Bài giảng Truyền thông marketing tích hợp - Chương 6: Đánh giá hiệu quả IMC

ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ IMC CHƯƠNG 6 NỘI DUNG CHƯƠNG: 6.1 Các quan điểm, quy trình đánh giá hiệu quả IMC 6.2 Các phương pháp đánh giá hiệu quả IMC MỤC TIÊU CHƯƠNG 6 1. Chỉ ra sự cần thiết, quan điểm, bản chất, vai trò và vấn đề cơ bản trong đánh giá hiệu quả IMC 2. Làm rõ đặc trưng của hệ thống đánh giá IMC 3. Phân tích quy trình đánh giá IMC 4. Chỉ ra các quyết định sau đánh giá IMC CÁC QUAN ĐIỂM ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ IMC BÀI TẬP TÌNH HUỐNG TỪ MỘT TÌNH HUỐNG TRUYỀN THÔNG THỰC TiỄN: 1) Sự cần thiết phải đánh giá hiệu quả IMC? 2) Chỉ ra những thách thức trong đánh giá hiệu quả IMC? Sù cÇn thiÕt ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶truyÒn th«ng marketing TruyÒn th«ng marketing lµ mét ho¹t ®éng cã tÝnh chÊt nghÖ thuËt, viÖc ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ lµ rÊt khã kh¨n, cho nªn kh«ng cÇn thiÕt ph¶i ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ cña nã. Quan ®iÓm 1 SỰ CẦN THIẾT Truyền thông marketing là hoạt động mang đậm dấu ấn kinh doanh, hoạt động DN phải đầu tư nhiều nguồn lực. Do vậy rất cần đánh giá hiệu quả. SỰ CẦN THIẾT Việc đánh giá hiệu quả IMC không phải là công việc có tính chất bắt buộc trong mọi trường hợp. Do vậy chỉ tiến hành khi cần thiết. SỰ CẦN THIẾT IMC là hoạt động có tính chất kinh doanh, cũng như các đầu tư khác, đầu tư cho IMC mục tiêu phải mang lại hiệu quả (doanh thu, lợi nhuận). Do vậy việc đánh giá là rất cần thiết trong mọi trường hợp QUAN ĐIỂM MKT GÓC ĐỘ TRUYỀN THÔNG . Dựa vào sự thay đổi nhận thức, thái độ, hành vi của đối tượng trước và sau khi nhận thông điệp. Mức độ trung thành với SPDV được truyền thông. Quá trình thay đổi có thể dựa vào: quá trình nhận thức: nhận biết, hiểu, ưa chuộng, hành động mua, trung thành... GÓC ĐỘ KINH TẾ . Tiêu chí doanh thu và lợi nhuận: mức độ tăng hay giảm, vai trò của IMC cũng như từng nhân tố cụ thể. Sự phối hợp của IMC với các công cụ khác trong MKT-MIX. Trong nhiều trường hợp cần đánh giá các yếu tố khác ngoài kiểm soát của DN. Ý NGHĨA . Đánh giá sẽ: - Giúp nhà quản trị kiểm nghiệm được hiệu quả của truyền thông và các mục tiêu - Kiểm tra được quá trình thiết kế - Đánh giá được sự thích ứng, tính hiệu quả thông điệp sáng tạo - Kiểm tra trình độ của các đại lý IMC - Đánh giá đóng góp của IMC cho giá trị thương hiệu - Là cơ sở đưa ra điều chỉnh và xuất phát điểm chương trình IMC trong tương lai Ý NGHĨA . Đánh giá sẽ: - Thúc đẩy KH kinh doanh, thực hiện mục tiêu kinh doanh - Cung cấp dữ liệu cho thực hiện chương trình IMC tạo lợi thế cạnh tranh QUY TRÌNH ĐÁNH GIÁ IMC BÀI TẬP TÌNH HUỐNG TỪ MỘT TÌNH HUỐNG TRUYỀN THÔNG THỰC TiỄN: 1) Sự cần thiết phải xây dựng quy trình đánh giá hiệu quả IMC? 2) Những nội dung quan trọng của quy trình đánh giá? Quy tr×nh ®¸nh gi¸truyÒn th«ng marketing Mét ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ toµn diÖn kh«ng nh÷ng ph¶i xem xÐt tæng thÓ kÕt qu¶ thùc hiÖn mµ cßn ph¶i so s¸nh víi ®èi thñ c¹nh tranh. Bëi viÖc ®¸nh gi¸ ®èi thñ c¹nh tranh quan träng ®èi víi c«ng t¸c ho¹ch ®Þnh trong tư¬ng lai, gièng nh viÖc ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng IMC cña c«ng ty. Quy tr×nh ®¸nh gi¸truyÒn th«ng marketing Mét ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ toµn diÖn kh«ng nh÷ng ph¶i xem xÐt tæng thÓ kÕt qu¶ thùc hiÖn mµ cßn ph¶i so s¸nh víi ®èi thñ c¹nh tranh. Bëi viÖc ®¸nh gi¸ ®èi thñ c¹nh tranh quan träng ®èi víi c«ng t¸c ho¹ch ®Þnh trong tư¬ng lai, gièng như viÖc ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng IMC cña c«ng ty. ®Æc trng cña hÖ thèng ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ HiÓu râ c¸c môc tiªu ch¬ng tr×nh: Tiªu chuÈn quan träng ®Ó ®¸nh gi¸ ch¬ng tr×nh IMC chÝnh lµ môc tiªu ®îc thiÕt lËp tríc khi thùc hiÖn kÕ ho¹ch nµy. V× vËy khi ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ thùc hiÖn ch¬ng tr×nh IMC, cÇn ph¶I ®¸nh gi¸ theo tiªu chuÈn ®· ®îc ghi râ trong môc tiªu cña ch¬ng tr×nh. ®Æc trng cña hÖ thèng ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ Mét hÖ thèng ®¸nh gi¸ kh«ng tÝnh ®Õn kÕt qu¶ chñ ®Þnh hay mong muèn sÏ thiÕu tÝnh thùc tiÔn. ViÖc x¸c ®Þnh môc tiªu kh«ng râ rµng sÏ g©y khã kh¨n cho viÖc ®¸nh gi¸. ®Æc trng cña hÖ thèng ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ Chó ý kÕt qu¶ quan träng: Ch¬ng tr×nh IMC nãi chung víi t c¸ch thùc hiÖn hai nhiÖm vô quan träng: 1. Thùc hiÖn nhiÖm vô truyÒn th«ng, t¹o lËp, duy tr× nhËn thøc, n©ng cao h×nh ¶nh gi¸ trÞ th¬ng hiÖu. 2. §ãng gãp vµo doanh thu vµ lîi nhuËn c«ng ty ®Æc trng cña hÖ thèng ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ Do vËy, mét hÖ thèng ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ sÏ sö dông nh©n lùc vµ tµi lùc mét c¸ch hiÖu qu¶. ViÖc x©y dùng thưíc ®o ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ thÝch hîp lµ rÊt cÇn thiÕt ®èi víi ho¹t ®éng nµy. ®Æc trng cña hÖ thèng ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ Mét hÖ thèng ®¸nh gi¸ tèt sÏ gi¶m thiÓu ®Õn møc thÊp nhÊt thêi gian gi÷a viÖc ph©n tÝch t×nh huèng vµ thùc hiÖn hµnh ®éng thÝch hîp. Bëi kh¾c phôc h¹n chÕ, tranh thñ c¬ héi th«ng qua viÖc ®iÒu chØnh kÞp thêi lµ rÊt quan träng ®èi víi ho¹t ®éng kinh doanh. Quy tr×nh ®¸nh gi¸truyÒn th«ng marketing X¸c ®Þnh nç lùc IMC X¸c ®Þnh c¸c thưíc ®o, tiªu chuÈn thÝch hîp So s¸nh kÕt qu¶ thùc hiÖn víi tiªu chuÈn Thùc hiÖn hµnh ®éng thÝch hîp 1 2 3 4 Quy tr×nh ®¸nh gi¸truyÒn th«ng marketing Quy tr×nh nµy bao gåm 4 giai ®o¹n, lµ tËp hîp c¸c ho¹t ®éng cã liªn quan chÆt chÏ víi nhau. Quy tr×nh ®¸nh gi¸truyÒn th«ng marketing Môc ®Ých c¬ b¶n cña nhµ qu¶n trÞ truyÒn th«ng lµ t×m ®ưîc nh÷ng chØ b¸o chÝnh x¸c cña nç lùc chiªu thÞ. Nhµ qu¶n trÞ cÇn mét thưíc ®o hay mét tËp hîp thưíc ®o ®Ó cã thÓ ph¶n ¸nh chÝnh x¸c kÕt qu¶ ho¹t ®éng truyÒn th«ng (IMC). X¸c ®Þnh nç lùc IMC 1 Quy tr×nh ®¸nh gi¸truyÒn th«ng marketing . X¸c ®Þnh c¸c th- íc ®o, tiªu chuÈn thÝch hîp 2 1. §o lêng b»ng chi tiªu: C¸ch x¸c nµy dùa vµo sù thèng kª chÝnh x¸c c¸c kho¶n chi phÝ cho truyÒn th«ng. So s¸nh nç lùc cña c¸c thµnh phÇn IMC kh¸c nhau, víi kÕt qu¶ mong muèn. Quy tr×nh ®¸nh gi¸truyÒn th«ng marketing . X¸c ®Þnh c¸c th- íc ®o, tiªu chuÈn thÝch hîp 2 2. §o lêng b»ng ho¹t ®éng ph¬ng tiÖn: Dùa trªn c¸c chØ tiªu cña tõng lo¹i c«ng cô vµ ph¬ng tiÖn ®îc sö dông trong IMC. C¸ch x¸c ®Þnh nµy cho nhµ qu¶n trÞ biÕt møc ®ãng gãp cña tõng c«ng cô vµ ph¬ng tiÖn ra sao. Quy tr×nh ®¸nh gi¸truyÒn th«ng marketing . X¸c ®Þnh c¸c th- íc ®o, tiªu chuÈn thÝch hîp 2 3. Sö dông nhiÒu thíc ®o nç lùc: Bë mçi c¸ch ®o lưêng ®Òu cã ưu vµ h¹n chÕ riªng. §Ó kh¾c phôc nµ qu¶n trÞ sö dông nhiÒu thưíc ®o mét lóc ®Ó c¸ch x¸c ®Þnh ®¶m b¶o ®é chÝnh x¸c h¬n. Quy tr×nh ®¸nh gi¸truyÒn th«ng marketing . X¸c ®Þnh c¸c th- íc ®o, tiªu chuÈn thÝch hîp 2 HiÓu biÕt chÝnh x¸c nh÷ng g× x¶y ra víi c¸c ®èi tîng cô thÓ cã vai trß quan träng ®èi víi viÖc ®¸nh gi¸ ch¬ng tr×nh IMC. §¸nh gi¸ kÕt qu¶ b»ng c¸c thíc ®o vµ tiªu chuÈn víi môc ®Ých cuèi cïng lµ xem xÐt hiÖu qu¶ vÒ truyÒn th«ng ®èi víi môc tiªu ®Æt ra. Quy tr×nh ®¸nh gi¸truyÒn th«ng marketing . X¸c ®Þnh c¸c th- íc ®o, tiªu chuÈn thÝch hîp 2 Xem xÐt mèi quan hÖ gi÷a ®o lêng kÕt qu¶ víi môc tiªu IMC: Nguyªn t¾c ®Ó x¸c ®Þnh ph¬ng ph¸p ®o lêng kÕt qu¶ cho hÖ thèng ®¸nh gi¸ lµ dùa trªn c¸c môc tiªu IMC, môc tiªu chÝnh lµ c¨n cø ®o lêng kÕt qu¶. Quy tr×nh ®¸nh gi¸truyÒn th«ng marketing . X¸c ®Þnh c¸c th- íc ®o, tiªu chuÈn thÝch hîp 2 §o lưêng kÕt qu¶ cô thÓ: Mét chư¬ng tr×nh IMC híng ®Õn nhãm ®ối tưîng nhËn tin cô thÓ víi môc ®Ých t¹o ra sù ®¸p øng cô thÓ. Do vËy cã thÓ x¸c ®Þnh th«ng qua viÖc xem xÐt sù tiÕp cËn vµ møc t¸c ®éng ®èi víi c¸c ®èi tưîng nµy: Quy tr×nh ®¸nh gi¸truyÒn th«ng marketing . X¸c ®Þnh c¸c thưíc ®o, tiªu chuÈn thÝch hîp 2 - Ph©n tÝch ®èi tưîng: Xem xÐt kÕt qu¶ cña ch¬ng tr×nh IMC cã tiÕp cËn ®ưîc ®èi tưîng hay kh«ng (hoÆc møc ®é tiÕp cËn ®èi tưîng) Quy tr×nh ®¸nh gi¸truyÒn th«ng marketing . X¸c ®Þnh c¸c th- íc ®o, tiªu chuÈn thÝch hîp 2 - §o lưêng sù nhËn biÕt: X¸c ®Þnh møc ®é hiÓu biÕt cña ®èi tưîng so víi môc tiªu mong muèn. Dùa vµo tr¹ng th¸i (qu¸ tr×nh diÔn biÕn t©m lý) cña hä. Quy tr×nh ®¸nh gi¸truyÒn th«ng marketing . X¸c ®Þnh c¸c th- íc ®o, tiªu chuÈn thÝch hîp 2 - §o lêng sù hiÓu biÕt: Sau t¸c ®éng nhËn biÕt lµ hiÓu biÕt, ®o lêng møc ®é chó ý th«ng ®iÖp cña hä víi tõng c«ng cô IMC cô thÓ. Quy tr×nh ®¸nh gi¸truyÒn th«ng marketing . X¸c ®Þnh c¸c th- íc ®o, tiªu chuÈn thÝch hîp 2 - §o lêng thuyÕt phôc: Nh»m ®¸nh gi¸ hay kÕt luËn vÒ nh÷ng g× mµ ®èi tîng rót ra trõ c¸c th«ng tin. Xem xÐt kÕt qu¶ viÖc nhËn th«ng ®iÖp cña hä. §o lêng ph¶n ¸nh qua th¸i ®é, ph¶n øng cña hä víi th«ng ®iÖp Quy tr×nh ®¸nh gi¸truyÒn th«ng marketing . X¸c ®Þnh c¸c thưíc ®o, tiªu chuÈn thÝch hîp 2 - §o lưêng ý ®Þnh: Xem xÐt diÔn biÕn hµnh vi cña hä trong mét kho¶ng thêi gian nhÊt ®Þnh. - §o lưêng hµnh ®éng mua: Xem xÐt ph¶n øng, hµnh vi cña ®èi tưîng ®èi víi qu¸ tr×nh nhËn th«ng ®iÖp (dùa trªn khèi lưîng b¸n, doanh sè, thÞ phÇn). Quy tr×nh ®¸nh gi¸truyÒn th«ng marketing . X¸c ®Þnh c¸c th- íc ®o, tiªu chuÈn thÝch hîp 2 - ThiÕt lËp c¸c tiªu chuÈn: Trªn c¬ së tÝnh to¸n kÕt qu¶ dù kiÕn ®¹t ®îc tõ môc tiªu IMC, ®¸nh gi¸ xem xÐt víi c¸c thíc ®o tiªu chuÈn ®Æt ra. Quy tr×nh ®¸nh gi¸truyÒn th«ng marketing . Dùa trªn kÕt qu¶ dù kiÕn vµ kÕt qu¶ thùc hiÖn, x¸c ®Þnh chiÒu híng vµ ®é lín cña ®é lÖch gi÷a dù kiÕn vµ thùc hiÖn, qua ®ã gióp nhµ qu¶n trÞ ®¸nh gi¸ ®îc kÕt qu¶ thùc hiÖn. Xem xÐt møc ®é lÖch ra sao nhµ qu¶n trÞ ®a ra ph¶n øng (®iÒu chØnh) thÝch hîp. So s¸nh kÕt qu¶ thùc hiÖn víi tiªu chuÈn 3 Quy tr×nh ®¸nh gi¸truyÒn th«ng marketing . §¸nh gi¸ toµn bé chư¬ng tr×nh vµ thµnh phÇn cña chiÕn dÞch IMC gióp nhµ qu¶n trÞ biÕt ®ưîc nç lùc thùc hiÖn ®¹t ®ưîc nh thÕ nµo so víi môc tiªu. HÖ thèng ®iÒu khiÓn sÏ x¸c ®Þnh ho¹t ®éng cÇn thiÕt ®Ó ®¶m b¶o chư¬ng tr×nh thùc hiÖn ®îc môc tiªu ®Æt ra. Thùc hiÖn hµnh ®éng thÝch hîp 4 Quy tr×nh ®¸nh gi¸truyÒn th«ng marketing . Cã ba hµnh ®éng: - Kh«ng hµnh ®éng - Hµnh ®éng söa ch÷a - Hµnh ®éng ng¨n ngõa Thùc hiÖn hµnh ®éng thÝch hîp 4 Quy tr×nh ®¸nh gi¸truyÒn th«ng marketing . - Kh«ng hµnh ®éng: NÕu kh«ng cã kh¸c biÖt, ®é lÖch ®¸ng kÓ gi÷a viÖc thùc hiÖn vµ môc tiªu thiÕt lËp, hay ®é lÖch n»m ë møc cho phÐp. Thùc hiÖn hµnh ®éng thÝch hîp 4 Quy tr×nh ®¸nh gi¸truyÒn th«ng marketing . - Hµnh ®éng söa ch÷a: Hưíng trùc tiÕp vµo c¸c thµnh phÇn trong chư¬ng tr×nh IMC khi mµ kÕt qu¶ mong muèn kh«ng ®¹t ®ưîc. Cã thÓ nh¾m vµo c¸c khÝa c¹nh cña chư¬ng tr×nh IMC, ®¸nh gi¸ l¹i môc tiªu chư¬ng tr×nh, cho ®Õn chi tiÕt cuèi cïng trong kÕ ho¹ch thùc hiÖn. Thùc hiÖn hµnh ®éng thÝch hîp 4 Quy tr×nh ®¸nh gi¸truyÒn th«ng marketing . - Hµnh ®éng ng¨n ngõa: Môc tiªu cña hµnh ®éng nµy lµ ®¶m b¶o kh«ng ®Ó nh÷ng ph¸t sinh lín x¶y ra. Hµnh ®éng nµy kh«ng chØ nh¾m cô thÓ vµo nh÷ng h¹n chÕ nµo ngay tríc m¾t mµ ng¨n chÆn nh÷ng vÊn ®Ò cã thÓ x¶y ra trong t¬ng lai Thùc hiÖn hµnh ®éng thÝch hîp 4 C¸c ph¬ng ph¸p®¸nh gi¸ hiÖu qu¶truyÒn th«ng marketing C¸c ph¬ng ph¸p ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ho¹t ®éng truyÒn th«ng marketing .Phư¬ng ph¸p thèng kª: Tû lÖ CPQC = CPQC x 100% Lưîng SP tiªu thô C¸c ph¬ng ph¸p ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ho¹t ®éng truyÒn th«ng marketing Ph¬ng ph¸p dùa vµo tû lÖ hiÖu qu¶ IMC: TLHQ = Møc TT sau khi thùc hiÖn -Møc TT tríc khi thùc hiÖn CP IMC Møc tiªu thô cµng cao, chi phÝ cho IMC cµng nhiÒu> hiÖu qu¶ IMC cµng cao. C¸c ph¬ng ph¸p ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ho¹t ®éng truyÒn th«ng marketing Ph¬ng ph¸p dùa vµo tû lÖ h÷u Ých cña IMC: §¸nh gi¸ IMC dùa vµo møc tiªu thô sau khi t¨ng CP IMC: Lîi nhuËn IMC = {Lưîng TT sau thùc hiÖn – Lưîng TT trưíc thùc hiÖn} x møc LN tõng SP – Møc CP IMC ChØ sè LNIMC cµng cao th× hiÖu IMC cµng cao ChØ sè hiÖu qu¶ IMC, dùa vµo c¸c chØ sè vµ mèi quan hÖ gi÷a sè ngưêi ®· nhËn thøc th«ng ®iÖp, sè ngưêi chưa tiÕp nhËn T§, sè ngưêi ®· thay ®æi hµnh vi ®Ó ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ IMC. C¸c ph¬ng ph¸p ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ho¹t ®éng truyÒn th«ng marketing Ph¬ng ph¸p thùc nghiÖm: Lµ ph¬ng ph¸p thö nghiÖm trªn 1 hay 1 sè T§ IMC, sau ®ã ph©n tÝch, ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ tiªu thô cña SP> Thêng ®îc dïng ®Ó ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ tiªu thô SP ë tõng vïng miÒn, møc chi phÝ vµ c¸ch thøc IMC kh¸c nhau. Môc ®Ých: §¸nh gi¸ mèi quan hÖ cña CP IMC víi lîng tiªu thô C¸c ph¬ng ph¸p ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ho¹t ®éng truyÒn th«ng marketing Ph¬ng ph¸p so s¸nh chi phÝ: §¸nh gi¸ hiÖu qu¶ IMC dùa vµo viÖc thùc hiÖn víi quy m« kh¸c nhau vµ thÞ trêng ®· lùa chän (thÞ trưêng thùc nghiÖm vµ thÞ trưêng tham kh¶o) KÕt luËn §Ó ®¶m b¶o cho ho¹t ®éng IMC hiÖu qu¶ nhµ qu¶n trÞ cÇn x¸c lËp mét hÖ thèng theo dâi vµ ®¸nh gi¸ khoa häc. Ho¹t ®éng ®¸nh gi¸ ch¬ng tr×nh truyÒn th«ng IMC lµ rÊt cÇn thiÕt. ViÖc ®¸nh gi¸ sÏ gióp cho c«ng ty ®a ra ®îc nh÷ng quyÕt ®Þnh hiÖu qu¶, t¨ng cêng ®îc nç lùc cña ho¹t ®éng nµy, ®ãng gãp tÝch cùc vµo hiÖu qu¶ ho¹t ®éng marketing. BÀI TẬP TÌNH HUỐNG TỪ MỘT TÌNH HUỐNG TRUYỀN THÔNG THỰC TiỄN: 1) Đối với các doanh nghiệp nhỏ việc đánh giá cần phải dựa trên những yêu cầu gì? Tại sao? 2) Liệt kê những sai lầm chủ yếu trong nhận thức về đánh giá IMC ở Việt Nam? CÂU HỎI THẢO LUẬN 1. Tầm quan trọng bản chất của đánh giá hiệu quả IMC? 2. Bằng ví dụ tình huống chỉ ra sai lầm của đánh giá IMC chỉ dựa trên tiêu chí nghệ thuật? 3. Mục tiêu truyền thông có vai trò như thế nào trong đánh giá IMC? 4. Liệt kê một số chỉ tiêu cơ bản đánh giá hiệu quả truyền thông qua truyền hình và internet? 5. Nhận xét về hoạt động đánh giá hiệu quả IMC ở Việt Nam hiện nay?