Chapter 7: Consumer Behavior

1© 2014 by McGraw‐Hill Education 1 Chapter 7 Consumer Behavior © 2014 by McGraw‐Hill Education 2 What will you learn in this chapter? • How revealed preferences relate to utility. • How budget constraints affect utility  maximization. • How income affects consumption choices. • How prices affect consumption choices and how  to distinguish between income and substitution  effects. • How utility is influenced by outside perceptions,  and how people get utility from altruism and  reciprocity. © 2014 by McGraw‐Hill Education 3 • Utility is a measure of the amount of  satisfaction a person derives from something. – Incorporates emotions and sensations. – Universal measure (or yardstick) that allows  individuals to compare choices. – Not typically comparable across individuals. • Rational individuals maximize utility when  making choices. – For example, if playing soccer for the next hour  yields more utility than playing baseball, rational  individuals will play soccer. Utility basics 2© 2014 by McGraw‐Hill Education 4 • Utility is hard to measure. • How can anything meaningful be said about  the utility people experience? – Observe what people actually do. • The principle of revealed preference is that  people’s preferences can be determined by  observing  their choices and behavior. • Unique to a specific choice of a particular  person at one date. Revealed preferences © 2014 by McGraw‐Hill Education 5 • The principle of revealed preferences isn’t feasible  for analyzing how people make choices. • Instead, a more formal method is required. • Utility functions aid in systematically analyzing  choices. – A utility function is a formula for calculating the total  utility that a particular person derives from consuming  a combination of goods and services. • A bundle is a unique combination of goods and  services that a person could choose to consume. Utility functions © 2014 by McGraw‐Hill Education 6 • Utility functions quantify preferences. • Utility measurements are relative, not  absolute. • For example, suppose Sarah receives a utility  of 3 for each serving of mac‐n‐cheese she eats,  2 for broccoli, and 8 for ice cream. • If she eats 1 serving of mac‐n‐cheese, 2  servings of broccoli, and 2 of ice cream, then: total utility = (3 x 1) + (2 x 2) + (8 x 2) = 23 Utility functions 3© 2014 by McGraw‐Hill Education 7 • When individuals continue to engage in an activity  or consume more of one good or service, the  utility from the next unit is not as great as the last  unit. – Marginal utility is the change in total utility from  consuming an additional unit of a good or service. – The principle of diminishing marginal utility is that the  additional utility gained from consuming successive  units of a good or service tends to be smaller than the  utility gained from the previous unit or service. • Sometimes, marginal utility becomes negative. Marginal utility © 2014 by McGraw‐Hill Education 8 Diminishing marginal utility Scoops of ice cream-1 0 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 8 Marginal utility per scoop A Scoops of ice cream 80 5 10 15 20 25 1 2 3 4 5 6 7 Total utility A The utility function and the marginal utility can be plotted. An individual  maximizes utility when total utility is greatest or marginal utility is zero. Marginal utility measures the per  unit utility from each scoop of ice  cream.  Total utility increases with each scoop of  ice cream until point A, the seventh  scoop, at which total utility is maximized.  © 2014 by McGraw‐Hill Education 9 • People have many wants and are constrained  by the time and money available to them. • Rational individuals maximize utility within  those constraints by spending their resources  on the bundle that yields the highest possible  total utility. • A budget constraint provides all possible  combinations of goods and services a  consumer can buy for a given income. Maximizing utility with constraints 4© 2014 by McGraw‐Hill Education 10 The budget constraint 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 1 2 3 4 5 Movie tickets Concert tickets A C B Cody can buy 8 movie tickets for $120 or 4 movie tickets and 2 concert tickets or 4 concert tickets. The budget constraint for two goods is displayed using a movie ticket  price of $15, a concert ticket price of $30, and an income of $120. • Point A: All income  spent on movies (8  movie tickets). • Point B: Income spent  on both goods (4 movie  and 2 concert tickets). • Point C: All income  spent on concerts (4  concert tickets). • Represents all feasible  bundles. © 2014 by McGraw‐Hill Education 11 Active Learning: The budget constraint 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 1 2 3 4 5 Movie tickets Concert tickets A C B H I F G D J E K Which bundle(s) are not within the following budget constraint? © 2014 by McGraw‐Hill Education 12 Active Learning: The budget constraint • Find all feasible bundles using a movie ticket price of $15, a  concert ticket price of $30, and an income of $120. • Is the bundle of 4 concert tickets and 1 movie ticket feasible? Bundle Concert tickets Movie tickets Total cost 5© 2014 by McGraw‐Hill Education 13 Maximizing total utility Utility from movie tickets Number of  tickets Marginal utility Total utility 1 95 2 190 3 285 4 365 5 430 6 465 7 475 8 465 Utility from concert tickets Number of  tickets Marginal utility Total utility 1 100 2 185 3 210 4 210 95 95 95 80 65 35 10 ‐10 110 85 25 0 Below are the associated utilities from consuming a specific  number of concerts and movie tickets. Utility increases with each concert ticket  until 3 tickets, at which total utility is  maximized. Utility increases with each movie ticket  until 7 tickets, at which total utility is  maximized. © 2014 by McGraw‐Hill Education 14 Maximizing total utility Bundle Concert tickets Movie tickets Utility from movie tickets Total utility A 0 8 B 1 6 C 2 4 D 3 2 E 4 0 100 185 210 210 0 465 465 365 190 0 465 565 400 210 Utility from concert tickets 550 To maximize total utility, the total utility of each feasible bundle is  identified and then compared to each other. • Bundle C with 2 concert tickets and 4 movie tickets has the highest total  utility and is the preferred bundle. • Given this budget, a rational consumer spends all income on the  combination of movie and concert tickets that maximizes utility. © 2014 by McGraw‐Hill Education 15 Maximizing total utility 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 1 2 3 4 5 Concert tickets A Budget constraint At point A, utility from concert tickets is 0 and utility from movie tickets is 465. Total utility is 465. B C D E At point B, utility from concert tickets is 100 and utility from movie tickets is 465. Total utility is 565. At point D, utility from concert tickets is 210 and utility from movie tickets is 190. Total utility is 400. At point C, utility from concert tickets is 185 and utility from movie tickets is 365. Total utility is 550. At point E, utility from concert tickets is 210 and utility from movie tickets is 0. Total utility is 210. Movie tickets Each bundle on the budget constraint has a corresponding utility. • Utility falls as one moves away from the preferred bundle, C. 6© 2014 by McGraw‐Hill Education 16 • When a person’s income increases, more bundles of goods and services become  affordable. • When income decreases, fewer bundles are  affordable, and consumers will probably have  to cut consumption of some things. • A change in income is represented by shifting  the entire budget line outward. Responding to changes in income © 2014 by McGraw‐Hill Education 17 The effect of an increase in income • An increase in income  allows individuals to  afford more goods. • The entire budget line  shifts outward. 2 4 6 8 10 12 14 0 1 2 3 4 5 6 Movie tickets Concert tickets 1. An increase in income shifts the budget curve out. New budget constraint 2. Cody can now afford as many as 12 movie tickets or 6 concert tickets. Suppose a person’s income increases from $120 to $180. © 2014 by McGraw‐Hill Education 18 Active Learning: Effect of a decrease in  income Suppose a mother decides to reduce her child’s movie and concert  allowance. Graphically demonstrate the effect. 2 4 6 8 10 12 14 0 1 2 3 4 5 6 Movie tickets Concert tickets 7© 2014 by McGraw‐Hill Education 19 Active Learning: Effect of a decrease in  income Suppose a mother decides to reduce her child’s movie and concert  allowance. Graphically demonstrate the effect. 2 4 6 8 10 12 14 0 1 2 3 4 5 6 Movie tickets Concert tickets 1. A decrease in income shifts the budget curve in. New budget constraint © 2014 by McGraw‐Hill Education 20 • When prices change, an individual’s budget  constraint is affected in two ways:  – An income effect occurs as consumption changes from  increased effective wealth due to a lower price. – The substitution effect is the change in consumption  that results from a change in the relative price of  goods. • The opportunity cost of consuming a good changes as prices  change. • A price change causes the budget line to rotate. Responding to changes in prices © 2014 by McGraw‐Hill Education 21 The effect of a price change • When the price of one  good changes, the budget  constraint rotates  outward. • The new budget line  demonstrates the new  feasible bundles that are  now available. • The change in the slope  of the budget line reflects  the change in the relative  prices of the two goods. 2 4 6 8 10 12 14 0 1 2 3 4 5 6 Movie tickets Concert tickets A change in the price of one good rotates the budget curve. 12 movie tickets are now affordable. New budget constraint Suppose the price of a movie ticket decreases from $15 to $10. 8© 2014 by McGraw‐Hill Education 22 Active Learning: The effect of a price change • Suppose that the price of a movie ticket increases from  $15 to $30, while the price of a concert ticket and the  consumer’s income stay the same at $30 and $120  respectively. • Find all feasible bundles of movie tickets and concert  tickets. Bundle Concert tickets Movie tickets Total cost © 2014 by McGraw‐Hill Education 23 • People gain utility from a variety of sources. – Outside perception: • What others think of your purchases. • How much others have. – Inward preferences:  • How you prefer to spend your money. • Both outside perception and inward  preferences contribute to decision making. Utility and society © 2014 by McGraw‐Hill Education 24 • Utility maximization encompasses individuals  giving to others. – Altruism is a motive for action in which a person’s  utility increases simply because someone else’s utility  increases. – Altruistic and selfish or image‐conscious motivations  can coexist perfectly well. • Utility maximization suggests people gain utility by  punishing bad behavior and rewarding good  behavior. – Reciprocity is responding to another’s action with a  similar action. Utility, altruism, and reciprocity 9© 2014 by McGraw‐Hill Education 25 Summary • Economists assume that individuals seek to  maximizes their utility within the limits of their  available resources. • Individuals are constrained by their income and  the prices of goods they desire to purchase. • A budget constraint shows all possible feasible  consumption bundles available to an individual  given a fixed budget. – An increase in income shifts the budget constraint  outward. – An increase in price causes the budget constraint to  rotate inward. © 2014 by McGraw‐Hill Education 26 Summary • Economists generally assume that individuals’  preferences are demonstrated through the  choices that they make, a concept known as  revealed preference. • Individuals gain utility from a variety of sources. – Outside perception. – Inward preferences. • Utility maximization: – Individuals giving to others. – People gain utility by punishing bad behavior and  rewarding good behavior.