Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch tại các tỉnh đồng bằng Sông Cửu Long

74 Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ DU LỊCH TẠI CÁC TỈNH ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG FACTORS THAT IMPACT CUSTOMER SATISFACTION USING THE TRAVEL SERVICES IN THE MEKONG RIVER DELTA Nguyễn Thị Cẩm Phú(*) (*) ThS. GV. Trừng Đại ḥc Ngân hàng Tp. H̀ Ch́ Minh TÓM TẮT Nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng c̉a khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch tại các tỉnh Đ̀ng bằng Sông Cửu Long sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL c̉a Parasuraman et al. đ̉ đo lừng sự hài lòng c̉a khách hàng. Bằng phương pháp phân t́ch Cronbach alpha, phân t́ch nhân tố, phân t́ch h̀i quy đa biến qua đó t̀m ra 4 nhân tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng c̉a du khách (1) Tin cậy và đáp ứng (2) Cơ sở vật chất (3) Đ̀ng cảm (4) Phương tiện hữu h̀nh. Đ̀ng th̀i nghiên cứu cũng gợi ý một số ch́nh sách nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch c̉a các tỉnh Đ̀ng bằng Sông Cửu Long. Từ khoá: chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, du lịch, Đồng bằng Sông cửu long ABSTRACT Study of the factors that impact customer satisfaction using the travel services in the Cuu Long River Delta using SERVQUAL service quality measurement scale of Parasuraman et al. to measure customer satisfaction. By Cronbach’s alpha analysis methods, the analysis of factors, multivariate regression analysis that found the 4 factors that can affect the satisfaction of visitors (1) Reliability and response (2) The base material (3) Empathy (4) Tangible media. At the same time the study also suggests a number of policies aimed at improving the quality of tourist services of the Cuu Long River Delta. Keywords: service quality, satisfaction, travel, Mekong Delta 1. ĐẶT VẤN ĐỀ Ngành du lịch Việt Nam đã có những bước phát triển ấn tượng, theo Tổng cục Du lịch Việt nam: Khách quốc tế đến nước ta hàng nĕm ước tính trên 8 triệu lượt người. Trong đó, du lịch ở khu vực Đồng bằng Sông Cửu Long có sự tĕng trưởng đáng khích lệ. Đồng bằng sông Cửu Long với các trung tâm thị tứ nằm trên các tuyến giao thông chính tạo điều kiện kết nối thuận lợi với các trung tâm vĕn hóa, kinh tế và du lịch của Vùng đồng bằng sông Cửu Long cũng như kết nối với thành phố Hồ Chí Minh. Nơi đây có nhiều danh lam thắng cảnh với đặc trưng là vựa lúa của cả nước với địa thế sông ngòi với khu rừng sinh thái là địa điểm lý tưởng cho các cuộc du lịch miền tây sông nước. Ngoài ra, nơi đây có những giá trị nghệ thuật của “Dạ cổ hoài lang”; hệ thống di tích lịch sử vĕn hóa; các cơ sở tôn giáo, tín ngưỡng nổi tiếng; những nét vĕn hóa độc đáo của 3 dân tộc Kinh, Khmer, Hoa, tạo thành những nguồn lực mạnh mẽ cho du lịch dịch vụ phát triển. Do đó, đẩy mạnh phát triển du lịch ở Đồng bằng Sông Cửu Long góp phần chuyển dịch cơ cấu kinh tế, giải quyết việc làm cho người lao động, cải thiện đời sống nhân dân, mở rộng quan hệ, hợp tác của tỉnh. Tuy nhiên, 75 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng . . . hoạt động du lịch ở các địa phương chưa phát triển, còn tồn tại nhiều bất cập cả về hạ tầng, loại hình du lịch, dịch vụ và tính chuyên nghiệp chưa cao. Do đó, nâng cao chất lượng ngành du lịch ở Đồng bằng Sông Cửu Long là một việc làm vô cùng cấp thiết trong hoàn cảnh hiện nay, để thực hiện được công việc này cần phải có sự hiểu biết sâu sắc về các yếu tố cấu thành dịch vụ du lịch và biện pháp để nâng cao chất lượng của từng yếu tố đó. Bài viết này, chúng tôi tập trung khám phá các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ du lịch, qua đó có những gợi ý chính sách nhằm nâng cao chất lượng để thỏa mãn nhu cầu của du khách ngày càng cao. 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM 2.1. Cơ sở lý thuyết Sự hài lòng khách hàng được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp. Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ thỏa mãn của khách hàng. Bachelet (1995) cho rằng “Hài lòng khách hàng là sự phản hồi của người tiêu dùng, là những nhận xét về các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ hay chính bản thân sản phẩm, dịch vụ này. Các phản ánh này sẽ cho thấy các mức độ hài lòng khác nhau khi họ tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ”. Điều này có nghĩa là sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ. Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của dịch vụ chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu cho thấy sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Parasuraman et, al (1998), đã hiệu chỉnh lại và đưa ra mô hình SERVQUAL với 5 thành tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ hay sự hài lòng của khách hàng như: Sự tin cậy; Sự đáp ứng; Nĕng lực phục vụ; Sự đồng cảm và phương tiện hữu hình. Dựa trên mô hình này, nhiều nghiên cứu đã thực hiện ở nhiều lĩnh vực dịch vụ cũng như nhiều thị trường khác nhau. Kết quả giám định cho thấy chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ khác nhau. Một vấn đề nữa được đặt ra đó là tầm quan trọng của từng thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn của khách hàng cũng không giống nhau. Vì vậy, cần có nhiều nghiên cứu hơn nữa trong từng lĩnh vực cụ thể (Babakus & Boller, 1992). Mô hình SERVQUAL đưa ra một cách tổng quát về chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên như đã nói ở trên, cần phải điều chỉnh và cần nhiều nghiên cứu thêm nữa để kiểm định đối với các lĩnh vực khác nhau. Trên cơ sở mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Cronin và Taylor (1992) đã khắc phục và cho ra đời mô hình SERVPERF, một biến thể của SERVQUAL. Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận. Kết luận này đã nhận được sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Lee và ctg (2000), Brady và ctg (2002). Bộ thang đo SERVPERF cũng có hai mươi hai phát biểu với nĕm thành phần cơ bản tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, tuy nhiên bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng, 5 thành phần cơ bản vẫn là: Tin cậy; Đáp ứng; Nĕng lực phục vụ; Sự cảm thông và phương tiện hữu hình. 2.2. Các nghiên cứu thực nghiệm Trong thời gian qua có một số nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến lĩnh vực du lịch. Song, H. & Wu, D. C (2006), thực hiện đánh giá chất lượng dịch vụ của 3 ngành dịch vụ du lịch ở Hồng Kông vào nĕm 2006 bằng phương pháp đánh giá mức độ quan trọng và mức độ thực hiện dịch vụ (Importance Performance Analysis - IPA) để đánh giá chất lượng dịch vụ của nhà hàng, khách sạn, và hãng lữ hành. Nghiên cứu sử dụng 5 thành phần đo lường dịch vụ của Parasuramna và đã xác định được những thuộc tính riêng biệt, đặc trưng nhằm đo lường 76 Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật chất lượng dịch vụ cho từng ngành cụ thể, xác định được điểm mạnh và điểm yếu của dịch vụ nhà hàng, khách sạn, và dịch vụ lữ hành của ngành du lịch Hồng Kông. Tuy nhiên, một số nhà nghiên cứu đã đặt ra câu hỏi về giá trị cũng như độ tin cậy của mô hình IPA. Giới hạn của mô hình IPA xuất phát từ chính công cụ khảo sát phục vụ cho quá trình nghiên cứu. Bản thân thang đo Likert khó có khả nĕng phân biệt giữa hai giá trị mức độ quan trọng và mức độ thực hiện, cũng như mối quan hệ có thể có giữa hai biến số trong mối liên hệ với chi phí bỏ ra. Akbaba (2006), đã đánh giá chất lượng dịch vụ lưu trú của của ngành du lịch Thổ Nhĩ Kỳ vào nĕm 2006. Nghiên cứu được thực hiện khảo sát các du khách lưu trú tại khach sạn ở bờ biển phía tây của Thổ Nhĩ Kỳ với số lượng mẫu là 250 bằng phương pháp phân tích mức độ kỳ vọng và mức độ cảm nhận của khách hàng về dịch vụ lưu trú tại Thổ Nhĩ Kỳ, nghiên cứu đã chỉ rõ yếu tố hữu hình là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến mức độ cảm nhận về chất lượng dịch vụ lưu trú của du khách. Tuy nhiên, nghiên cứu này chủ yếu là đánh giá về chất lượng dịch vụ lưu trú, được tiến hành cho một khách sạn cụ thể nên kết quả nghiên cứu mang tính khái quát hóa không cao. Kết quả nghiên cứu cũng không đại diện cho các loại hình lưu trú khác như: những người lữ hành trên những chiếc xe nhà di động, khách lưu trú tại nhà nghỉ và khu nghĩ dưỡng. Đồng thời, mô hình SERVQUAL cũng có hạn chế, đó là phải thu thập thông tin trước và sau khi khách hàng sử dụng dịch vụ. Điều này rất khó thực hiện, vì trong thực tế người làm nghiên cứu khó có thể tiếp xúc với một khách hàng nhiều lần. Do vậy, sử dụng thang đo SERVQUAL có thể ảnh hưởng tới chất lượng dữ liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy và tính không ổn định của các biến quan sát (Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy, 2007). Caro và Garcia (2007), đánh giá chất lượng của dịch vụ vận chuyển ở Region de Murcia - Tây Ban Nha). Với 36 biến quan sát và được khảo sát 400 mẫu và thu được 375 mẫu hợp lệ. Sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm định mối tương quan của biến thành phần so với biến tổng , tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA). Chất lượng dịch vụ vận chuyển gồm 04 nhóm yếu tố như: (1) Nhóm yếu tố tương tác nhân viên (gồm 04 yếu tố là thái độ, hành vi, kiến thức chuyên môn, và khả nĕng giải quyết khiếu nại) với 14 biến quan sát; (2) nhóm yếu tố thiết kế gồm 02 yếu tố là tính đặc thù của dịch vụ và thời gian hoạt động với 07 biến quan sát; (3) nhóm yếu tố môi trường vật chất gồm có 02 yếu tố: hữu hình (sự đồng bộ giữa công nghệ, phương tiện) và đáp ứng thông tin với 07 biến quan sát; (4) nhóm yếu tố kết quả gồm có 02 yếu tố: đúng hẹn và khả nĕng kết hợp với 08 biến quan sát. Thompson và Schoield (2007), cũng đã đánh giá mức độ cảm nhận của khách du lịch về chất lượng dịch vụ vận chuyển công cộng ở Greater Manchester. Tổng cộng có 280 phản hồi thu được từ khách du lịch đến Manchester trong một khoảng thời gian vài tuần qua một số điểm khảo sát: 56% số người được hỏi là nam giới và 44 % nữ, với đa số người được hỏi (73 %) là dưới 35 tuổi. Kết quả khảo sát dịch vụ vận chuyển công cộng đã chỉ ra được các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ cảm nhận của khách du lịch nước ngoài tại Manchester với mức độ ưu tiên lần lượt giảm dần bao gồm: Hiệu quả và an toàn, dễ sử dụng, bãi đậu xe tốt. Những nghiên cứu này đã góp phần vào việc xác định mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ, giúp nhà quản lý đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ hơn nữa. Tuy nhiên, các nghiên cứu trên chỉ thực hiện cho 1 loại hình dịch vụ cụ thể (Song, H. & Wu, D. C đánh giá chất lượng dịch vụ của nhà hàng, khách sạn, và hãng lữ hành; Akbaba đã đánh giá chất lượng dịch vụ lưu trú; Caro và Garcia, Thompson và Schoield đánh giá chất lượng của dịch vụ vận chuyển) trong nhiều loại hình dịch vụ của ngành du lịch và được thực hiện tại các quốc gia khác 77 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng . . . Việt Nam rất nhiều về vĕn hóa và trình độ phát triển kinh tế, một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ngành du lịch. 2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất Trong nghiên cứu này tác giả sử mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL với 5 thành phần của thang đo bao gồm: tin cậy, đáp ứng, nĕng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình. Mô hình này với 19 biến độc lập đại diện cho các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch và 3 biếnđo lường sự hài lòng, cụ thể như sau: Bảng 1. Các biến quan sát trong mô h̀nh và mã hóa thang đo Thang đo Mã hoá SỰ TIN CẬY 1. Điều kiện an ninh, chính trị 2. An toàn vệ sinh thực phẩm 3. Vệ sinh môi trường TC1 TC2 TC3 SỰ ĐÁP ỨNG 4. Hàng lưu niệm/ sản vật địa phương 5. Tính liên kết giữa các điểm du lịch 6. Sự đa dạng các món ĕn 7. Chi phí cho chuyến đi DU1 DU2 DU3 DU4 NĔNG LỰC PHỤC VỤ 8. Mức độ chuyên nghiệp của nhân viên 9. Tính kịp thời trong phục vụ của nhân viên NL1 NL2 SỰ ĐỒNG CẢM 10. Kỹ nĕng giao tiếp của nhân viên 11. Sự quan tâm của nhân viên 12. Sự thân thiện của người địa phương DC1 DC2 DC3 PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH 13. Cảnh quan thiên nhiên 14. Các hoạt động vui chơi giải trí 15. Hệ thống giao thông 16. Hệ thống thông tin liên lạc 17. Hê thống nhà hàng, khách sạn 18. Ngoại hình của nhân viên 19. Trang phục của nhân viên HH1 HH2 HH3 HH4 HH5 HH6 HH7 SỰ HÀI LÒNG 20. Bạn hài lòng với chất lượng dịch vụ du lịch tại Đồng bằng Sông Cửu Long 21. Bạn sẽ giới thiệu cho người thân, bạn bè sử dụng du lịch tại Đồng bằng Sông Cửu Long 22. Bạn sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ du lịch tại Đồng bằng Sông Cửu Long HL1 HL2 HL3 78 Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật 3. DỮ LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Dữ liệu Dữ liệu trong nghiên cứu được thu thập dưới dạng bảng câu hỏi theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện ngẫu nhiên. Sau khi được mã hóa và làm sạch, dữ liệu trải qua các khâu phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích hồi quy bội, phân tích ANOVA dưới sự hỗ trợ của phần mềm SPSS. Theo Hair & ctg (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Mô hình nghiên cứu có số biến quan sát là 22. Nếu theo tiêu chuẩn nĕm mẫu cho một biến quan sát thì kích thước mẫu cần thiết là n = 110 (22 x 5). Để đạt được kích thước mẫu đề ra, 300 bảng câu hỏi được gửi đi phỏng vấn, thu về 244 bảng đủ thông tin được nhập liệu và phân tích. 3.2 Phương pháp phân tích số liệu Sử dụng các phương pháp phân tích Cronbach alpha, phân tích nhân tố, phân tích hồi quy đa biến nhằm tìm ra những yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách nội địa đối dịch vụ du lịch ở Đồng bằng Sông cửu Long. Bên cạnh đó đề tài sử dụng phương pháp phân tích phương sai Anova và Independent – samples T- test để kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ du lịch của các nhóm đối tượng khảo sát theo yếu tố đặc điểm các nhân. 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Thống kê mô tả kết quả khảo sát Để nắm bắt chi tiết kết quả đánh giá của du khách theo từng yếu tố cũng như sự hài lòng về chất lượng dịch vụ du lịch tại Đồng bằng Sông Cửu Long, từ đó có thể phát hiện ra những mặt còn hạn chế trong từng yếu tố, đề tài tiến hành thống kê tỷ lệ đánh giá của du khách nội địa theo từng biến quan sát của các yếu tố. Giá trị trung bình của các biến quan sát dao động từ 2,89 – 3,77, cho thấy rằng có một số tiêu chí du khách chỉ hài lòng trung bình về dịch vụ du lịch, còn một số yếu tố đáp ứng rất tốt nhu cầu của du khách nên được du khách đánh giá rất cao. Tin cậy: theo Parasuraman, tin cậy là khả nĕng cung ứng dịch vụ đúng như đã hứa với khách hàng. Kết quả khảo sát cho thấy du khách chỉ hài lòng trung bình đối với yếu tố tin cậy (bảng 2). Trong đó, điều kiện an ninh, chính trị được du khách đánh giá tốt nhất, còn về an toàn vệ sinh thực phẩm là thấp nhất cho thấy đây có thể là đe dọa cho du lịch Đồng bằng Sông Cửu Long. Bảng 2. Phân t́ch mức ý nghĩa về sự cảm nhận yếu tố Tin cậy Tin cậy Số mẫu Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Mức độ cảm nhận (*) Điều kiện an ninh, chính trị 244 3.12 1.101 Hài lòng trung bình An toàn vệ sinh thực phẩm 244 2.95 1.234 Hài lòng trung bình Vệ sinh môi trường 244 3.02 1.136 Hài lòng trung bình Ngùn: Kết quả khảo sát (*) Ý nghĩa c̉a từng giá trị trung b̀nh: Giá trị khoảng cách = (Maximum - Minimum) / n = (5 -1 )/5 = 0,8 Vậy giá trị trung b̀nh từ: + 1,00 - 1,80: Rất không hài lòng + 1,81 - 2,60: Không hài lòng + 2,61 - 3,40: Hài lòng trung b̀nh + 3,41 - 4,20: Hài lòng + 4,21 - 5,00: Rất hài lòng 79 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng . . . 1.1.1. Đáp ứng: đáp ứng chính là mong muốn và sẵn sàng của nhân viên trong việc cung ứng dịch vụ một cách nhanh chóng cho du khách. Kết quả khảo sat cho thấy đối với yếu tố đáp ứng, các biến quan sát được du khách đánh giá chưa thật sự cao, trong đó biến hàng lưu niệm/ sản vật địa phương (Mean: 2,89) được đánh giá thấp nhất (bảng 3). Bảng 3. Phân t́ch mức ý nghĩa về sự cảm nhận yếu tố Đáp ứng Đáp ứng Số mẫu Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Mức độ cảm nhận (*) Hàng lưu niệm/ sản vật địa phương 244 2.89 0.979 Hài lòng trung bình Tính liên kết giữa các điểm du lịch 244 3.13 0.929 Hài lòng trung bình Sự đa dạng các món ĕn 244 3.27 1.200 Hài lòng trung bình Chi phí cho chuyến đi 244 3.19 1.110 Hài lòng trung bình Ngùn: Kết quả khảo sát 1.1.2. Nĕng lực phục vụ: nĕng lực phục vụ thể hiện qua trình độ chuyên môn và thái độ lịch sự niềm nở với khách hàng. Kết quả khảo sát cho thấy đối với yếu tố nĕng lực phục vụ, cả hai biến quan sát Mức độ chuyên nghiệp của nhân viên (Mean: 3,73); Tính kịp thời trong phục vụ của nhân viên (Mean: 3,77) được du khách đánh giá khá cao (bảng 4). Bảng 4. Phân t́ch mức ý nghĩa về sự cảm nhận yếu tố Nĕng lực phục vụ Nĕng lực phục vụ Số mẫu Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Mức độ cảm nhận (*) Mức độ chuyên nghiệp của nhân viên 244 3.73 1.187 Hài lòng Tính kịp thời trong phục vụ của nhân viên 244 3.77 1.131 Hài lòng Ngùn: Kết quả khảo sát 1.1.3. Đ̀ng cảm: Đồng cảm thể hiện sự phục vụ chu đáo, sự quan tâm đặc biệt đối với khách hàng và khả nĕng am hiểu những nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Về yếu tố đồng cảm gồm 3 chỉ tiêu, hầu hết những du khách được khảo sát đều khá hài lòng về các chỉ tiêu này (Bảng 5). Bảng 5. Phân t́ch mức ý nghĩa về sự cảm nhận yếu tố Đ̀ng cảm Đồng cảm Số mẫu Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Mức độ cảm nhận (*) Kỹ nĕng giao tiếp của nhân viên 244 3.77 0.983 Hài lòng Sự quan tâm của nhân viên 244 3.71 0.925 Hài lòng Sự thân thiện của người địa phương 244 3.70 0.997 Hài lòng Ngùn: Kết quả khảo sát 80 Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật 1.1.4. Phương tiện hữu h̀nh Các yếu tố hữu hình chính là các phương tiện vật chất, trang thiết bị và bề ngoài của nhân viên tại các điểm du lịch. Kết quả cho thấy hầu hết các biến quan sát đều có mức điểm trung bình xoay quanh mức điểm 3 chứng tỏ đa số du khách hài lòng chưa cao. Biến quan sát được đánh giá cao là hệ thống giao thông (Mean: 3,60) và cảnh quan tự nhiên (Mean: 3,57). Trong lúc đó, biến quan sát ngoại hình của nhân viên (Mean: 2,99) (Bảng 6). Bảng 6. Mức ý nghĩa về sự cảm nhận yếu tố Phương tiện hữu h̀nh Phương tiện hữu hình Số mẫu Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Mức độ cảm nhận (*) Cảnh quan thiên nhiên 244 3.57 1.042 Hài lòng Các hoạt động vui chơi giải trí 244 3.46 1.012 Hài lòng Hệ thống giao thông 244 3.60 1.048 Hài lòng Hệ thống thông tin liên lạc 244 3.26 1.076 Hài lòng trung bình Hệ thống nhà hàng, khách sạn 244 3.53 0.966 Hài lòng Ngoại hình của nhân viên 244 2.99 0.979 Hài lòng trung bình Trang phục của nhân viên 244 3.39 1.030 Hài lòng trung bình Ngùn: Kết quả khảo sát 4.2. Phân tích đánh giá thang đo Cĕn cứ vào cơ sở lý thuyết, các biến tác động bao gồm: (1) thành phần tin cậy có 3 biến quan sát, (2) thành phần đáp ứng có 4 biến quan sát; (3) thành phần nĕng lực phục vụ có 2 biến quan sát; (4) thành phần đồng cảm có 3 biến quan sát; (5) thành phần phương tiện hữu hình có 7 biến quan sát. Các biến này được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm. Các thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua hai công cụ chính: Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA. Hệ số Cronbach Alpha được sử dụng trước để loại các biến không đạt yêu cầu trước. Các biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0,30 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy alpha từ 0,60 trở lên. Sau đó các biến có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0,5 trong phân tích nhân tố EFA sẽ bị tiếp tục loại. Phương pháp trích hệ số sử dụng là phương pháp trích nhân tố, phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue là 1. Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Gerbing & Anderson 1988). Kết quả đánh giá thang đo thành phần tin cậy, đáp ứng, đồng c