Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đàn piano kỹ thuật số của khách hàng TP. HCM

53 Các yếu tố ảnh hưởng . . . CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA ĐÀN PIANO KỸ THUẬT SỐ CỦA KHÁCH HÀNG TP.HCM Hà Nam Khánh Giao* , Võ Tấn Vinh** TÓM TẮT Nghiên cứu này nhằm nhận dạng các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua đàn piano kỹ thuật số của khách hàng tại TPHCM, thông qua phỏng vấn 200 khách hàng đã từng mua và trực tiếp ra quyết định mua đàn. Phương pháp kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, và xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính bội. Kết quả cho thấy có 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đàn piano kỹ thuật số của khách hàng tại TPHCM: (1) Giá cả sản phẩm, (2) Cửa hàng liên hệ mua sản phẩm, (3) Trưng bày sản phẩm, (4) Dịch vụ khách hàng, (5) Chất lượng và thuộc tính sản phẩm, (6) Thương hiệu – nhãn hiệu. Kết quả nghiên cứu này hy vọng sẽ giúp cho các nhà phân phối, các cửa hàng, đại lý bán đàn piano kỹ thuật số có thể đưa ra những giải pháp kinh doanh hữu hiệu trong ngành nhạc cụ. Từ khóa: đàn piano kỹ thuật số, quyết định mua, giá cả, cửa hàng mua, trưng bày, nhãn hiệu, dịch vụ khách hàng. FACTORS AFFECTING THE DECISION TO BUY PIANO CUSTOMER DIGITAL HỒ CHÍ MINH CITY ABSTRACT This research aims to identify the important factors affecting the buying decision of digital piano of customers in HoChiMinh City, by interviewing 200 customers who bought and directly made decision of buying the digital piano. Cronbach’s alpha, Exploratory factor analysis and linear regression model were used. The result shows that there are 6 factors affecting the buying decision of digital piano of customers in HoChiMinh City: (1) Product price, (2) The story where to buy, (3) Product displaying, (4) Customer services, (5) Product attibutes and quality, (6) Brand – Trademark. This result expectedly helps the distributors, the stores, the agencies having the suitable business solutions in selling digital piano. Keywords: digital piano, buying decision, price, buying store, display, brand, customer services. * PGS.TS. Trường Đại học Tài Chính - Marketing. E-mail: khanhgiaohn@yahoo.com ** Công ty CP TMDV SX Việt Thương. Email: vinhvo@vietthuong.com.vn 54 Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật 1. TỔNG QUAN Công nghệ số hóa đang chi phối nhiều lĩnh vực của đời sống trên toàn thế giới, cây đàn dương cầm cơ hoặc piano cổ điển (acoustic piano) cũng đang mất dần thị phần bởi đàn piano kỹ thuật số, hoặc còn gọi piano điện digital piano (viết tắt là DP). Trên thế giới, piano kỹ thuật số phổ biến từ thập niên 1980. Tại Việt Nam, người tiêu dùng chỉ mới bắt đầu quen với piano kỹ thuật số trong khoảng vài năm trở lại đây. Hiện nay, piano kỹ thuật số đã trở nên thông dụng, rất nhiều khách hàng đã bắt đầu lựa chọn cây đàn piano kỹ thuật số để thay thế cho piano cơ truyền thống, hay những cây electric keyboard, như là một phương tiện để làm việc, giải trí và học tập. Thị trường đàn piano kỹ thuật số của Việt Nam so với nhiều nước trên thế giới vẫn còn khá mới mẻ, tất cả đàn đều phải nhập từ nước ngoài. Trong số 16 nhãn hiệu được ưa chuộng nhất trên thế giới (Yamaha, Roland, Kawai, Classenti, Casio, Broadway, Kurzweil, Korg, Galileo, Gear4Music, Thomann, Minster, Orla, Suzuki, Hemingway, Diginova), Yamaha và Casio là hai nhãn hiệu tham gia sớm nhất vào thị trường Việt Nam, tiếp theo là nhãn hiệu Roland vào năm 2007, Kurzweil năm 2012, nhãn hiệu Korg cũng đã chính thức có nhà phân phối đàn piano kỹ thuật số tại Việt Nam. Thị trường Việt Nam mỗi năm tiêu thụ trung bình khoảng 6.500 cây đàn. Hà Nội và TPHCM là hai thành phố có số lượng người sử dụng đàn và mua đàn piano kỹ thuật số chiếm tỷ trọng rất lớn, trong đó TPHCM chiếm 55%, thông qua các nhà phân phối chính thức như Công ty CP TM-DV-SX Việt Thương – phân phối đàn Casio, Roland, công ty TNHH Hoá Quang - đại lý chính thức Yamaha, Kurzweil tại Việt Nam (Yamaha, Kurzweil hiện không có nhà phân phối chính thức tại Việt Nam). Công ty TNHH Nhạc Việt là đại lý chính thức Yamaha và là nhà phân phối chính thức nhãn hiệu Korg tại Việt Nam từ tháng 5/2012. Ba nhãn hiệu chiếm thị phần nhiều nhất về đàn piano kỹ thuật số là Casio, Yamaha, và Roland, hai nhãn hiệu Kurzweil và Korg chiếm thị phần rất thấp vì chỉ mới xâm nhập vào thị trường Việt Nam thời gian rất ngắn. Phím đàn (Touch) và âm thanh là hai yếu tố quan trọng nhất của cây đàn piano kỹ thuật số. Tiếp theo, khách hàng sẽ muốn tìm một cây piano đúng kích cỡ, phong cách, trọng lượng, và màu sắc phù hợp. Có lẽ khách hàng phải cân nhắc kỹ lưỡng, tuy nhiên, càng có nhiều lựa chọn thì khách hàng càng dễ dàng chọn được một cây đàn ưng ý với nhu cầu. Quá nhiều sự lựa chọn có thể gây bối rối đối với một số người,và không đủ sự lựa chọn cũng có thể là vấn đề đối với những người khác.Việc chọn mua một cây đàn piano kỹ thuật số là một việc khách hàng không làm thường xuyên;vì vậy, việc lựa chọn đúng cây đàn ngay lần đầu tiên là điều rất quan trọng. 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1. Thương hiệu, nhãn hiệu Thương hiệu - theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) - là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Thương hiệu - theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh” (Bennett PD (ed) 1995). 55 Các yếu tố ảnh hưởng . . . Theo Kotler (2003),“Nhãn hiệu sản phẩm là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, có công dụng dùng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các hàng hóa, dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Hiệp định Thương mại Việt-Mỹ: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu của doanh nghiệp (hoặc tập thể các doanh nghiệp) dùng để phân biệt với hàng hóa cùng loại của doanh nghiệp khác”.Trong đó, nhãn hiệu là cách nhìn ở góc độ pháp lý, trong khi thương hiệu là cách nhìn theo góc độ quản trị tiếp thị của doanh nghiệp. 2.2. Hành vi người tiêu dùng Theo Kotler (2003), “hành vi người tiêu dùng là hệ quả các tác nhân của môi trường tác động vào ý thức của người mua, những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định”. Theo quan điểm Marketing, hành vi tiêu dùng chính là giải quyết câu hỏi người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm như thế nào? Và tại sao? Nhà quản trị cần xác định nhân tố ảnh hưởng đến quyết định người tiêu dùng – the why – cũng như là tiến trình mà người tiêu dùng kết hợp các thông tin có liên quan đến việc mua sắm để đi đến quyết định chọn lựa – the how (Neal et al, 2002). Như vậy, nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp ta hiểu chính xác hơn về hành vi mua hàng của người tiêu dùng đối với một sản phẩm nào đó. Đây là cơ sở vững chắc trong việc xây dựng chiến lược Marketing. Hành vi tiêu dùng là lĩnh vực nghiên cứu đa dạng và phong phú, tuy nhiên, cũng không kém phần phức tạp. Hành vi tiêu dùng chịu tác động bởi rất nhiều yếu tố, vì vậy, hành vi tiêu dùng mỗi cá nhân rất khác nhau đối với từng loại sản phẩm. 2.3. Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của hai nhóm nhân tố chính: (1) Nhóm các nhân tố nội tại, bao gồm nhân tố tâm lý (động cơ, nhu cầu, nhận thức, sự hiểu biết (tri thức), niềm tin và thái độ) và cá nhân (tuổi tác, giai đoạn của chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và ý niệm), (2) Nhóm nhân tố bên ngoài, bao gồm nhân tố văn hóa (nền văn hóa chung, nhánh văn hóa, giai tầng xã hội) và xã hội (nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội) (Kotler, 2003). Ngoài ra, theo Peter & Olson (2001), các thành phần trong Marketing mix bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bằng nhiều cách khác nhau. Hầu như không có những đề tài liên quan đến sản phẩm thuộc lĩnh vực thiết bị âm thanh và âm nhạc trong những năm vừa qua, các tác giả đã tham khảo và tổng hợp các nghiên cứu có liên quan quyết định mua các loại hàng khác nhau của khách hàng là cá nhân hoặc tổ chức trong nước: Nguyễn Kim Phước (2007) nghiên cứu về quyết định mua sản phẩm giấy photocopy A4 cho thấy các tiêu chuẩn quyết định bao gồm: chất lượng, giá cả, giao hàng và dịch vụ, Phạm Thụy Hạnh Phúc (2009) nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vật liệu nhẹ - thạch cao đưa ra 8 nhân tố với mức độ quan trọng theo thứ tự giảm dần như sau: (1) Uy tín trong kinh doanh, (2) Giá cả sản phẩm, (3) Dịch vụ khách hàng, (4) Cửa hàng liên hệ mua sản phẩm, (5) Chất lượng và đặc tính của sản phẩm, (6) Lợi ích của sản phẩm, (7) Hoạt động giao nhận, (8) Thương hiệu sản phẩm, Nguyễn Kiều Oanh (2008) nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết 56 Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật định mua sản phẩm viên sủi bọt C thu được 6 nhóm nhân tố: Chất lượng sản phẩm, giá cả, địa điểm bán hàng, nhãn hiệu, cổ động, nhóm ảnh hưởng. Kết hợp thêm kết quả từ nghiên cứu của Lê Thanh Dũng (2008) về ngành hàng thuốc bổ, của Trần Lý Trà My (2012) về tham dự hội chợ, triển lãm, các tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu ban đầu như sau: Quyết định mua Piano= f (thuộc tính sản phẩm, giá cả, địa điểm bán hàng, dịch vụ khách hàng, thương hiệu, lời khuyên, quảng cáo) y H a : Chất lượng và thuộc tính sản phẩm có ảnh hưởng dương (+) đến quyết định mua đàn của khách hàng. y H b : Giá cả sản phẩm có ảnh hưởng dương (+) đến quyết định mua đàn của khách hàng. y H c : Địa điểm bán đàn có ảnh hưởng dương (+) đến quyết định mua đàn của khách hàng. y H d : Dịch vụ khách hàng có ảnh hưởng dương (+) đến quyết định mua đàn của khách hàng. y H e : Nhận biết về thương hiệu – nhãn hiệu có ảnh hưởng dương (+) đến quyết định mua đàn của khách hàng. y H f : Lời khuyên sử dụng và kinh nghiệm sử dụng có ảnh hưởng dương (+) đến quyết định mua đàn của khách hàng. y H g : Các hoạt động quảng cáo có ảnh hưởng dương (+) đến quyết định mua đàn của khách hàng. Các thang đo được rút trích từ các nghiên cứu nói trên, đồng thời, các tác giả thực hiện nghiên cứu định tính bằng phương pháp phỏng vấn chuyên gia, một bảng câu hỏi gồm 39 biến quan sát được đem đi phỏng vấn, trao đổi sơ bộ với một nhóm 10 người là các giám đốc bán hàng, giáo viên, các nhạc sĩ và đại diện bán hàng của các công ty cửa hàng bán đàn piano kỹ thuật số, thông qua hình thức gặp mặt trao đổi trực tiếp. Kết quả hiệu chỉnh thang đo được trình bày trong bảng 1. Các thang đo được đánh giá dựa trên thang đo Likert 5 khoảng, điểm càng lớn thì mức độ ảnh hưởng càng cao. Bảng câu hỏi được tiến hành nghiên cứu thử nghiệm 5 khách hàng để phát hiện và hiệu chỉnh những chỗ chưa rõ hoặc gây nhầm lẫn cho đối tượng phỏng vấn trong quá trình trả lời, sau đó hình thành bảng câu hỏi chính thức. Bảng 1: Thang đo hiệu chỉnh Ký hiệu biến Thang đo đề xuất Biến Thang đo sau khi hiệu chỉnh Thuộc tính sản phẩm CLSP01 Xuất xứ sản phẩm CLSP01 Không thay đổi CLSP02 Sản phẩm đa chủng loại CLSP02 Sản phẩm đa chủng loại, mẫu mã đa dạngCLSP03 Mẫu mã đa dạng CLSP04 Giao diện dễ dàng sử dụng CLSP03 Giao diện thân thiện, dễ dàng sử dụng CLSP05 Âm thanh tiếng đàn phát ra hay CLSP04 Không thay đổi CLSP06 Kiểu dáng sang trọng, tính thẩm mỹ cao CLSP05 Không thay đổi 57 Các yếu tố ảnh hưởng . . . CLSP07 Chất lượng sản phẩm ổn định CLSP06 Chất lượng sản phẩm ổn định, độ bền của đàn cao CLSP08 Độ bền của đàn CLSP09 Nhiều tính năng hỗ trợ cho việc học và giải trí CLSP07 Nhiều tính năng hỗ trợ đáp ứng đầy đủ nhu cầu học đàn và giải trí Giá cả GSP01 Giá cạnh tranh GSP01 Giá cạnh tranh theo giá thị trường GSP02 Giá tương xứng với chất lượng sản phẩm GSP02 Không thay đổi GSP03 Giá cả phù hợp với ngân sách chi tiêu của khách hàng GSP03 Không thay đổi GSP04 Giá cả luôn ổn định Loại bỏ Địa điểm bán hàng DDBH01 Vị trí bán hàng thuận tiện DDBH01 Vị trí cửa hàng bán đàn thuận tiện DDBH02 Thủ tục mua bán nhanh gọn DDBH02 Thủ mục mua bán nơi mua đàn nhanh gọn, đơn giản DDBH03 Thanh toán linh hoạt DDBH03 Phương thức thanh toán linh hoạt DDBH04 Trưng bày sản phẩm ấn tượng DDBH04 Trưng bày sản phẩm thu hút và ấn tượng DDBH05 Trưng bày nhiều chủng loại sản phẩm DDBH05 Không thay đổi DDBH06 Nhân viên bán hàng chu đáo, thân thiện DDBH06 Không thay đổi Thêm biến DDBH07 Công ty, cửa hàng bán đàn có uy tín và đáng tin cậy DDBH07 Nhân viên cửa hàng có kiến thức am hiểu về sản phẩm DDBH08 Nhân viên bán hàng có kiến thức am hiểu về sản phẩm Dịch vụ khách hàng DVKH01 Thủ tục đặt hàng nhanh gọn Loại bỏ DVKH02 Giải quyết kịp thời và thỏa đáng các khiếu nại DVKH01 Giải quyết kịp thời và thỏa đáng các khiếu nại DVKH03 Giao hàng tận nơi nhanh chóng, đúng hẹn, đúng chủng loại, số lượng. DVKH02 Giao hàng tận nơi nhanh chóng, đúng hẹn, đúng chủng loại, số lượng DVKH04 Chế độ bảo hành tốt (đơn giản, nhanh chóng, lâu dài) DVKH03 Không thay đổi DVKH05 Hỗ trợ giao lắp đặt và hướng dẫn sử dụng sản phẩm DVKH04 Có hỗ trợ lắp ráp miễn phí và hướng dẫn sử dụng sản phẩm đúng cách Thương hiệu - nhãn hiệu NH01 Nhãn hiệu nước ngoài NH01 Không thay đổi NH02 Nhãn hiệu dễ nhận biết NH02 Nhãn hiệu quen thuộc, dễ nhận biết NH03 Nhãn hiệu quen thuộc 58 Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật NH04 Nhãn hiệu của nhà sản xuất nổi tiếng NH03 Không thay đổi NH05 Nhãn hiệu được nhiều người sử dụng NH04 Nhãn hiệu uy tín được nhiều người sử dụng Hoạt động quảng cáo CDQC01 Quảng cáo trên truyền hình CDQC01 Quảng cáo trên tạp chí, truyền hình, internet CDQC02 Quảng cáo thường xuyên CDQC02 Quảng cáo thường xuyên và ấn tượngCDQC03 Chương trình quảng cáo ấn tượng CDQC04 Chương trình khuyến mại hấp dẫn CDQC03 Chương trình khuyến mại thường xuyên và hấp dẫn CDQC05 Tài trợ các cuộc thi âm nhạc CDQC04 Tổ chức và tài trợ các cuộc thi âm nhạc tại TP HCM Lời khuyên và kinh nghiệm sử dụng LKSD01 Tư vấn của nhân viên bán đàn LKSD01 Tư vấn của nhân viên bán đàn tại cửa hàng LKSD02 Kinh nghiệm của những người đã mua trước LKSD02 Không thay đổi LKSD03 Tư vấn của người thân (bạn bè, người trong gia đình) LKSD03 Lời khuyên của người thân (bạn bè, người trong gia đình) LKSD04 Tư vấn của thầy dạy nhạc LKSD04 Tư vấn của giáo viên dạy đàn Quyết định mua đàn của khách hàng QD01 Sản phẩm đáp ứng được nhu cầu sử dụng của Anh/chị QD01 Không thay đổi QD02 Anh/chị an tâm về chất lượng đàn bán tại cửa hàng QD02 Anh/chị cảm thấy an tâm và tin tưởng về chất lượng sản phẩm tại cửa hàng bán đàn QD03 Chi phí phải trả cho sản phẩm là chấp nhận được QD03 Chi phí phải trả cho mua đàn piano kỹ thuật số là chấp nhận được Nguồn: Tổng hợp từ các nghiên cứu trước và từ kết quả phỏng vấn chuyên gia 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Việc thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi đến đối tượng khảo sát là những người đã từng mua đàn piano kỹ thuật số tại TPHCM tại Nhạc Viện TPHCM và những trường dạy nhạc, những showroom bán đàn. 3.1. Thống kê mô tả dữ liệu 270 bảng câu hỏi được phát ra, 214 bảng trả lời được thu về, sau khi lược lại, 200 phiếu trả lời đầy đủ được dùng để phân tích dữ liệu. 59 Các yếu tố ảnh hưởng . . . Bảng 2: Thống kê mẫu Mô tả Số lượng đáp viên Tỷ lệ (%) Giới tính 200 100 Nam 73 36.5 Nữ 127 63.5 Độ tuổi 200 100 < 22 tuổi 20 10 22 – 30 tuổi 28 14 31 – 45 tuổi 76 38 >45 tuổi 76 38 Thu nhập 200 100 < 5 triệu 25 12.5 Từ 5 - 10 triệu 92 46 Từ trên 10 - 20 triệu 61 30.5 > 20 triệu 22 11 Nghề nghiệp 200 100 Sinh viên 16 8 Công nhân 2 1 Nhân viên văn phòng 61 30.5 Nhân viên kỹ thuật 7 3.5 Giáo viên dạy nhạc 16 8 Nhạc công/nhạc sĩ 18 9 Quản lý/giám đốc 40 20 Làm việc tại nhà/nội trợ 26 13 Khác 14 7 Mục đích mua đàn 200 100 Giải trí, thư giãn 45 22.5 Phục vụ cho việc học tập (cá nhân & con trẻ) 108 54 Mở lớp dạy đàn / dạy kèm đàn 18 9 Soạn nhạc/sáng tác nhạc 4 2 Trang trí 4 2 Biểu diễn 19 9.5 Khác 2 1 Nhãn hiệu đàn đã mua 200 100 Casio 104 52 Yamaha 64 32 Roland 25 12.5 Khác 7 3.5 Nguồn: tổng hợp từ nghiên cứu của các tác giả 60 Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật 3.2. Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha Bảng 3 cho thấy các hệ số tương quan biến tổng (Item – Total Correlation) của biến quan sát lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s alpha của thang đo lớn hơn 0.6 (Thọ & Trang, 2006), thang đo được chấp nhận. Bảng 3: Kết quả phân tích Cronbach’s alphavà tương quan biến- tổng Các biến Cronbach’s alpha Hệ số tương quan biến- tổng nhỏ nhất Thuộc tính sản phẩm 0,826 0,503 Giá cả 0,682 0,478 Địa điểm bán hàng 0,723 0,360 Dịch vụ khách hàng 0,826 0,565 Thương hiệu – nhãn hiệu 0,709 0,448 Quảng cáo 0,825 0,638 Lời khuyên và kinh nghiệm sử dụng 0,621 0,410 Quyết định mua 0,739 0,545 3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) 29 biến quan sát của 7 nhân tố từ mô hình nghiên cứu đề nghị được đưa vào phân tích EFA để đánh giá mức độ hội tụ của các biến quan sát theo từng nhân tố và giá trị phân biệt của các nhân tố.Kết quả kiểm định Bartlett’s cho thấy mức ý nghĩa sig = 0.000 < 0.05, cho thấy điều kiện cần để áp dụng phân tích nhân tố là các biến phải có tương quan với nhau đạt yêu cầu. Chỉ số KMO = 0.623> 0.5 cho thấy điều kiện này đủ để phân tích nhân tố. Bảng 4: Kết quả phân tích nhân tố EFA các biến độc lập Biến quan sát Nhân tố 1 2 3 4 5 6 7 8 Nhân tố 1: lời khuyên & quảng cáo CDQC04 .784 LKSD03 .752 CDQC02 .716 CDQC01 .709 LKSD01 .657 LKSD04 .563 Nhân tố 2: chất lượng và thuộc tính sản phẩm CLSP03 .801 CLSP05 .774 CLSP07 .769 CLSP06 .717 CLSP04 .686 CLSP01 .625 61 Các yếu tố ảnh hưởng . . . Nhân tố 3: dịch vụ khách hàng DVKH04 .817 DVKH03 .803 DVKH01 .777 DVKH02 .648 Nhân tố 4: thương hiệu – nhãn hiệu NH04 .829 NH02 .824 NH03 .6 01 Nhân tố 5: cửa hàng liên hệ mua sản phẩm DDBH07 .853 DDBH06 .709 DDBH08 .619 Nhân tố 6: thủ tục mua bán DDBH02 .867 DDBH03 .807 Nhân tố 6: giá cả sản phẩm GSP01 .798 GSP02 .771 GSP03 .753 Nhân tố 8: trưng bày sản phẩm DDBH05 .850 DDBH04 .746 Eigenvalue 5.223 3.773 3.223 2.300 1.808 1.446 1.291 1.134 Phương sai trích % 18.010 13.009 11.113 7.932 6.236 4.985 4.451 3.909 Tổng phương sai trích % 18.010 31.020 42.132 50.065 56.301 61.285 65.737 69.645 Cronbach’s alpha 0,818 0,826 0,826 0,709 0,744 0,846 0,682 0,725 Kết quả EFA cho thấy có 8 nhân tố được trích ra có Eigenvalue>1 và tổng phương sai trích là 69.645% (> 50%), các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5. Như vậy, các biến quan sát trong thang đo đều quan trọng và đạt yêu cầu về mức độ hội tụ, và giá trị phân biệt giữa các nhân tố. Hệ số Cronbach’s alpha cho thấy độ tin cậy của 8 thang đo mới đạt yêu cầu. Thang đo liên quan đến quyết định mua khách hàng gồm 3 biến quan sát, sau khi đạt độ tin cậy kiểm định bằng Cronbach’s alpha được đưa vào phân tích EFA. Kết quả kiểm định Bartlett’s cho thấy mức ý nghĩa sig = 0.000 0.5, đủ điều kiện để phân tích nhân tố. Bảng 5: Kết quả EFA biến phụ thuộc Biến quan sát Nhân tố QD01 .821 QD02 .796 QD03 .816 Eigenvalue 1.975 Phương sai trích % 65.840 Tổng phương sai trích % 65.840 62 Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật Kết quả EFA tại Bảng 5 cho thấy thành phần quyết định có Eigenvalue > 1 và tổng phương sai trích là 65.840% (>50%), các hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5, thang đo đạt yêu cầu về mức độ hội tụ và giá trị phân biệt. 3.4