Chương 5 Truyền thông tiếp thị tổng hợp

1TS Nguyễn Minh Đức 2009 1 Chương 5 Integrated Marketing Communication Truyền thông tiếp thị tổng hợp TS Nguyễn Minh Đức 2009 Integrated marketing communications is a way of looking at the whole marketing process from the viewpoint of the customer. Truyền thông tiếp thị tổng hợp TS Nguyễn Minh Đức 2009 Hỗn hợp truyền thông tiếp thị l Quảng cáo Advertising l Khuyến mãi bán hànhg Sales Promotion l Quan hệ công chúng Public Relations and Publicity l Bán hàng cá nhân Personal Selling l Tiếp thị trực tiếp và tương tác Direct and Interactive Marketing 2TS Nguyễn Minh Đức 2009 Advertising Sales Promotion Public Relations Personal Selling Direct Marketing Print and broadcast ads Contests, games, sweepstakes, lotteries Press kits Sales presentation Catalogs Packaging- outer Premiums and gifts Speeches Sales meetings Mailings Packaging inserts Sampling Seminars Incentive programs Telemarketing Motion pictures Fairs and trade shows Annual reports Samples Electronic shopping Các loại hình truyền thông TS Nguyễn Minh Đức 2009 Các yếu tố chính trong quá trình truyền thông TS Nguyễn Minh Đức 2009 Quá trình truyền thông l Người nhận thông tin có thể không nhận được thông điệp như dự định vì: - Chú ý có chọn lựa - Sự sai lệch chủ quan 3TS Nguyễn Minh Đức 2009 l Ảnh hưởng của nguồn phát thông tin càng lớn, tác động của nó đối với người nhận càng lớn l Tác động truyền thông lớn nhất khi cả hai nguồn phất và nguồn nhận chia sẻ chung về các quan điểm, niềm tin Quá trình truyền thông TS Nguyễn Minh Đức 2009 Truyền thông càng hiệu quả hơn nếu nguồn phát thông tin được xem là có hiểu biết hơn, vị trí cao hơn, khách quan hơn, đặc biệt là có quyền lực hơn Quá trình truyền thông TS Nguyễn Minh Đức 2009 Các bước trong truyền thông tiếp thị tổng hợp 4TS Nguyễn Minh Đức 2009 Truyền thông hiệu quả l Xác định đối tượng nhận thông tin l Phân tích các hình ảnh bên ngoài l Mức độ quen thuộc Familiarity scale l Mức độ ưa chuộng Favorability scale Chưa bao giờ nghe đến Mới nghe 1-2 lần Biết chút ít Biết khá nhiều Biết rất rõ Không thích chút nào Không thích lắm Trung lập Thích chút chút Rất thích TS Nguyễn Minh Đức 2009 Figure 19.3: Familiarity-Favorability Analysis TS Nguyễn Minh Đức 2009 So sánh hiệu quả của các hình thức quảng cáo để giới thiệu sản phẩm hiện nay. - Quảng cáo trên báo chí - Quảng cáo trên TV - Quảng cáo trên Internet - Quảng cáo với tờ rơi - Quảng cáo trên các quà tặng 5TS Nguyễn Minh Đức 2009 Figure 19.5: Response Hierarchy Models TS Nguyễn Minh Đức 2009 l Message Structure l Message Format l Message Source l Factors underlying source credibility l Expertise l Trustworthiness l Principle of congruity Truyền thông hiệu quả TS Nguyễn Minh Đức 2009 l Select the Communication Channels l Personal Communication Channels l Advocate channels l Expert channels l Social channels Truyền thông hiệu quả 6TS Nguyễn Minh Đức 2009 l Steps to stimulate personal influence channels to work on the companies’ behalf l Devote extra effort to influential individuals and companies l Create opinion leaders by providing the product at attractive terms to certain people l Work through community influentials such as local disk jockeys, class presidents, and presidents of women’s organizations l Use influential or believable people in testimonial advertising l Develop advertising with high “conversation value” Truyền thông hiệu quả TS Nguyễn Minh Đức 2009 l Develop word-of-mouth referral channels to build business l Establish an electronic forum l Use viral marketing l Nonpersonal Communication Channels l Media l Atmospheres l Events l Social-structure view of interpersonal communication l Liaison l Bridge Truyền thông hiệu quả TS Nguyễn Minh Đức 2009 l Establish the Total Marketing Communications budget l Affordable Method l Percentage-of-Sales Method l Competitive-Parity Method Truyền thông hiệu quả 7TS Nguyễn Minh Đức 2009 l Objective-and-Task Method l Establish the market-share goal l Determine the percentage of the market that should be reached by advertising l Determine the percentage of aware prospects that should be persuaded to try the brand l Determine the number of advertising impressions per 1 percent trial rate l Determine the number of gross rating points that would have to be purchased l Determine the necessary advertising budget on the basis of the average cost of buying a gross rating point Truyền thông hiệu quả TS Nguyễn Minh Đức 2009 Hỗn hợp truyền thông tiếp thị ( Promotional tools) l Advertising l General Qualities: l Public presentation: Hiện diện trước công chúng l Pervasiveness: tỏa khắp l Expressiveness: tạo ấn tượng l Impersonality: không mang tính cá nhân TS Nguyễn Minh Đức 2009 l Sales Promotion l Benefits: l Communication: truyền thông l Incentive: khuyến khích l Invitation: mời gọi Hỗn hợp truyền thông tiếp thị 8TS Nguyễn Minh Đức 2009 l Public Relations and Publicity l Distinctive qualities: l High credibility: Độ tin cậy l Ability to catch buyers off guard: Vươn tới khách hàng bên ngoài l Dramatization: tạo ra kịch tính Hỗn hợp truyền thông tiếp thị TS Nguyễn Minh Đức 2009 l Personal Selling l Distinctive qualities: l Personal confrontation: giap tiếp trực tiếp l Cultivation: nuôi dưỡng mối quan hệ l Response: Nhận biết phản ứng khách hàng Hỗn hợp truyền thông tiếp thị TS Nguyễn Minh Đức 2009 l Direct Marketing l Distinctive qualities: l Nonpublic: chuyên biệt cho từng nhóm khách hàng l Customized: tạo ra những tùy chọn khác nhau l Up-to-date: luôn cập nhật l Interactive: giao tiếp Hỗn hợp truyền thông tiếp thị 9TS Nguyễn Minh Đức 2009 l Advertising can provide an introduction to the company and its products l If the product embodies new features, advertising can explain them l Reminder advertising is more economical than sales calls Advertising’s role TS Nguyễn Minh Đức 2009 l Advertisements offering brochures and carrying the company’s phone number are an effective way to generate leads for sales representatives. l Sales representatives can use tear sheets of the company’s ads to legitimize their company and products. l Advertising can remind customers of how to use the product and reassure them about their purchase. Advertising’s role TS Nguyễn Minh Đức 2009 l Corporate advertising that can build up the company’s reputation will help the sales representatives l Sales representatives from well-known firms have an edge, but a highly effective presentation from a lesser known company’s rep can overcome that edge l Company reputation helps most when the product is complex Advertising’s role 10 TS Nguyễn Minh Đức 2009 l The average industrial company sets its advertisement budget at 7 percent of sales l Industrial companies spent a higher-than-average amount on advertising if their products had higher quality, uniqueness, or purchase frequency, or if there was customer growth l Industrial companies set a higher-than-average marketing budget when their customers were more dispersed or the customer growth rate was higher Advertising’s role TS Nguyễn Minh Đức 2009 Hiệu quả chi phí của các công cụ tiếp thị (Promotional tools) TS Nguyễn Minh Đức 2009 Trong khi rất khó đánh giá hiệu quả của các phương pháp truyền thông truyền thống, Internet cho phép chúng ta đo lượng hiệu quả nhanh hơn. Làm thế nào để chúng ta đo lường hiệu quả của quảng cáo đối với người truy cập (visitors) Xem thêm tài liệu Quảng cáo trực tuyến ở