Bài giảng Truyền thông marketing tích hợp - Chương 3: Kế hoạch truyền thông

5.1 THIẾT LẬP KẾ HOẠCH, MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG 5.2 THIẾT LẬP VÀ PHÂN BỔ NGÂN SÁCH TRUYỀN THÔNG MỤC TIÊU CHƯƠNG 3 1. Phân tích cách thiết lập và nội dung các bước trong lập kế hoạch IMC 2. Phân tích giá trị của thiết lập mục tiêu IMC trong quá trình lập kế hoạch IMC 3. Tìm hiểu sự giống và khác nhau giữa mục tiêu truyền thông và mục tiêu kinh tế trong IMC 4. Phân tích các phương pháp xác lập mục tiêu IMC 3.1 LẬP KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG Xem xÐt kÕ ho¹ch MKT Ph©n tÝch bèi c¶nh, x¸c ®Þnh c¬ héi , vÊn ®Ò & t×nh h×nh ch¬ng tr×nh truyÒn th«ng X¸c ®Þnh môc tiªu, ng©n s¸ch Ph¸t triÓn, tÝch hîp vµ thùc hiÖn c¸c ch- ¬ng tr×nh IMC Gi¸m s¸t, ®¸nh gi¸ vµ ®iÒu khiÓn ch¬ng tr×nh IMC CẤU PHẦN KẾ HOẠCH IMC Phân tích tình huống Xác định mục tiêu Thiết lập chiến lược, chương trình Thực hiện giám sát, đánh giá, điều chỉnh Môi trường bên trong PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG IMC Môi trường bên ngoài Xác định thành phần tham gia THÀNH PHẦN QUAN TRỌNG Đối tượng NTMT Kênh/phươ ng tiện IMC Thông điệp Nguồn phát THÁCH THỨC Mức độ ứng dụng, khả năng phát triển của DN QĐ của lãnh đạo Xác định tính chiến lược Chi phí & đo lường hiệu quả HAI NHIỆM VỤ CHÍNH CỦA KH IMC Chiến lược sáng tạo (TĐTT) Hoạch định kênh/phương tiện truyền thông BÀI TẬP TÌNH HUỐNG Từ một tình huống IMC cụ thể của một công ty: 1) Phác thảo kế hoạch IMC? 2) Chỉ ra những thách thức khi xây dựng và thực hiên kế hoạch IMC? THIẾT LẬP MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG MỤC TIÊU MKT MỤC TIÊU IMC - Đề cập đến KH MKT của công ty. -Đạt được qua KH MKT tổng thể - Định lượng được (doanh số, lợi nhuận, thị phần, tỷ lệ thu hồi vốn) -Đạt được trong thời gian nhất định - Phải có tính thực tế và có thể đạt được hiệu quả -Xuất phát từ KH MKT - Phạm vi hẹp hơn MKT - Định hướng theo nhiệm vụ IMC - Được thiết lập để truyền tải thông điệp phù hợp - Tập trung vào (thay đổi nhận thức, cảm xúc và hành vi) đối tượng CCNT MT VS. KẾ HOẠCH IMC Một thị trường mục tiêu Một chiến lược định vị Đạt được mục tiêu cụ thể Trong một giới hạn ngân sách LÝ DO THIẾT LẬP MỤC TIÊU IMC Hướng dẫn cho việc lập KH và ra các QĐ tiếp theo Đạt được sự thống nhất trong quản lý Cung cấp tiêu chuẩn cho việc đo lường, đánh giá IMC YÊU CẦU THIẾT LẬP MỤC TIÊU IMC Cái gì? Nhiệm vụ phải hoàn thành Cho ai? CCNTMT Khi nào? Khung thời gian thực hiện YÊU CẦU THIẾT LẬP MỤC TIÊU IMC Xác định rõ số lượng thay đổi (% nhận thức hoặc % ds/LN) Định lược có thể đo lường được Phải thực tế (có tính khả thi cao) Phải nhất quán (thông điệp chiến lược) Phải rõ ràng (văn bản hướng dẫn, nhận thức nhân viên) GIÁ TRỊ CỦA MỤC TIÊU IMC Tập trung và phối hợp KH và QĐ Đo lường & kiểm soát MỤC TIÊU IMC VÀ HAI NHIỆM VỤ CỐT LÕI Xác định đúng nghĩa là công cụ truyền thông trọng yếu Tham gia vào hoạt động MKT tạo ra doanh thu, lợi nhuận và giá trị thương hiệu BÀI TẬP TÌNH HUỐNG Từ tình huống IMC (bài tập 1): 1) Xác định căn cứ cơ sở XD mục tiêu IMC? 2) Chỉ ra những nguyên tắc và yêu cầu đảm bảo mục tiêu đúng đắn? PHƯƠNG PHÁP THIẾT LẬP MỤC TIÊU IMC SỬ DỤNG THỨ BẬC NHẬN THỨC Chưa nhận thức Nhận thức Kỳ vọng Dùng thử Trung thành Mục tiêu IMC Mục tiêu MKT Gắn kết các mục tiêu Mục tiêu IMC Mục tiêu bán hàng Bán hàng có tạo ra từ tăng ngân sách IMC IMC có dựa vào kết quả của doanh thu? Tác động của IMC và thời gian (ngắn, dài)? Mục tiêu IMC Nhận thức (suy nghĩ) Cảm tình (cảm xúc) Hành vi THIẾT LẬP VÀ PHÂN BỔ NGÂN SÁCH IMC CÂU HỎI PHÂN BỔ NGÂN SÁCH IMC Chúng ta dành bao nhiêu cho IMC? Làm thể nào để xác định mục tiêu và ảnh hưởng của IMC? Trong MKT hành tiêu dùng, sợ tăng trưởng tỷ phần đôi khi có liên quan mật thiết với việc đầu tư ngân sách cho hoạt động IMC MỐI QUAN HỆ IMC & DOANH THU Doanh thu tăng/giảm đều ảnh hưởng đến IMC, trong đó ngân sách là động cơ thúc đẩy KH IMC. Quan điểm hiện đại cho rằng: đầu tư ngân sách cho IMC như là sự đầu tư cho tương lai. MỐI QUAN HỆ IMC & DOANH THU Trên phương diện tài chính: đầu tư ngân sách cho IMC như một khoản chi cho tương lai, khả năng lớn nhất của iMC là hiệu quả trong dài hạn. Trên phương diện kế toán: đầu tư ngân sách cho IMC như một khoản chi trong hiện tại, nhiều nhà quản trị (quan điểm thiển cận) đã giảm bớt, thậm chí loại bỏ khi doanh thu quá thấp. IMC không phải là hoạt động duy nhất tác động đến doanh thu. Từ biến động của môi trường, sự thay đổi tỷ phần có thể từ nhiều yếu tố: vĩ mô, vi mô, và có thể là nhận thức kinh nghiệm và các tác động khác. PHƯƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH NGÂN SÁCH % doanh thu Vị thế cạnh tranh Khả năng của DN Mục tiêu, nhiệm vụ Tỷ phần thị trường (tiếng nói/tâm trí) CÂU HỎI THẢO LUẬN 1. Bản chất, nhiệm vụ chính của xây dựng kế hoạch truyền thông? 2. Tầm quan trọng của xây dựng mục tiêu trong truyền thông? 3. Những khó khăn khi xác định mục tiêu trong truyền thông của các doanh nghiệp nhỏ ở Việt Nam? Tiêu chuẩn mục tiêu truyền thông hiệu quả? 4. Chỉ ra những phương pháp xác định và phân bổ ngân sách phù hợp cho các doanh nghiệp kinh doanh hàng tiêu dùng ở Việt Nam?