Chuyên để 1: Những hiểu biết cơ bản về Kênh phân phối

1Những hiểu biết cơ bản về Kênh phân phốiChuyên đề12Mục tiêu1. Kênh phân phối là gì ?Vai trò và chức năng của kênh phân phối ?Cơ cấu tổ chức của kênh phân phốiHoạt động của kênh phân phối.Khai thác hiệu quả kênh phân phối3Kênh phân phối là gì?1Kênh phân phốiTập hợp những cá nhân hay những tổ chức kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.Phân phối.Phân phối là một hệ thống nhằm đưa một sản phẩm, dịch vụ hoặc một giải pháp đến tay người tiêu dùng vào thời gian, địa điểm và hình thức mà người tiêu dùng mong muốn.4Người bán lẻNhà buôn sỉNgười tiêu dùngVí dụ một kênh phân phốiNhà sản xuấtCty BIBICA5Vai trò của trung gian phân phốiGia tăng hiệu quả hệ thống cung ứngĐảm nhận 3 vai trò quan trọngCân bằng nhu cầu hàng hóa và chủng loạiGia tăng hiệu quảgiao dịch26Gia tăng hiệu quả cung ứng2Tiết kiệm nhờ sản xuất với qui mô lớn, chuyên môn hóa và phân chia lao động hợp lýTăng khối lượng bán nhờ phân phối rộng khắp và nhanh chóngHỗ trợ những nhà sản xuất còn chưa đủ nguồn lực để đưa hàng hóa trực tiếp đến tay người tiêu dùngXây dựng các mối quan hệ gắn bó với khách hàng7Những cách biệt giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng Cách biệt vềsố lượngCách biệt vềchủng loại Sự khác biệt giữa số lượng sản phẩm sản xuất và số lượng mà người tiêu dùng muốn mua. Thiếu tất cả những mặt hàng mà khách hàng cần để họ hoàn toàn thỏa mãn về một hay nhiều sản phẩm. 28Những cách biệt giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng (tt)Cách biệt vềthời gianCách biệt vềkhông gian Tình huống xảy ra khi sản phẩm đã được sản xuất nhưng khách hàng chưa sẵn sàng để mua chúng. Sự khác biệt về địa điểm của nhà sản xuất và địa điểm của phần lớn những người mua.29Gia tăng hiệu quả giao dịchGiảm chi phí giao dịch nhờ giảm số lần giao dịchLàm dễ dàng quá trình tìm kiếm hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng cuối cùng210Giảm số lần giao dịchSamsungSonyLGToshibaSamsungSonyLGToshibaTrung tâmphân phối211Chức năng của phân phốiTiếp xúc/Xúc tiếnThương lượngChia sẻ rủi roChức nănghỗ trợChức nănggiao dịchChức nănghậu cầnNghiên cứu, thông tinCung cấp tài chínhPhân phối vật lýDự trữPhân loại212Những dòng lưu chuyển trong kênh phân phốiDòng lưu chuyển hàng hóaDòng lưu chuyển sở hữuDòng lưu chuyển thanh toánDòng lưu chuyển thông tinDòng lưu chuyển tuyên truyền, xúc tiến thương mại213Những dòng lưu chuyển trong kênh phân phối214Lựa chọn giữa phân phối trực tiếp & phân phối gián tiếpPhân phối trực tiếpDoanh số (VND)Chi phí bán hàng (VND)Phân phối gián tiếp215Tiêu chí lựa chọn giữa phân phối trực tiếp & gián tiếpTiêu chíNhiều (cao)Ít (thấp)Khách hàng tập trungSố lượng người muaSản phẩm phức tạpGiá của đơn vị sản phẩmSản phẩm tiêu chuẩn hóaYêu cầu cung cấp dịch vụMức độ thương lượng về giá Mức độ thông tin để bán hàngTần suất mua hàngKhả năng hư hỏng của sản phẩmTrực tiếpGián tiếpTrực tiếpTrực tiếpGián tiếpTrực tiếpTrực tiếpTrực tiếpGián tiếpTrực tiếpGián tiếpTrực tiếpGián tiếpGián tiếpTrực tiếpGián tiếpGián tiếpGián tiếpTrực tiếpGián tiếp216Chiều dài kênh Kiểu bao phủ thị trườngLoại thành phần trung gianBa yếu tố3Cơ cấu tổ chức của kênh phân phối17Kênh phân phối hàng tiêu dùngNhà sản xuấtNhà sản xuấtNhà sản xuấtNhà sản xuấtNgười TDNgười TDNgười TDNgười TDNgười bán lẻNgười bán lẻNgười bán lẻNhà buôn sỉNhà buôn sỉNgười môi giớiKênh2 cấpKênh1 cấpKênhTrực tiếpKênh3 cấp318Kênh phân phối hàng công nghiệp (tư liệu sản xuất)Nhà sản xuấtNhà sản xuấtNhà sản xuấtNhà sản xuấtKhách hàngcông nghiệpKhách hàngcông nghiệpKhách hàngcông nghiệpKhách hàngcông nghiệpNhà phân phốicông nghiệpNhà phân phốicông nghiệpNhà môi giớiNhà môi giớiKênh nhàmôi giớiKênh nhà p/pcông nghiệpKênhTrực tiếpNhà sản xuấtKhách hàngChính phủKênhTrực tiếp Kênh nhà Môi giớip/p công nghiệp319Các phương án tổ chức kênh phân phối khácCác kênh phân phối kháccó thể được sử dụngHệ thống đa kênhLiên minh chiến lược các kênh p/p Kênh phân phốiphi truyền thống320Kiểu bao phủ thị trườngCăn cứ trên số lượng trung gian cần có ở mỗi cấp321Phân phối rộng rãiPhân phối chọn lọcPhân phối độc quyềnCác kiểu bao phủ thị trường322Áp dụng các kiểu bao phủ thị trường3Cường độ phân phốiMục tiêuSố lượng trung gianRộng rãiChọn lọcĐộc quyềnSản phẩm có mặt khắp nơi trên thị trường. Hàng tiêu dùng. Làm việc với một sốtrung gian được chọn lọc. Hàng hiệu.Làm việc với một ngườitrung gian Hàng đặc chủng, thiếtbị công nghiệp.NhiềuMột sốMột23Các thành phần trung gian của kênh phân phốiNgười bán lẻNhà buôn sỉNhà môi giới Đại diện TMThành phần trung gian của kênh phân phối, bán hàng chủ yếu cho người tiêu dùng cuối cùng.Cơ sở kinh doanh mua hàng hóa của nhà sản xuất, sở hữu hàng hóa, dự trữ và bán lại cho các người bán lẻ. Nhà trung gian bán sỉ, làm xúc tác cho quá trình bán sản phẩm khi làm đại diện cho một thành viên của kênh. 324Các thành phần trung gian của kênh phân phốiNgười bán lẻNhà buôn sỉNhà môi giớiĐại diện TMSở hữu hàng hóaSở hữu hàng hóaKHÔNG sở hữu hàng hóa325Các hình thức bán lẻ chủ yếuCửa hàng chuyên doanh (Specialty stores)Cửa hàng bách hóa tổng hợp (Department stores)Siêu thị (Supermarkets)Tiểu siêu thị bách hóa (Convenience Stores)Cửa hàng giảm giá (Discount Stores)Nhà hàng ăn (Restaurants)26Các hình thức bán lẻ không qua cửa hàngBán hàng tự động (Automatic vending)Bán hàng trực tiếp (Direct retailing)Bán hàng qua thư (Direct mail)Bán hàng qua điện thoại (Telemarketing)Bán hàng qua mạng(On-line retailing)27Các hình thức bán sỉNhà buôn sỉ thương mại (Merchant Wholesalers)Nhà buôn sỉ phục vụ đầy đủ (Full-Service Wholesalers)Nhà buôn sỉ phục vụ hạn chế (Limited-Service Wholesalers)Nhà môi giới và đại diện thương mại (Brokers and Agents)Văn phòng đại diện28Hoạt động của kênh phân phốiQuan hệ giữa các thành phần trung gian trong kênh phân phốiXung đột/mâu thuẫn trong kênh phân phối429Quan hệ trong kênh phân phốiHợp tác trong kênhMâu thuẫn trong kênhLãnh đạo kênhKiểm soát kênhQuyền lực trong kênhNhững khía cạnhquan hệ trongkênh phân phối430Mâu thuẫn trong kênh phân phốiTrong một kênh phân phối, mâu thuẫn có thể được định nghĩa như một tình huống trong đó một thành viên cho rằng hành động của một thành viên khác có khả năng cản trở họ thực hiện những mục đích riêng của mình.31Mâu thuẫn trong kênh phân phốiThông thường, mâu thuẫn hàng ngang nẩy sinh giữa các thành phần trung gian của kênh cùng bán những sản phẩm tương tự. Đôi khi, mâu thuẫn xảy ra do sự bất đồng giữa các thành viên cùng một cấp. Mâu thuẫn hàng ngangMâu thuẫn chiều dọcThị trường xám432Mâu thuẫn trong kênh phân phốiCác thành viên giữa các cấp khác nhau của kênh phân phối mâu thuẫn với nhauVí dụ: khi những người bán lẻ phát triển những thương hiệu riêng cạnh tranh với thương hiệu của nhà sản xuất hoặc khi nhà sản xuất thiết lập những điểm bán lẻ hoặc trang web. Mâu thuẫn hàng ngangMâu thuẫn chiều dọcThị trường xám433Mâu thuẫn trong kênh phân phốiHàng xám: sản phẩm cuả cùng một hãng, sản xuất ở một nước khác và bán cạnh tranh với sản phẩm của hãng đó ở thị trường nội địa. Các nhà sản xuất cho rằng đây là sự cạnh tranh gây bất lợi. Mâu thuẫn hàng ngangMâu thuẫn chiều dọcThị trường xám434Các nguyên nhân gây mâu thuẫn trong kênh phân phốiSự xung khắc về mục đích của các thành viênBất đồng trong phân chia thị trường mục tiêu và địa bàn hoạt độngBất đồng trong phân bổ nhiệm vụ giữa các thành viênKhác biệt về phương pháp tiếp cận và chiến lược marketingPhân chia lợi nhuận giữa các thành viên không thỏa đáng và không công bằng. . .435Quản lý các mâu thuẫn trong kênhCác thành viên của kênh chấp nhận những mục tiêu cơ bản Sử dụng bên thứ ba để hòa giảiQuản lý các hợp đồngCó phong cách quản lý phù hợpTrao đổi người giữa các cấp trong kênhSử dụng các tổ chức, định chế xã hội, hiệp hội, cơ quan liên ngành, v.vĐánh giá các thành phần trong kênh436Câu hỏi ?