Báo cáo Hợp nhất đo lường và thiết lập chỉ số ưu tiên cải tiến chất lượng dịch vụ: nghiên cứu ứng dụng trong lĩnh vực ngân hàng

Tuyển tập Báo cáo “Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học” lần thứ 6 Đại học Đà Nẵng - 2008 11 HỢP NHẤT ĐO LƯỜNG VÀ THIẾT LẬP CHỈ SỐ ƯU TIÊN CẢI TIẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ: NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG INTERGRATING MEASUREMENT AND ESTABLISHMENT PRIORITY INDEX OF SERVICE QUALITY IMPROVEMENT: APPLIED RESEARCH IN VIETNAM BANKING SECTOR SVTH: PHẠM THỊ THANH THẢO Lớp 30K12, Trường Đại học Kinh tế GVHD: THS. LÊ VĂN HUY Khoa Quản trị kinh doanh, Trường đại học Kinh tế TÓM TẮT Hiện nay, ngành ngân hàng đang phải đối mặt với nhiều áp lực như cạnh tranh ngày một gia tăng, tính không chắc chắn của các điều kiện kinh tế…Vấn đề về duy trì và gia tăng chất lượng dịch vụ trở thành một khuynh hướng chủ yếu trong cạnh tranh giữa các ngân hàng. Trong nhiều thập kỉ qua, một số các nghiên cứu cơ bản được thực hiện để giải quyết vấn đề chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng nói chung. Nghiên cứu đóng vai trò quan trọng nhằm gia tăng lợi thế cạnh tranh cho các ngân hàng thương mại Việt Nam bằng việc xem xét vấn đề về chất lượng dịch vụ được thực hiện bởi ngân hàng. SUMMARY Today, in Vietnam, banking industry is standing many pressure by increased competition, uncertain economic conditions… Maintaining and increasing service quality becomes a major trend in the competition between many banks. In decades, there has been a number of empirical studies that deal with service quality in banking industry in general. The research takes an important role to increase the competitive advantages of Vietnamese commercial banks throughout identifying performed service quality by them. 1. Giới thiệu Từ khi Việt Nam trở thành thành viên chính thức của WTO, ngành ngân hàng Việt Nam trở thành một trong những ngành đầu tàu, thu hút sự quan tâm đặc biệt của các nhà đầu tư trong và ngoài nước. Tuy nhiên, bản thân ngành ngân hàng cũng đang phải đối mặt với nhiều thách thức cạnh tranh, đặt biệt là vấn đề thị trường bị chia sẻ đáng kể khi các tập đoàn, các ngân hàng lớn của nước ngoài đầu tư vào thị trường Việt Nam. Dù một số ngân hàng đã có những bước đi nhằm cải thiện tình hình chất lượng dịch vụ hiện tại nhưng nhìn chung thực trạng thực hiện chất lượng dịch vụ của các ngân hàng trong ngành vẫn còn bộc lộ nhiều hạn chế và chưa xem xét đúng mức. Nguy cơ khách hàng chuyển sang giao dịch với ngân hàng nước ngoài được đưa ra trong cuộc khảo sát do chương trình phát triển Liên hiệp quốc kết hợp với bộ kế hoạch đầu tư thực hiện đã đặt ra vấn đề các ngân hàng trong nước cần phải nhận diện và nâng cao chất lượng dịch vụ để gia tăng tính cạnh tranh trên thị trường. Trên cơ sở tổng hợp và phân tích, đánh giá các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ, đề tài đã sử dụng mô hình SERVQUAL và thang đo của nó, cộng với thêm vào một số yếu tố cho phù hợp điều kiện thực tiễn Việt Nam để tiến hành đo lường chất lượng dịch vụ cho các ngân hàng khảo sát. Mục tiêu của nghiên cứu  Nhận dạng các biến số đo lường.  Đo lường và thiết lập thứ tự ưu tiên cải tiến chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng đối với các ngân hàng được khảo sát.  Đưa ra hàm ý đối với công tác quản trị tại các ngân hàng Việt Nam. Phương pháp luận nghiên cứu Tuyển tập Báo cáo “Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học” lần thứ 6 Đại học Đà Nẵng - 2008 12 Thang đo sử dụng: Thang đo Likert 7 điểm từ (1) là hoàn toàn không đồng ý đến (7) là hoàn toàn đồng ý do Parasuraman và cộng sự (1985) đề nghị và được kiểm định bởi nhiều nhà nghiên cứu trong các nghiên cứu sử dụng thang đo SERVQUAL. Bảng1.1 Khái niệm và thang đo sử dụng Khái niệm Thang đo sử dụng và tham khảo Chất lượng dịch vụ SERVQUAL trong các nghiên cứu của Lotfollah Naijjar và Ram R. Bishu (2006), Mushtaq A. Bhat (2005), James Byron Bexley (2005) Phương pháp thu thập dữ liệu: phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng cá nhân có giao dịch với 4 ngân hàng khảo sát. Phương pháp xử lý dữ liệu: sau khi mã hoá và làm sạch dữ liệu, 432 bản câu hỏi được đưa vào phân tích. Thủ tục kiểm tra độ tin cậy và giá trị thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố và kiểm tra độ tin cậy Alpha Cronbach hỗ trợ bằng phần mềm SPSS 15.0. Sau đó, việc đo lường và thiết lập thứ tự ưu tiên cải tiến chất lượng dịch vụ được sự hỗ trợ của trình ứng dụng Excel. 2. Cách thức đo lường 2.1. Đo lường điểm khoảng cách Bằng việc tính toán điểm khoảng cách giữa các yếu tố có thể đo lường được chất lượng dịch vụ cho từng biến số, điểm của biến số là điểm trung bình của từng yếu tố được sử dụng để hình thành nên biến số đó. Đối với mỗi đáp viên trả lời thì chất lượng dịch vụ đo lường cho mỗi yếu tố và biến số tương ứng được tính theo công thức như sau: iii CLMDCLCNCLDV  hay jn     jn 1i ijij j )CLMD(CLCN CLDV Trong đó CLDVi là chất lượng dịch vụ của yếu tố thành phần thứ i, CLDVj là chất lượng dịch vụ của biến thứ j (được đo lường bởi i yếu tố), CLMDij là chất lượng mong đợi đối với yếu tố (item) thứ i trong biến số thứ j, CLCNij là chất lượng cảm nhận đối với yếu tố thứ i trong biến số thứ j và nj là số yếu tố của biến số thứ j. 2.2. Đo lường điểm tỷ lệ Cách tính tỷ lệ giữa điểm số của chất lượng / điểm số của chất lượng mong đợi của khách hàng và được đề xuất bởi Young-pil Kim và cộng sự (2004). Việc so sánh điểm tỷ lệ cung cấp một cái nhìn toàn diện hơn về chênh lệch giữa điểm số mong đợi và cảm nhận của khách hàng, cho phép chỉ ra mức chất lượng sai khác với cùng một khoảng cách điểm như nhau giữa hai hay nhiều trường hợp khác nhau (Huy và Thảo, 2008), khi đó chất lượng dịch vụ cho từng yếu tố và biến số tương ứng thể hiện qua các công thức sau (khi CLDVi, CLDVj > 1 nghĩa là sự thực hiện tốt hơn mong đợi và ngược lại): CLMDi CLCNi CLDVi  hay j j n n i 1 1j CLMDij CLCNij CLDV               Dựa vào cách tính toán này, có thể tiến hành xếp loại theo điểm số đạt được để tạo ra một thứ tự ưu tiên cho việc cải thiện chất lượng dịch vụ. 2.3. Tính toán thứ tự cải tiến chất lượng dựa vào chỉ số Entropy (Di) Với những điểm số trung bình của từng yếu tố mà khách hàng đánh giá cho doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp có thể tiến hành một phân tích để cải thiện chất lượng dựa trên so sánh với đối thủ. Doanh nghiệp có thể tiến hành một phân tích để cải thiện chất lượng dựa trên so sánh với đối thủ. Giả định rằng có k ngân hàng đưa vào phân tích, cảm Tuyển tập Báo cáo “Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học” lần thứ 6 Đại học Đà Nẵng - 2008 13 nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ từng ngân hàng thể hiện qua ma trận n x k trong đó n là số yếu tố (items) đo lường và k là số doanh nghiệp đưa vào xem xét. Việc đo lường này dựa trên cách tiếp cận bằng chỉ số entropy (Di) (Sannon và Weaver, 1947) của yếu tố thứ i với pim là phân phối xác suất giữa điểm số của doanh nghiệp thứ m ở yếu tố thứ i so với tổng điểm đạt được từ k ngân hàng ở yếu tố tương ứng và hệ số Di được tính như sau: ) p 1 log(p log(k) 1 D k 1m im imi    Trong đó:    k 1m im im im CLCN CLCN p Với: CLCNim là chất lượng cảm nhận tại yếu tố thứ i của ngân hàng k (i = 1, 2, 3,…, n và m = 1, 2, 3, …, k). Tỷ lệ (quan trọng) của các yếu tố đưa ra được xác định bằng việc xem xét trên hai mức độ: mức độ chất lượng dịch vụ của chính doanh nghiệp được khách hàng đánh giá và tỷ lệ ưu tiên cạnh tranh Di và khi đó, hệ số Fi (với Fi là thứ tự ưu tiên cải tiến của yếu tố i) được sử dụng là thích hợp để hợp nhất hai loại mức độ trên nhằm xác định thứ tự ưu tiên nhằm để cải tiến của yếu tố thứ i (Hwang và Yoon, 1981) được tính theo công thức: CLDV 1 DF i ii  3. Các kết quả chủ yếu 3.1. Thang đo lường chất lượng dịch vụ được đề xuất trong lĩnh vực ngân hàng Việt Nam Với những yếu tố đo lường của các nghiên cứu trước và nghiên cứu định tính trong điều kiện Việt Nam, Huy và Thảo (2008) đã đề xuất các yếu tố nhằm đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam. Đề tài đã tiến hành phân tích nhân tố (factor analysis) và kiểm tra độ tin cậy Cronbach Alpha bằng SPSS đối với thang đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL (có bổ sung thêm một số item). Sau khi loại bỏ hai yếu tố HH4 “các tài liệu đính kèm trong hoạt động dịch vụ đầy đủ” và ĐC5 “ngân hàng có thời gian giao dịch thuận tiện cho khách hàng” vì hai yếu tố này có hệ số tải nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0.5 (Jun và cộng sự, 2002), quá trình phân tích nhân tố và kiểm tra độ tin cậy Cronbach Alpha (lần cuối) cho thấy các biến số đều thoả điều kiện của phân tích nhân tố và hệ số Cronbach Alpha chỉ ra rằng thang đo đạt độ tin cậy. Kết quả được trình bày tóm lược trong bảng 3.1. Bảng 3.1 Kết quả phân tích nhân tố và kiểm tra độ tin cậy Cronbach Alpha Các biến số đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam Các tiêu thức phân tích chủ yếu Tính hữu hình Tính đáng tin cậy Đáp ứng Đảm bảo Đồng cảm (biến cũ) Thấu hiểu khách hàng Tiếp cận Eigenvalue 2,062 2,520 2,614 3,565 2,957 1,121 Phương sai trích (%) 68,726 50,398 52,275 50,928 42,217 25,745 Hệ số KMO 0,628 0,778 0,767 0,838 0,789 Kiểm định Barlett (Sig) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 Hệ số Cronbach Alpha 0,771 0,753 0,765 0,832 0,813 0,668 Với kết quả phân tích được trình bày trong bảng 3.1, các yếu tố đo lường và sự phân bổ các yếu tố đo lường này vào trong các biến số được trình bày cụ thể trong bảng 3.2. Lưu ý: (1) Các item có (*) là những items được bổ sung thêm vào thang đo; (2) Biến số “thấu hiểu khách hàng” và “tiếp cận” được tách ra từ biến số “đồng cảm” của thang đo nguyên thuỷ. Bảng 3.2 Các yếu tố đo lường các biến số cấu thành chất lượng dịch vụ của Ngân hàng tại Việt Nam (đã kiểm nghiệm) Tuyển tập Báo cáo “Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học” lần thứ 6 Đại học Đà Nẵng - 2008 14 Biến số Những thuộc tính dịch vụ ( các Item) T ín h h ữ u h ìn h HH1 Trang thiết bị hiện đại HH2 Cơ sở vật chất của ngân hàng khang trang HH3 Nhân viên có dáng vẻ tươm tất T ín h đ á n g ti n c ậ y TC1 Ngân hàng giữ đúng lời hứa TC2 Cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty cam kết TC3 Thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên TC4 Quan tâm giải quyết những vấn đề mà khách hàng gặp phải TC5 Lưu ý không để xảy ra sai xót Đ á p ứ n g ĐƯ1 Nhân viên cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện ĐƯ2 Thủ tục thực hiện giao dịch đơn giản (*) ĐƯ3 Cung cấp dịch vụ đến khách hàng một cách nhanh chóng ĐƯ4 Nhân viên luôn sẵn lòng giúp đỡ khách hàng ĐƯ5 Nhân viên không bao giờ quá bận đến nỗi không thể đáp ứng yêu cầu của khách hàng Đ ả m b ả o ĐB1 Danh tiếng của ngân hàng trong khả năng phục vụ (*) ĐB2 Nhân viên tạo được sự tin cậy với khách hàng ĐB3 An toàn trong giao dịch ĐB4 Hoạt động của máy ATM ổn định (*) ĐB5 Nhân viên lịch sự, nhã nhặn ĐB6 Nhân viên có kiến thức chuyên môn để trả lời các câu hỏi của khách hàng ĐB7 Nhân viên xử lý giao dịch thành thạo (*) T h ấ u h iể u k h á ch h à n g ĐC1 Công ty có các chương trình thể hiện sự quan tâm đến khách hàng ĐC2 Từng nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân khách hàng ĐC3 Ngân hàng lấy lợi ích của khách hàng làm điều tâm niệm ĐC4 Nhân viên hiểu rõ nhu cầu cụ thể của khách hàng T iế p cậ n ĐC6 Có mạng lưới các chi nhánh rộng khắp (*) ĐC7 Có mạng lưới máy rút tiền tự động ATM thuận tiện (*) Lưu ý: (1) Các item có (*) là những items được bổ sung thêm vào thang đo; (2) Biến số “thấu hiểu khách hàng” và “tiếp cận” được tách ra từ biến số “đồng cảm” của thang đo nguyên thuỷ. 3.2. Điểm số chất lượng dịch vụ và thứ tự ưu tiên cải tiến chất lượng đối với từng ngân hàng Với hai cách thức tính toán được đưa ra ở phần 2.1 và 2.2, đề tài đã thực hiện tính toán điểm số chất lượng dịch vụ ứng với từng yếu tố đo lường và chất lượng dịch vụ tổng thể cho mỗi ngân hàng đưa vào khảo sát, kết quả ứng với từng ngân hàng (với cả hai cách tính) được trình bày trong bảng 3.3. Tuyển tập Báo cáo “Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học” lần thứ 6 Đại học Đà Nẵng - 2008 15 Bảng 3.3 Điểm chất lượng dịch vụ ứng với từng ngân hàng khảo sát EAB Agribank Vietcombank Techcombank K/cách Tỷ lệ K /cách Tỷ lệ K /cách Tỷ lệ K /cách Tỷ lệ HH1 -0,36 0,9367 -0,67 0,8762 -0,48 0,9137 0,02 1,0036 HH2 -0,13 0,9767 -0,50 0,9112 -0,37 0,9362 -0,25 0,9578 HH3 0,05 1,0092 -1,02 0,8220 -0,55 0,9047 0,05 1,0089 TC1 -0,10 0,9819 -0,44 0,9258 -0,39 0,9348 -0,27 0,9554 TC2 -0,22 0,9615 -0,74 0,8765 -0,55 0,9110 -0,27 0,9556 TC3 0,08 1,0151 -0,29 0,9438 -0,39 0,9305 -0,15 0,9729 TC4 -0,26 0,9535 -0,48 0,9147 -0,58 0,9003 -0,37 0,9370 TC5 -0,32 0,9442 -0,79 0,8652 -0,55 0,9098 -0,14 0,9762 ĐƯ1 -0,04 0,9926 -0,62 0,8953 -0,33 0,9443 -0,23 0,9607 ĐƯ2 0 1 -1,16 0,8044 -0,62 0,8953 -0,19 0,9681 ĐƯ3 -0,19 0,9653 -0,76 0,8712 -0,51 0,9146 -0,43 0,9308 ĐƯ4 -0,21 0,9620 -0,48 0,9164 -0,68 0,8870 -0,14 0,9764 ĐƯ5 -0,13 0,9747 -0,35 0,9388 -0,47 0,9170 -0,05 0,9915 ĐB1 0,10 1,0186 -0,71 0,8737 -0,30 0,9474 0,02 1,0034 ĐB2 -0,09 0,9834 -0,28 0,9500 -0,19 0,9671 -0,04 0,9932 ĐB3 -0,16 0,9709 -0,24 0,9585 -0,40 0,9343 -0,06 0,9898 ĐB4 -0,58 0,8951 -1,02 0,8241 -0,75 0,8714 -0,16 0,9730 ĐB5 0,05 1,0092 -0,50 0,9150 -0,56 0,9048 0,03 1,0051 ĐB6 -0,02 0,9964 -0,54 0,9080 -0,45 0,9251 -0,11 0,9816 ĐB7 0,06 1,0108 -0,41 0,9294 -0,21 0,9645 0,07 1,0122 ĐC1 -0,37 0,9314 -0,94 0,8327 -0,73 0,8701 -0,53 0,9103 ĐC2 -0,29 0,9457 -0,72 0,8743 -0,82 0,8601 -0,24 0,9590 ĐC3 -0,49 0,9096 -0,91 0,8293 -0,79 0,8640 -0,56 0,9034 ĐC4 -0,37 0,9280 -0,80 0,8561 -0,57 0,9027 -0,34 0,9415 ĐC6 -0,29 0,9497 -0,45 0,9232 -0,78 0,8709 -0,50 0,9139 ĐC7 -0,22 0,9628 -0,89 0,8536 -0,78 0,8711 -0,86 0,8592 -0,17 0,9681 -0,64 0,8870 -0,53 0,9092 -0,22 0,9624 Cách tính toán điểm tỷ lệ sẽ cung cấp cái nhìn toàn diện hơn về chất lượng dịch vụ mà ngân hàng thực hiện, ngay cả khi điểm số cho từng yếu tố tính theo phương pháp điểm khoảng cách cho ra một thứ tự cải tiến ngang nhau thì phương pháp điểm tỷ lệ cũng sẽ cho thấy được kết quả chất lượng dịch vụ ngân hàng thực hiện đáp ứng được bao nhiêu phần trăm so với sự mong đợi của khách hàng, từ đó sẽ đưa ra thứu tự ưu tiên cải tiến chất lượng tốt hơn. Chẳng hạn, với ngân hàng EAB, hai yếu tố ĐC1 và ĐC4 có cùng khoảng cách điểm là -0,37 nhưng mức độ đáp ứng so với mong đợi của khách hàng lại khác nhau với phương pháp điểm tỷ lệ với điểm lần lượt là 0,9314 (nghĩa là sự thực hiện của EAB về chất lượng dịch vụ đáp ứng 93,14% mong đợi của khách hàng) và 0,9280 (lý giải tương tự). Với ưu điểm tồn tại, cách tính điểm tỷ lệ sẽ được sử dụng và hỗ trợ cho các tính toán theo sau. Tuyển tập Báo cáo “Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học” lần thứ 6 Đại học Đà Nẵng - 2008 16 Bảng 3.4 Thứ tự ưu tiên cải tiến chất lượng dịch vụ ứng với từng ngân hàng khảo sát Yếu tố Di EAB Agribank Vietcombank Techcombank Fi Thứ tự Fi Thứ tự Fi Thứ tự Fi Thứ tự HH1 0,9986 1.06608 5 1.13969 13 1.09292 15 0.99502 22 HH2 0,9995 1.02334 16 1.09691 16 1.06761 22 1.04354 10 HH3 0,9983 0.9892 23 1.21448 2 1.10346 12 0.98949 25 TC1 0,9998 1.01823 17 1.07993 21 1.06953 21 1.04647 8 TC2 0,9995 1.03952 10 1.14033 12 1.09715 14 1.04594 9 TC3 0,9994 0.98453 25 1.05891 24 1.07405 19 1.02724 14 TC4 0,9998 1.04856 9 1.09304 17 1.11052 9 1.06702 6 TC5 0,9992 1.05825 6 1.15488 8 1.09826 13 1.02356 17 ĐƯ1 0,9998 1.00725 19 1.11672 14 1.05877 23 1.0407 12 ĐƯ2 0,9982 0.9982 21 1.24092 1 1.11493 8 1.03109 13 ĐƯ3 0,9993 1.03522 13 1.14704 9 1.09261 16 1.07359 5 ĐƯ4 0,9995 1.03898 11 1.09068 19 1.12683 7 1.02366 16 ĐƯ5 0,9989 1.02483 15 1.06402 23 1.08931 17 1.00746 20 ĐB1 0,9984 0.98017 26 1.14273 11 1.05383 24 0.99502 22 ĐB2 0,9995 1.01637 18 1.05211 25 1.0335 26 1.00634 21 ĐB3 0,9996 1.02956 14 1.04288 26 1.06989 20 1.0099 19 ĐB4 0,9981 1.11507 1 1.21114 3 1.1454 6 1.0258 15 ĐB5 0,9993 0.99019 22 1.09213 18 1.10444 11 0.99423 24 ĐB6 0,9996 1.00321 20 1.10088 15 1.08053 18 1.01834 18 ĐB7 0,9997 0.98902 24 1.07564 22 1.0365 25 0.98765 26 ĐC1 0,9991 1.07269 4 1.19983 5 1.14826 3 1.09755 3 ĐC2 0,9991 1.05647 7 1.14274 10 1.16161 1 1.04181 11 ĐC3 0,9986 1.09785 2 1.20415 4 1.15579 2 1.10538 2 ĐC4 0,9986 1.07608 3 1.16645 7 1.10624 10 1.06065 7 ĐC6 0,9999 1.05286 8 1.08308 20 1.14812 4 1.0941 4 ĐC7 0,9995 1.03812 12 1.17092 6 1.1474 5 1.16329 1 Thứ tự ưu tiên cải tiến chất lượng được thiết lập ứng với mỗi ngân hàng dựa trên cách thức tính toán đã đề cập như phần 2.3 với chỉ số Entropy (Di) và Fi . Kết quả được trình bày trong bảng 3.4. Kết quả chỉ ra rằng 10 thứ tự ưu tiên cải tiến chất lượng đầu tiên được thiết lập cho mỗi ngân hàng đều chủ yếu tập trung vào các biến số “tính đáng tin cậy”, “đáp ứng” và “thấu hiểu khách hàng”, “tiếp cận”. Với kết quả ở bảng 3.4, đề tài đã tiến hành phân bố điểm cuối cùng của các ngân hàng lên một lược đồ chung nhằm nhận diện được mức độ thực thi chất lượng dịch vụ của các ngân hàng trong việc so sánh với các ngân hàng khác nhằm xem xét mức độ tương đồng, khác biệt trong quá trình thực hiện đó để các nhà lãnh đạo ngành có thể lấy đó làm cơ sở xem xét thêm để đưa ra định hướng phát triển cho ngành. 4. Hàm ý đối với công tác quản trị tại các ngân hàng Đo lường chất lượng dịch vụ là cơ sơ ban đầu và xuyên suốt trong quá trình hoạch định chiến lược cạnh tranh của các ngân hàng, tất cả những hoạt động 1, 2, 3, 4, 5 xoay quanh mục tiêu trung tâm nhằm rút ngắn khoảng sai biệt sự mong đợi và nhận thức của khách hàng về Tuyển tập Báo cáo “Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học” lần thứ 6 Đại học Đà Nẵng - 2008 17 chất lượng dịch vụ được cung cấp bởi ngân hàng. Các ngân hàng triển khai hoạt động cũng như truyền thông không chỉ dựa trên ý kiến chủ quan từ phía nhà quản trị mà phải bắt nguồn từ mong đợi của khách hàng về sự thực thi của doanh nghiệp mà còn tùy thuộc vào việc doanh nghiệp nắm bắt đúng được mong đợi đó của khách hàng hay không. Với những gì mà doanh nghiệp đã thực hiện và chuyển tải nó đến với khách hàng, doanh nghiệp có thể tiến hành thu thập về đánh giá của khách hàng để hiểu rõ về mức chất lượng dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp như thế nào nhằm tạo ra một chiến lược truyền thông hợp lí. Hình 4.1 Mô hình triển khai hoạt động của doanh nghiệp trên cơ sở chất lượng dịch vụ Ngoài ra, doanh nghiệp còn có thể tiến hành phân tích mức chất lượng đó trên phương diện cạnh tranh để thực hiện phân hạng thứ tự ưu tiên đối với các yếu tố cần kíp trong việc cải tiến chất lượng. Việc thực hiện bước này không chỉ giúp doanh nghiệp cải thiện hoạt động hiện tại phù hợp hơn với mong đợi của khách hàng mà còn giúp cho doanh nghiệp trong việc cạnh tranh với các ngân hàng khác. Với các thay đổi tạo ra, doanh nghiệp sẽ thực hiện truyền thông ra bên ngoài cho khách hàng, góp phần thay đổi mong đợi và nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp cung cấp. Thực hiện điều này có thể giúp thu hẹp khoảng cách giữa sự mong đợi và nhận thức khách hàng về chất lượng dịch vụ, nâng cao khả năng cạnh tranh – điều cốt yếu trong kinh doanh ngân hàng. 5. Hạn chế đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo Mặc dù đề tài đã đạt được mục tiêu nghiên cứu đề ra nhưng vẫn không tránh khỏi những thiếu sót và hạn chế. Số lượng ngân hàng đưa vào khảo sát bị hạn chế bởi khả năng và nguồn lực cho phép. Để đơn giản trong tính toán, đề tài tiến hành đo lường và thiết lập thứ tự ưu tiên cải tiến chất lượng dịch vụ cho từng ngân hàng đưa vào nghiên cứu nhưng không xét đến tầm quan trọng tương ứng của mỗi yếu tố có quan hệ với chất lượng dịch vụ tổng thể. Trên nền tảng cách thức đo lường và thiết lập thứ tự ưu tiên cải tiến được chọn lựa, các nghiên cứu trong tương lai có thể thực hiện đo lường và cải tiến chất lượng dịch vụ đối với từng đối tượng khách