đổi mới không ngừng.
Thị hiếu khách hàng và sự cạnh tranh luôn biến đổi, các công ty phải đổi mới
liên tục để duy trì vị trí dẫn đầu.
Biết khuếch trương thành công của công ty trong các lĩnh vực dẫn đầu.
Áp dụng nguyên tắc Pareto (80/20) trong tiếp thị.
CÁC YẾU TỐ TẠO NÊN THƯƠNG HIỆU MẠNH
Các yếu tố cấu thành nên một thương hiệu mạnh
CÁC YẾU TỐ TẠO NÊN THƯƠNG HIỆU MẠNH
Thương
hiệu
Tập đoàn
Vị trí trên
thị trường
(Danh tiếng
Thị phần)
Văn hoá
công ty
Quản trị
nội bộ
Danh tiếng
cá nhân
Giá trị
thương
hiệu
sản phẩm
Giá trị
cổ phiếu
Năng lực
Nội tại
Thương
hiệu
Sản phẩm
Nhận biết
thương hiệu
Hình ảnh
liên tưởng
Chất lượng
cảm nhận
Trung
thành
thương hiệu
Mức giá
Cao
(Premium
price)
Thị phần
Sản phẩm
Dịch vụ
Mở rộng
TẠI SAO XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU KHÓ?
XÂY DỰNG
THƯƠNG
HIỆU
Sức ép cạnh
tranh giá
Cạnh tranh
nở rộ
Thị trường
và Truyền
thông phân
tán
Quan hệ
phức tạp
giữa các
thương hiệu
Khó khăn
thay đổi
chiến lược
Khó khăn
trong sáng
tạo
Sức ép đầu
tư mới
Áp lực lợi
nhuận ngắn
hạn
Thị trường bão hòa.
Khó khăn trong việc tạo ra khác biệt.
Lòng trung thành với thương hiệu suy giảm.
Quyền lực thương mại gia tăng.
Phân nhóm trong truyền thông.
Tập trung ngắn hạn.
Chi phí quảng bá gia tăng.
Xu hướng giảm ngân sách quảng cáo.
Thế hệ Y, thế hệ @.
THÁCH THỨC MỚI VỚI THƯƠNG HIỆU
Theo một nghiên cứu mới đây của báo Saigon Tiếp thị thuộc Saigon
Times Group về hiện trạng xây dựng thương hiệu ở các doanh
nghiệp Việt Nam trên gần 500 doanh nghiệp cho kết quả:
Chỉ có 16% doanh nghiệp có bộ phận chuyên trách về marketing.
80% doanh nghiệp không có chức danh quản lý nhãn hiệu (brand
manager).
Doanh nghiệp chưa có thói quen sử dụng dịch vụ tư vấn kinh doanh
(bao gồm cả tư vấn về thương hiệu).
Còn ít công ty chuyên về xây dựng thương hiệu tại thị trường Việt
Nam để giúp các doanh nghiệp có được các kiến thức và kinh nghiệm
xây dựng thương hiệu.
THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Ở VIỆT NAM
Thương hiệu chỉ là logo đẹp bắt mắt. (Logo chỉ là bề ngoài của
thương hiệu, phải thấu hiểu cấu trúc bên trong của thương hiệu
mới có thể xây dựng thương hiệu mạnh).
Xây dựng thương hiệu là quảng cáo, truyền thông, PR (truyền
thông quảng cáo chỉ là công cụ để xây dựng thương hiệu chứ
không có nghĩa là cứ quảng cáo nhiều là có thương hiệu mạnh).
Muốn xây dựng thương hiệu phải cần rất nhiều tiền trong thời gian
ngắn. (Xây dựng thương hiệu cần tiền nhưng phải lên kế hoạch để
chi tiêu trong dài hạn chứ không thể quảng cáo rầm rộ trong thời
gian ngăn rồi sau đó bỏ không).
THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Ở VIỆT NAM
Cứ giá rẻ chất lượng cao là bán được hàng. (So sánh nước tinh khiết
có thương hiệu rất yếu với Aquafina, mặc dù chất lượng như nhau
nhưng Aquafina bán được giá cao gấp 4 lần).
Thương hiệu hôm nay mạnh thì sẽ mạnh mãi về sau. (Dù có mạnh
nhưng không “bồi dưỡng” hằng ngày thì cũng có lúc bệnh và khó
đứng vững được).
Thương hiệu Việt luôn luôn phải đặt tên thuần Việt (Nhật Bản
không có bảng chữ cái Latinh nhưng tất cả các thương hiệu mạnh
đều theo kí tự Latinh dễ phát âm Sony, Toshiba, Canon, Honda,
Suzuki, Yamaha, Panasonic. Phải cân nhắc rất kỹ ngay từ đầu về thị
trường trong tương lai, vì không thể thay đổi được thương hiệu sau
này khi đã đầu tư rất nhiều tiền).
THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Ở VIỆT NAM
Các file đính kèm theo tài liệu này:
- dang_dinh_tram_chuong_01_thuong_hieu_va_quan_tri_thuong_hieu_168.pdf
- dang_dinh_tram_00_gioi_thieu_561.pdf