Báo cáo Thực tập tại công ty hoádầu Petrolimex

1 LỜI MỞ ĐẦU Ngày nay nền kinh tế nói chung và ngành thương mại Việt Nam nói riêng đang đứng trước nhiều cơ hội và thử thách mới. Trước mắt là cả một thế giới với sự phát triển ngày càng cao về khoa học kỹ thuật, trình độ quản lý và cả văn hoá xã hội. Với hoàn cảnh đó Đảng và Nhà nước ta đã có những chính sách kinh tế phù hợp, đúng đắn để tiếp cận với thế giới bên ngoài. Là thành viên của tổ chức thương mại thế giới (WTO) hiện nay Việt nam đã đặt quan hệ với hơn 70 quốc gia trên cơ sở các hiệp định thương mại, tiếp tới là việc gia nhập AFTA sẽ giúp cho Việt nam có cơ hội để lớn mạnh hơn. Như vậy khối lượng hàng hoá sẽ được sản xuất ra ngày càng nhiều, với sự phát triển của Marketing trong nền kinh tế nói chung và trong các doanh nghiệp nói riêng sẽ làm cho nguồn cung đáp ứng cầu một cách hài hoà. Đối với các doanh nghiệp việc xác định thị trường, thời cơ kinh doanh và kinh tế thị trường là một cách tốt nhất để tồn tạiu và phát triển. Do đó áp dụng quy trình Marketing vào sản xuất kinh doanh cho phép các doanh nghiệp giải quyết vấn đề trên theo phương châm của Marketing: "chỉ sản xuất và bán những gì thị trường cần chứ không sản xuất và bán những gì mình có". Song cái thị trường cần thì rất nhiều người bán, đây là một vấn đề rất quan trọng để tồn tại và phát triển trong môi trường kinh doanh có sự cạnh tranh gay gắt khi đó hoạt động xúc tiến thương mại với các công cụ hữu hiệu sẽ làm cho việc tiêu thụ sản phẩm được dễ dàng hơn đảm bảo cho nghiệp vụ tồn tại và phát triển. Hoạt động xúc tiến thương mại ngày càng chở nen quan trọng trong chiến lược Marketing của công ty. Tuy nhiên các công cụ của xúc tiến thương mại là một biến số kinh doanh, nó chỉ đem lại hiệu quả khi vận hành một cách hợp lý. Qua quá trình thực tập tại công ty hoá dầu Petrolimex tôi thấy được sự bức thiết trong hoạt động sản xuất kinh doanh, để khắc phục những thiếu sót 2 và tăng hiệu quả kinh doanh, đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng đòi hỏi có sự hoàn thiện hơn về vấn đề Marketing. Xuất phát từ thực tế tôi mạnh dạn chọn đề tài: "Hoàn thiện công nghệ Marketing xúc tiến thương mại tại công ty hoá dầu Petrolimex" làm luận văn tốt nghiệp của mình. *Mục đích nghiên cứu: trên cơ sở đánh giá toàn bộ hoạt động kinh doanh ở công ty hoá dầu Petrolimex trong những năm gần đây. Đồng thời tập hợp hệ thống về công nghệ xúc tiến thương mại trong các công ty sản xuất kinh doanh hiện nay. Sau đó đánh giá thực trạng xúc tiến thương mại tại công ty từ đó đưa ra đề xuất hoàn thiện công nghệ Marketing xúc tiến thương mại tại công ty. *Phạm vi nghiên cứu: với nội dung đề tài cần tiếp cận, trong giới hạn về thời gian nghiên cứu và khả năng thực tế của một sinh viên chúng tôi nghiên cứu đề tài ở góc độ tiếp cận môn học Marketing thương mại để xử lý các biện pháp cơ bản đẩy mạnh công tác tổ chức công nghệ xúc tiến thương mại trên bình diện phương pháp luận là chủ yếu. *Phương pháp nghiên cứu: chúng tôi tiến hành nghiên cứu với sự vận dụng phương pháp duy vật biện chứng cộng với quan điểm tư duy kinh tế mới trong kinh doanh để nhận xét đánh giá từ sơ bộ đến cụ thể về quá trình xúc tiến thương mại ở công ty. Nội dung của đề tài ngoài phần mở đầu và kết luận thì bố cục gồm 3 chương: Chương I: Một số lý luận cơ bản về công nghệ Marketing xúc tiến thương mại ở các công ty kinh doanh hoạt động trong cơ chế thị trường hiện nay. Chương II: Thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại tại công ty hoá dầu Petrolimex. Chương III: Một số giải pháp hoàn thiện công nghệ Marketing xúc tiến thương mại tại công ty hoá dầu Petrolimex. 3 Chương I: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CÔNG NGHỆ MARKETING XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI Ở CÁC CÔNG TY KINH DOANH HOẠT ĐỘNG TRONG CƠ CHẾ THỊ TRƯỜNG HIỆN NAY. I/ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI VÀ VAI TRÒ CỦA NÓ TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH. 1/Khái niệm xúc tiến thương mại Xúc tiến thương mại là một hoạt động rất quan trọng và cần thiết trong quá trình kinh doanh của công ty. Trong nhiều tình thế hiệu lực của hoạt động này có tác dụng quyết định đến kết quả của hành vi mua bán hàng hoá và thông báo cho công chúng biết về những thông tin quan trọng về sản phẩm như chất lượng và tác dụng của sản phẩm. Có rất nhiều cách tiếp cận đối với khái niệm xúc tiến thương mại trong kinh doanh. Theo định nghĩa chung thì xúc tiến thương mại được hiểu là: "Bất kỳ nỗ lực nào từ phía người bán để thuyết phục người mua chấp nhận thông tin của người bán và lưu trữ nó dưới hình thức có thể phục hồi lại được". Xuất phất từ góc độ công ty xúc tiến thương mại được hiểu một cách tổng hợp và cụ thể như sau: " Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hangf tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp và triển khai năng động chiến lược và chương trình Marketing- mix đã lựa chọn của công ty". 4 Về nguyên tắc xúc tiến thương mại phân theo đặc trưng của kênh truyền thông, lựa chọn có hai lớp: xúc tiến thương mại đại chúng/gián tiếp và xúc tiến thương mại cá nhân/trực tiếp. Trong mỗi lớp trên lại được phân loại tiếp theo tiêu thức loại công cụ xúc tiến thương mại chủ yếu được sử dụng thành các nhóm xúc tiến đặc trưng: -Lớp thứ nhất: xúc tiến quảng cáo đại chúng, cổ động chiêu khác, gián tiếp, quan hệ công chúng. -Lớp thứ hai: khuyến mại bán hàng trực tiếp, cá nhân, Marketing trực tiếp. Như vậy tuỳ thuộc từng loại sản phẩm, từng loại công cụ xúc tiến thương mại có những chương trình xúc tiến thương mại phù hợp nhằm đảm bảo đạt hiệu quả cao. 2/Bản chất và vai trò của xúc tiến thương mại: 2.1/Bản chất xúc tiến thương mại: Hoạt động xúc tiến thương mại là một công cụ quan trọng, là vấn đề cốt lõi của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến lược và chương trình Marketing. Thực chất xúc tiến thương mại là cầu nối giữa cung và cầu để người bán thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng đồng thời giảm được chi phí và rủi ro trong kinh doanh. Nhờ có xúc tiến thương mại mà người tiêu dùng biết được rằng có những sản phẩm gì trên thị trường? được bán ở đâu? hay sản phẩm muốn mua thì loại nào tốt nhất? Mặt khác các biện pháp xúc tiến thương mại các nhà kinh doanh không bán được hàng hoá mà tác động vào thay đổi cơ cấu tiêu dùng để tác động tiếp cận phù hợp với sự thay đổi của khoa học kỹ thuật và để gợi mở nhu cầu. Hiệu quả kinh doanh tăng lên rõ rệt khi thực hiện các biện pháp xúc tiến thương mại cho dù phải bỏ ra một lượng chi phí không nhỏ cho công tác này. Ngoài ra xúc tiến thương mại còn làm cho công việc bán hàng được dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng hoá vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý. Do đó xúc tiến thương mại không chỉ là chính 5 sách hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, chímh sách giá và chính sách phân phối mà còn làm tăng kết quả thực hiện các chính sách đó. Vì vậy để đạt được hiệu quả truyền thông lớn nhất công ty cần phối hợp kỹ lưỡng toàn bộ hệ thống Marketing-mix của mình để phát huy tác dụng xúc tiến thương mại tối đa nhất. B.H 1.1 Mô hình xúc tiến thương mại 2.2/ Vai trò của xúc tiến thương mại: Xúc tiến thương mại là một nhân tố quan trọng trong quá trình sản xuất kinh doanh của công ty là một bộ phận không thể thiếu được trong quản lý do đó nó có một số vai trò cơ bản sau: -Xúc tiến thương mại đóng vai trò trung gian giữa các công ty qua việc sử dụng một loạt các công cụ của mình. -Xúc tiến thương mại thúc đẩy tạo điều kiện cho các công ty trong quá trình tham gia tồn tại và phát triển trên thị trường một cách có hiệu quả nhất, hay nói một cách khác xúc tiến thương mại có vai trò hỗ trợ cho các công ty hoạt động một cách bình đẳng và lành mạnh trong nền kinh tế. -Xúc tiến thương mại là một công cụ quan trọng trong Marketing chính nhờ việc giao tiếp có hiệu quả giữa các thành viên trong tổ chức và giữa các công ty với khách hàng mà sự vận động của nhu cầu và hàng hoá xích lại gần nhau hơn mặc dù nhu cầu của khách hàng làm phong phú và biến đổi không ngừng. Quảng cáo thương mại , marke tting trực tiÕp , bán hàng trực tiÕp , quan hệ công chúng Phối thức xúc tiÕn thương mại hỗn hợp ThÞ trường mục tiêu 6 -Xúc tiến thương mại tác động và làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng. Với bất kỳ khách hàng nào cũng thường có nhiều nhu cầu cùng một lúc các nhà thực hàng Marketing của công ty có thể thực hiện các biện pháp xúc tiến để gợi mở nhu cầu, kích thích người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu cho nhu cầu này hay là nhu cầu khác. -Xúc tiến thương mại làm cho việc bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý. Qua việc xúc tiến thương mại các nhà kinh doanh có thể tạo ra được những lợi thế về giá bán. Do vậy xúc tiến thương mại không phải chỉ là những chính sách biện pháp hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thực hiện các chính sách đó, điều đó có nghĩa là xúc tiến thương mại còn tạo ra tính ưu thế trong cạnh tranh. 3/Mô hình quá trình xúc tiến thương mại: Một quá trình xúc tiến thương mại có liên quan đến 9 yếu tố như là: người gửi, mã hoá, thông điệp, kênh truyền thông, giả mã, người nhận, đáp ứng nhu cầu, phản hồi và nhiễm tạp. Hai yếu tố đầu là những người tham gia chủ yếu để truyền thông tức là người gửi và người nhận. Hai phần tử tiếp theo là những công cụ truyền thông cơ bản tức là thông tin và những phương tiện truyền tin. Bốn phần tử nữa là những thành phần chức năng cơ bản mã hoá, giải mã, đáp ứng lại và liên hệ ngược. Phần tử cuối cùng là sự nhiễu tạp. Thông điệp Người gửi Mã hoá Giải mã Người nhận Kênh truyền thông Sự nhiễu tạp Phản hồi Đáp ứng 7 B.H 1.2 Mô hình quá trình xúc tiến thương mại Trong đó: +Người gửi: bên gửi thông điệp cho bên còn lại. +Mã hoá: tiến trình biến ý tưởng thành những có tính biểu tượng. +Thông điệp: tập hợp tất cả những biểu tượng chứa đựng nội dung giao tiếp mà bên gửi cần truyền. +Kênh truyền thông: là phương tiện để thông điệp đi từ nơi gửi đến nơi nhận. +Giải mã: bên nhận quy ý nghĩa biểu tượng do bên kia gửi tới. +Người nhận: bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới. +Người đáp ứng: tập hợp những phản ứng mà bên nhận có được sau khi tiếp nhận truyền thông. +Phản hồi: một phần đúng của bên nhận truyền thông trở lại cho bên kia. +Sự nhiễu tạp: tình trạng ồn hay sự biến lệch ngoài dự kiến trong quá trình truyền dẫn đến kết quả của người nhận được một thông điệp không chuẩn. Từ mô hình trên, hàng loạt vấn đề đặt ra cần phải sử lý và giải quyết trong quá trình triển khai và thực hiện chương trình xúc tiến thương mại ở các thời gian xác định như: người gửi, người nhận, thông điệp, kênh truyền thông. Toàn bộ những vấn đề này đòi hỏi nhà tiếp thị của công ty phải nghiên cứu và có quyết định thích hợp. 8 II/ N HỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA CÔNG NGHỆ MARKETING XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI 1/ Xác định mục tiêu và ngân quỹ của công nghệ Marketing xúc tiến thương mại 1.1/Phân định mục tiêu của xúc tiến thương mại: Một khi nhận ra thị trường mục tiêu và những đặc tính của nó, nhà quản trị xúc tiến phải quyết định về những đáp ứng kỳ vọng ở tập người nhận tin trọng điểm. Những hành vi chịu mua là kết quả của một quá trình lâu dài đi tới quyết định của người tiêu dùng. Nhà quản trị xúc tiến cần phải biết cách đưa dẫn những người nhận trọng điểm mục tiêu những tình trạng sẵn sàng mua cao hơn. Nêu các chương trình xúc tiến được nhà quản trị bằng một cách thức rõ ràng và hợp lý đầy đủ, đòi hỏi xác lập các mục tiêu được giải trình cẩn thận, tương thích với mỗi chương trình và cho mỗi kỳ ngân quỹ. Các mục tiêu này phải thoả mãn các điều kiện sau: -Phải dựa trên sự hiểu biết về mục đích của công ty. -Phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ đối tượng mục tiêu và khuynh hướng đáp ứng họ với các mức độ thông tin khác nhau. -Có thể lượng hoá được. -Phản ánh càng nhiều càng tốt hiệu quả thực tế của hoạt động. -Phải có tính khả thi. -Có thể thực hiện được trong khuân khổ thời gian thực hiện được. Thông thường các công ty trong quá trình kinh doanh định mục tiêu một chương trình xúc tiến chủ yếu là: -Đảm bảo danh tiếng của một mặt hàng của một nhãn hiệu. -Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính (một lợi ích nổi trội) của một mặt hàng hay một nhãn hiệu. -Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu, một công ty. -Kích đẩy sự thương mại hoá sản phẩm. 9 Kích đẩy những hình thức khác của xúc tiến thương mại như: quảng cáo, khuyến mại hay chào bán trực tiếp. Việc xác định mục tiêu này không những giúp cho việc hoạch định chiến dịch xúc tiến mà còn tạo cơ sở cho việc đánh giá kết quả thực hiện. Các mục tiêu của xúc tiến thương mại không đến với chúng ta một cách tình cờ xuất phát từ việc xem xét bao quát các yếu tố ảnh hưởng tới lợi nhuận của công ty nói chung và xúc tiến nói riêng. Mục tiêu tốt phải bao quát rộng hơn chứ không phải chỉ có yếu tố bản thân hoạt động, phải là kết quả của việc phân tích kỹ lưỡng tất cả các yếu tố có tác động lên lợi ích của công ty và sự phối hợp giữa các mục tiêu công ty và môi trường của các lĩnh vực khác. 10 B.H 1.3 Qui trình xác định mục tiêu chương trình xúc tiến thương mại 1.2/Quyết định ngân sách để thực hiện mục tiêu xúc tiến thương mại. Sau khi đã xác định rõ các mục tiêu mà chiến lược tiếp thị cần đạt được và lập kế hoạch triển khai thì công ty cần phải quyết định ngân quỹ để thực Môi trường marketting ngoại vi công ty Mục tiêu chung của công ty Môi trường markettin g nội tại công ty Mục tiêu marketting công ty Mục tiêu quảng cáo Mục tiêu khuyÕn mại Mục tiêu bán hàng trực tiÕp mục tiêu tuyên truyÒn cổ động Phối thức giao tiÕp Mục tiêu marketting xúc tiÕn thương mại 11 thi xúc tiến đó, bao gồm có quyết định tổng ngân quỹ dành cho chường trình xúc tiến và quyết định phân bổ ngân quỹ cho công cụ xúc tiến. Các công ty thường quyết định ngân quỹ xúc tiến thương mại theo 4 phương pháp sau: -Phương pháp tuỳ theo khả năng: theo phương pháp này các công ty xác định ngân sách cho việc xúc tiến tuỳ theo khả năng công ty có thể chi được, phương pháp này bỏ qua ảnh hưởng của xúc tiến đối với khối lượng tiêu thụ nên ngân sách chi cho xúc tiến thương mại hàng năm không ổn định. - Phương pháp tính theo phần trăm của doanh số: theo phương pháp này công ty xác định ngân sách xúc tiến thương mại theo một tỷ lệ phần trăm xác định nào đó trên doanh số hiện tại hay mức doanh số ước định của năm tới, ví dụ 5%; 10%...phương pháp này có ưu điểm là chi phí gắn liền với kết quả kinh doanh nên dễ hoạch toán và kiểm soát và nó cho phép đảm bảo sự ổn định cạnh tranh. Cạnh đó cũng có một số điểm hạn chế đó là: việc dành ngân sách cho xúc tiến thương mại tuỳ vào khả năng của ngân quỹ hơn là theo cơ hội kinh doanh, gặp khó khăn trong việc lập kế hoạch xúc tiến dài hạn và nó hạn chế việc xây dựng ngân sách xúc tiến thương mại theo định vị mặt hàng hay theo khu vực thị trường. - Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: theo phương pháp này công ty xác định mức ngân sách xúc tiến của công ty mình ngang bằng với mức chi phí của các đối thủ cạnh tranh cùng cỡ. Tuy nhiên do uy tín, tài lực, mục tiêu và cơ may của từng công ty khác nhau nên kết quả xúc tiến cũng rất khác nhau. -Phương pháp mục tiêu và công việc: phương pháp này đòi hỏi nhà quản trị xúc tiến lập ngân sách xúc tiến thương mại bằng cách: +xác định mục tiêu của doanh nghiệp. +xác định những công việc, chương trình cần làm để đạt mục tiêu trên. +ước tính chi phí để hoàn thành công việc. Tổng số chi phí này chính là mức ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến thương mại. 12 Phương pháp này có ưu điểm buộc nhà quản trị phải giải trình rõ các giả định của mình về mối liên quan giữa số tiền chi ra, số lần quảng cáo, tỷ lệ thử và số lần sử dụng chính thức... *Quyết định phân bổ ngân sách cho công cụ xúc tiến thương mại. Mỗi công cụ đều có những tác dụng, tầm quan trọng khác nhau và được nhằm vào các mục tiêu khác nhau. Do vậy tuỳ vào từng điều kiện, hoàn cảnh và mục tiêu cụ thể mà công ty ưu tiên cho công cụ nào nhiều hơn, tuy nhiên việc phân bổ này yêu cầu phải thật hợp lý, linh hoạt thì chiến lược xúc tiến thương mại mới đạt được hiệu quả cao. 2/Xác định đối tượng nhận tin: Để chương trình xúc tiến thương mại có hiệu quả thì công ty cần phải xác định tập người nhận tin trọng điểm. Việc lựa chọn tập khách hàng trọng điểm này có ảnh hưởng rất lớn đến quá trình xúc tiến thương mại, nếu như lựa chọn sai không phù hợp với yêu cầu của quá trình xúc tiến thương mại không đem lại kết quả cho công ty thậm chí còn làm hụt ngân sách của công ty. Nếu việc hoạch định chương trình Marketing được thực hiện một cách hữu hiệu, các đoạn thị trường sẽ được chỉ định và trọng điểm sẵn sàng. Các khách hàng trên mỗi đoạn trở thành tập người nhận tin trọng điểm cho các chương trình xúc tiến của công ty. Tập khách hàng trọng điểm có thể là người mua trọng điểm của công ty, người mua hiện có, những người thông qua quyết định hay có ảnh hưởng trực tiếp tới việc ra quyết định. Mỗi tập khách hàng khác nhau lại có những hoạt động xúc tiến thương mại khác nhau. 3/Lựa chọn nội dung thông điệp: Các công ty thương mại có thể thông tin cho khách hàng tiềm năng về sản phẩm, giá, địa điểm bán hàng. Một cố gắng thuyết phục khách hàng tiềm năng có thể tập trung vào những thúc đẩy mua dùng thử mặt hàng và thay đổi lượng giá mặt hàng và cung cấp những tái bảo hành sau mua, những điều này là cơ sở tất yếu của một thương vụ hoàn hảo. Một thông điệp lý tưởng là một 13 thông điệp tạo ra được sự nhận biết, gây thích thú, quan tâm kích thích được ham muốn và thúc đẩy đến hành động mua. Thông điệp là sự tập hợp thông tin có định hướng thuyết phục đối với khách hàng trọng điểm của mình dưới hình thức xúc tiến khác nhau. Việc thiết lập thông điệp đòi hỏi giải quyết ba vấn đề: nói cái gì (nội dung thông điệp), nói như thế nào cho hợp lý (cấu trúc thông điệp) và nói như thế nào cho biểu cảm (hình thức thông điệp). Để xác định được nội dung thông điệp thì người truyền thông điệp phải xác định ý tưởng muốn chuyển đến và được chấp nhận bởi đối tượng nhận. Trong nội dung của thông điệp làm sao phải nêu bật được lợi ích của sản phẩm đem lại cho khách hàng trình bày được ích lợi của sản phẩm. Người phát thông điệp phải biết rằng đối với sản phẩm khác nhau sẽ có những gợi dẫn khác nhau tác động vào khách hàng. Những gợi dẫn đó có thể là: những gợi dẫn duy lý liên hệ tới lợi ích riêng của tập người nhận. Chúng trình bày rằng mặt hàng sẽ mang lại những ích dụng theo nhu cầu. Những gợi dẫn cảm tính cố gắng kích đẩy những tình cảm tích cực hay tiêu cực nào đó đưa đến quyết định mua. Người phát ngôn có thể nhắc đến sự sợ hãi, tội lỗi hay xấu hổ khiến người ta phải làm cái việc mà người ta phải làm (đánh răng, quàng khăn, đội mũ) hay ngưng làm cái việc không nên làm (hút thuốc, rượu chè quá độ). Những gợi dẫn có tính cách gây sợ hãi chỉ có hiệu quả ở chừng mực nhất định, những tập người nhận nhận thấy có quá nhiều điều gây tình trạng khó chịu (ngưng thở, ngáp...) họ sẽ né tránh. Nếu thông điệp được thực hiện trên ti vi hay giao tiếp trực tiếp, thì phải cộng thêm vào những thứ khác như ngôn ngữ thân thể (những gợi ý không lời). Người phát ngôn phải chú ý tới sự biểu lộ của nét mặt, cử chỉ trang phục, tư thế, kiểu tóc. Nếu thông điệp được truyền qua nhãn hiệu hay bao bì phối thức mặt hàng, người phát ngôn phải chú ý tới cách sắp xếp hương thơm màu sắc kích thước và hình dạng. Người phát ngôn cũng sử dụng những kêu gọi hướng về tình cảm tích cực như yêu thương, khôi hài, tự hào hay vui nhận. Tuy nhiên, không có bằng chứng thực tế cho thấy chẳng