Bài giảng Quản trị thương hiệu - Chương 6: Hình ảnh thương hiệu - Nguyễn Quang Dũng

néi dung Ch­¬ng 6 6.1 Quan niÖm h×nh ¶nh th­¬ng hiÖu 6.2 C¸c nh©n tè chi phèi h×nh ¶nh th­¬ng hiÖu 6.3 Nguyªn t¾c x©y dùng h×nh ¶nh th­¬ng hiÖu quan niÖm vÒ h×nh ¶nh th­¬ng hiÖu Keller NhËn thøc ®­îc ph¶n ¸nh th«ng qua c¸c yÕu tè th­¬ng hiÖu, ®­îc tæ chøc trong bé nhí cña kh¸ch hµng. Brand manager, Red Stripe Contributed TÊt c¶ nh÷ng g× kh¸ch hµng cã thÓ kÕt hîp víi Mitchell mét th­¬ng hiÖu cô thÓ. H×nh ¶nh th­¬ng hiÖu ®· trë thµnh kh¸i niÖm quan träng ®èi víi c¸c nhµ qu¶n trÞ George M. Zinkhan University of Houston tõ nh÷ng n¨m 50/TK20. George M. Zinkhan University of Houston Tïy theo ®èi t­îng, kh¸i niÖm h×nh ¶nh th­¬ng hiÖu cã thÓ tiÕp cËn qua: -ý nghÜa cña th­¬ng hiÖu - TriÕt lý (nh©n c¸ch) - NhËn thøc hoÆc t©m lý Lµ quan ®iÓm dùa trªn nhËn thøc cña kh¸ch hµng vÒ mét th­¬ng hiÖu. Lµ tËp hîp duy nhÊt c¸c yÕu tè th­¬ng hiÖu trong t©m trÝ kh¸ch hµng Lµ mét bé c¸c niÒm tin ®­îc liªn kÕt mét c¸ch chÆt chÏ, cã ý nghÜa vÒ mét th­¬ng hiÖu cô thÓ. ®Æc tÝnh víi h×nh ¶nh th­¬ng hiÖu §Æc tÝnh th­¬ng hiÖu xuÊt ph¸t tõ mong muèn cña c«ng ty, do c«ng ty x©y dùng trªn c¬ së nhu cÇu kh¸ch hµng : Lµ c¬ së cã tÝnh ®Þnh h­íng gióp kh¸ch hµng ®Þnh nghÜa h×nh ¶nh th­¬ng hiÖu. H×nh ¶nh th­¬ng hiÖu xuÊt ph¸t tõ kh¸ch hµng vµ lµ nhËn thøc vµ c¸ch gi¶i m· cña hä: th«ng qua “dÊu hiÖu” cña ®Æc tÝnh th­¬ng hiÖu cïng víi t¸c ®éng ngo¹i lai. Firm Brand Personality Interaction Customer Branding process Brand relationships Brand image in the mind of customer(identity) Brand (the actual image of the firm in customers’ minds) Sù c¾t nghÜa vµ gi¶i thÝch c¸c dÊu hiÖu b¾t nguån tõ hai khÝa c¹nh: §Æc tÝnh th­¬ng hiÖu DÊu hiÖu ngo¹i lai H×nh ¶nh th­¬ng hiÖu nh­ thÕ nµo phô thuéc rÊt lín vµo c¸ch kh¸ch hµng gi¶i m· + kh¶ n¨ng liªn kÕt c¸c dÊu hiÖu th­¬ng hiÖu còng nh­ møc ®é ¶nh h­ëng cña t¸c ®éng ngo¹i lai Kh¸ch hµng lµ ng­êi tham gia vµo viÖc kiÕn t¹o gi¸ trÞ h×nh ¶nh th­¬ng hiÖu: gi¸ trÞ cña h×nh ¶nh th­¬ng hiÖu T¹o nhËn thøc vµ c¶m xóc tÝch cùc Tranh thñ Gia t¨ng gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu sù ñng hé kh¸ch hµng & c«ng chóng Gia t¨ng kh¸ch hµng trung thµnh Cñng cè quan hÖ cò, kÕt nèi quan hÖ míi gi¸ trÞ cña h×nh ¶nh th­¬ng hiÖu c¸c nh©n tè chi phèi ®Õn h×nh ¶nh th­¬ng hiÖu C«ng ty -Néi bé c«ng ty - §Æc tÝnh, triết lý, chiến lược Kh¸ch hµng M«i tr­êng -§èi thñ c¹nh tranh -Đặc điểm KH - C¸c yÕu tè định vị th­¬ng hiÖu - C¸c ho¹t ®éng kh¸c kh¸c tõ m«i tr­êng kinh doanh Nguyªn t¾c x©y dùng H×nh ¶nh th­¬ng hiÖu Gi¸ trÞ Cèt lâi Duy tr× & b¶o vÖ Thống nhất §¶m b¶o tÝnh Céng t¸c Duy tr× B¶o vÖ 2 3 Kh¸c biÖt 1 Nguyªn T¾c C«ng ty cÇn nhËn thøc vµ thùc §æi míi C«ng nhËn 4 5 hiÖn cã nguyª n t¾c Nguyªn t¾c X©y dùng h×nh ¶nh th­¬ng hiÖu Néi bé c«ng ty Vai trß l·nh ®¹o Gi¸ trÞ cèt lâi NhËn thøc vÒ h×nh ¶nh Sù thèng nhÊt Vai trß l·nh ®¹o L·nh ®¹o c«ng ty ph¶i lµm g× ®Ó th­¬ng hiÖu cã ®­îc h×nh ¶nh m¹nh? Liªn kÕt ph¶i ®­îc x©y dùng nh­ thÕ nµo? RÊt cÇn sù céng t¸c cña mét tËp thÓ ®Ó X©y dùng h×nh ¶nh th­¬ng hiÖu Céng t¸c Trong c«ng ty, mäi thµnh viªn ®Òu ph¶i nhËn thøc ®óng gi¸ trÞ cña h×nh ¶nh th­¬ng hiÖu. ý thøc ®­îc c«ng viÖc vµ tr¸ch nhiÖm cña m×nh X©y dùng vµ ph¸t triÓn h×nh ¶nh th­¬ng hiÖu kh«ng ®¬n lÎ. Nã lµ kÕt qu¶ cña nhiÒu ng­êi trong mét tæ chøc thùc hiÖn trong mét thêi gian dµi. Kh«ng chØ ®ßi hái sù tham gia cña l·nh ®¹o c¸c chuyªn gia marketing vµ th­¬ng hiÖu, mµ cÇn cã sù tham gia cña hµng lo¹t c¸c tæ chøc, doanh nghiÖp bªn ngoµi còng nh­ toµn bé tËp thÓ c«ng ty. Sù c«ng nhËn cña kh¸ch hµng c«ng chóng, ®èi thñ c¹nh tranh... B¹n cã thÓ kiÓm so¸t ®­îc 100% b¶n s¾c vµ c¸c yÕu tè nhËn diÖn th­¬ng hiÖu “tªn th­¬ng hiÖu, logo, mµu s¾c, kiÓu ch÷quyÕt ®Þnh c¸ch thøc sö dông chóng, víi c¸c h×nh thøc truyÒn th«ng kh¸c nhau. Song h×nh ¶nh th­¬ng hiÖu l¹i lµ vÊn ®Ò kh¸c, rÊt kh¸c. H×nh ¶nh th­¬ng hiÖu chØ xuÊt hiÖn trong t©m trÝ kh¸ch hµng môc tiªu, §TCT... vµ hä nghÜ g× vÒ th­¬ng hiÖu cña b¹n lµ hoµn toµn do hä “C¶m nhËn” DÞch vô hç trî Sevice Gi¸ trÞ cèt lâi Core value Kh¸ch hµng Marketing-mix 4Ps Quan hÖ kh¸ch hµng CRM Lu«n nhËn thøc, vai trß tÇm quan träng cña kh¸ch hµng!