Cẩm nang lập kế hoạch marketing xuất khẩu sản phẩm giày dép

1 CẨM NANG LẬP KẾ HOẠCH MARKETING XUẤT KHẨU SẢN PHẨM GIÀY DÉP Hà Nội tháng 6/2009 2 Mục lục LỜI GIỚI THIỆU ............................................................................................................ 4 Mở đầu: Kế hoạch marketing xuất khẩu là gì? ................................................................ 5 Chương 1: Yêu cầu của các thị trường xuất khẩu chính ................................................... 6 của Việt Nam .................................................................. Error! Bookmark not defined. 1. Thị trường EU ......................................................................................................... 6 1.1 Yêu cầu pháp lý ......................................................................................................6 1.2. Yêu cầu thuế quan ...................................................................................................9 1.3. Yêu cầu thị trường ..................................................................................................9 2. Thị trường Bắc Mỹ ............................................................................................... 10 2.1. Thị trường Mỹ ...................................................................................................... 10 Yêu cầu pháp lý ........................................................................................................... 10 Yêu cầu thuế quan ....................................................................................................... 11 Yêu cầu thị trường ....................................................................................................... 11 2.2. Thị trường Canada ................................................................................................ 11 2.3. Thị trường Mehico ................................................................................................ 12 3. Thị trường Nhật Bản ............................................................................................. 13 3.1. Yêu cầu thuế quan và hạn ngạch .......................................................................... 13 3.2. Công ước về buôn bán quốc tế các loài động, thực vật hoang dã nguy cấp (CITES) .................................................................................................................................... 14 3.3. Yêu cầu nhãn mác ................................................................................................ 14 4. Thị trường Châu Đại Dương (Úc & New Zealand) ................................................. 15 5. Thị trường Trung Cận Đông ................................................................................. 17 Chương 2: Các kênh phân phối chủ yếu ....................................................................... 18 Chương 3: Lập kế hoạch marketing ............................................................................... 24 xuất khẩu giày dép Việt Nam ......................................................................................... 24 Phần A: Đánh giá nội bộ ........................................................................................... 24 A.1. Phân tích SWOT ................................................................................................... 24 A.2. Xác định lợi thế so sánh ........................................................................................ 27 A.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu ............................................................................... 28 Phần B. Công cụ marketing xuất khẩu (4P) ................................................................ 30 B.1. Sản phẩm (Product) ............................................................................................. 30 B.2. Gía cả (Pricing)................................................................................................... 31 B.3. Phân phối (Place) ................................................................................................ 32 B.4. Quảng bá (Promotion) .......................................................................................... 33 Phần C: Đề cương bản kế hoạch marketing xuất khẩu ............................................... 39 Phần D: Các nhân tố thành công ............................................................................... 40 D.1. Sự bền bỉ, kiên nhẫn ............................................................................................ 40 D.2. Một quy mô đủ lớn cho phát triển bền vững toàn ngành ...................................... 40 Phụ lục .......................................................................................................................... 42 Phụ lục 1: Chuyển đổi từ sản xuất gia công hàng xuất khẩu sang tự sản xuất toàn bộ và marketing xuất khẩu .................................................................................................. 42 Phụ lục 2: Chương trình nhãn sinh thái EU ............................................................... 48 Quy định pháp lý ......................................................................................................... 48 Yêu cầu ....................................................................................................................... 48 3 Thủ tục đăng ký ........................................................................................................... 48 Phụ lục 3: Yêu cầu bao gói sản phẩm nhập khẩu vào EU .......................................... 50 Phụ lục 4: Tiêu chuẩn xã hội SA 8000 ...................................................................... 51 Phụ lục 5: Bảng câu hỏi phân tích nhanh tình hình DN (SWOT) .............................. 53 Phụ lục 6: Danh sách một số hội chợ ngành giày dép trên thế giới ........................... 57 Phụ lục 7: Tài liệu tham khảo ................................................................................... 60 Phụ lục 8: Định giá sản phẩm giày dép ..................................................................... 67 4 LỜI GIỚI THIỆU Trong những năm qua, ngành công nghiệp da giày đã có những bước phát triển khá ấn tượng và trở thành một trong những ngành xuất khẩu chủ lực của Việt Nam. Tuy nhiên, để sản phẩm da giày Việt Nam có thể cạnh tranh và đứng vững trên thị trường thế giới, đặc biệt trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay, ngành da giày cũng như các doanh nghiệp (DN) da giày Việt Nam cần xây dựng và thực hiện kế hoạch marketing xuất khẩu ở cấp độ ngành và ở từng DN một cách chuyên nghiệp và phù hợp với khả năng hiện tại. Xuất phát từ yêu cầu thực tế trên, Cục xúc tiến thương mại phối hợp với Hiệp hội Da giày Việt Nam biên soạn ấn phẩm “Cẩm nang thực hiện kế hoạch marketing xuất khẩu sản phẩm da giày”. Đây là kết quả nghiên cứu của các chuyên gia tư vấn quốc tế và Việt Nam trong khuôn khổ Dự án “Xúc tiến thương mại và phát triển xuất khẩu” mang số hiệu VIE 61/94 do chính phủ Thuỵ Sỹ và chính phủ Thuỵ Điển đồng tài trợ, Trung tâm Thương mại Quốc tế (ITC) và Cục xúc tiến Thương mại-Bộ Thương mại đồng thực hiện. Cuốn cẩm nang gồm 3 chương; chương 1 giới thiệu các yêu cầu cơ bản khi xuất khẩu vào các các thị trường chính; chương 2 trình bày về các kênh phân phối phổ biến trong ngành giày dép toàn cầu; và chương 3 đưa ra các hướng dẫn cụ thể về phân tích và lập kế hoạch marketing xuất khẩu cho DN da giày nhằm giúp họ từng bước xây dựng và thực hiện thành công kế hoạch marketing xuất khẩu phù hợp với trình độ sản xuất và mục tiêu phát triển của mình. Các phụ lục cung cấp các thông tin tham khảo đa dạng. Chúng tôi hi vọng ấn phẩm này sẽ là một nguồn tài liệu tham khảo hữu ích, trợ giúp cho các DN trong ngành da giày tiếp cận với thị trường quốc tế một cách hiệu quả và chuyên nghiệp. Cuốn sách chắc chắn sẽ không tránh khỏi những sai sót và khiếm khuyết. Do vậy, chúng tôi rất mong nhận được các ý kiến đóng góp từ phía bạn đọc để ấn phẩm trong thời gian tới sẽ được hoàn thiện và hữu ích hơn cho các DN. Cục Xúc tiến Thương mại 5 Mở đầu: Kế hoạch marketing xuất khẩu là gì? Kế hoạch marketing xuất khẩu của DN là một tài liệu văn bản hóa mục tiêu và cách thức đạt được mục tiêu về thị trường xuất khẩu của DN. Tùy thuộc vào các mục tiêu khác nhau (như tiếp cận thị trường, khách hàng mới, mở rộng thị trường xuất khẩu hoặc giới thiệu sản phẩm mới vào thị trường hiện tại) và năng lực thực hiện của các DN, các cách thức này có thể khác nhau. Việc lựa chọn con đường và cách đi đến mục tiêu có thể trở thành năng lực cạnh tranh của DN, ví như là công thức bí truyền làm nước chấm của một người đầu bếp giỏi. Để biết được DN cần đạt mục tiêu thị trường gì và sẽ đạt được mục tiêu này bằng cách nào, trước hết cần phải đánh giá tình hình và xu hướng thị trường xuất khẩu giày dép ở các thị trường lớn, tiếp theo là việc phân tích năng lực và tiềm năng nội tại của DN. Trên cơ sở các phân tích này, DN cần đặt ra mục tiêu thị trường cụ thể trong trung hạn (tối đa là 3 năm) và cuối cùng là việc lập ra các kế hoạch để đạt được mục tiêu này. Kế hoạch marketing cần được cập nhật thường xuyên, tùy vào tình hình biến đổi của thị trường và DN. DN nên tham khảo phụ lục 1 của cuốn cẩm nang này: “Chuyển đổi từ sản xuất gia công hàng xuất khẩu sang tự sản xuất toàn bộ và marketing xuất khẩu” để quyết định xem mục tiêu phát triển của DN mình là tiến tới giai đoạn kinh doanh nào, trước khi bắt tay vào xây dựng kế hoạch marketing xuất khẩu cụ thể. 6 Chương 1: Yêu cầu của các thị trường xuất khẩu chính Chương này trình bày những yêu cầu cơ bản của các nhóm thị trường xuất khẩu giày dép chính làm nền tảng hướng dẫn cho DN. Lưu ý: DN cần tìm hiểu các thông tin cụ thể, chi tiết về nhóm thị trường mục tiêu của mình khi bắt tay vào xây dựng kế hoạch marketing xuất khẩu của riêng mình. Thông thường DN cần quan tâm đến ba nhóm yêu cầu cơ bản:  Yêu cầu pháp lý: các luật, qui định liên quan đến nhập khẩu giày dép vào nước sở tại  Yêu cầu thuế quan: các qui định về thuế suất nhập khẩu, hạn ngạch thuế quan, thuế chống bán phá giá  Yêu cầu thị trường: Các yêu cầu do nhà mua tại thị trường đó đặt ra, như chất lượng sản phẩm, điều kiện giao hàng, dịch vụ hỗ trợ 1. Thị trường EU Giày dép xuất khẩu sang thị trường EU phải đáp ứng các yêu cầu về thuế quan, pháp lý và thị trường. Tuy là cùng nằm trong khối EU, từng nước nhập khẩu cụ thể có thể có thêm các yêu cầu đặc thù. Các nhà xuất khẩu cần xem xét kỹ yêu cầu pháp lý cụ thể ở từng nước trước khi đưa sản phẩm vào nước đó. Trang web hỗ trợ các nhà xuất khẩu từ các nước đang phát triển của CBI giúp cung cấp thông tin về mức thuế nhập khẩu, thủ tục hải quan theo từng mã hàng cụ thể: 1.1 Yêu cầu pháp lý Yêu cầu pháp lý EU đối với các sản phẩm là bắt buộc đối với tất cả các nguyên liệu và sản phẩm giày dép được xuất khẩu sang EU. Các yêu cầu này bao gồm tiêu chuẩn về dán nhãn mác và bao gói phù hợp với môi trường, sức khoẻ và an toàn của người tiêu dùng. DN có thể tham khảo các yêu cầu pháp lý cập nhật của EU và từng nước cụ thể, ví dụ luật mới về hóa chất REACH (có hiệu lực 1/6/2007) ở đây: 7 1.1.1. Nhãn mác Việc dán nhãn trên giày dép hoặc trên các phụ kiện chính được bán riêng lẻ, phải tuân thủ theo các quy định về dán nhãn của Liên minh Châu Âu (EU). Cơ sở pháp lý của yêu cầu nhãn mác là Chỉ thị 94/11/EC của Nghị viện Châu ÂU và của Uỷ ban ngày 23 tháng 3 năm 1994 về các luật lệ, quy định và các điều khoản hành chính của các quốc gia thành viên liên quan đến dán nhãn nguyên vật liệu được sử dụng trong các bộ phận chính của giày dép để bán cho người tiêu dùng (OJ L-100 19/04/1994). Nội dung: Nhãn mác phải miêu tả rõ những nguyên vật liệu của 3 phần chính trên mặt hàng giày dép (phần mặt trên, phần vải lót và đế giày), nêu rõ trong từng trường hợp là “da”, “da thuộc”, “vải” hay “loại khác”. Nếu không có loại vật liệu nào chiếm ít nhất 80 % sản phẩm thì nhãn mác phải nêu rõ thông tin về 2 vật liệu chính đã được sử dụng tạo thành sản phẩm. Ngôn ngữ: DN phải chọn lựa sử dụng ký hiệu hay ngôn ngữ chữ viết trên nhãn mác của sản phẩm phù hợp với qui định của nước nhập khẩu. Vị trí đặt nhãn mác: Nhãn mác phải được đặt trên giày dép, ít nhất là phải đặt trên một điểm nào đó của mỗi đôi, có thể bằng cách in, dính, thêu hoặc sử dụng nhãn đính kèm. Nhãn mác phải được nhìn thấy rõ, được đính kèm chắc chắn và dễ tiếp cận, kích thước của các ký hiệu phải đủ lớn để người sử dụng dễ dàng hiểu được. Trách nhiệm: Người chịu trách nhiệm cung cấp nhãn mác và bảo đảm tính chính xác của nhãn mác đó là:  Nhà sản xuất, khi công ty đó được thành lập tại EU, hoặc  Đại lý có thẩm quyền của công ty, khi DN không được thành lập tại EU, hoặc  Người chịu trách nhiệm cho lần đầu tiên đem sản phẩm giày dép vào thị trường EU, nếu như cả nhà sản xuất và đại lý của họ không được thành lập tại EU,  Nhà bán lẻ sẽ chịu tiếp phần trách nhiệm về việc đảm bảo giày dép mà họ bán có nhãn mác thích hợp. Trường hợp ngoại trừ: Những yêu cầu nhãn mác trên không áp dụng với những loại giày dép là đối tượng của những luật lệ đặc biệt dưới đây:  Giày dép bảo hộ dưới Thông tư 89/686/EEC đối với thiết bị bảo hộ cá nhân (Ví dụ: một số loại ủng có đầu bọc ngón chân bằng thép–CN 6401.10) (OJ L-339 30/12/1989);  Giày dép được xác định theo Chỉ thị 76/769/EEC về các chất nguy hiểm (ví dụ giày dép có chứa chất amiăng– CN 6812.50) (OJL-262 27/09/1976). 8 1.1.2. Nhãn sinh thái Nhãn sinh thái hay còn gọi là “lô-gô hoa” là nhãn hiệu chính thức ở EU đối với các sản phẩm có tác động thấp nhất với môi trường. Mục đích của nhãn này nhằm quảng bá và giúp người tiêu dùng xác định những sản phẩm có đóng góp đáng kể trong việc cải thiện môi trường. Việc tham gia chương trình dán nhãn sinh thái là hoàn toàn tự nguyện, có nghĩa là các sản phẩm có thể tiêu thụ ở thị trường EU mà không cần có “lô-gô hoa” và không có quy định bắt buộc đối với việc sử dụng nhãn sinh thái. Theo Quyết định số 2002/231/EC (OJ L-77, 20/03/2002) của Ủy ban Châu Âu, nhóm sản phẩm giày dép có thể tham dự chương trình nhãn sinh thái bao gồm tất cả những sản phẩm được làm bằng vải, được thiết kế để che hoặc bảo vệ bàn chân có đế ngoài cố định và tiếp xúc với mặt nền. Phụ lục 2 cung cấp các thông tin chi tiết về các yêu cầu và thủ tục đăng ký chương trình dán nhãn sinh thái này. 1.1.3 Bao gói Tất cả các sản phẩm nhập khẩu vào EU phải tuân thủ tiêu chuẩn bao gói EU trên cơ sở pháp lý của chỉ thị 94/62/EC và các chỉ thị sửa đổi:  có thể tái sử dụng, tái chế, thu hồi nhiên liệu hoặc tự hủy;  có trọng lượng và khối lượng phù hợp độ an toàn, vệ sinh theo yêu cầu của người tiêu dùng;  bảo đảm lượng kim loại nặng hoặc các chất độc hại khác ở mức độ tối thiểu  bảo đảm mức độ tối đa và các yêu cầu đặc thù đối với bao gói nguyên liệu gỗ (chỉ thị 2004/102/EC & 2006/14/EC sửa đổi chỉ thị 2000/29/EC). Phụ lục 3 cung cấp các yêu cầu chi tiết về bao gói sản phẩm nhập khẩu vào châu Âu. Ngoài ra, EU còn có các yêu cầu pháp lý cụ thể với giày dép nhập khẩu như qui định về buôn bán sản phẩm da có nguồn gốc từ các loài động vật có nguy cơ tuyệt chủng CITES- (EC 338/97) và qui định về chống bán phá giá1. 1 Có thể tham khảo về nội dung hiệp định chống bán phá giá của EU tại trang web chống bán phá giá của VCCI: nhap-khau 9 1.2. Yêu cầu thuế quan Từ 6/10/2006, EU áp đặt thuế chống bán phá giá giầy mũ da sản xuất tại Việt Nam xuất khẩu sang EU là 10%. Các nhóm giày dép khác chưa bị ảnh hưởng. Tuy nhiên, từ 1/1/2009, các nhà xuất khẩu Việt Nam không còn được hưởng ưu đãi thuế quan phổ cập GSP nữa. 1.3. Yêu cầu thị trường 1.3.1. Chất lượng Nhà xuất khẩu phải đảm bảo cung ứng thường xuyên với số lượng sản phẩm nhất định. Thị trường mỗi nước sẽ có những yêu cầu khác nhau về chất lượng, kích cỡ, màu sắc và vật liệu của giày dép (vải, da,) Các phương pháp kiểm nghiệm chất lượng sản phẩm phải tuân thủ chuẩn của EU, nước nhập khẩu hoặc chuẩn ISO. Một yêu cầu nữa về chất lượng là sự truy nguyên nguồn gốc sản phầm (traceability). Toàn bộ sản phẩm phải có thể được truy nguyên theo chuỗi cung ứng, theo những trình tự và qui trình thực hiện được kiểm soát chặt chẽ. 1.3.2. Độ tin cậy Một trong những đặc trưng của thị trường EU là yêu cầu cao về phân phối và hậu cần. Thời gian giao hàng ngày càng trở nên ngắn hơn và độ ổn định trong giao hàng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Nhà cung ứng cần phải hết sức linh hoạt và có thời gian phản hồi (từ khi nhận được yêu cầu của khách hàng cho đến khi nhận đơn đặt hàng) phải là ít nhất và phải được kiểm soát chặt chẽ. Việc có khả năng cung ứng đơn hàng theo đúng hạn là rất quan trọng. Nhà cung cấp cần luôn luôn tuân thủ các yêu cầu chất lượng, nghĩa là họ phải luôn đầu tư vào thiết bị, công nghệ mới và đào tạo cập nhật nguồn nhân lực. Độ tin cậy là điều quan trọng nhất đối với các nhà cung ứng từ các nước phát triển vì để vào được thị trường EU là rất gian nan và nếu nhà cung ứng không giữ được lời hứa thì trước sau gì cũng sẽ bị loại ra khỏi cuộc chơi. 1.3.3. Gía cả cạnh tranh Khi nhập hàng từ các nhà sản xuất ở nước phát triển, các nhà phân phối hoặc bán lẻ ở EU thường yêu cầu mức giá rất cạnh tranh. Mặc dù giá cả là một yếu tố rất quan trọng, một điều quan trọng không kém là nhà cung ứng không nên chỉ để bị nhìn nhận là nhà cung ứng sản 10 phẩm giá thấp. Điều này làm giảm vị thế và lợi thế thương lượng (negotiation power) của nhà cung ứng. 1.3.4. Phong cách chuyên nghiệp Nhà cung ứng vào thị trường EU cần cởi mở và rõ ràng trong các trình bày và giao tiếp của mình, cũng như là việc giữ đúng hẹn, phản hồi kịp thời các câu hỏi và thắc mắc của khách hàng, giải quyết các vấn đề khách hàng đưa ra một cách chính xác, thỏa đáng. Đó là những yếu tố cơ bản gây dựng phong thái chuyên nghiệp và tăng độ tin cậy trong kinh doanh với thị trường cao cấp EU. Đại diện thương mại của nhà cung ứng phải nói thông thạo một trong các ngôn ngữ kinh doanh phổ biến là tiếng Anh và tiếng Pháp. 2. Thị trường Bắc Mỹ 2.1. Thị trường Mỹ Các yêu cầu đối với xuất khẩu giày dép sang Mỹ tương tự như các yêu cầu của Châu Âu, tuy nhiên vẫn có một số khác biệt. Từ quan điểm của các nhà xuất khẩu của các nước đang phát triển, việc xuất khẩu sang Mỹ ngày càng trở nên khó khăn và phức tạp hơn. Trước tiên, có vô số các quy định mới với giấy chứng nhận đòi hỏi khắt khe và các yêu cầu điều tra an ninh. Thứ hai, rất nhiều thông tin do các nhà chức trách Mỹ yêu cầu nhà xuất khẩu phải xử lý và gửi theo đường điện tử. Có rất nhiều quy định do mỗi bang ở Mỹ đặt ra. Do đó, các nhà nhập khẩu không chỉ phải chú ý đến luật pháp của liên bang mà còn đến luật pháp của mỗi bang cụ thể nơi mà sản phẩm được bán ra. Yêu cầu pháp lý Các vấn đề về y tế, an toàn và môi trường hiện đang được quan tâm hơn bao giờ hết tại Mỹ. Đặc biệt là sau sự kiện tấn công khủng bố ngày 11 tháng 9 năm 2001, các mối lo ngại về y tế công cộng ngày càng tăng vì các nhà chức trách Mỹ phải đối mặt với mọi nguy cơ có thể và có thể nhận thấy về hành động khủng bố đe dọa tới an toàn cộng cộng, đặc biệt liên quan đến việc nhập khẩu. 11 Tại Mỹ, các điều luật ảnh hưởng tới giày dép liên quan đến nhiều lĩnh vực khác nhau: Luật nhãn mác, Luật chất thải rắn, Luật sở hữu trí tuệ, Luật địa phương, bang, liên bang, Các quy định về vật liệu làm giày dép. Tập hợp các luật và quy định hiện hành có thể được tìm thấy từ các cơ sở dữ liệu của chính phủ liên bang và Yêu cầu thuế quan Từ khi Việt Nam có hiệp định thương mại song phương giữa hai nước và là thành viên của Tổ chức Thương mại Quốc tế (WTO), giày dép của Việt Nam xuất khẩu sang Mỹ được hưởng mức thuế tối huệ quốc (MFN) hay còn gọi là mức thuế dành cho các nước có quan hệ thương mại bình thường (NTR). Các DN có thể tra cứu mức th