Bài giảng Quản trị thương hiệu - Chương 3 Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu Bảo vệ thương hiệu
1. Thiết kế thương hiệu Ai có thể tham gia vào thiết kế thương hiệu? Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu. 2. Bảo vệ thương hiệu Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu. Tạo rào cản chống xâm phạm thương hiệu.
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Bài giảng Quản trị thương hiệu - Chương 3 Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu Bảo vệ thương hiệu, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
Ths Đặng Đình Trạm
1.1
ĐẠI HỌC THĂNG LONG
Chương 3
Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
Bảo vệ thương hiệu
(4 tiết)
Ngày 23 tháng 8 năm 2012
1. Thiết kế thương hiệu
Ai có thể tham gia vào thiết kế thương hiệu?
Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu.
2. Bảo vệ thương hiệu
Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu.
Tạo rào cản chống xâm phạm thương hiệu.
1.2
NỘI DUNG
“Một thương hiệu cần được thiết kế để
phân biệt con bò của bạn với các con bò
khác trong bãi thả cho dù tất cả các con
bò trong bãi thả trông khá giống nhau”.
Thương hiệu cần có tính đặc thù.
1.3
THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU
1.1. Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu
Là một trong những bước đầu tiên đảm bảo để xây
dựng thương hiệu thành công.
Mang lại cho doanh nghiệp sự tự tin trong đầu tư xây
dựng thương hiệu.
Tạo ấn tượng ban đầu về sản phẩm dịch vụ trong tâm
trí khách hàng.
1.4
THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU
1.2. Ai có thể tham gia thiết kế thương hiệu?
Doanh nghiệp tự thiết kế.
Thuê các chuyên gia thiết kế đồ họa.
Tìm lời khuyên từ các chuyên gia quảng cáo, quan hệ
công chúng
Tổ chức cuộc thi sáng tác.
Thuê một công ty chuyên nghiệp chuyên sáng tạo thiết
kế thương hiệu.
1.5
THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU
1.3. Những thành tố cơ bản của một hệ thống nhận diện
thương hiệu
a. Các yếu tố nhận diện vô hình: Cơ sở thiết lập vị trí
thương hiệu trong tâm trí khách hàng (vô hạn).
1.6
THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU
Tính chất
Mở rộng
Thương hiệu
là sản phẩm
Thương hiệu
là tổ chức
Thương hiệu
là con người
Thương hiệu
là biểu tượng
• Phạm vi sản phẩm
• Thuộc tính sản phẩm
• Chất lượng
• Tính hữu dụng
• Người sử dụng
• Nguồn gốc xuất xứ
• Đặc tính của tổ chức
• Tính toàn cầu/địa phương
• Tính cách
• Mối quan hệ với
khách hàng
• Hình ảnh/Ẩn dụ
• Sự kế thừa
1.3. Những thành tố cơ bản của một hệ thống nhận diện
thương hiệu
Các yếu tố nhận diện vô hình
THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU
Sản phẩm:
Phạm vi sản phẩm
Thuộc tính sản phẩm
Cá tính: Những tính cách nhân
cách hóa cho thương hiệu
Biểu tượng văn hóa:
Nguồn gốc xuất xứ
Văn hóa công ty
Kế thừa thương hiệu
Mối quan hệ: Cách thể hiện
mối quan hệ giữa thương hiệu
với khách hàng
Sự phản ánh:
Hình ảnh của người sử dụng
thương hiệu
Sự cảm nhận:
Sự tự cảm nhận về bản
thân của khách hàng từ việc
sử dụng thương hiệu
HÌNH ẢNH CỦA NGƯỜI GỬI
HÌNH ẢNH CỦA NGƯỜI NHẬN
THƯƠNG
HIỆU
1.3. Những thành tố cơ bản của một hệ thống nhận diện
thương hiệu
Các yếu tố nhận diện vô hình
THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU
Sản phẩm:
Toàn bộ hệ thống xử lý
thông tin
Cá tính:
Tự tin, thẳng thắn
Biểu tượng văn hóa:
Văn hóa lớn
Ra lệnh, tập thể
Wall Street
Mối quan hệ:
Người bảo vệ và trợ giúp
Sự phản ánh:
Là người nghiêm túc
trong công việc
Sự cảm nhận:
Tôi là người
chuyên nghiệp
HÌNH ẢNH CỦA NGƯỜI GỬI
HÌNH ẢNH CỦA NGƯỜI NHẬN
IBM
1.3. Những thành tố cơ bản của một hệ thống nhận diện
thương hiệu
Các yếu tố nhận diện vô hình
THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU
Sản phẩm:
Máy vi tính
Dễ truy cập, nhiều tính năng
Cá tính:
Thông minh, sáng tạo
Trẻ trung
Biểu tượng văn hóa:
Không ràng buộc
Nhân văn
California
Mối quan hệ:
Bạn bè chia sẻ
Sự phản ánh:
Là người độc lập
Trẻ trung
Sự cảm nhận:
Tôi là người nỗ lực
bản thân
HÌNH ẢNH CỦA NGƯỜI GỬI
HÌNH ẢNH CỦA NGƯỜI NHẬN
APPLE
1.3. Những thành tố cơ bản của một hệ thống nhận diện
thương hiệu
b. Các yếu tố nhận diện hữu hình: Cơ sở bảo vệ thương
hiệu trước pháp luật (có thời hạn).
Tên thương hiệu (Tên công ty / Nhãn hàng)
Logo, biểu tượng
Slogan, khẩu hiệu
Kiểu dáng
Màu sắc
Âm thanh
Bao bì
Phát minh
THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU
TÊN THƯƠNG HIỆU
Tên công ty / Nhãn hàng
Được coi là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của
thương hiệu.
Vai trò trung tâm trong mối quan hệ với khách hàng.
Là công cụ giao tiếp ngắn gọn và đơn giản.
Khách hàng dễ dàng nhận biết và ghi nhớ chỉ trong
trong vài giây.
Là yếu tố khó thay đổi khi đã được khách hàng ghi
nhớ.
THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU
TÊN THƯƠNG HIỆU
Thiết kế Tên công ty / Nhãn hàng
THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU
Tự do Liên tưởng Mô tả
Đặt tên Ý nghĩa của tên công ty/nhãn hàng Thiết kế mỹ thuật
TÊN THƯƠNG HIỆU
Tiêu chí đặt Tên công ty / Nhãn hàng
THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU
Đơn giản, ngắn gọn
Dễ đọc, dễ đánh vần
Dễ nhớ và nhận biết
Dễ phát âm
Chỉ có thể đọc theo một cách
Có thể đọc bằng nhiều ngôn
ngữ
Liên hệ tới lợi ích của sản
phẩm
Đáp ứng yêu cầu bao gói
và dán nhãn
Hình ảnh không phản cảm
Hợp thời
Phù hợp cho quảng cáo
Hợp pháp trong sử dụng
Hợp với văn hóa và giao
tiếp
Có thể được bảo vệ
TÊN THƯƠNG HIỆU
THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU
TÊN NGẮN
Wave
Dove
Wall
Lux
TÊN HAI ÂM TIẾT
Biti’s
LG
Samsung
Sony
TÊN BA ÂM TIẾT
JVC
Suzuki
FPT
Attila
TÊN DÀI
Prudential
Yamaha
Pinctadali
Price Waterhouse Cooper
TÊN THƯƠNG HIỆU
Tên thương hiệu thân thiện và có ý nghĩa
Apple - Quả táo
Hòa Phát - Hòa hợp và phát triển
Plano - Phẳng là nó
Mobi 4U
Ellovi - Elle loves vitamin
LG - Life’s Good
THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU
TÊN THƯƠNG HIỆU
Tên thương hiệu khác biệt, nổi trội, độc đáo
Những cái tên thành công
Sony
Samsung
IBM
Những cái tên dễ gây nhầm lẫn
Haprosimex & Hanosimex
Vietcombank & Vietinbank
VP Bank & VIP Bank
THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU
TÊN THƯƠNG HIỆU
Tên thương hiệu trong thời đại số
Ghi nhớ nguyên tắc: Ở đâu có thương hiệu, ở đó có tên
miền.
Doanh nghiệp nên đăng ký tên miền gắn với tên thương
hiệu.
Với những thương hiệu lớn, doanh nghiệp nên đăng ký tên
miền theo kiểu bao vây (tm.com / tm.com.vn / tm.vn).
Lưu ý thời hạn và gia hạn đăng ký tên miền.
THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU
TÊN THƯƠNG HIỆU
Tên thương hiệu trong thời đại số
THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU
TÊN THƯƠNG HIỆU
Dịch vụ đặt tên cho “con”
THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU
LOGO / BIỂU TƯỢNG
Logo là yếu tố quan trọng giúp nhận dạng thương hiệu.
Là thành tố đồ họa của thương hiệu, nhằm củng cố ý
nghĩa của thương hiệu theo một cách nào đó.
Logo bao hàm những yếu tố:
Làm cho thương hiệu nổi bật
Có tác dụng bổ sung, minh họa
Tạo dấu ấn riêng cho thương hiệu
Tạo ra sự nhận biết bằng thị giác, đặc biệt có ý nghĩa
khi người tiêu dùng có rất ít thời gian tiếp nhận
thông tin.
THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU
LOGO / BIỂU TƯỢNG
Một số xu hương tạo hình trong thiết kế logo
THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU
1. Các giọt màu (Droplets):
Sự hội tụ và liên kết, hòa hợp
2. Khả năng chắt lọc (Refinement)
Mộc mạc, giản dị, cảm nhận thị giác
3. Phong cách bình dân (Pop)
Trẻ, khỏe và dữ dội
4. Những vòng xoắn tự nhiên (Natural
spirals): Sự cùng tồn tại và hòa hợp
giữa trật tự và tự do
LOGO / BIỂU TƯỢNG
Ba cách thiết kế logo chủ yếu
THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU
Cách điệu tên
thương hiệu
Sáng tạo hình ảnh
riêng (biểu tượng)
Kết hợp hình ảnh riêng
và tên thương hiệu
LOGO / BIỂU TƯỢNG
Nguyên tắc thiết kế logo
Đơn giản, dễ nhận biết và có khả năng phân biệt cao.
Nên dùng hai màu
Họa tiết đơn giản
Không nên nhồi nhét (không nên cố gắng đưa nhiều yếu tố
hay nhiều màu sắc).
Hạn chế lối mòn (bông lúa, bánh răng cưa, quả cầu, kim
cương, quyển vở và cái bút).
Thể hiện được ý tưởng thương hiệu của doanh nghiệp.
Dễ thể hiện trên các phương tiện và chất liệu khác
nhau.
Có tính mỹ thuật cao, tạo ấn tượng.
Phải phù hợp với truyền thống văn hóa và phong tục
của tập khách hàng tiềm năng.
THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU
LOGO / BIỂU TƯỢNG
Tính chất phát triển của logo
Thay đổi logo theo thời gian của Coca-Cola
THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU
SLOGAN / KHẨU HIỆU
Tăng nhận biết, lưu lại tên thương hiệu trong tâm trí
khách hàng.
Liên hệ trực tiếp, mạnh mẽ tới các lợi ích của thương
hiệu.
Kích thích sử dụng sản phẩm.
Chỉ ra khách hàng mục tiêu muốn thu hút.
THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU
SLOGAN / KHẨU HIỆU
THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU
SLOGAN / KHẨU HIỆU
THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU
SLOGAN / KHẨU HIỆU
THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU
SLOGAN / KHẨU HIỆU
THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU
SLOGAN / KHẨU HIỆU
Yêu cầu thiết kế khẩu hiệu
Nội dung phong phú, thể hiện được ý tưởng của
doanh nghiệp hoặc công dụng đích thực của sản phẩm.
Ngắn gọn, dễ nhớ, không trùng lặp với các khẩu hiệu
khác.
Có tính hấp dẫn và thẩm mỹ cao, phù hợp với phong
tục tập quán.
Không phản cảm.
Dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác.
THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU
SLOGAN / KHẨU HIỆU
Tính chất phát triển của khẩu hiệu
Khẩu hiệu thay đổi theo thời gian của Coca-Cola
THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU
NHẠC HIỆU / ÂM THANH
Là yếu tố cấu thành của thương hiệu.
Có sức lôi cuốn làm quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh
động.
Tăng cường nhận thức của khách hàng về thương hiệu.
Lan truyền nhanh và rộng trong công chúng.
Nhạc hiệu thường truyền tải những lợi ích của thương
hiệu một cách gián tiếp, bổ sung cho tên gọi, logo và
slogan.
Thường được sáng tác bởi các nhạc sỹ chuyên nghiệp.
THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU
BAO BÌ SẢN PHẨM
Đối với cả nhà sản xuất và người tiêu dùng, bao bì sản
phẩm phải đáp ứng các yêu cầu sau:
Xác định và thể hiện được thương hiệu.
Truyền tải thông tin mô tả và thuyết phục về sản
phẩm.
Thuận tiện trong chuyển chở và bảo quản hàng hóa.
Thuận tiện trong tiêu dùng và bảo quản tại nhà.
THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU
BAO BÌ SẢN PHẨM
THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU
BAO BÌ SẢN PHẨM
Là thành tố quan trọng trong quảng cáo: Trung bình 30
giây quảng cáo trên truyền hình thì có tới 12 giây đưa
hình ảnh bao bì sản phẩm.
Màu sắc in trên bao bì giúp khách hàng liên tưởng đến
sản phẩm.
Bao bì sản phẩm thường được thiết kế bởi các chuyên
gia đồ họa, kỹ thuật đảm nhận.
THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU
HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU
HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU
Xây dựng thương hiệu luôn cần đi kèm với bảo vệ
thương hiệu.
Phương pháp bảo vệ thương hiệu:
1. Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu và các yếu tố liên quan
khác.
2. Triển khai các biện pháp chống lại sự xâm hại
thương hiệu từ các đối thủ cạnh tranh.
1.38
BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU
1. Đăng ký bảo hộ
Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu.
Tại Việt Nam, doanh nghiệp nộp đơn đăng ký bảo hộ
tại Cục sở hữu trí tuệ.
Trường hợp đăng ký bảo hộ nhãn hiệu tại nước
ngoài, doanh nghiệp có thể trực tiếp nộp đơn tại cơ
quan chức năng của nước đó hoặc đăng ký tại Cục sở
hữu trí tuệ Việt Nam thông qua Thỏa ước Madrid.
Trang web của Cục sở hữu trí tuệ Việt Nam:
1.39
BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU
1. Đăng ký bảo hộ
Sự cần thiết phải đăng ký bảo hộ:
Bảo vệ quyền lợi của doanh nghiệp khi xảy ra tranh
chấp thương hiệu.
Cam kết đảm bảo về chất lượng sản phẩm và đảm
bảo quyền lợi cho khách hàng.
Là cơ sở để tạo dựng và phát triển thương hiệu.
Để liên doanh liên kết, chuyển giao công nghệ, phân
phối sản phẩm và xuất nhập khẩu hàng hóa.
1.40
BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU
1. Đăng ký bảo hộ
Các đối tượng sở hữu trí tuệ được pháp luật Việt Nam
bảo hộ:
Nhãn hiệu hàng hóa.
Kiểu dáng công nghiệp.
Tên gọi xuất xứ hàng hóa.
Chỉ dẫn địa lý.
Tên thương mại.
Sáng chế và giải pháp hữu ích.
1.41
BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU
1. Đăng ký bảo hộ
Những yếu tố khác có liên quan cần được bảo hộ:
Kiểu dáng công nghiệp: Được bảo hộ 5 năm, gia hạn
liên tiếp 2 lần, mỗi lần 5 năm.
Tên gọi xuất xứ hàng hoá: Có hiệu lực 10 năm, được gia
hạn liên tiếp nhiều lần, mỗi lần 10 năm.
Chỉ dẫn địa lý: Không cần thủ tục xác lập quyền, chỉ cần
đáp ứng những yêu cầu nhất định là được bảo hộ.
Tên thương mại: Nếu đáp ứng được yêu cầu thì đương
nhiên được bảo hộ, không cần thủ tục xác lập quyền.
Sáng chế: Được bảo hộ 20 năm.
Giải pháp hữu ích: Được bảo hộ 10 năm.
1.42
BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU
1. Đăng ký bảo hộ
Số liệu doanh nghiệp Việt Nam đăng ký bảo hộ:
Người nước ngoài nộp đơn đăng ký sáng chế ở Cục Sở hữu trí tuệ
nhiều gấp 10 lần người Việt Nam
1.43
BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU
1. Đăng ký bảo hộ
Số liệu doanh nghiệp Việt Nam đăng ký bảo hộ:
So sánh tỷ lệ nộp đơn yêu cầu bảo hộ năm 2007
Doanh nghiệp Việt Nam chỉ chú trọng việc đăng ký bảo hộ nhãn
hiệu mà ít quan tâm bảo hộ các đối tượng khác.
1.44
BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU
2. Tạo rào cản chống xâm phạm
Là các biện pháp và hành động nhằm hạn chế hoặc cản
trở những chủ thể khác vô tình hay cố ý xâm phạm
thương hiệu.
Các nguy cơ xâm phạm:
Hàng giả, hàng nhái, tạo sự nhầm lẫn vô tình hay hữu ý.
Giảm uy tín và chất lượng, không duy trì được tốt mối
quan hệ với khách hàng.
Một thương hiệu mạnh cần phải có giải pháp để chống
được tối đa các xâm phạm từ bên ngoài hay suy thoái
từ bên trong.
1.45
BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU
2. Tạo rào cản chống xâm phạm
Các phương pháp tạo rào cản chống xâm phạm
Thiết lập các rào cản kỹ thuật:
Tạo tên thương hiệu và biểu tượng tránh trùng lặp.
Bao bì và kiểu dáng hàng hóa có sự khác biệt cao.
Thường xuyên đổi mới bao bì và cách thức thể hiện.
Đánh dấu bao bì và hàng hóa.
Thiết lập hệ thống thông tin phản hồi và cảnh báo
xâm phạm thương hiệu.
Ví dụ: 100% hàng lưu niệm
tại Sydney 2000
được đánh dấu bằng AND.
1.46
BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU
2. Tạo rào cản chống xâm phạm
Các phương pháp tạo rào cản chống xâm phạm
Thiết lập các rào cản kinh tế và tâm lý:
Mở rộng hệ thống phân phối và bán lẻ hàng hóa.
Tăng cường quan hệ với khách hàng, cung cấp
thông tin đầy đủ về doanh nghiệp và sản phẩm, tạo
sự thân thiện với khách hàng.
Nâng cao chất lượng hàng hóa và chất lượng phục
vụ.
Rà soát thị trường để phát hiện hàng nhái, hàng giả.
Phối hợp tốt với các cơ quan chức năng để thông tin
nhằm xử lý các vi phạm.
1.47
BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU