1. Khái niệm
Lợi thế cạnh tranh là những lợi thế được doanh nghiệp tạo ra và sử dụng cho .....
Lợi thế cạnh tranh là việc đặt công ty vào vị trí ......đối thủ cạnh tranh để tạo ra giá trị cao hơn cho khách hàng.
Lợi thế cạnh tranh là những gì cho phép một doanh nghiệp có được sự .....so với đối
thủ cạnh tranh, tạo khả năng để DN duy trì sự thành công một cách .....
58 trang |
Chia sẻ: thanhlam12 | Lượt xem: 667 | Lượt tải: 0
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Chương 5 Xây dựng lợi thế cạnh tranh, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
Chương 5
XÂY DỰNG
LỢI THẾ CẠNH TRANH
MBA. Vũ Văn Hải
A-PDF OFFICE TO PDF DEMO: Purchase from www.A-PDF.com to remove the watermark
Khái quát về lợi thế cạnh tranh (LTCT)
Các yếu tố xây dựng LTCTIII
I
NỘI DUNG
Những vũ khí cạnh tranh chủ yếuII
Cách thức xây dựng LTCTV
Đặc điểm LTCT trong từng ngànhIV
XD và củng cố năng lực cốt lõiVI
2
I. Khái quát về
lợi thế cạnh
tranh
3
1. Khái niệm
4
1. Khái niệm
Lợi thế cạnh tranh là những lợi thế được
doanh nghiệp tạo ra và sử dụng cho $$..
$$$
Lợi thế cạnh tranh là việc đặt công ty vào vị
trí $$$$.đối thủ cạnh tranh để tạo ra giá
trị cao hơn cho khách hàng.
Lợi thế cạnh tranh là những gì cho phép một
doanh nghiệp có được sự $$$..so với đối
thủ cạnh tranh, tạo khả năng để DN duy trì
sự thành công một cách $$$$$.
5
2. Quan điểm cạnh tranh
Đối đầu trực tiếp
Phát triển con đường tránh cạnh tranh
6
3. Những yêu cầu
Xác định chính xác đối thủ cạnh tranh
Lựa chọn vũ khí cạnh tranh phù hợp
7
II. Những vũ
khí cạnh
tranh chủ
yếu
8
Những vũ khí cạnh tranh
1. Sản phẩm
2. Giá cả
3. Phân phối & bán hàng
4. Thời cơ thị trường
5. Dịch vụ
9
1. Sản phẩm
10
a) Chất lượng
Sản phẩm được xem là vũ khí cạnh tối ưu nhất
Là công cụ đầu tiên và
quan trọng mà các doanh
nghiệp sử dụng để chiến
Chất
lượng
thắng đối thủ cạnh tranh
làm tăng giá trị của sản
phẩm trong mắt khách
hàng.
đã trở thành một điều bắt
buộc tuyệt đối để tồn tại
11
b) Bao bì
Bao bì không chỉ có tác dụng bảo vệ sản phẩm
(Protection) mà còn đóng vai trò quan trọng
trong việc xúc tiến sản phẩm (Promotion).
Quá trình thiết kế và kiểm tra bao bì thường
được các công ty áp dụng cho sản phẩm của
mình là VIEW
V : Visibility – Sự rõ ràng
I : Information – Cung cấp nhiều thông tin
E : Emotion impact – Tác động về mặt cảm xúc
W : Workability – Giá trị sử dụng
12
Chivas 21 years
13
c) Nhãn, mác, uy tín sản phẩm
Là sự tín nhiệm mà DN có được bằng chính
phẩm giá và tài năng của mình
Là tài sản vô hình, có thể làm tài sản của
công ty, có thể làm giá trị sổ sách và giá trị
thị trường của cổ phiếu tăng từ $$$đến
$$$.."
14
d) Khai thác chu kỳ sống của SP
Một sản phẩm khi xuất hiện trên thị trường
đều mang một chu kỳ sống nhất định, đặc
biệt vòng đời sẽ rút ngắn khi xuất hiện sự
cạnh tranh. Vì vòng đời sản phẩm khi đi qua
giai đoạn $$$$$$$nhanh chóng chín
muồi và $$$$..nên một công ty phải có
những quy định để gia tăng năng lực cạnh
tranh của mình
15
2. Giá cả
16
b) Giá cả
Giá là một trong những yếu tố cạnh tranh
quan trọng nhất
Để có được giá cả cạnh tranh mức giá thấp
nhất doanh nghiệp cần có:
Vốn để đầu tư cho những công nghệ giúp
cắt giảm chi phí
Quy trình vận hành đạt hiệu quả cao
Nền tảng chi phí thấp (nhân công, nguyên
vật liệu, thiết bị)
17
3. Phân phối và
bán hàng
18
a) Đa dạng hóa các kênh và lựa
chọn kênh chủ lực:
DN thường có một cơ cấu sản phẩm rất đa
dạng.
Thích ứng với mỗi sản phẩm đó có các biện
pháp phân phối khác nhau
19
b) Tìm nhà phân phối đủ mạnh
Đại lý cần có vốn lớn và đủ sức chi phối
được lực lượng bán hàng trong kênh trên thị
trường.
Có hệ thống phục vụ bán hàng phong phú:
kho bãi, các trung tâm bán hàng cơ sở vật
chất hiện đại
Đại lý cần tăng cường liên kết với các cấp
trung gian
20
c) Dịch vụ bán hàng tốt
21
4. Cạnh tranh
về thời cơ
thị trường
22
Tận dụng tốt thời cơ thị trường
Từ sự $$$$..của môi trường công nghệ
Từ sự thay đổi của yếu tố $$$, điều kiện
$$$$$$
Từ các $$$$$$$..
23
III. Các yếu tố
quyết định
xây dựng lợi
thế cạnh
tranh
24
1. Văn hóa doanh DN
2. Sức sinh lời của vốn đầu tư
3. Năng suất lao động
4. Lợi thế về chi phí và khả năng hạ giá thành
của sản phẩm
5. Chất lượng của sản phẩm
6. Kinh nghiệm kinh doanh trên thương trường
7. Sự nhạy bén của lãnh đạo doanh nghiệp
8. Vị trí cạnh tranh của DN trên thị trường
25
1. Văn hóa doanh nghiệp
“Cái gì còn lại khi tất cả những cái khác bị
quên đi – cái đó là văn hóa” Theo E. Heriot.
Văn hóa doanh nghiệp là toàn bộ các giá trị
văn hóa được gây dựng nên trong suốt quá
trình tồn tại và phát triển của một DN, trở
thành các giá trị, các quan niệm và tập quán,
truyền thống ăn sâu vào hoạt động của DN
ấy và chi phối tình cảm nếp suy nghĩ và
hành vi của mọi thành viên của DN trong
việc theo đuổi và thực hiện các mục đích đề
ra. 26
1. Văn hóa doanh nghiệp
Văn hóa doanh nghiệp xác lập một hệ thống
các giá trị được mọi người làm trong DN
chia sẻ, chấp nhận, đề cao và ứng xử theo
các giá trị đó.
Văn hóa doanh nghiệp còn góp phần tạo
nên các sự khác biệt giữa các DN và được
coi là truyền thống của riêng mỗi DN
27
2. Hệ số sinh lời của vốn đầu tư
Tỉ suất sinh lợi trên
vốn đầu tư (ROI)
Tỷ suất sinh lợi trên
doanh thu (ROS) Doanh thu
Tổng tài sản
Tỷ suất sinh lợi trên
tổng tài sản (ROA)
Vốn cổ phần
Tỷ suất sinh lợi trên
vốn cổ phần (ROE)
28
3. Năng suất lao động
Năng suất lao động được định nghĩa là tỷ số
giữa sản lương đầu ra với số lượng đầu vào
được sử dụng.
Ba thước đo thường được sử dụng nhất của
lượng đầu vào là: máy móc thiết bị, lao
động, tổ chức quản lý.
DN có năng suất lao động cao có nghĩa DN
đã tối ưu chi phí SX dẫn tới giá thành SP
thấp hơn, số lượng SP nhiều hơn, chất
lượng tốt hơn$
29
4. Khả năng hạ giá thành sản
phẩm
Quy mô
Công nghệ
Quản lý
NVL đầu vào
30
5. Chất lượng sản phẩm
Nhân tố then chốt quyết định sự thành bại
của DN trong kinh doanh đó chính là chất
lượng sản phẩm.
Người tiêu dùng luôn có xu hướng chọn
mua những sản phẩm có chất lượng tốt, giá
cả phù hợp.
31
6.Kinh nghiệm trên thương trường
Hoạt động trong lĩnh vực mà doanh nghiệp
có kiến thức cũng như kinh nghiệm thì sẽ có
lợi thế hơn những doanh nghiệp khác và
điều đó cũng góp phần làm gia tăng khả
năng cạnh tranh của doanh nghiệp
Ví dụ: Sony, Coca-Cola, GSK, Intel, $
32
7. Sự nhạy bén
Ví dụ:
$
$
$
$
$
33
8. Vị trí thị phần của DN
Người dẫn đầu
Người thách thức
Người theo sau
Người núp bóng
Tùy theo từng vị trí mà doanh nghiệp sẽ có
những lợi ích và chiến lược phù hợp để gia
tăng năng lực cạnh tranh.
34
IV. Đặc điểm lợi
thế cạnh
tranh trong
từng ngành
35
Vụn vặt
(Fragmanted Industry)
Chuyên biệt
(Specialized Industry)
Nhiều
Số
cách
Ma trận BCG mới
Bí thế
(Stalemated Industry)
Khối lượng lớn
(Volume industry)
Quy mô của lợi thế
Nhỏ Lớn
Ít
tạo
lợi
thế
36
Là ngành trong đó các DN chỉ có thể giành
được một số ít $$$., nhưng $$$$$lớn
1. Ngành có khối lượng lớn:
37
Là ngành chỉ có một số ít lợi thế $$$..và lợi
thế $$$..
Ví dụ: ngành luyện thép trong đó có thể tạo ra
được đặc điểm khác biệt cho sản phẩm hay
2. Ngành bí thế:
chi phí sản xuất của nó. Các công ty có thể
thuê những nhân viên bán hàng giỏi hơn,
tiếp đãi hào phóng hơn$ Ở đây khả năng
lời không liên quan đến thị phần của công ty
38
Là ngành có $$$..cơ hội tạo ra sự khác biệt
nhưng mỗi cơ hội $$$$.. Khó mở rộng
quy mô
Ví dụ: Nhà hàng, quán ăn có thể tạo ra đặc
3. Ngành ngành vụn vặt:
điểm khác biệt theo nhiều cách, nhưng
cũng không giành được thị phần lớn. Khả
năng sinh lời không liên quan với quy mô
của nhà hàng
39
Là ngành có ................ cơ hội tạo ra điểm khác
biệt và mỗi điểm khác biệt có thể mang lại hiệu
$$$$..
Ví dụ: Các công ty chế tạo máy chuyên dùng
4. Ngành chuyên biệt:
cho những phân khúc thị trường đã lựa
chọn. Công ty nhỏ có thể có khả năng sinh
lời như những công ty lớn.
40
V. Cách thức
xây dựng lợi
thế cạnh
tranh
41
1. Khái niệm
“Để tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững thì
nguồn lực phải có $$$., nó bao hàm những
đặc điểm như $$$$.., có thể tạo ra giá trị
khách hàng, có thể bắt chước và thay thế
nhưng không hoàn toàn”
Barney. 1991
42
Theo K. Ohmae:
a) Lợi thế cạnh tranh đưa vào các nhân tố then
chốt
b) Lợi thế cạnh tranh dựa vào việc phát huy ưu
1. Khái niệm
thế tương đối
c) Lợi thế cạnh tranh dựa trên cơ sở những
nhân tố sáng tạo và khám phá vấn đề mới
d) Lợi thế cạnh tranh xây dựng dựa trên cơ sở
khai thác khả năng của các nhân tố bao
quanh nhân tố then chốt.
43
Phải tìm ra lĩnh vực, nhân tố then chốt có
tầm quan trọng.
Lựa chọn vũ khí cạnh tranh
Có thời gian, công sức để chuẩn bị vũ khí
a) Dựa vào các nhân tố then chốt
sao cho phát huy được hiệu quả cao nhất
của công cụ đó
Vd: nước tương Chinsu sử dụng công nghệ
cao để sản xuất và chế biến nước tương
không có 3-MCPD
44
Theo cách này lợi thế cạnh tranh được xây
dựng dựa vào thuyết lợi thế so sánh tương đối
(lao động, chi phí, công nghệ, dịch vụ, thương
hiệu)- David Ricardo
b) Dựa vào việc phát huy ưu thế
tương đối
$
45
Doanh nghiệp phải có những nhân tố có tính
chất đột phá trong sản xuất, công nghệ,$đồng
thời phải có sự nhạy bén, chấp nhận thách
thức, rủi ro nhưng đôi khi lại mang đến những
c) Dựa trên cơ sở những nhân tố
sáng tạo
thành công bất ngờ.
46
d) Dựa vào mức độ tự do cạnh
tranh
47
Phát triển sản phẩm mới với những đặc tính
mà sản phẩm hiện tại không có.
Cung cấp các hàng hóa và dịch vụ theo nhu
cầu độc đáo của khách hàng hay nhóm
e) Phương thức tạo sự thỏa mãn
cho khách hàng
khách hàng cá biệt.
Quan tâm đến thời gian đáp ứng khách
hàng, đó chính là thời gian để giao hàng
hay để thực hiện một dịch vụ.
Những nguồn khác
48
Hiệu ứng học tập và tính k/tế nhờ quy mô
không phải là vĩnh viễn vì mọi cty luôn có
các đối thủ cạnh tranh, các nguy cơ tiểm ẩn
Lợi thế chi phí giành được từ hiệu ứng kinh
2. Lưu ý
nghiệm bị lỗi thời do sự phát triển của công
nghệ mới
Không phải lúc nào đạt được khối lượng sản
phẩm tối ưu thì mới đem lại lợi thế về chi
phí, vấn đề này phụ thuộc vào nhu cầu của
xã hội đối với loại mặt hàng đó để có thể
đem lại lợi nhuận tôt nhất 49
VI. Xây dựng và
củng cố
năng lực cốt
lõi
50
1. Năng lực cốt lõi là gì?
“Năng lực cốt lõi là tất cả những kiến thức,
công nghệ, kỹ năng và kinh nghiệm có được
bởi doanh nghiệp trong lĩnh vực chuyên môn
mà doanh nghiệp chọn làm bệ phóng để xây
dựng hướng phát triển cho chính bản thân
doanh nghiệp” (SG. Tôn Thất Nguyễn Thiêm
– Giám đốc Văn phòng Việt Nam, trường đại
học Nyenrode Business University (Holland)
51
“Năng lực cốt lõi là một nguồn lực quan trọng
tạo nên sự độc quyền trong kinh doanh. Là lợi
thế nền tảng giúp công ty đứng vững trên thị
trường. Cũng vì thế năng lực lõi là thứ rất khó
1. Năng lực cốt lõi là gì?
bị các đối thủ cạnh tranh sao chép để có thể
gây ảnh hưởng đến vị thế cạnh tranh của DN”
C. K. Prahalad – Gary Hame
52
Những nguồn
lực về tài chính
Những nguồn
lực về vật chất
2. Hình thành năng lực cốt lõi
Lợi thế
cạnh tranh
Lợi thế cạnh
tranh có thể
duy trì
Năng lực
cốt lõi
Những nguồn
lực về nhân sự
Những nguồn
lực về tổ chức
53
Năng lực cốt lõi có thể là công nghệ, bí
quyết kỹ thuật, mối quan hệ thân thiết với
khách hàng, hệ thống phân phối, thương
hiệu mạnh
2. Hình thành năng lực cốt lõi
Năng lực cốt lõi được hình thành và phát
triển trong quá trình sản xuất, kinh doanh
của DN
Việc xây dựng năng lực cốt lõi bằng cách
dựa vào thế mạnh của đối tác ( hợp tác, liên
doanh$)
54
Thương
hiệu
Năng lực
2. Hình thành năng lực cốt lõi
mạnh
cốt lõi
55
Năng lực cốt lõi của doanh nghiệp thường
được hiểu là các khả năng doanh nghiệp có thể
làm tốt, nhưng đồng thời thỏa mãn 3 điều kiện
3. Đặc điểm của năng lực cốt lõi
Khó bắt
chước
Có khả năng
mở rộng cho
nhiều sản phẩm
và thị trường
56
Đặc điểm
năng lực
cốt lõi
Mang cá tính và bản sắc
riêng của DN
Nhân tố làm cho DN khác
biệt hóa
3. Đặc điểm của năng lực cốt lõi
Là một nguồn tạo nên sự
độc quyền trong kinh doanh
Là nền tảng cho mọi chiến
lược
“Hard” and “Soft”
57
58