MỤC TIÊU
Nhận diện và phân biệt các loại chiến lược cấp đơn vị kinh doanh chính mà các nhà quản trị chiến lược có thể phát triển để tạo
cho doanh nghiệp các lợi thế cạnh tranh.
Xem xét và lựa chọn các chiến lược cấp đơn vị kinh doanh tối ưu để khai thác những lợi thế cạnh tranh và cạnh tranh hiệu quả trong
một ngành.
52 trang |
Chia sẻ: thanhlam12 | Lượt xem: 705 | Lượt tải: 0
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Chương 7 Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
Chương 7
CHIẾN LƯỢC
CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH
MBA. Vũ Văn Hải
A-PDF OFFICE TO PDF DEMO: Purchase from www.A-PDF.com to remove the watermark
MỤC TIÊU
Nhận diện và phân biệt các loại chiến lược
cấp đơn vị kinh doanh chính mà các nhà
quản trị chiến lược có thể phát triển để tạo
cho doanh nghiệp các lợi thế cạnh tranh.
Xem xét và lựa chọn các chiến lược cấp đơn
vị kinh doanh tối ưu để khai thác những lợi
thế cạnh tranh và cạnh tranh hiệu quả trong
một ngành.
2
Khái quát về CL cấp đơn vị kinh doanh
CL KD dựa trên lợi thế cạnh tranhII
I
NỘI DUNG
CL KD dựa trên thị phần của DN
CL KD theo chu kỳ sống của SPIV
III
3
I. Khái quát về
chiến lược
cấp đơn vị
kinh doanh
4
1. Khái niệm
Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh là 888.
các cam kết và hành động giúp DN giành lợi
thế cạnh tranh bằng cách khai thác những
năng lực 888.của họ vào những thị trường
sản phẩm cụ thể
5
2. Các yếu tố nền tảng
1. Nhu cầu khách hàng và sự khác biệt hóa
sản phẩm
2. Nhóm khách hàng và sự phân khúc thị
trường
3. Năng lực phân biệt
6
II. Chiến lược
kinh doanh
dựa trên lợi
thế cạnh
tranh
7
1. Khái niệm cạnh tranh
Cạnh tranh là khái niệm dùng để chỉ sự tranh
đua giữa các cá nhân, tổ chức cùng hoạt động
trong một lĩnh vực để giành phần thắng về phía
mình
8
Overall Cost
Leadership Differentiation
Higher costLow cost
B
r
o
a
d
Competitive Advantage
C
o
m
p
e
t
i
t
i
v
e
S
c
o
p
e
9
Differentiation
Focus
Cost Focus
N
a
r
r
o
w
C
o
m
p
e
t
i
t
i
v
e
S
c
o
p
e
(Adapted from Porter’s Generic Strategy)
1. Chiến lược
dẫn đầu chi
phí thấp
10
a) Khái niệm
Sản xuất ra hàng hóa và dịch vụ với chi phí
thấp để định giá 8888.đối thủ cạnh tranh
trong ngành nhằm thu hút những khách
hàng 8888888..và chiếm thị phần lớn
11
Đặt giá bằng nhưng vẫn có lợi nhuận cao
hơn đối thủ cạnh tranh
Đặt giá thấp hơn nhưng vẫn có lợi nhuận
bằng các đối thủ cạnh tranh
b) Đặc điểm
12
Lựa chọn sự khác biệt hóa sản phẩm ở mức
88888.
Không chú ý đến 88888thị trường
c) Phương pháp thực hiện
Phát triển năng lực ...................để đạt được
lợi thế nhờ quy mô
Phát triển năng lực 88888trong quản lý
sản xuất và nguyên vật liệu
13
Do vị trí lợi thế của người lãnh đạo chi phí
Có thể làm giảm 8888..của người mua
Có thể làm giảm 8888.của người cung
d) Lợi thế
cấp
Có thể làm 8888.những người xâm nhập
mới
14
Kinh doanh quy mô lớn, có khả năng giảm
chi phí SXKD
e) Áp dụng cho các DN
15
2. Chiến lược
khác biệt
hóa
16
a) Khái niệm
Tạo ra sản phẩm hàng hóa, dịch vụ có sự
888888..so với các đối thủ cạnh tranh
thỏa mãn những nhu cầu có tính chất 88..
888 hoặc các nhu cầu cụ thể của một
nhóm khách hàng khác nhau của DN
17
Đặc tính, tính năng, kỹ thuật nổi trội
Chất lượng, đổi mới, độ tin cậy, đặc điểm kỹ
thuật, dịch vụ kèm theo,8
Giá bán sản phẩm của DN này cao hơn
b) Đặc điểm
nhiều so với giá của DN đẫn đầu về chi phí
thấp, lợi nhuận rất cao
18
Chọn mức 8888888.cao để đạt được lợi
thế cạnh tranh
Phân chia thị trường thành những thị trường
nhỏ
c) Phương pháp thực hiện
Tập trung vào 88.., 888và 88888.
Chiến lược chuyên biệt hóa đi đôi với chiến
lược tiếp thị phân biệt (differentiated marketing
strategy)
19
1) Khác biệt không chỉ là khác người
2) Gây ngạc nhiên & thiện cảm
3) Lợi ích khác biệt
4) Giá trị cảm nhận vượt trội
d) Những nguyên tắc phải tuân thủ
5) Đặc biệt
6) Khả năng mua được
7) Truyền thông được
8) Duy trì lý do để tin
20
Khác biệt hóa là chiến lược quan trọng bậc
nhất trong kinh doanh. Một khi không có lợi
thế về chi phí để cạnh tranh bằng giá thấp,
88888888trở thành sự lựa chọn gần
e) Lưu ý
như là duy nhất để doanh nghiệp đứng vững
và phát triển trong một thị trường nhiều đối
thủ
21
3. Chiến lược
tập trung
trọng điểm
22
a) Khái niệm
Tập trung vào thị trường mà doanh nghiệp
có ưu thế nào đó vượt trội hơn so với các đối
thủ khác
Chuyên tâm vào việc phục vụ 8888hoặc
88888..thị trường đặc biệt được phân
định theo địa lý
Đáp ứng yêu cầu của một nhóm 88888
người tiêu dùng
23
Biết rõ các nhóm khách hàng nhỏ hoặc ở các
vùng khác nhau hơn những doanh nghiệp
lớn
Có khả năng tạo ra hiệu quả cao hơn trong
b) Các lợi thế
sản xuất với chi phí thấp trong một vùng
Có thể tạo ra những kỹ năng tốt hơn dựa vào
khả năng của doanh nghiệp trong một vùng
24
Doanh nghiệp nhỏ, có những lợi thế đặc biệt
trong 88888.
Sử dụng một trong hai hình thức: khác biệt
hóa hoặc là chi phí thấp
c) Áp dụng cho các DN
25
III. Chiến lược
kinh doanh
dựa trên vị
trí thị phần
của DN
26
Khái niệm
Vị thế cạnh tranh của đơn vị kinh doanh được
chia làm 4 nhóm:
Các đơn vị dẫn đầu thị trường
Các đơn vị thách thức thị trường
Các đơn vị theo sau thi trường
Các đơn vị ẩn náu thị trường
27
Thị phần Loại đơn vị KD trong ngành
88 Các đơn vị dẫn đầu thị trường
88 Các đơn vị thách thức thị trường
Khái niệm
88 Các đơn vị theo sau thị trường
88 Các đơn vị ẩn náu thị trường
28
1. Chiến lược
của các đơn
vị dẫn đầu
thị trường
29
a) Khái niệm
Là đơn vị kinh doanh có thị phần lớn nhất,
thường dẫn đầu các đối thủ cạnh tranh trong
ngành về việc giới thiệu sản phẩm mới, thay
đổi giá cả, phát triển mạng lưới bán hàng bao
trùm các khu vực địa lí và thực hiện các hoạt
động xúc tiến bán hàng rộng rãi.
30
Các đơn vị dẫn đầu thị trường luôn phải đối
mặt với nguy cơ bị tấn công từ các đối thủ
cạnh tranh.
Những đơn vị kinh doanh dẫn đầu thị trường
b) Nguyên nhân hình thành
muốn giữ vững vị trí số một trên thị trường
hiện tại.
31
Chiến lược mở rộng tổng nhu cầu thị
trường
Chiến lược bảo vệ thị phần hay CL phòng
thủ
c) Các chiến lược
Chiến lược mở rộng thị phần
32
2. Chiến lược
của các đơn vị
thách thức thị
trường
33
a) Khái niệm
Đơn vị kinh doanh thách thức thị trường là
những đơn vị có thị phần ở vị trí thứ hai hoặc
thứ ba hoăc thấp hơn trong một ngành hàng
nhưng quy mô của nó rất lớn.
34
b) Nguyên nhân hình thành CL
Các đơn vị kinh doanh thách thức thị trường
muốn giành them một thị phần nào đó hoặc
muốn trở thành đơn vị kinh doanh dẫn đầu thị
trường.
35
c) Các phương án chiến lược
Tấn công phía trước
Tấn công bên sườn
Tấn công bao vây
Tấn công đường vòng
Tấn công du kích
36
3. Chiến lược
của các đơn vị
theo sau thị
trường
37
a) Khái niệm
Những đơn vị kinh doanh chiếm vị trí thứ ba
trong ngành hàng thường không muốn đương
đầu với các đối thủ dẫn đầu hay đối thủ thách
thức vì họ không đủ các nguồn lực, sợ bị tổn
38
thất, hao tốn nhiều chi phí8 nên tìm cách né
tránh bằng cách bám theo đối thủ dẫn đầu thị
trường thông qua các chiến lược mô phỏng.
b) Nguyên nhân hình thành
Các đơn vị kinh doanh theo sau thị trường
đang đứng ở vị trí thấp,thường không muốn
đương đầu với các đối thủ dẫn đầu hay đối
thủ thách thức vì họ không đủ các nguồn
39
lực,sợ bị tổn thất ,hao tồn nhiều chi phí8..Vì
thế họ cần tìm những chiến lược kinh doanh
phù hợp.
c) Các chiến lược
Mô phỏng hoàn toàn
Mô phỏng một số nội dung cốt lõi
Mô phỏng có cải tiến để thích nghi với thị
trường
40
4. Chiến lược
của các đơn vị
ẩn náu thị
trường
41
a) Khái niệm
Chiến lược ẩn náu thị trường là chiến lược
tập trung vào một bộ phận nhỏ khách hàng so
với khúc thị trường mà các công ty lớn không
để ý tới, tư tưởng chủ yếu của ẩn náu thị
trường là chuyên môn hoá thị trường và thị
trường ẩn náu còn được gọi là thị trường
chuyên biệt.
42
b) Nguyên nhân hình thành
Tập trung vào các khu vực thị trường hẹp có
thể thoả mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn là
những gì mà các đối thủ lớn hơn có thể đáp
ứng. Giá trị mang lại lớn hơn, khách hàng sẽ
hài lòng.
- Khi thị trường có quá nhiều đối thủ cạnh
tranh; để phát triển và thành công, DN tự tìm
cho mình những khoảng trống thị trường mà
những đối thủ cạnh tranh hiện tại chưa đặt
chân đến.
43
c) Các phương án CL cơ bản
Chuyên môn hóa theo người sử dụng cuối cùng.
Chuyên môn hóa theo công đoạn trong tiến trình
SX, phân phối sản phẩm.
Chuyên môn hóa theo khách hàng.
Chuyên môn hóa theo khu vực bán hàng.
Chuyên môn hóa theo đặc trưng SP.
Chuyên môn hóa theo mặt hàng trong từng ngành
hàng.
Chuyên môn hóa theo dịch vụ hỗ trợ mà đối thủ
cạnh tranh không cung cấp.
44
IV. Chiến lược
kinh doanh
theo chu kỳ
sống của sản
phẩm
45
Hình thành
Giai đoạn
giới thiệu
sản phẩm
Giai đoạn
tăng
trưởng
Giai đoạn
bão hòa
Giai đoạn
suy thoái
46
1.Giai đoạn giới thiệu sản phẩm
Sản phẩm
Định giá
Phân phối và bán hàng
Chiêu thị
47
Nguồn lực tập trung vào 8888
Kết hợp với các hoạt động 888..
Phát triển 8888.
2. Giai đoạn tăng trưởng
48
Tìm kiếm những thị trường hoặc 8888
trường trước đó 888. khai thác
Cải tiến chất lượng mẫu mã và tạo ra tính
năng mới của sản phẩm
3. Giai đoạn bão hòa
Cải tiến hiệu quả sản xuất, hiệu quả tiếp
thị và các khâu liên quan khác
49
Cắt giảm chi phí, thu hẹp phạm vi hoạt
động để chuẩn bị giải thể / thanh lý sản
phẩm
Phục hồi nguyên trạng bằng cách cải tiến
4. Giai đoạn suy thoái
sản phẩm hoặc tái chu kỳ hóa vòng đời
sản phẩm
50
Biện pháp
chiến lược
Định giá
Mức độ
chiêu thị
Mục tiêu
đạt được
Điều kiện
thị trường
Chiến lược
gặt hái nhanh
Cao Mạnh
Lợi nhuận cao
và thâm nhập
Ít cạnh tranh
Chiến lược
gặt hái chậm
Cao Yếu
Lợi nhuận cao,
giảm phí
Quy mô thị
trường nhỏ, ít
cạnh tranh
Chiến lược
thâm nhập
nhanh
Thấp Mạnh
Tăng doanh thu,
tăng thị phần
Tiềm lực thị
trường lớn và
đang cạnh tranh
Chiến lược
thâm nhập
chậm
Thấp Yếu
Tăng doanh thu,
giảm phí
Tiềm lực thị
trường lớn và ít
cạnh tranh
51
52