Bài giảng Quản trị thương hiệu - Chương 8 Thương hiệu thâm nhập thị trường quốc tế

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Ths Đặng Đình Trạm ĐẠI HỌC THĂNG LONG Chương 8 Thương hiệu thâm nhập thị trường quốc tế (3 tiết) Ngày 27 tháng 9 năm 2012 1. Sự cần thiết phải xâm nhập thị trường quốc tế 2. Quyết định thị trường cần xâm nhập 3. Quyết định các chương trình marketing 4. Thương hiệu quốc gia đến thương hiệu quốc tế 5. Thương hiệu toàn cầu và những điều kiện thuận lợi cho thương hiệu toàn cầu 1.2 NỘI DUNG “Trong 5 năm tới sẽ chỉ còn hai loại Tổng giám đốc điều hành: những người có tư duy toàn cầu và những người thất nghiệp” - Peter Drucker. “Một số người trong chúng ta chủ động toàn cầu hoá; những người còn lại bị toàn cầu hoá”. “Think Globally, but Act Locally”. 1.3 THƯƠNG HIỆU THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ  Thương hiệu chỉ có thể tồn tại và phát triển trên cơ sở nỗ lực nghiên cứu và đổi mới sản phẩm.  Khách hàng luôn chào đón những sản phẩm đổi mới về tính năng và hình thức.  Thương hiệu luôn phải phấn đấu không mệt mỏi cho những lợi ích mà nó đặt ra.  Luôn hướng đến những đỉnh cao mới, không ngủ quên trên chiến thắng. 1.4 SỰ CẦN THIẾT PHẢI THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ  Đầu tư tài chính nghiên cứu và phát triển sản phẩm lớn.  Cần phân phối hàng hoá rộng rãi để đạt được lợi thế qui mô.  Thị trường toàn cầu là cách thức tốt nhất tiết kiệm chi phí, cạnh tranh hiệu quả về giá.  Doanh nghiệp dư thừa nguồn lực trong nước.  Thị trường trong nước bị các doanh nghiệp nước ngoài chiếm giữ.  R&D là nền tảng phát triển thương hiệu.  L’oreal: 1000 nghiên cứu viên, Unilever: 4000 nghiên cứu viên. 1.5 SỰ CẦN THIẾT PHẢI THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ Những thách thức khi thương hiệu thâm nhập thị trường quốc tế:  Sự khác biệt về văn hóa ở nước sở tại.  Sự khác biệt về thể chế chính trị.  Sự khác biệt về các quy định pháp luật.  Sự khác biệt về thủ tục hành chính.  Thách thức về chính sách kinh tế (thuế, tỷ giá hối đoái, chuyển lợi nhuận).  Thách thức về vấn đề bảo mật và bản quyền cho công nghệ sản xuất.  Thách thức về cạnh tranh.  1.6 SỰ CẦN THIẾT PHẢI THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ Có 5 phương thức cơ bản: 1. Xuất khẩu gián tiếp. 2. Xuất khẩu trực tiếp. 3. Nhượng quyền kinh doanh. 4. Liên doanh. 5. Đầu tư trực tiếp. 1.7 CÁC PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ 1. Xuất khẩu gián tiếp Xuất khẩu gián tiếp là việc xuất khẩu hàng hóa qua trung gian. Trung gian có thể là:  Hãng xuất khẩu có cơ sở ở trong nước.  Đại lý xuất khẩu: Đại lý gặp gỡ và đám phán với khách hàng nước ngoài, sau đó được hưởng hoa hồng theo doanh số bán.  Hiệp hội xuất khẩu: Hiệp hội có thể đại diện cho nhà sản xuất, giao dịch và đàm phán với khách hàng nước ngoài.  Kênh phân phối của một công ty đã tồn tại ở nước ngoài. 1.8 CÁC PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ 2. Xuất khẩu trực tiếp Là việc doanh nghiệp trực tiếp xuất khẩu hàng hóa ra nước ngoài. Doanh nghiệp có thể lựa chọn các hình thức sau:  Tổ chức bộ phận xuất khẩu riêng của doanh nghiệp.  Thành lập chi nhánh, văn phòng đại diện tại nước ngoài.  Đại diện xuất khẩu lưu động: Đại diện này ra nước ngoài để tìm kiếm khách hàng.  Ký hợp đồng với các hãng phân phối của nước ngoài. 1.9 CÁC PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ 3. Nhượng giấy phép Là việc nhà sản xuất ký hợp đồng với đối tác nước ngoài về việc chuyển nhượng sử dụng các yếu tố sau:  Quy trình sản xuất.  Thương hiệu.  Bằng sáng chế.  Bí quyết thương mại. Và những thứ có giá trị trao đổi khác với điều kiện bên đối tác nước ngoài phải trả tiền lệ phí hay bản quyền. 1.10 CÁC PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ 4. Liên doanh Là việc doanh nghiệp trong nước ký hợp đồng hợp tác với nhà đầu tư nước ngoài để tạo ra một doanh nghiệp mà các bên chia sẻ quyền sở hữu và kiểm soát. Ví dụ: Ngân hàng liên doanh Việt - Nga (VRB), Ngân hàng liên doanh Việt - Thái (VSB) 1.11 CÁC PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ 5. Đầu tư trực tiếp ra nước ngoài Là việc doanh nghiệp bỏ vốn để thành lập một đơn vị kinh doanh, cơ sở sản xuất hay lắp ráp tại nước ngoài. Ví dụ 1: Các công ty nước ngoài đầu tư vào Việt Nam như Toyota, Honda, Ford Ví dụ 2: Các công ty Việt Nam đầu tư ra nước ngoài như Viettel, FPT, Hoàng Anh Gia Lai 1.12 CÁC PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ Chiến lược tiêu chuẩn hóa toàn cầu: Là việc các doanh nghiệp sử dụng hệ thống marketing tiêu chuẩn hóa cho toàn thế giới. Chiến lược marketing toàn cầu. Chiến lược thích nghi hóa: Là việc doanh nghiệp điều chỉnh một số hoặc toàn bộ các yếu tố trong hệ thống marketing mix theo từng khu vực thị trường hoặc từng thị trường khác nhau trên thế giới. Chiến lược marketing quốc tế. QUYẾT ĐỊNH CHƯƠNG TRÌNH MARKETING Về cơ bản, hầu hết các thương hiệu khi thâm nhập thị trường quốc tế đều điều chỉnh các biến số về giá, phân phối. Về sản phẩm và quảng bá, nhà quản trị thương hiệu có thể lựa chọn giữa các chiến lược sau: QUYẾT ĐỊNH CHƯƠNG TRÌNH MARKETING Không thay đổi Thay đổi Phát triển sản phẩm mới Không thay đổi Chiến lược mở rộng trực tiếp Chiến lược thích nghi sản phẩm Chiến lược sáng tạo sản phẩm Thay đổi Chiến lược thích nghi quảng bá Chiến lược thích nghi cả 2 yếu tố SẢN PHẨM QUẢNG BÁ 1. Chiến lược marketing toàn cầu * Ưu điểm:  Giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí trên đơn vị sản phẩm nhờ mở rộng sản xuất và tăng tính kinh tế theo quy mô.  Ví dụ: Coca-cola theo đuổi chiến lược marketing toàn cầu tiết kiệm $90 triệu trong 20 năm nhờ sản xuất quảng cáo toàn cầu. * Hạn chế:  Nhiều khi sản phẩm không phù hợp với các thị trường khác nhau do văn hóa khác nhau dẫn đến đặc điểm nhu cầu khác nhau.  Ví dụ: Head & Shoulder thành công ở Anh, Hà Lan, nhưng thất bại ở Pháp hay người châu Âu ít khi phát âm đúng chữ Safegaurd hay hiểu nghĩa chữ Pamper. QUYẾT ĐỊNH CHƯƠNG TRÌNH MARKETING 2. Chiến lược marketing quốc tế * Ưu điểm:  Đáp ứng được nhiều đặc điểm nhu cầu khác nhau, văn hóa khác nhau.  Ví dụ: Camay - thanh lịch và quyến rũ - điều chỉnh về thông điệp quảng cáo:  Pháp: Vợ chờ đón chồng.  Italia: Người vợ hạnh phúc.  Hy Lạp: Truyền thuyết phụ nữ quyến rũ đàn ông. * Hạn chế:  Chi phí thường cao, đặc biệt là chi phí cải biến sản phẩm, chi phí quảng bá. QUYẾT ĐỊNH CHƯƠNG TRÌNH MARKETING THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU The America: 52 Asia Pacific: 10 Europe & Africa: 38 THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU  Thay đổi về văn hoá xã hội.  Sáng tạo của công nghệ mới tạo nên những tính năng sản phẩm hấp dẫn.  Tiêu chuẩn hoá về kỹ thuật.  Toàn cầu hoá cho phép khuếch trương các giá trị ưu việt vượt trội: Made in Germany, Made in Japan, Made in France, Made in Italia, NHỮNG ĐIỀU KIỆN THUẬN LỢI CHO THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU Lưu ý khi thương hiệu thâm nhập thị trường quốc tế 1. Bảo vệ thương hiệu Cần chú ý rằng với bất cứ hình thức thâm nhập nào thì doanh nghiệp vẫn cần đăng ký bảo hộ cho nhãn hiệu và các yếu tố khác tại nước ngoài khi đưa thương hiệu của mình thâm nhập vào thị trường đó. 2. Sản phẩm Doanh nghiệp có thể phát triển sản phẩm, cải tiến hay giữ nguyên sản phẩm khi đưa ra nước ngoài. Điều đó tùy thuộc vào:  Đặc điểm của thị trường mục tiêu.  Khả năng của doanh nghiệp có thể cải tiến hay sáng tạo sản phẩm mới.  Lợi nhuận có thể thu về. THƯƠNG HIỆU THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ Lưu ý khi thương hiệu thâm nhập thị trường quốc tế 3. Giá cả Giá cũng là vấn đề phức tạp khi thương hiệu thâm nhập thị trường quốc tế. Thường có 3 cách định giá:  Định giá thống nhất ở khắp các nước.  Định giá theo túi tiền, sức mua từng nước.  Định giá căn cứ vào chi phí ở từng nước. Ngoài ra doanh nghiệp cần tính đến các yếu tố khác như: Thuế, chi phí hành chính, lạm phát, biến động của tỷ giá hối đoái, chi phí cho các trung gian, chi phí vận chuyển THƯƠNG HIỆU THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ Lưu ý khi thương hiệu thâm nhập thị trường quốc tế 4. Phân phối Tùy từng phương thức thâm nhập mà có những cách quyết định về kênh phân phối cho phù hợp, đặc biệt là cần tìm hiểu về hệ thống phân phối phổ biến của nước sở tại. 5. Quảng bá Cần đặc biệt chú ý đến các yếu tố về văn hóa, luật pháp của từng quốc gia để có chương trình quảng bá cho phù hợp. THƯƠNG HIỆU THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ